学习情境三市场营销调查.ppt

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1、市场营销调查清华大学出版社,学习情境三,【学习目标】掌握市场调查的方法掌握问卷设计的技巧掌握市场调查报告的撰写方法【技能目标】具有收集、整理和分析资料的能力；具有制定调查提纲和调查问卷的能力；初步具有市场调查方案设计策划的能力；具有调查活动的执行和撰写一般调查报告的能力。,任务一 掌握调查技术,【任务引入】王刚三位同学经过两个月的努力，熟悉了公司成立的整个流程，并在营销老师的指导下，分析校园周围的营销环境、消费者的购买行为和众多的为了竞争者进行了分析，但他们在分析的过程中发现，世界上成功的企业的经营决策都是有过硬的基础数据做支撑的，企业要成功，必然要进行市场调研，在寻找市场机会的过程中也是离不

2、开市场调研为基础。那么，企业的调查要掌握什么知识呢？任务1：根据王刚的需要掌握市场调研的内容。任务2：根据需要掌握市场调研的方法，并据调研内容不同选择调查方法。,【任务分析】当一家企业将进入一个新市场时，首先要考虑的问题就是该市场的游戏规则、政府态度、政策法规等营销环境，只有熟悉当地的实际情况，从实际出发制定营销策略，才能在市场中发挥主动作用。市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目性很强的活动，目的是为决策者提供所需的决策信息，帮助企业制定正确的营销战略和策略，市场调研是企业重要的营销职能。,一、市场调查及其分类,市场营销调查就是运用科学的方法，有系统、有目的的搜集市

3、场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势的一系列活动。市场营销调查具体可以分为探测性调查、描述性调查与因果性调查三种类型。,1探测性调查 又称为非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。主要适用于对企业调查的问题不了解，对调查范围不清楚，或对调查的内容不确定的情况。通过探测性调查，可搜集调查对象的背景资料，找出问题产生的原因及症结所在。2描述性调查 指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。主要用于：第一，了解相关群体的特征；第二，确定顾客对产品或服务特征的理解和反映；第三，估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中比重；

4、第四，判断各种变量对营销问题的关联程度。调查的目的主要是为了描述和测量各种市场现象，发现和解决市场营销中存在的问题。3因果性调查 为了了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。主要适用于调查了解市场现象的因果关系，测量自变量对因变量的影响。目的是通过了解和探讨市场变化的原因及演变规律，制定企业的市场营销对策和措施。,二、市场调查分析的内容,1市场环境调查企业经营的市场环境主要是指在比较大的范围和比较长的时间内，对企业经营活动发生影响的宏观因素，以及企业目标市场所在地的各种微观环境因素。企业进行市场环境调查的主要目的首先是为了发现市场可提供的各种机会，以便进一步利用市场机会；同时也是为了

5、及时发现市场环境对企业可能产生的威胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造成的影响。市场环境都包括政治和法律环境、人口环境、文化环境、经济环境、科技环境、市场结构环境、行业环境、行情环境、自然环境等。,2市场需求调查 消费者需求是企业一切活动的中心点和出发点。因此，市场需求调查是市场调查的核心内容，其主要内容包括市场需求总量及其构成，各种商品的需求数量、质量、品种、规格、包装装潢、各种商品的需求地、需求时间、对商品需求的满足程度等。,【营销案例】：吉利公司市场调查的成功,男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉利

6、公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇

7、女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。,根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意

8、见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。,3企业营销策略调查,企业营销策略调查主要包括产品调查、产品价格调查、销售渠道调查、促销调查。产品调查主要包括产品功能、产品包装、品牌等方面的调查；价格调查是对产品或服务的价格构成、变动幅度和范围、变动趋势和影响，以及价格变动引起的连锁反应等进行调查分析研究。销售渠道调查是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调查，包括评价和选择最适合

