国际市场分析(国际市场营销).ppt

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1、第五章 国际市场分析,第一节 国际市场概述,1,第一节 国际市场概述,一、国际市场的内涵及分类二、当代国际市场的基本特征及发展趋势,一、国际市场的内涵及分类,（一)国际市场的内涵 国际市场是世界各国或地区之间进行商品和劳务交换的场所，是在世界范围内通过国际分工和国际经济活动联系起来的各国（地区）市场以及各国（地区）之间市场的总和。,（二）国际市场的分类,二、当代国际市场的基本特征及发展趋势,（一）市场规模缓慢增长 1.全球性国际市场基本形成。20世纪80年代以来，苏联解体、东欧等社会主义国家进行了政治、经济改革，从而排除了东西方、资本主义与社会主义阵营的政治障碍，使得国家间的贸易关系随之发展。

2、20世纪90年代，经济一体化趋势更加明显。1994年，乌拉圭回合。1995年，WTO建立。2.国际贸易总量缓慢增长（全球金融危机以来，世界货物出口增长率曾于2010年2011年间恢复到20%左右。2012年开始，世界货物出口增长率急剧下跌，2012年2014年间，基本保持在3%左右。015年全球贸易低迷状况进一步恶化。）,二、当代国际市场的基本特征及发展趋势,（二）国际市场结构变化显著 1.国际间产业转移的变化（劳动密集型产业-资本密集型产业-技术、知识密集型产业）（低附加值产业-高附加值产业）（由西方发达国家为主导，以信息技术和生物技术为核心的高新技术产业，已成为产业结构调整转移的重心。）2

3、.国际贸易商品结构的变化（原料和初级工业产品-工业制成品）（商品贸易-服务贸易）（服务贸易的种类迅速增加；高科技产品和环保产品种类增加，比重提高）,二、当代国际市场的基本特征及发展趋势,（三）区域经济一体化趋势增强,你知道哪些世界区域经济组织？,特惠贸易协定,自由贸易区,关税同盟,共同市场,经济联盟,完全经济一体化,欧洲联盟；北美自由贸易区；亚太经合组织；独联体经济联盟；东南亚国家联盟；欧洲自由贸易联盟；澳新自由贸易；黑海经济合作区；南亚区域合作联盟；海湾合作委员会；阿拉伯合作委员会；阿拉伯马格里布联盟；经济合作组织；安第斯集团；维谢格拉德集团；中美洲自由贸易区；南锥体共同市场；拉丁美洲一体化

4、协会；西非国家经济共同体；西非经济共同体；南部非洲发展共同体；上海合作组织.,具体的经济区域组织：,欧洲联盟（英语：European Union；法语：Union europenne；德语：Europische Union），简称欧盟（EU），总部设在比利时首都布鲁塞尔（Brussel），是由欧洲共同体发展而来的，创始成员国有6个，分别为法国、德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡。该联盟现拥有28个会员国，正式官方语言有24种。1991年12月，欧洲共同体马斯特里赫特首脑会议通过欧洲联盟条约，通称马斯特里赫特条约（简称马约）。1993年11月1日，马约正式生效，欧盟正式诞生。2012年，欧盟获得

5、诺贝尔和平奖。,历史最悠久的区域经济组织：欧洲联盟,1947年成立欧洲煤钢共同体1957年罗马条约的签署，成立欧洲经济共同体与欧洲原子能共同体。1965年，各国达成协议合并三大共同体，签订布鲁塞尔条约，并在1967年7月1日正式生效，成立欧洲各大共同体.1993年11月1日，马斯特里赫特条约正式生效，创立欧洲联盟及包含外交、内政和欧洲共同体的欧盟三支柱。,北美自由贸易区,APEC?,标志释义：以清新而富有活力的绿、蓝、白三色构成地球表面太平洋主体的会标，代表了亚太经合组织这一重要的地区经济合作组织的地理分布，同时，绿色和蓝色代表了亚太人民对于繁荣、健康并充满福利的生活的期待，而白色代表着和平与

6、稳定；边缘阴影部分代表亚太地区发展和增长富有活力的前景；中间白色的APEC四个英文字母则是亚太经合组织英文全称（Asia-Pacific Economic Cooperation）的缩写。,1.现有多少个成员国？中国什么时候加入的？2.会议多久开一次？一般在什么时间开？最近一次在哪个国家开的？中国什么时候举办过？,上海,主题：“建设包容性经济体，建设更美好的世界”,补充：OPEC成立于1960年9月14日，1962年11月6日欧佩克在联合国秘书处备案，成为正式的国际组织。其宗旨是协调和统一成员国的石油政策，维护各自的和共同的利益。现有11个成员国是：沙特阿拉伯、伊拉克、伊朗、科威特、阿拉伯联合

