奇瑞瑞虎NCV06年上半年度NCV概念整合传播推广方案.ppt

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1、,公关 活动 广告 媒介 顾问,奇瑞瑞虎NCV2006年上半年度NCV概念整合传播推广方案,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,机密,I 瑞虎NCV究竟是什么,II 我们面临什么样的问题,III 我们的上半年工作核心,对瑞虎NCV定位核心内涵的解释是品牌推广的核心，我们用消费者内心的四维印象来描述现在消费者眼中的瑞虎NCV：,四 维 印 象,物理印象：产品物理属性在消费者观念中的形式：在轿车4S店里销售的一款城市休闲SUV,价值印象：此种产品类型在消费者心理的价格范围：消费者认为一款国产S

2、UV的价格位于万之间比较合理,心理印象：此类产品在消费者心理的综合感受：舆论对NCV是怀疑的甚至排斥的，并影响到消费者的认知,关联印象：此种类型的产品在消费者心理具象化程度：关于NCV人们的认识是空白的，关于休闲SUV目前人们的关联印象是丰田RAV4、本田CRV,瑞虎NCV,瑞虎车体重量与中级轿车相当，具备了相同甚至更低的油耗水平瑞虎外形设计吸取了欧洲及北美最新的轿车的设计理念 以SUV标准防撞性能为核心的被动安全性能超越普通轿车 参照MPV设计它的车身和座椅组合多变,高级轿车底盘,SUV安全标准,MPV空间设计,顶级轿车技术,最新轿车外形,中级轿车油耗,高性能四驱顶级轿车的概念扩大了中国消费

3、者轿车概念的外延，引领新的轿车概念,瑞虎采用现在主流中高级轿车的底盘，提供了普通轿车无法赋予的驾乘新感觉,瑞虎NCV“新概念轿车”是这样的一辆车,瑞虎NCV是一款满足车主多元需求、带给车主多元驾乘感受的城市车,我们对瑞虎NCV的定义,这只是我们自己对瑞虎NCV的定义,只是一个卖点,并不是消费者乐意接受的买点!,瑞虎NCV究竟是什么瑞虎NCV代表的是什么,“新概念轿车”的卖点不是轿车，轿车是瑞虎的事实，是一个认同点和区分点；“瑞虎NCV”代表的是一种最新的国际趋势（与丰田RAV4的设计理念相同，同为中高级轿车底盘），是中国汽车生产厂家对代表着最新和未来轿车设计理念的第一次直接快速响应；,瑞虎NC

4、V代表的是什么,NCV=最新国际趋势=丰田RAV4瑞虎NCV=国际趋势+最新理念+中国制造,目标：瑞虎NCV在消费者内心的四维印象,四 维 印 象,物理印象：产品物理属性在消费者观念中的形式：瑞虎NCV是一辆轿车,价值印象：某种产品类型在消费者心理的价格范围：性能价格比高（已接受）,心理印象：产品在消费者心理的综合感受：NCV=最新国际趋势,关联印象：某种类型的产品在消费者心理具象化程度：瑞虎与代表高品质产品丰田RAV4相匹配,丰田 RAV4 奇瑞 瑞虎NCV,瑞虎NCV概念传播的目的,舆论并不会对NCV产生太多质疑或者排斥，但是他们不接受“新概念轿车”这种定义方式我们也不用去太多解释什么是“

5、新概念轿车”也不用去太多传播“新概念轿车”这五个字我们必须要作到的强调瑞虎NCV，使其仅仅成为一个品牌的名称部分,I 瑞虎NCV究竟是什么,II 我们面临什么样的问题,III 我们的上半年工作核心,我们的终端布置：4S店主背景画面、单页内容仍然为“新生活玩家，城市休闲SUV”，宣传单页不统一，版本混乱。,我们的销售顾问：NCV是一种型号？和这个关系不大；NCV？新概念轿车？就是轿车底盘，其实还是SUV。,经销商走访时间：2006年2月10日,迫在眉睫:整合统一我们的销售终端布置和营销话术,“瑞虎NCV”概念推广是目前最具有挑战性的选择,建立消费者的全新感知,改变消费者的已有认知,因为，我们需要