9、的渠道形式，评价和选择最合适的经销商，了解已采用的销售渠道和经销商及产品经销的状况，如成本、规模、库存、竞争、管理信誉等。促销调查是针对促销设计与实施等一系列行为所做的调查研究活动，借以评价促销的作用、方法和实际效果，为企业实现促销的最大效率提供帮助，如，促销内容与形式调查、促销实施与运用调查、促销效果调查、广告调查等。,【营销案例】：“七喜“与”老大哥“之争,“七喜”现在是百事可乐旗下的一个品牌，但创业之初，面对两个强有力的饮料大王可口可乐与百事可乐，为了与之相抗衡，它推出了非可乐的饮料定位。1980年七喜公司的负责人威兹曼在消费者导报上看到一篇文章，其中说到，美国民众日益关注咖啡因的摄取量

10、问题，有66%的成年人希望减少或消除食品中的咖啡因含量。于是他立即布置公司的研究人员去研究“两乐”中咖啡因的含量。,调查结果显示：12盎司的可口可乐中含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含有37毫克的咖啡因。作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量是零。七喜公司于是发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告大战。向消费者大声疾呼：“你不是不愿意让你的孩子摄取咖啡因吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐饮料？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”七喜的进攻非常有效，广告深深打动了消费者，产品销量大增，很快就从第四把交椅上升到第三把交椅。,4竞争状况调查,市

11、场竞争性调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣势与策略等方面的信息，为企业制订竞争策略提供支持。市场竞争研究主要包括以下内容：市场竞争情报采集、市场竞争状态分析、市场竞争策略调查、竞争动态调查、人事调查、市场营销组合调查。,三、市场调查方法的选择,1文案调查法 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。2询问调查法 询问法是市场调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息

12、资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。,（1）文案调查的特点收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。以收集文献性信息为主。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。,（2）文案调查法的功能 文案调查的功能表现在以下四个方面：文案调查可以发现问题并为提供重要参考。文案调查可以为实地调查创造条件；文案调查可用于经常性的调查。文案调查不受时空限制。,2询问调查法,询问法是市场调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。,（1）入户访问。入户访

13、问是指采用随机抽样方式抽取一定数量的家庭或单位，访问员到抽取出来的家庭或单位中进行访问，直接与被访者接触，然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，并记录下对方答案的调查方式。由于多种原因，如家庭结构的变化或小型化、安全问题、调查者素质、访谈结果可信度等等，这种方法目前的使用率正在下降。,（2）邮寄问卷调查 邮寄问卷调查是调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息的一种方法。,邮寄问卷调查的主要优缺点如下：,优点：能够扩大调查范围；可以增加样本量；减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理；被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪

14、波动；被访者有充足的时间填答问卷；可以对较敏感或隐私问题进行调查,缺点：问卷回收率较低；信息反馈周期长，影响收集资料的时效；要求被访者有较好的文字表达能力 问卷的内容和题型不能太复杂；难以甄别被访者是否符合条件；调查内容需要能够引起被访者兴趣,（3）电话调查电话调查是指调查人员借助电话工具依据调查问卷想被调查者逐项询问，了解意见看法，收集信息资料的一种调查方法。,电话调查法的优缺点,优点收集信息资料的速度较快节省调查费用和时间可以解除对陌生人的心理压力问卷简单，对访问员要求低,缺点无法访问到没有电话的单位或个人只能得到简单的资料，服务深入了解情况无法根据被调查者的表情判断回答的真实性无法出示卡

15、片、照片等相关资料拒访情况较多,（）网络调查 网络调查，也叫网上调查，是指在互联网上针对调查问题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。网络调查与传统调查方式相比，在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，充分认识这一调查方式的特点，是开展好网络调查的前提。优点 缺点,组织简单、费用低廉、效率高保密性和客观性快速传播与多媒体问卷采集信息的质量可靠没有时空、地域限制网络调查的周期大大缩短,样本缺乏代表性网上调查需要去伪存真回答率低不合适开放型问题的调查要遵循网上行为规范和文化准则,（）留置问卷调查 留置问卷调查是指由调查人员将调查问卷送到被调查者手中，征得同意后对填写事项做出