7、酋长国、卡塔尔、利比亚、尼日利亚、阿尔及利亚、印度尼西亚和委内瑞拉。,OPEC？,与中国相关的主要经济组织还有哪些？,世界人口最多的自贸区：中国-东盟自由贸易区,东盟自由贸易区(ASEAN Free Trade Area，简称AFTA)于1992年提出，现包括原东盟6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱）和4个新成员国（越南、老挝、缅甸、柬埔寨），共10个国家，陆地总面积为450万平方公里，人口5.3亿。年月，时任中国国务院总理朱镕基提出建立中国东盟自贸区的设想，得到东盟各国领导人的积极响应。中国东盟自由贸易区于年月日正式建成。,成立经济一体化组织有什么积极或消极影响？,二、当代国际

8、市场的基本特征及发展趋势,（四）国际市场竞争日益激烈 1.竞争的规模、范围加大 2.竞争的形式多样化（五）跨国公司影响力日趋增大,第二节 主要国家和地区市场特点分析,第二节 主要国家和地区市场特点分析,一、美国市场的特点二、西欧市场的特点三、日本市场的特点四、东南亚市场的特点五、中东市场的特点六、非洲市场的特点,一、美国市场,美国市场是世界上市场经济最发达的国家，也是世界上最开放的巨大市场。美国国土面积超过962万平方公里，位居全球第三或第四（数据有争议）；其人口总量也超过三亿人。【国花】玫瑰花，象征着美丽、芬芳、热忱和爱情。【国石】蓝宝石【国鸟】白头海雕（秃鹰）美国的绰号叫“山姆大叔”,一、

9、美国市场,1、市场容量大，需求多样化2、市场竞争激烈3、市场法规健全、行业协会左右市场4、消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全5、美国市场销售季节性强,1、政府对企业经营范围与经营方式很少限制，但对各行业产品进出口，以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉，尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此，在美国企业要聘请律师最为法律顾问，会计师帮助处理公司税务，以免触犯法律。2、各行业协会作用很大，可以左右政府决策与市场。美国一些行业性法规往往都是协会提出和起草的。,注意：1、美国人贫富悬殊大，两极分化严重。在美国，高收入阶层约占15.3%，中等收入家庭53%，低

10、收入阶层31.7%。因此，无论高档、中档和低档都有很广阔的销路。2、美国移民国家，各个种族、民族在相互影响的同时，也很大程度保留自己的传统。因此，各民族的消费品都可再美国找到市场。,首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，政府规定每小时工资高于5美元，有的地区与行业每小时工资高于10美元，因此

11、，美国劳动密集型的消费品生产多已转移。所以其国内市场上所需要的日用消费品主要靠进口，而且进口需求量相当大。,1、美国市场对产品质量的含义已扩展为广义，不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，还将产品的包装质量、产品使用说明，尤其售后服务质量也纳入质量含义之中。例如：大零售商店都接受顾客退货，只要有发票，即使包装已拆开、商品已被使用，也可退换，不用做什么说明。2、品牌认可度极深。有品牌的产品并非一定高价。品牌针对不同的消费群体。如梅西属于中档，沃尔玛较为便宜与大众化。3、经销商要对商品承担责任险，商家稍不注意就会吃巨额赔偿。因此，美国对各种商品标签、包装、说明都要符合美国市场要求。尤其突出的安全

12、标准。如：电子产品要符合UL标准，打火机要防止儿童开启发生火灾，玩具零件不能脱落而被儿童误吞。对食品进口要求更严格，不允许商品随意标明有医药功能。,通常春季（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）美国进口商订货均是根据国内销售季节来组织。若错过销售季，就很难销售，意味着这一年度退出美国市场，甚至被竞争对手长时间排除在市场之外。另，美国有有许多节日，且作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，形成了为数众多的消费市场。,二、西欧市场,指的是广义的西欧即欧洲西部，指前苏联和东欧以外的欧洲部分，包括西欧、中欧和南欧的大大小小25个国家和地区。西欧地区约有3.8亿人口，土地面积370