6、,最终完成既定销售目标,整合营销渠道终端,I 瑞虎NCV究竟是什么,II 我们面临什么样的问题,III 我们的上半年工作核心,产品定位从休闲SUV转移到新概念轿车，对消费者观念的影响促进消消费者对新定位的接受是传播要解决的核心问题,示范带动、体验营销是影响消费者的核心营销策略；通过运动赛事广告、运动明星代言影响目标消费群将成为核心的传播接触策略结合产品行程、销售节奏通过长短线和专项策略结合的销售促进策略。,瑞虎NCV概念的整合推广策略,攻心占势 体验营销,攻心占势 体验营销,运动人物形象代言人的选定,主题形象系列广告重新制作,用事实说话的海量软文,加强试乘试驾、行家点评、车型对比评测稿件,针对

7、轿车的试乘试驾、厂家实地体验等,全年12*30不间断促销,对产品信息的系统规范,相关布置及物料的统一规划,瑞虎NCV概念的整合推广策略,寻找一个突破口,瑞虎NCV概念的整合推广策略,一次爆破,一个强记忆点,一个强支撑,瑞虎NCV概念的一个突破口,回归产品 以点带面,其他系列产品,瑞虎NCV,2.0,2.4,安全,轿车黄金排量,油耗、外形,1.6,通过核心产品、细分卖点诉求着力打造瑞虎NCV概念并带动整个产品形象,瑞虎1.6上市活动,建立一组强记忆点 形成一套系统支撑,如果有人说NCV概念是噱头那么瑞虎1.6上市就是NCV概念成立的最强有力的支撑也是我们上半年NCV概念传播的核心工作！,瑞虎NC

8、V概念的一个爆破点,形象广告改变激情16活动,事件活动组合,NCV概念广泛宣传,上市活动,瑞虎NCV概念的一个爆破点,吸引更多受众的眼球，提高瑞虎NCV知名度是本次上市活动的核心关键,利用瑞虎NCV1.6激情16上市活动、形象广告改变，掀起一轮宣传高潮,需要通过系列长短线活动，影响更多的目标受众最终带动销售,该上市系列活动要具备可执行、可复制、可延展特性，方便不同区域不同终端操作执行,瑞虎NCV概念爆破点之形象广告变换,作为2006年全年的主力产品瑞虎NCV1.6上市，电视广告的投放是必然的，目前瑞虎NCV广告由于拍摄时间较早，产品定位仍为“新生活玩家”已经不再适合进行广告发布，建议重新拍摄电

9、视广告片。,瑞虎NCV概念爆破点之形象广告证验篇,瑞虎NCV概念爆破点之形象城市律动篇,瑞虎NCV概念爆破点之形象代言人策略建议,?,中国”芯”,国际趋势,瑞虎NCV概念爆破点之形象代言人策略建议,根据体育赛事时段广告投放、体育明星影响目标消费群作为我们年度核心的传播接触策略，我们建议 瑞虎NCV1.6 上市时使用运动明星为产品形象代言人，与同样拥有奇瑞 ACTECO1.6 发动机同样使用运动明星李小双代言的A5系列形成呼应，二者同时亮相；利用体育明星内在体育拼搏精神与产品之间共通的精神内涵来形成爆破，强化品牌的力量，加强新闻炒作，形成新闻热点，相互辉映迅速提高产品知名度！,瑞虎NCV概念爆破

10、点之形象代言人建议,历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员巴特尔+瑞虎1.6 激情携手形象代言！,主见 自信,体育精神拼搏奋斗,自主创新瑞虎精神,瑞虎NCV概念爆破点之巴特尔形象广告篇,瑞虎NCV概念爆破点之形象代言人应用,奇瑞瑞虎NCV用户篮球训练营活动,巴特尔教你打篮球,延续瑞虎NCV1.6上市的宣传主题，利用明星效应有效促进终端销售 围绕明星再次制造新闻热点，进行新闻炒作，传递NCV概念 针对瑞虎老用户的感情回报，提升品牌形象，提升美誉度,活动目的,活动主题：巴特尔教你打篮球 奇瑞瑞虎NCV用户篮球训练营活动活动时间：2006年5月活动地点：北京、上海、广州、成都（时间间隔一周）参与人群：

