啤酒行业品牌策略分析.ppt

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1、啤酒行业主要品牌策略分析,目录,1.雪花啤酒1.1 品牌发展策略1.2 品牌传播行为1.3 品牌策略关键分析2.百威啤酒+哈尔滨啤酒3.燕京啤酒4.青岛啤酒,蘑菇战略：选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域；品牌1+N战略：“1”就是一个主品牌雪花，“N”指N个区域品牌,雪花啤酒,蘑菇战略,品牌1+N战略,最中国的雪花啤酒,20-35岁年轻男性,品 牌,发展战略,品牌战略,品牌定位,品牌核心消费人群,品牌核心定位,积极、进取、挑战、创新,雪花啤酒勇闯天涯+雪花啤酒节品牌推广模式,品牌推广主线,1.1 品牌战略分析,华润雪花重点市场表

2、现,数据来源：行业协会季度统计表,雪花在四川、辽宁、吉林基地市场加快了工厂改扩建。在山西、山东、河南加快了市场布局。,1.1 品牌战略分析,蘑菇战略：选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域；盈利模式：是以市场份额导向，建立区域基地，通过高效整体运营实现盈利；同时通过产品结构升级持续提升盈利能力；,1、品牌定位：“第一”+“中国味”=“最中国的雪花啤酒”,2、品牌推广：连续6年坚持“雪花啤酒.勇闯天涯”；,3、品牌推广：依托“勇闯天涯”活动，在全国30多个城市基地市场联合政府开展“雪花啤酒节”活动；,1、品牌定位：“第一”+“中国味”

3、=“最中国的雪花啤酒”,3、品牌推广：连续6年坚持“雪花啤酒.勇闯天涯”主题推广活动；,4、品牌推广：依托“勇闯天涯”活动，在全国30多个城市基地市场联合政府开展“雪花啤酒节”活动；,2、品牌和产品聚焦：产品线品类化发展完善，培育中高档核心品项，全国统一运作金标纯生、勇闯天涯和晶尊纯生。,1.1 品牌战略分析,1.2 品牌传播行为,雪花啤酒.勇闯天涯；,雪花非奥运营销策略；,雪花啤酒节；,赞助古建筑研究事件；,1,2,3,4,雪花啤酒主要品牌传播推广活动,坚持统一活动主题：持续6年“雪花啤酒.勇闯天涯”户外主题推广活动,活动报名,初赛,城市决赛,勇闯天涯,官网以及指定门户5大网站,60个城市指

4、定终端报名,定向体验赛,综合挑战赛,勇闯天涯挑战主题赛事,1,2,3,4,1、线下终端促销活动:在全国60个城市终端启动“开盖有奖”促销活动；2、推广活动结合同名产品：雪花啤酒.勇闯天涯,“勇闯天涯.开盖有奖”全场贯穿活动,活动介绍,聚焦需要快速突破上量的区域市场，聚焦便利渠道的普档酒和低档酒。主要的形式：“再来一瓶”和“空瓶换酒”，赠品是送不含瓶的净水，回收瓶盖时充分照顾终端利益，给终端加价1毛收瓶盖手续费。,雪花的终端品牌运作能力一般，主要的形式是店招+招贴画的形式，冲击力不强。其终端运作主要是靠价格链的驱动能力。,2、终端品牌运作：,1、消费者促销：,活动介绍,定向体验赛,城市决赛,定向

5、体验赛,雪花啤酒“勇闯天涯”线下活动:1、终端以开盖促销为主；2、活动以户外运动体验为主；活动联合当地户外运动协会组织在户外或固定场地比赛,投入推广费用相对较低；推广活动：规模相对较小、推广费用较低！,线下推广活动,线上传播,线上,网络,雪花啤酒勇闯天涯,投放节奏,勇闯天涯（5月，8-9月）,世界杯推广（6月）,古建筑摄影大赛（8-10月）,电视,2010年雪花勇闯天涯活动上，媒体投入费用约1个亿；雪花啤酒“勇闯天涯”活动策略体现：小活动，大传播 策略；,2010年央视投入：7643万元,2010年网络投入：1134万元,市场营销专家认为：产品需要找到一个定位来唤起消费者的认同感。如果消费者看

6、到雪花啤酒，就能联想起勇闯，进取，进而在心理上认同，愿意购买，无疑雪花勇闯天涯算是非常成功的品牌实践活动。,雪花啤酒已经持续举办6届、国内最知名原创性品牌推广活动之一的体验类推广活动“雪花啤酒勇闯天涯”。活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。,业界评价：,在消费者调研中，勇闯天涯是啤酒类消费者认知度最高的推广项目。-2010年市场调研报告,雪花啤酒节,2、雪花啤酒节,华润雪花啤酒先后在哈尔滨、吉林市、大连、沈阳、天津、武汉、合肥、

