国际营销5-国际消费者行为研究 (I).ppt

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1、Global Marketing,商学院市场营销教研室杨龙志,第五章 国际消费者行为研究,上海沃尔玛开业,上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场含义消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。二、组织市场的含义以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,三、消费者市场的特点,1、消费者人多面广，消费需求复杂2、消费者购买批量小，购买次数频繁3、消费者购买大多是冲动型购买4、消费者

2、多属于非专家购买5、消费者的购买具有较大的流动性6、消费者购买模式的不稳定性,宝洁的产品差异化策略,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？,购买计划性与产品类型实验,消费孩童化趋势,四、消费者行为模式,5W1H,如何购买HOW,购买者WHO,何地购买WHERE,何时购买WHEN,购买什么WHAT,为何购买WHY,啤酒消费者购买特征：购买地点,购买啤酒的场所,啤酒消费者购买特征：购买什么,啤酒消费者购买特征：消费动机,啤酒消费者购买特征：怎样购买,五、刺激反应模式,产品信息价格信息渠道信息促销信息,营销刺激,

3、政治法律经济发展科学技术社会文化,其他刺激,消费者自身的特征,消费者黑箱,消费者购买决策过程,产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择,消费者反应,外部刺激,刺激,反应,消费者,第二节 影响消费者购买的外在因素,宋祖英一看到辣椒，就很激动,一、文化因素,文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化影响消费需求的类型文化影响消费行为和购买行为,中国文化,以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；

4、地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；,珠宝销售的故事,是谁侵犯了我们的文化？,霸道，你不得不尊敬！,陆地巡洋舰，征途无限！,谁敢侵犯我们的文化！,1、亚文化,又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,BOBO族,粗糙意味着真实和美,摆出略低一筹的姿态,花大钱购买从前很廉价的物品,小事上的完美主义,有钱也有闲,购车习惯与区域,世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面

5、上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。,TCL广告与中国人心理,TCL广告落花篇一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜拉开镜头，原来是TCL平面彩电,2、社会阶层,社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。,社会阶层的划分,上层（1%+3%）,中层（12%+30%）,下层（35%+20%）,上上层,上下层,中上层,中下层,下上层和下下层

6、,上上层（1%）,这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。,中国富豪的生活,富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机,上下层（2%）,主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其

7、地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。,中国富豪的生活,富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。,中国富豪的生活,富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林

8、七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是9套,中上层（12%）,这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质、高品味的商品。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。,中下层（30%）,这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。“白领阶层”是这一阶层的的主体。,下上层（35%）,这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生

9、活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。喜欢购买实用价廉的商品。,下下层（20%）,这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者。,二、相关群体,1、含义在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。2、相关群体的类型3、相关群体对消费者行为的影响信息性影响功利性影响价值性影响,美源春的社区版病毒式营销,打工妹,2+X营销模式,营销定位：最易感人群 数以百万计的“打工女”阶层（有一定购买能力，有强烈进入主流社会意愿，有强烈的爱美、怕衰老意识）营销工具：最

10、具感染力的概念病毒5D定位系统：女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位做为五维定位模型，将女人的世界看成一个5D“场域”，那么这个场域中的“象征性资本”就是女性的“美”,宝洁的网络版病毒式营销,海飞丝FLASH大赛,4、意见领袖的特殊作用,在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”；“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶像”。,TCL手机,2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让T

11、CL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿,福特的“意见领袖”,福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月,三、家庭,家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响1、家庭权威中心点：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成员的文化与社会阶层,中国文化观念的变迁,1.从“长者权威”到“子代偏重”和“文化

12、反哺”2.经济资本的转移：“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱3.“男主外女主内”的模式回归,第三节 影响消费者购买行为的内在因素,感觉,知觉,记忆,思维,想象,从表到里,从现象到本质,一、消费者的认知过程,1、知觉过程,知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。知觉是主观的,案例：思念粽子,箬竹叶,浓郁清香,永远保持天然绿色,知觉的选择性,知觉是选择性的选择性注意：需要和兴趣选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息选择性记忆：记忆坐标,品牌的共鸣现象,“共鸣模型”是由美国广告理论专家 T.Schwartz 在上世纪70年代提出的。品牌广告如果与目标