16、说明并与被调查者约定交返问卷的时间，调查人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个手机信息的过程。优点 缺点,被访者有充分的时间作答，适合内容较多的问卷；问卷回收率高被访者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差；可以避免妨碍被访者作答或调查人员给予暗示等情况；回收问卷时，可以当场检查问卷内容，防止遗漏及时评价被访者回答的完整性和可信性；可以控制问卷的回收速度,被访者有充分的时间作答，适合内容较多的问卷；问卷回收率高被访者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差；可以避免妨碍被访者作答或调查人员给予暗示等情况；回收问卷时，可以当场检查问卷内容

17、，防止遗漏及时评价被访者回答的完整性和可信性；可以控制问卷的回收速度,（）拦截访问拦截访问是目前非常流行的一种询问调查法。这种方法的特点是调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市等公共场所现场拦截被调查者进行访谈。拦截访问主要有两种方式。第一种是由经过培训的访问员在事先选定的若干地点，如交通路口、商场门口、购物中心等，按照一定程序和要求选取访问对象，征得其同意后在现场按照问卷进行简短的面访调查，常用于需快速完成的小样本试探性研究，例如对某种新上市的产品的反映等。第二种是厅堂测试或中心地调查。这种方式是在事先选定的场所内，租借访问专用的房间或厅堂，按照一定的程序和要求，在事先选

18、定的场所附近拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查，常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的研究。,拦截访问注意事项及优缺点,注意事项访问地点的允许调查机构对现场环境要进行有效的控制调查对象、时间、地点是否适当访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的访问的时间不宜太长问卷的设计应简短优点整个项目的访问时间短可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制可以节省抽样环节和费用缺点由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体；不能耽误被访者太长时间；被访者中途拒答的情况可能发生,3观察法,观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法，也称

19、为实地研究方法,直接观察法,间接观察法,观察法,直接观察法是指调查者置身于被调查者中间，亲临其境，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。在其过程中需注意：一般不要让被调查者了解自己的身份；要始终保持客观的态度，避免主观意志影响调查结果。间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。由于多种原因，很多场合不适合调查人员现场操作，因此可采取机器观察的方法，如在调查场所设置摄像机、红外线探测器等。,直 接 观 察,间 接 观 察,【营销案例】：福特试车法,美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己设计的新车型进行检验。该所邀请

20、客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。,4实验法,实验法是在对某个问题进行调查时，假设其它因素不变而分别研究其中某一个因素或几个因素对调查问题所产生影响的一种调查方法。实验法的最大特点就是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。实验法的核心，是将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来，并给予鉴定。,【营销案例】：肯德

21、基开拓中国市场的调查方法,美国肯德基在开拓中国市场时，在公园和其他公共旅游景点，向旅游者提供休息场所。一边免费向潜在的消费者提供已经烹调好的炸鸡块，一边征询消费者的意见，以便对肯德基炸鸡块的口味进行调整。他们会在消费者做了初步品尝后，与调查对象坐在一起，亲切的询问“味道是否合适、盐放得多还是少、烤的是否过火、皮是否够脆、肉是否够嫩”等问题，内容详细周到。消费者在感谢的同时，并不觉得他们已成为被调查的对象，会将自己的真实意见毫无保留地说出来。肯德基由此找到了符合中国消费者口味的生鸡来源、炸鸡配方，为肯德基连锁店在中国的迅速发展奠定了基础。,【思考与讨论】1比较入户访问、电话调查、邮寄问卷调查、拦

22、截访问的优缺点。2什么是观察法？观察法可以分为哪两类？3市场环境调查队营销活动有什么影响？,任务二 开展市场调查,【任务引入】王刚三位同学根据前期工作的分析准备，决定对周围的消费者的消费行为进行一次市场调查，他们准备采用实地调查的方式进行调查，帮助公司制定营销战略。他们经过学习，掌握了市场调查的基本内容与方法，但是，在开展调查时他们又再次迷惑，企业开展市场调查要遵循什么程序与步骤？调查方案包含怎样内容？问卷怎么设计呢？任务1：根据王刚的需要，针对目前的营销现状，你将如何开展调查（即程序问题）？任务2：制定一份市场调查计划方案，阐明你们公司的调查工作如何开展和实施。,一、市场调查的程序,市场调查