13、万平方公里。,1、市场规模大2、一体化程度高3、市场自由贸易程度高4、商品分销网络发达、集中，零售商业发展快5、政府对市场商品监督管理严格,西欧国家实行自由贸易政策，凡在当地注册登记的贸易公司，哪怕是只有一间小店铺的零售贸易公司，都可以直接经营进出口业务。直接进口的渠道有零售商店、大型零售公司的采购中心、工业企业的贸易公司；进口的间接渠道有传统进口商、传统批发商、独立的专业商店成立的采购中心和独立的中间商。西欧是世界上国际贸易最发达的地区，进口额平均占各国国民生产总值的1/4以上，其中比利时、卢森堡高达60%以上，在荷兰、爱尔兰接近一半。,西欧是世界上经济最发达的地区之一。在西方发达国家中，西

14、欧、美国和日本保持三足鼎立。西欧人口3.8亿，人均收入20000美元以上，人均消费接近13000美元，而整个区域的国民生产总值则占世界国民生产总值的1/4。西欧不仅是世界上最大的进出口市场，也是世界最大的金融集团。同时，西欧也是世界上最大的消费市场。,西欧多数国家对各类商品的名称、质量、包装上的文字说明有严格的规定，并且通过各种立法予以规范。如：罐头食品、服装及日用消费品的包装说明必须使用当地文字，一般应包括如下内容：商品名称、原产地和生产企业（或进口公司）的名称、地址、商标、数量、成份、生产日期、保存时间与条件、截止消费日期、使用说明、商品性能等。,二、西欧市场,西欧分销网络发达，批发零售星

15、罗棋布，其日益集中，体现综合商品商店数目减半，超级市场在各类商品的销售中比例大幅度增加，占零售额的30%以上；商品分销业加快并购，形成了大的销售集团公司。西欧中，专门出售高档货是大百货公司和专业商店；中档商品的是大众商店、超级市场和邮寄公司。其中超级市场和邮寄公司业务发展最快。,欧盟的建立就是朝经济一体化市场的方向发展。欧盟对外实行统一关税。目前欧盟根据出口国与欧盟的不同关系采取不同的税率，由高到低分别为自主税率、协定税率、特惠税率和普惠税率四种。另，欧盟自1979开始实行统一的进口数量配置和配额管理制度。,三、日本市场,1、市场规模大，消费水平高2、市场垄断色彩浓厚3、市场开放程度加大4、对

16、商品质量要求高5、市场竞争激烈6、市场分销渠道复杂,三、日本市场,由于历史原因，左右日本经济的是一些实力雄厚的巨型企业集团。第一次世界大战后，三井、三菱、住友、安田四大财团是日本经济的轴心。二战前及二战期间，又出现了一批新财阀。鲇川、浅野、古河、大仓、中岛、野村等，到二战结束时控制了日本企业35.2%、金融资本的53%、重工业的49%。1955年后，逐步形成了三井、三和、芙蓉、三菱、住友、第一劝业六大企业集团。他们只占全国法人企业总数的0.008%，但其资产总额和营业总额占13.29%和24、68%。若加上子公司和相关公司，则比例分别占26.95%和25.2%。他们涉及行业广泛，从而形成了强大

17、竞争优势和排他性的企业系列,日本消费者对商品质量要求十分苛刻。目前许多产品已饱和，市场需求向多样化、个性化、时髦化发展。不仅追求使用价值，且追求文化价值。不仅要品质优良、款式新颖、且要求外观达到完美、少有疵点和污迹，很难进入日本市场。,日本分销最为复杂的，且层次多、流程长。日本零售店总数约为160万个，比美国多5%，但人口只有美国的一半。在日本，平均1万人就有132家零售店，而在美国，1万人只有65家零售店。日本同时需要较多的中间商，据统计，日本市场上的批发商数量就超过40万家。日本的批发商和零售商的分类也很细。许多商品的销售要经过批发商，甚至是多层的批发环节才能到达零售商店，不仅增加了销售费

18、用，给外国企业进入日本市场也带来很大的困难。,长期以来，日本为保护本国利益，对国外市场强调出口导向和第一主义的政策。但随着美日贸易、欧盟与日贸易的摩擦越来越严重，日本政策引起欧美不满，强烈要求日本开放其国内市场。现在，日本市场慢慢走向开放的势头，但其开放措施主要以欧美国家为对象，以发展中国家为对象的相当少。,市场竞争尤为激烈。因为1、日本产业发展长期实行配套主义，门类齐全，且质量较高；2、日本与美国、西欧等国家长期存在巨额贸易顺差。因此美国、西欧及亚洲新兴发展中国家都十分注重扩大对日出口，从而加剧日本市场的竞争。,日本是仅次于美国的第二大经济强国，同时也是仅次于美国和德国的第三大进口市场，其经