13、消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。,雕牌广告：下岗女工篇,一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。画外音同时响起：只买对的，不买贵的。,营销传播元素：3B理论,所

14、谓3B，是指美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。,小香猪与石器时代,李小璐与宝岛眼镜,强生与婴儿,2、营销启示,不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；,3、错觉及在营销中的应用,错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物,月亮走我也走,晃动错觉,旋转错觉,波动错觉,A、利用空间错觉,B、利用运动错觉,C、利用对比错觉,D、利用形重错觉,E、利用颜色错觉,日本三叶咖啡店实验,F、利用时间错觉,G、利用图形错觉,二、消费者个性,1、个性的

15、含义及其组成人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等心理特征：能力、气质和性格等；,营销启示,不同个性的消费者具有不同心理和行为；冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长,2、消费者需要和心理动机,内在的需要引起动机,动机是购买的起点,安全心理与惩罚性营销模式,惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全,白酒消费的社会性与价格陷阱,“便宜”与“占便宜”,朵彩彩棉内衣三个促销方案：1、价格优惠50%2、买“彩棉内衣”送“彩棉

16、被”3、打对折市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。,3、消费者的学习,学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变；购买过程就是一种学习,巴甫洛夫学习模式,学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。,吉拉德的销售模式,4、消费者的信念和态度,（1）态度的特征：态度具有方向性：正向和反向态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变态度是学来的：态度的经验的升华（2）信念信念更加稳定,班克斯实验,美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系；结果表明：商标偏爱和购

17、买意图几乎相同。被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；,对洋货的态度,中国消费者对外国货的喜欢程度,态度的晕轮效应,晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。消费者对某品牌评价好，就会认为该品牌的其他产品也不错；对某品牌评价差，就会对该品牌其他产品也评价差。,案例分析,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策参与者二、消费者购买决策过程分析,一、购买决策过程的参与者,决策者,影响者,购买者,影响者,发起者,使用者,二、消费者参与,1、含义消费者对某一商品、事物、事件、行

18、为的重要性或与自我的相关性认识2、参与类型无参与、有参与低参与、高参与,高参与,低参与,三、消费者购买行为类型,购买住房属于哪种类型？,简化购买决策过程,家电的购买属于什么类型？,提供不利于竞争者的信息,对待顾客寻求多样化的策略,市场领导者避免顾客多样化，形成习惯开发多样化的产品市场挑战着鼓励顾客多样化，尝试新产品,对习惯性购买行为的策略,市场领导者开展大量重复性广告市场挑战者利用价格与促销手段吸引消费者试用，改变消费者习惯增加购买参与程度和品牌差异,长虹U钻手机,VEVA,三、购买决策过程主要步骤,1、认识和产生需要,内在刺激是人体内的驱使力；外在刺激是外界的触发诱因；营销策略：第一、了解现

19、实或潜在需要；第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。,2、信息来源,接受啤酒信息渠道,啤酒比较信任的信息渠道,营销策略,第一、了解购买者信息来源与途径；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第三、设计信息传播策略,苹果的体验营销,苹果体验店,索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz）,3、购买决策,两个意外因素,评价选择,购买意念,意外情况,别人态度,购买决策,4、购后行为,购后评价购后使用和处置,脑白金案例分析,为什么脑白金还没有死？,脑白金购买过程分析,礼品市场的角色分离效应,脑白金的礼品定位；礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：不太关注具体的产品质量；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；购买者的决策过程缩短了；购买者决策的感性因素往往高于理性因素。,礼品市场的反馈断路效应,礼品市场的满意度反馈是断路的：一般使用者的评价是难以反馈到购买者；使用者的消费期望一般不会太高；,礼品市场评价的过滤效应,使用者满意度评价的失真好的评价会被夸大；不好的评价会被隐瞒。,