23、的过程大致分为六个阶段（如图3-2）：确定调查目标、制定调查计划、组织实施市场调查（二手资料的收集和实地调查）、市场资料的整理和分析、撰写市场调查分析报告、跟踪调查阶段。,（）确定市场调查目标。市场调查首先要明确调查什么的问题，或者是希望通过本次调查达到什么目的。市场调查基本问题的界定过程也叫市场诊断，其主要功能是为后期市场调查导航。而市场调查目标的确定，是整个市场调查的关键，即是市场调查的出发点，也是市场调查的最终归宿。确定市场调查目标一般包括以下五个阶段（如图3-3）。,【任务分析】当你了解了市场调查的类型，明确市场调查的内容之后，接下来就要熟悉市场调查的工作程序，根据调查目的，选定调查方

24、法，然后制定市场调查方案，设计问卷，执行实地调查。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步骤，圆满完成调查任务，在具体开展调查工作以前，应该根据调查研究的目的，调查对象的性质，事先对调查工作的各个阶段进行通盘考虑和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相应的市场调查实施方案。调查工作的成败，很大程度上取决于调查方案是否科学、系统与可行。下面我们将进入第二个任务操作环节，即市场调查的程序和市场调查计划方案的撰写以及问卷的设计。,（）制定市场调查方案。市场调查计划也称为市场调查方案，是指对市场调查所要达到的目标进行全方位和全过程的计划和设计，是市

25、场调查的第二个阶段。市场调查计划的制订，要坚持科学性原则，因为市场调查计划是整个调查活动的纲领性文件。此外市场调查方案的设计也是体现调查人员的组织设计能力与创造能力的一个方面。市场调查方案包括如下内容：市场调查主题的解释、市场调查提纲的拟定、市场调查对象的选择、市场调查途径和方法的确定、市场调查时间与预算的确定等。,（）组织实施市场调查（二手资料的收集和实地调查）。这一过程是实施市场调查的一个重要环节。这一过程要首先考虑调查队伍的状况和经费，本着先二手资料，再实地调查，以及先近后远、先易后难的原则，从各种可能的渠道获取信息。这一过程包括：访问、问卷复核、回访等几个方面。在实施调查的过程中还必须

26、做好调查员的挑选、培训等方面的工作。整个调查实施和资料收集阶段实际上还必须同时包括如下五方面内容：挑选调查员；培训调查员；监督管理调查的实施；复查验收调查员的工作；评价调查员的工作。,（）调查的整理和分析阶段。市场调查取得的各项信息资料大多是分散的、零乱的，难免出现虚假、差错、冗余等情况，为此，要对资料进行适当的处理，使之真实、准确、完整、统一，只有如此，才能达到市场调查认识市场、揭示事物的必然性和规律性。这一阶段主要包括：资料的审核与校订、资料的分组与汇总、对资料的分析研究。,（）撰写调查报告。市场调查成果往往通过市场调查报告的形式提交给项目委托人或决策者。市场调查报告时根据调查资料和分析研

27、究的结果而撰写的书面报告，是整个调查工作成果的最终体现。调查报告的基本内容有：交代市场调查的基本情况、调查结论和主要内容的阐述、情况与问题、结果与原因、建议和对策的论述等。,（）跟踪调查阶段。企业决策者应该决定是否实施调查报告中所提出的建议，并且清楚为什么实施，为什么不实施。在跟踪调查中，有时会发现某些正确的建议并未被决策者采纳，这时首先要检查调查报告的表述是否清楚，是否能够满足决策者需要；其次要查明调查报告未被采用的原因，以便有针对性的向决策者提出补充说明，或在今后工作中得以改进。在向用户提供信息咨询服务时，也应该注意及时了解用户对信息变化的需求，并根据用户需求的变化，进行新的调查。,【营销