19、济实力占世界经济的10%左右。日本有1亿多人口，人均收入高。目前日本有90%的家庭认为自己属于中等阶层，而以中产阶层家庭为主的国家的市场够魅力是最旺盛的。另，日本存在老龄化的倾向，整个社会消费态度的变化和闲暇时间的增多，使消费倾向不断提高。,东南亚一共11个国家，其中10个国家是东盟的成员，于2002年才获得独立的东帝汶现在是东盟的观察员国。都是发展中国家。最近20年，东南亚各国经济发展较快，进口能力不断增强。,四、东南亚市场,1、市场容量较大2、经济发展后劲充足3、消费需求多样化4、市场管制相对较松5、华人众多,四、东南亚市场,在1997年金融危机爆发期，主要的东南亚国家的经济发展一直呈良好

20、的上升趋势。但金融危机给各国带来不同程度的影响。近年来，东南亚各国经济已经开始走向复苏。比较好的有新加坡、马来西亚、菲律宾，泰国的势头也不错，越南和印尼的势头也挺好。,东南亚，收入分配非常不平均，贫富悬殊相当大。比如：印尼：20%最高收入者占有几乎一半的国民收入，而收入最低的20%的人只占国民收入的6%。东南亚国家的人文环境表现相当多样化，民族、宗教、文化和语言以及生活方式的亚文化比较明显。如泰国90%的人都信佛教，佛教徒不吃牛肉和狗肉。,东南亚与中国有地缘优势，大量的华人、华侨生活在那里。据估计，目前海外华人在全球有3000多万，其中2000多万（80%）集中在东南亚地区。,东南亚陆地总面积

21、451万平方公里，人口5.2亿。2013年，人均GDP超过10000美元的有3个。可见，东南亚显示购买力比较强。对外贸易上，新加坡进口容量最大。其次是马来西亚、印尼和泰国。进口商品多种多样，几乎无所不包。印度尼西亚、马来西亚和文莱是石油生产和出口国，而其他国家需进口石油。食品是东南亚国家主要进口项目之一。除泰国外，其余9国食品进口均占总进口的7%以上；机械和运输设备等制成品的进口数额最大，各类化工产品在东盟也有较大的销路。,东南亚市场是一个进口管制较松，外汇支付能力较强的市场。如新加坡只对少数商品征收进口关税。其他国家商品进口也较自由。按各国规定，大多数商品可自由进口，国家只通过关税手段进行调

22、节，少数商品需要申请特别许可证，只有个别商品处于安全或卫生的理由禁止进口。在外汇方面，东盟国也比较松，它们都拥有自己的可兑换货币。新加坡在1978年就已取消外汇管制。,中东一般指亚、欧、非三洲连接的地区，该地区石油资源丰富，其石油存储量占世界总量的70%。,五、中东市场,1、市场购买力强2、对进口依赖大3、市场关税低，进口限制少4、市场竞争激烈5、宗教亚文化色彩浓厚,五、中东市场,中东地区盛产石油，国家比较富裕，有着较强的市场购买力。如沙特阿拉伯素以石油王国著称，石油储量占全球1/4，居世界首位。2013年沙特的人均GDP为25163美元，属中上等收入国家。国内实行高福利制度，教育和医疗免费。

23、,中东地区长期以来受殖民地主义及宗主国的影响和控制，经济发展单一畸形，大多数国家依赖于石油一种初级产品，经济建设所需的生产资料和人们生活所需要的粮食、工业品以及除石油以外的其他原料基本上都要依赖进口。值得注意：中东市场不仅是世界上最大的绵羊肉进口市场和重要的粮食进口市场，也是世界上最大的国际承包工程及劳务输入市场。总的来说，中东是世界上进口工业品、资本货物门类品种最多的市场之一。不管是外来的还是本地货物，只要符合需要，人们都争相购买。,外汇充裕，需求旺盛，各国都此案去自由贸易政策，进口商品基本上限制，关税税率也很低。,中东市场已引起欧美等发达国家和新兴工业化国家和地区的重视，因此市场竞争日益加

24、剧。,中东地区是犹太教、基督教、伊斯兰教三大世界性宗教的发源地。除塞浦路斯信仰东正教、以色列信仰犹太教、黎巴嫩信仰天主教外，其他国家均以伊斯兰教为国教。伊斯兰教对该地区来说，不仅是宗教信仰和社会意识形态，更是一种文化基础和政治因素。,六、非洲市场,1、市场潜力大，资源丰富2、市场竞争激烈3、经济落后，人均收入低,六、非洲市场,非洲59个国家，人口7亿，年进出口额超过2000亿美元，其中进口额1100亿美元。自20世纪90年代以来，非洲国家政局趋于稳定，各国经济改革步伐加快。据非洲开发银行统计，非洲近十年来的经济都实现7-9%的增长率。另，非洲有世界原料库之称。巨大的市场潜力和丰富的资源使非洲成