11、奇瑞瑞虎NCV1.6车主直接报名参加 奇瑞瑞虎NCV其他车型车主每地抽取50人 媒体记者、经销商代表,活动基本信息,瑞虎NCV概念爆破点之巴特尔应用,活动日程安排,瑞虎NCV概念爆破点之巴特尔应用,参与办法,凡购买瑞虎NCV1.6车主均有权参与各城市“巴特尔教你打篮球”活动，届时将凭行使证参与活动，此名额可以转让亲朋好友；凡瑞虎NCV的车主（老用户），可通过“巴特尔教你打篮球”的专题网站或者前往4S店报名，通过幸运抽取的形式参与此项活动，中奖的名单将于活动举办前三天公布（网络媒体、平面媒体），此名额可以转让亲朋好友。凡活动参与者均需要驾驶瑞虎NCV前往活动地点,瑞虎NCV概念爆破点之巴特尔应用

12、,活动进程,活动前信息告知：与中央网络媒体合作，开辟网络专题，巴特尔发出形象广告邀请（视频）各地区大众媒体就活动信息进行告知（广告配合软文及4S店内宣传品）各地活动前1周：网络专题公布参与者名单各地区大众媒体配合当地活动时间，就活动信息进行告知（广告配合软文）吸引更广泛的人群关注活动进行中：自活动第一站起，网络专题进行系列跟踪的报道，将各地活动的精彩场面进行网络传播,瑞虎NCV概念爆破点之巴特尔利用,核心城市的人气商场门前+瑞虎1.6&奇瑞A516激情携手上市！,瑞虎NCV概念爆破点之激情16活动,与商场协同作战，春装上市新品上市，资源互补,活动以16为促销形式记忆点，吸引人群对1.6的强关联

13、记忆,瑞虎NCV1.6A516五年免费使用权，为商场、为活动聚集人气,各地区经销商全面参与本次活动，客户信息记录很重要,活动,公关,广告,3月29日,4月15日,形象代言广告改变 信息告知,3月15日,激情十六,激情16小时免费换驾,3月1日,5月15日,6月15日,活动现场、相关活动报道,后期综合性深入报道,激情16瑞虎1.6&奇瑞A516携手上市活动方案细节另案提供,瑞虎NCV概念爆破点之激情16上市系列活动传播节奏,巴特尔教你打篮球,全新主题广告播出,终端,信息统一终端物料规范,媒体试驾,上市谍照,谍报炒作 活动炒作 信息发布,平面创意：围绕NCV概念核心元素、匹配活动进行风格统一的广告

14、创意；电视广告：围绕形象代言人与产品信息的核心结合点进行形象广告制作；媒介发布：根据瑞虎产能及到货城市情况进行中央媒体与区域媒体的组合渐 进发布，中央媒体建议选择电波媒体，地方媒体建议选择平面；,瑞虎NCV概念爆破点之激情16系列之广告策略,3月29日,4月15日,形象代言人改变 信息告知,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,巴特尔代言广告播出,运动赛事贴片广告,活动,公关,终端,广告,广告费用分布,活动,公关,终端,3月29日,4月15日,3月15日,谍报炒作 活动炒作 信息发布,3月1日,5月15日,6月15日,活动现场、相关活动报道,后期综合性深入报道,广告,瑞虎NCV概念爆破

15、点之激情16系列之公关策略,前期：围绕瑞虎NCV1.6产品相关配置、价格等话题以及瑞虎NCV1.6五年免费使用权等活动亮点对整体上市活动进行预热，引起社会大众对瑞虎NCV1.6及其上市活动的关注；,中期：重点是对新车上市活动现场情况利用视频、图片和文字等多种形式进行多角度的展现，全方位介绍新车的特点和优势。,后期：对瑞虎NCV1.6后续活动进行报道，进一步扩大新车型的影响力。,活动,公关,广告,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,终端,信息统一终端物料规范,瑞虎NCV概念爆破点之激情16系列之终端策略,终端活动执行:每项活动严格按照活动手册进行操作执行;活动物