28、案例】：绿雕塑作坊的扩张可行性调查,小王在花卉修整行业做过几年后，投资新建了自己的花店-绿雕塑作坊（HT）。花店位 于一个6万人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店，花店的经营有待于差异化。在修整行业的几年为他的花店差异化提供了机遇。他将植物或花卉修剪和设计成动物或其他形象，并借机推销树木造型设计。这一创意，使消费者对他的产品的需求稳步上升。如今，他在考虑将业务进一步扩张，他联系当地大学的卓越调查中心(CME)，为其进一步的扩张进行营销调查。小王向调查公司讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的一些看法。首先，调查团队感觉确定总体消费者对HT的认知和对它扩张的可能反应是很重要的。其次，团队

29、感到定义HT的目标市场（比如，批发商和零售顾客）将是一个关键因素。最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计特征的透彻了解。,CME组建了一支由5位研究员和一位营销教授的团队，团队拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确定消费者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行了调查，以确定HT开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为100，包括80位消费者和20位花商。大约两个月后，CME调查公司提交了一份书面报告，其中包括了多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，对绿雕塑作坊的了解，对绿雕塑作坊的经营

30、建议。,二、设计市场调查方案,市场调查方案的设计就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。调查方案的设计，一般要提出某类调查的预期目标和形式，同时规定调查活动要获得什么、要做什么和如何做的问题。,四、问卷设计技术,1问卷的设计原则问卷设计需要遵循以下原则：（）满足研究需要原则。设计问卷时，一方面要求设计者全面考虑研究目的，尽可能搜集所需资料；另一方面要求设计者能准确理解研究目的，将测量指标转换为适当的问题。（）考虑被调查者原则。不同的被调查对象，由于年龄、受教育程度、职业等个

31、人因素或心理因素方面的影响，对同一份问卷会产生不同的态度，因此在设计问卷时，需要考虑被调查者的一些基本情况。,（）与资料分析方法相结合的原则。问卷设计前，设计者应当明确对调查后的资料是进行手工分析还是计算机分析，是定量分析还是定性分析等，只有把握好资料的分析要求，才能使问卷调查得到的资料满足统计分析的需要。（）考虑具体调查方式原则。不同的调查方式同样影响调查问卷的设计，例如，电话调查时，问卷中问题不宜太多，而邮寄问卷调查，由于被调查者要自己填写，因此问卷中需对问卷的说明词、填答指南、问卷的数量与词语的表述等有严格要求，而面对面调查时，问卷中问题可以适当多一些，复杂一些。,2问卷的基本结构一份完

32、善的调查问卷，通常是由开头、正文、结尾三个部分组成。（）问卷的开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等部分。标题：问卷的标题主要是对调查主体的概括说明，从而使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解，吸引被调查者积极参与。例如：“关于广州市商品房市场需求的状况调查”等。问卷标题要开门见山，直接表明调查的主题内容。问候语：语气亲切、诚恳、有礼貌，内容要交代清楚调查的目的、调查者的身份、保密原则以及奖励措施等。填写说明：填表说明主要是让被调查者知道如何填写问卷，目的在于规范和帮助受访者对问卷的回答。填写说明视具体情况可以集中于问卷的前面，也可以分散在各个问题前进行说明。问卷编号：主要用于识

33、别问卷、访问员、被访者地址等。,（）问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。搜集资料部分是问卷的主体。内容主要是问题和答案。它主要是以提问的方式提供给被调查者，请被调查者进行选择和回答。该部门的设计好坏与否是调查者能否较好地完成信息收集、实现调查目标的关键。被调查者的基本情况。被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构等；在企业调查中，企业的名称、类型、规模、所有制类型、职工人数等情况。提供这些项目，可以对调查资料进行整理，方面后期的统计分析。编码：这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编