25、为许多国家未来或正在努力开发的目标。,历史原因，非洲一直是欧洲的传统市场。美国在与欧盟争夺非洲市场的竞争中处于下风，其对撒哈拉以南非洲市场的占有率只有7.7%。近年来，美国已开始调整政策，加大了对非洲的投资，并把南非列入今后大力开拓的十大新兴市场之一。,在全球48个最贫困的国家中，有33个在非洲。非洲经济不发达，人均收入低，农业人口比重高，工业基础薄弱，国家整体购买力有限。因此，非洲市场比较销售劳动密集型产品，同时由于缺乏生产技术和先进生产设备，这一市场也非常广大。,案例：可口可乐在印度市场,印度一直是可口可乐心中隐约的痛。1977年遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司并不甘心就此退出；

26、16年后，于1993年10月重新登陆印度之后，却一直麻烦不断。2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查称，可口可乐和百事可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含污染成份，切忌饮用；同年12月26日，印度当地法官判可口可乐败诉，原因是在当地滥采用地下水，甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议；2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭。2006年，印度再爆可口可乐和百事可乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司公布它们秘方。对于可口可乐来说，公布120年的秘方，意味着

27、什么？显然，印度的做法过于苛刻甚至得理不饶人。,不过可口可乐的做法也让印度难以接受，将商业行为上升到了政治高度。他们自己不出面解决，却抬出了美国政府。负责国际贸易的美国商务部副部长拉文表示，此类行动对印度经济而言是一种倒退。显然，政治压力只能使可口可乐更不受印度公众待见。可口可乐在其他国家游刃有余，却始终难以攻克印度市场，这和他们的公关、态度有直接的关系。可口可乐的30条重要成功经验有这样的几条：别触犯法律、全球性战略、地区性战术、坚持长远利益、随机应变、耐心而执著。在印度30年的时间里，可口可乐对印度市场依然执著，但在随机应变和地区性战术方面，可口可乐是不是需要反思呢？,第三节 国际消费者行

28、为分析,一、国际消费者行为的内涵二、国际消费者决策与行为的差异三、国际消费者行为研究的基本内容,一、国际消费者行为的内涵,（一）国际消费者行为的概念 国际消费者行为（International Consumer Behavior）是指各个国家的消费者在获取、消费及处置来自不同国家、不同品牌的产品或服务时所表现出来的特有的态度和行为模。,获取（Obtaining）指导致购买或得到产品的活动，包括搜集产品特征以及其他相关信息、评价产品或品牌和购买等行为。消费（Consuming）指消费者如何、何时何地、在何种环境下使用产品。处置（Disposing）指消费者如何处置产品与包装。,一、国际消费者行为

29、的内涵,一、国际消费者行为的内涵,（二）国际消费者行为的主要特征1.国际消费者行为的跨文化特征2.国际消费者购买行为的差异性特征,二、国际消费者决策与行为的差异,(一）决策方式的差异 亚洲和西方消费者在决策方式的差异往往体现在购买决策过程、产品名称选择、消费品选择以及对待权威的态度等方面，如表5.1所示。,表5.1,二、国际消费者决策与行为的差异,（二）行为模式的差异 受东西方文化模式差异等因素的影响，亚洲和西方消费者在消费行为模式方面的差异也较为显著，如表5.2所示。,表5.2,三、国际消费者行为研究的基本内容,(一)国际消费者行为研究的基本框架 国际消费者行为研究需要解决三个问题：1.揭示

30、和描述目标国消费者行为的表现 2.揭示该国消费者行为的规律 3.预测和引导国际消费者行为,三、国际消费者行为研究的基本内容,(二）国际消费者行为研究的具体内容 1.国际消费者的心理过程研究与行为研究 2.国际消费者行为的影响因素分析 3.国际消费者购买过程分析 4.企业国际营销活动与国际消费者行为之 间的关系分析,案例：LV对中国消费者的洞察,1997 年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV 进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7 月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦 点”栏目，主

31、要涵盖LV 在香港、台湾和中国内地的动向。路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为 Louis Vuitton 的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV 的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。,路易威登对中国消费者的研究发现：全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:1、由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。2、正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。,思考与讨论,当代国际市场的发展趋势对我国企业开展国际营销活动有哪些影响？如何开展国际消费者行为研究？,