16、料执行:严格执行统一版本，统一信息的终端物料;终端环境布置:在保证风格统一的情况下（NCV主题）根据自身店面 特点进行布置和物料摆放.,活动,公关,广告,3月29日,4月15日,3月15日,3月1日,5月15日,6月15日,终端,瑞虎NCV概念爆破点之激情16系列之活动策略,激情十六,激情16小时免费换驾,巴特尔教你打篮球,媒体试驾,上市谍照,活动策略:围绕轿车黄金1.6排量，与产能、销售节奏充分匹配的长短线上市结合策略活动节奏：第一阶段：上市谍照的预热 第二阶段：人气商场的闪亮上市 第三阶段：与轿车用户强关联度的免费换驾活动 第四阶段：明星代言人的品牌互动活动,瑞虎NCV概念的一个突破口,围

17、绕突破口（瑞虎NCV1.6亮相）的后续跟进形成一套系统支撑，促进产品销售,强记忆点,瑞虎NCV上半年市场推进表,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,奇瑞瑞虎NCV1.6换驾活动,体验16小时激情,活动目的,延展激情16系列活动的效果，进一步吸引市场对瑞虎NCV1.6的关注度。通过16小时换驾体验，进一步强化瑞虎NCV1.6 新概念轿车的形象。,通过新颖的换驾活动形式，感受NCV轿车对比传统轿车“新”在何处。通过体验后换驾者提交的体验报告，强化对瑞虎NCV1.6性能评价的可信度。,活动

18、主题：体验16小时激情 奇瑞瑞虎NCV1.6换驾活动活动时间：2006年4月初-5月7日活动地点：全国各地4S店参与人群：2.0以下排量（包括2.0排量）轿车的用户,活动基本信息,媒体试驾,作为北京、上海、广州及成都的“激情16”活动的延续，第一时间在各地请媒体参加试乘、试驾活动。通过模拟比赛公布现场测试的结果，并对媒体参赛表现，评选趣味奖项。,执行,征集换乘,在媒体试驾后将发布试乘试驾测试报告，将拉开“体验16小时激情”的活动序幕。征募体验者，并进行筛选。,活动内容,现场换驾,被选中的消费者将按照所通知的时间开2.0以下排量的轿车（含2.0排气量）前往奇瑞4S店，填写一份协议书并办理相关手续

19、，将开来的轿车作为抵押，即可获得一辆全新瑞虎NCV1.6十六小时换驾的机会。我们将刻意安排不同车型（奔驰、宝马、伊兰特、千里马等）的车主，打造典型案例。,换驾完毕后，消费者需要提交一份体验文章。此体验文章将和消费者的相片在合作媒体、终端4S店等渠道，作为证言式文章。,证言式文章,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,超级“虎女郎”网络斟选活动,成立瑞虎会，举办瑞虎觅芳踪活动,活动目的,成立瑞虎会，借助“虎女郎”活动进一步宣传瑞虎会；“虎女郎”瑞虎NCV的大众形象代言人（效仿星女郎、龙女

20、郎、007女郎）以大型交友网络为载体进行合作,共同斟选“虎女郎”，吸引网民及媒体对 瑞虎NCV1.6的关注。利用节假日出游的机会，吸引女性参与试乘试驾瑞虎NCV，启动女性购车 市场。,瑞虎会是车友会，它是一个主题、是一系列的行动、是一类人群的间称和口语表述，它是“瑞虎精神”的社会化延展试乘试驾活动改装车大赛节油大赛瑞虎会酒吧开瑞虎去看世界杯等等,瑞虎会,活动主题：瑞虎觅芳踪 超级“虎女郎”网络甄选活动活动时间：2006年5月中旬-6月30日活动地点：网络平台参与人群：瑞虎车主、“虎女郎”候选人、网民、媒体,活动基本信息,招募“虎女郎”,配合瑞虎NCV1.6上市，通过网络报名招募“虎女郎”做为时