34、码设计预留的位置。（）问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放性问题，征询被调查者的意见和感受，或是记录调查过程和情况，也可以是感谢语以及其它补充说明。,3问卷的提问技术（）问卷所要调查的资料由若干提问的具体项目即问题所组成。如何科学、准确地提出所要调查的问题，是问卷设计技术的重要内容。在设计提问项目时，应注意以下几点：提问的内容要尽量短而明确，少用长而复杂的语句。如果所提的问题过长，不仅会给被调查者的理解带来困难，也会使其厌烦，从而不利于问题的回答。若的确需要更多的信息时，可将长句细分为几个小问题来询问。用词准确、通俗。调查问卷设计者对于概念的理解和被调查者的理解可能存在差异，如果在问卷中使用不准

35、确的用语，可能会出现某种误解，例如，“最近”、“偶尔”、“经常”、“白领”等词汇，对不同的调查者有不同的含义。,一项提问只包括一项内容。如果在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。如：“您对*空调的价格和服务质量满意还是不满意？”这里包括了价格和服务质量两项内容，如果被调查者认为价格很合理而服务质量不好，或者认为价格不合理而服务质量很好，一时很难做出判断和回答。避免诱导性提问。问卷中提问的问题不能带有倾向性，而应该保持中立。词语中不应该带有问卷设计者的主观看法，不要引导被调查者该作出何种回答或该如何选择。例如：“海尔冰箱连续3年荣居冰箱类销售榜首，你觉得它怎么样？”这个问句已经暗

36、示了海尔冰箱很好，对被调查者的选择具有引导作用，不如改成“你觉得海尔冰箱质量怎么样？”避免敏感性。敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题。比如：个人收入问题、年龄问题、政治方面的问题等。问卷中药尽量避免提问敏感性问题或容易引起人们反感的问题。对有些调查必须涉及敏感性问题的，应当在提问的方式上进行推敲，尽量采用间接询问的方式，用语也要特别婉转，以降低问题的敏感程度。,（）问题顺序的设计。在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也很重要。具体来说，设计问题的顺序时，应注意以下几点：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排要先易后难；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。,【任务总结】

37、王刚三位同学通过学习，认识到企业开展市场调查，有成功的，也有失败的。那么是否只要开展了市场调查就一定可以取得预期的成果吗？其实，一次方法不当的市场调查活动很可能会给市场调查报告的采用者带来严重的不良后果，一般调查人员几乎意识不到这个问题。为此需要调查者及相关人员对如何开展调查，如调查的基本程序、调查计划方案的制定以及问卷的设计等进行全面的掌握。他们将学习结果归纳如下：,1市场调查的过程包括：确定调查目标、制定调查计划、组织实施市场调查（二手资料的收集和实地调查）、市场资料的整理和分析、撰写市场调查分析报告、跟踪调查阶段。2市场调查方案基本内容主要包括：确定调查目标、拟定调查纲要、选择调查途径、

38、拟定进度表、预算调查费用五大步。3问卷设计的技巧中，需要遵循问卷设计的基本原则，主要包括：满足研究需要原则、考虑被调查者原则、与资料分析方法相结合的原则、考虑具体调查方式原则。而一份完善的调查问卷，通常是由开头、正文、结尾三个部分组成。问卷的开头主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等部分。问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。问卷的结尾可以设置开放性问题，征询被调查者的意见和感受，或是记录调查过程和情况，也可以是感谢语以及其它补充说明。,【思考与讨论】1简述市场调查方案的主要内容。2简述问卷的基本结构。3简述市场调查工作的一般程序。4在设计问卷提问项目时，应注意什么

39、问题？,【案例分析】案例1：一份新品牌男袜的调查企划方案一、调查目的1研究目标消费者的男袜消费特征，为制定新品牌男袜的营销策略提供决策支持；2了解目前市场状况及目标市场的容量3分析消费者对男袜的价格接受度，为制定合适的价格提供依据。二、调查内容1消费者态度与行为方面：对各要素重要性等级评价；2产品购买/使用：购买/使用习惯、购买量等；3市场竞争状况：品牌认知、认知途径、使用满意度、竞争产品结构、销售状况等；4价格：竞争产品价格结构、本公司产品的合适价格/能接受价格；5终端促销：同类产品的终端促销形式、受欢迎程度以及与销售的关系；6人口/社会背景：消费者年龄、性别、收入、职业、教育程度等。三、调

40、查方法此次全国范围的调查涉及消费者、零售终端研究两个部分，因此本次研究将根据这两个部分的不同特点展开研究设计。消费者研究：通过定性和定量相结合的手段，探究消费者购买使用同类产品的动机和潜在需求。通过定性研究，深层探究消费者购买使用同类产品的动机与潜在需求；通过定量研究，将定性研究的结果定量化并推广到总体市场，探索新的市场机会。终端研究：（略）通过定量手段，掌握竞争企业的终端营销策略及定价现状。,四、调查区域该项目将在以下城市执行：上海、北京、杭州、沈阳、武汉。五、访问形式及样本设计定性研究（采用焦点小组座谈会形式）：5个城市各一组，每组8名合格受访者。抽样：1830岁、3140岁、4150岁、

41、5160岁，4个年龄段各2人，男女各一半。定量研究（采用街头拦截访问形式）：上海（500份）、北京（500份）、杭州（300份）、沈阳（300份）、武汉（300份）抽样：采用配额抽样，按年龄和性别进行平均分配样本。消费者研究的受访者条件：合格的受访者应具备以下条件：所调查地区的常住居民（连续居住两年或以上）；年龄：1860岁；购买：过去一年内购买过男袜者；过去六个月内没有参加任何市场调查活动；不在相关领域工作（市场调查、袜子生产和经销单位、广告）。终端研究（采用面对面访谈的形式）：每个城市访问5个大商场；北京和上海各20个大中型超市；杭州、武汉和沈阳各10个大中型超市。抽样：采用配额抽样。受访

42、者条件（至少要满足以下一个条件）：调查产品所在柜台的营业员，在该商场、超市从业时间2年以上；调查产品所在柜台的柜长，在该商场、超市从业1年以上；商场、超市经理、主任等负责人。,六、时间安排1定性研究：座谈会大纲设计及修正：4天；实地执行：1周；数据处理与研究分析：1周。2定量研究：问卷设计及试访、修正：1周；实地执行：1.5周；数据处理及研究分析：1.5周。七、报告形式1书面分析报告；2书面数据报告；3报告会讲解、八、费用预算（略）问题：以下是一份新品牌男袜的市场调查方案，请仔细阅读该方案，并找出该方案的不足之处。,任务三 撰写调查报告,【任务引入】王刚三位同学通过辛苦的工作，调查任务得以顺利

43、实施。但是，随着而来的是一大堆调查问卷和相关的信息数据。因此，摆在王刚他们面前的是如何将相关数据进行科学的计算与处理，得出一个对项目现状的直观反应，为决策提供支持的信息。将整个市场调研活动撰写成调查报告呈交决策层参考是调研活动需要进行的最后一项工作。任务1：根据王刚的需要掌握调查分析报告的结构。任务2：如何撰写一份既客观科学又具有很强可读性的报告？,【任务分析】市场调查报告是市场调查活动的直接结果，其目的在于展现市场调查的成果，把获得的信息传递给决策者和领导者。在市场调查活动中，调查机构通过调查策划、收集市场信息、对资料进行整理分析、作出符合实际的结论和判断，最终都必须形成某种形式的报告，提交

44、给市场调查活动的组织者或委托者。针对一项正式的市场调查项目提交调研报告更是项目委托合同或协议的重要内容。因此一份市场调查报告需要做到：内容全面、客观、准确但不失可读性，形式严肃但不失灵活、多样化但不花哨等。,一、市场调查报告的类型,市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式，它通过文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。调查报告有不同的类型。由于分类标准不同，调查报告的类型划分也是多种多样的，一般最常用的分类如下：,1根据报告提供的内容分类根据报告提供的内容可以将市场调查报告分为综合报告和专题报告两大类。（1）综合报告。综合报告时提供