21、尚代言人。,执行,网络评选,通过新浪网或263网站，开通“虎女郎”专区。候选人将通过在网络上展示照片、视频及文章等形式进行参赛。通过网民的投票，前三名将获得“虎女郎”称号（可按参与地区分别评选出前3名）,活动内容,自驾游,瑞虎会将邀请“虎女郎”齐聚京城，参加瑞虎会举办的自驾游活动（或参加各地瑞虎会举办的自驾游活动）。,成立瑞虎会,延续“巴特尔教你打篮球”的社会热点，顺应车主要求，成立瑞虎会，组织相应的车主活动,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,随瑞虎NCV一同看世界杯,活动时间：,

22、2006年5月2006年6月,活动形式：,在全国范围内5-6月期间购买瑞虎NCV的车主，均有机会参与抽奖，从中间挑选10人，自驾瑞虎NCV从北京出发，前往德国观看2006世界杯，由奇瑞提供世界杯门票和负责路程所需费用（仅限一场比赛）。,参与者：,奇瑞NCV的幸运车主、媒体记者全国评选出的虎女郎前三名,活动路线,北京德国,活动目的,作为对奇瑞NCV购买者的回馈；并从另一个侧面证实奇瑞瑞虎NCV的品质。,活动基本信息,执行简述,自驾车前往德国观看2006年世界杯,时间：5月6月内容：5月-6月购买奇瑞NCV的消费者均可在奇瑞瑞虎NCV经销商处提交相关证件报名参加，然后奇瑞对所有报名参加的车主进行电

23、脑抽奖，选出10名获奖者。,时间：6月内容：6月底公布获奖者，6月底10名获奖车主自驾车在北京会合，组成车队从北京出发前往德国观看世界杯；车队除10辆车以外，奇瑞将会提供一辆补给车负责维修和处理旅程过程中突发事件。（注意：出发前一定要规划好路线以及出国护照问题。）,活动内容,执行简述,活动内容,自驾车前往德国观看2006年世界杯,传播形式：在平面媒体和网络媒体上进行活动告知，选出中奖者。传播内容：活动的形式和内容；获奖者的信息；,传播形式：和体育类平面媒体合作，进行跟踪报道，在网络上开设“西行漫记”专题，展现活动图片和记录旅程故事，并争取和中央5台进行合作，做专题报道传播内容：各国风土人情和球

24、迷故事；奇瑞车主观看世界杯感受；,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,奇瑞瑞虎NCV1.6三项全能挑战赛,全能挑战 激情相伴,活动主题：全能挑战，激情相伴 奇瑞瑞虎NCV1.6三项全能挑战赛活动时间：2006年6月的周末活动地点：北京、上海、广州、成都活动场地：待定参与人群：瑞虎NCV车主（1.6为主)、瑞虎会、虎女郎、媒体记者、经销商、奇瑞公司代表活动内容：油耗比拼 通过性和操控性竞赛 装载容量比赛活动奖品：后备箱填充物或现金抵扣券,活动基本信息,挑战者选择,根据前期收集的资料筛选

25、出挑战者，并发出邀请，锁定的目标以家庭为单位。在得到确认后，将通过邀请函邀请其参加瑞虎NCV1.6的试驾活动,比赛场地选择,在当地选择理想场地安排比赛。同时也是对潜在消费者的一次贴身公关宣传,比赛注意事项,邀请专业公司组织活动并培训参赛者，避免意外事件发生；合理安排挑战时间，让每位挑战者都能充分感受到瑞虎NCV1.6的优异性能。,执行,活动安排,传播要素关联：形象代言人巴特尔 NCV1.6亮相登场 换乘大行动 巴特尔教你打篮球 瑞虎会 瑞虎觅芳踪活动 虎女郎 瑞虎NCV一同看世界杯 全能挑战激情相伴。,归纳,三月,四月,五月,六月,七月,Thanks for your attention,谢谢

26、！,灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L,Feizhou Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road,Haidian北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,