45、给用户的最基本的报告，此类报告的目的是反映整个调查活动的全貌，对调查方法、资料分析整理和调查结果等做详细说明。（2）专题报告。这是针对某个问题进行调查后写的报告。它要求报告详细明确，中心突出，对需要调查的问题做出回答，例如对个人投资问题、某市环境问题，都可以写出专题调查报告。,2根据企业开展经营活动的需要根据企业开展经营活动的需要分类，可将市场调查报告分为市场商品需求的调查报告、市场与消费者潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价格的调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情况的调查报告、经营效益的调查报告七类。（1）市场商品需求的调查报告主要包括消费者数量及其结构、家庭收入、个人收入

46、及家庭人口平均收入、购买力大小以及购买力增减变化，潜在需求量及其投向等内容。（2）市场与消费量的调查报告主要指企业的地区销售额及销售额的变化趋势给企业带来的影响。,（3）市场供给的调查报告包括商品生产状况、商品资源总量及构成、产品的更新换代速度、不同商品所处市场生命周期的阶段等内容。（4）商品价格的调查报告主要包括商品成本、市场价格变化情况、消费者对价格及价格变动的意见等。（5）商品销售渠道的调查报告主要包括商品的流转环节、流通路线、运输、储存等一系列市场营运方面的内容。（6）市场竞争情况的调查报告主要包括企业的竞争对手、各种竞争产品所涉及的竞争内容。（7）经营效益的调查报告主要包括各种营销策

47、略的效果以及变化等内容。,二、调查分析报告的结构,一份完整的调查报告可分为三大部分：介绍部门、正文、附件。它们又各自包含一些内容，如图3-5所示。,1设计调查报告的封面。调查报告的封面通常包含报告的题目、报告的使用者和编写者以及提交报告的日期等内容。如图3-6所示。,制作报告目录。目录是整个报告的检索部分，便于读者了解报告结构，有利于读者阅读某一部分内容。国外调查报告的管理是将文字、表格和图形分别编写目录，这样如果读者不需要阅读某些文字，而只需要检索某一张表格，也便于找到。此方法在国内报告中也可使用。,市场调查报告目录示例一、摘要 1二、调查情况 3 1研究背景及目的 3 2研究内容 4三、研

48、究方法 7四、消费者调查结果 9 10 11五、零售商调查果13 13 15六、结论和建议 19附录一 消费者调查问卷 23附录二 消费者问卷的原始统计数据 24附录三 零售商调查问卷 26附录四 零售商问卷的原始统计数据 28,编写市场调查报告摘要。摘要是对调查报告基本内容的概括，是为没有充裕时间阅读整个报告的使用者，尤其是高层管理者，想要尽快得到调查分析报告的主要结论，以及进行怎样的市场操作而准备的。报告摘要具体包括四方面内容：（）简要说明调查目的；（）介绍调查对象和调查内容，包括调查地点、时间、对象、范围、调查要点、所要解答的问题；（）简要介绍调查研究的方法；（）简要说明调查结论和建议。

49、,编写引言。这一部分主要目的是引导读者详细探讨面临的问题。通常包括进行这项调查工作的原因、工作范围、对研究问题的拟定、要达到的目标以及调查所依据的一些假设等。此外，如果有必要，还可以进行历史背景的简要阐述。编写正文。正文是调查报告的核心部分，一般由开头、主体和结束语三部分组成。这部分包括整个市场调查的详细内容，包含调查使用方法、调查程序、调查结果。对调查方法要尽量描述清楚，以及说明为何选用此种调查方法。正文中相当一部分内容应该是数字、图表，以及对这些的解释和分析。此外，正文部分必不可少的需要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。在必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有

50、多大程度的影响分析清楚，以提高整个调查活动的可信度。调查报告正文的行文需严谨、规范，推理要有逻辑性，不能追求华丽的词藻。尽量避免会引起读者误解的字词句。,编写结论和建议。根据调查成果，用归纳法或演绎法进行推理判断，可以合乎逻辑地得出某些结论。这些结论应该对调查的前提或假设进行证实或否定。根据调查结论，结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。结论和建议的表现形式：概括全文，综合说明调查报告的主要观点，深化报告主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析基础上，得出报告结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议或可行性方案。,组织附录。附