7、重庆、成都、杭州、太原、吉林、宁波、荆州、攀枝花、铁岭、盘锦、邹平、娄底、朝阳等30多个国内大中城市连续举办多年雪花啤酒节。,坚持蘑菇战略，建立基地市场，品牌推广策略-持续不断开展大型雪花啤酒节活动！,雪花啤酒联合政府举行啤酒节,雪花啤酒“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,3、非奥运营销,奥运营销,雪花啤酒-非奥运营销,奥运合同伙伴,看奥运人 合同伙伴,体现看奥运消费者的价值,体现奥运的价值,奥运会,看奥运的人,VS,雪花啤酒非奥运营销，主张看奥运的人感受，与看奥运的人一起分享奥运会带来的体育盛宴，在主要品牌传播上加入中国元素，突出雪花啤酒是最具中国特色的啤酒。,雪花非奥运营销-TVC,雪花非奥运营

8、销-TVC,赞助古建筑研究事件,中国元素-换标事件,塑造品牌文化内涵事件,利用中国元素突出雪花啤酒是最具中国特色的啤酒,赞助清大古建筑研究赋予雪花啤酒品牌更深文化底蕴,华润雪花通过赞助古建筑和利用中国元素，给予雪花更多品牌内涵，让消费者认识到原来雪花啤酒的内核也就是中华民族精神的内核，让消费者彻底忘掉啤酒原本是个舶来品，打造制造最具有中国特色的啤酒；,品牌维度总结分析：,1、雪花啤酒最大特点就是“坚持”；,2、“勇闯天涯”主题活动推出同名产品；,3、“小活动，大传播”品牌推广策略；,坚持,=,目录,1.雪花啤酒2.百威啤酒+哈尔滨啤酒,百威啤酒战略分析,百威啤酒,全球战略,品牌1+1（百威+哈

9、啤）,25-40岁高收入男性,品 牌,发展战略,品牌战略,品牌定位,品牌核心消费人群,品牌核心定位,追求时尚、炫酷、品味的高端人群,百威流行音乐王国+体育营销路线,品牌推广主线,百威英博啤酒集团亚太副总裁王仁荣：务实，与时俱进，可持续发展作为全球500强的百威英博在华发展的核心,市场战略从并购主导走向直接投资建厂,从沿海主导走向大力拓展中西部地区；-2011年3月1日跨国公司年会讲话,“皇者风范”的高端形象,百威啤酒战略分析,始终如一的高端品牌策略,往高端形象延伸和发展,品牌定位,走流行音乐路线,体育+音乐路线,品牌推广策略,百威啤酒和百威纯生,哈啤冰纯,主推产品,高端酒店酒楼+夜场,餐饮终端

10、+KA,促销渠道,音乐会门票刮刮卡促销方式,AR手机促销+刮刮卡促销,消费者促销,百威音乐王国+K歌之王,世界杯营销,推广主题,1、世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次；2、奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会；3、百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在；,百威音乐王国,推广路线,流行音乐路线,世界杯营销+音乐,活动主线,百威K歌之王,哈足球-冰动世界杯,哈啤大卡车,推广项目,玩冰爽赢旅游,冰点炫越群星演唱会,中国第一瓶啤酒营销,百威宝贝热力选拔赛,百威劲柠之夜,百威宝贝威风Call,百威啤酒推广：运用流行音乐风格，在夜场高端消费场所进行促销推广

11、，贴近目标人群，持续打造高端品牌形象；哈啤以借力百威资源赞助世界杯营销，打造全新品牌形象，提高品牌知名度，由地方品牌到全国品牌转换；,百威K歌之王：,百威K歌之王；,活动主题,2010年2月-12月；,活动时间,全国分为12个分赛区，在20个城市夜场酒吧KTV开展初赛线下分为初赛-1/4决赛-半决赛-决赛；网络比赛评选人气最高前三名直接进入赛区决赛；赛区前两名进入全国总决赛；,活动介绍,优胜者将参加2011年美国洛杉矶第53届“格莱美”音乐盛典；,活动出口,媒体平台,浙江电视台直播；,推广渠道,酒店+夜场（KTV+酒吧）；,百威音乐王国：,百威王国-xx音乐会；,活动主题,2010年3月-11

12、月；,活动时间,全国分为四个赛区北区、中东区、南区、中南区（王菲、周杰伦、王力宏、郑秀文、陈奕迅等歌星巡回演唱会）,活动介绍,促销方式,百威指定餐饮、夜店消费百威啤酒既可获得刮刮卡赢取演唱会门票；,推广渠道,酒店+夜场（KTV+酒吧）；,百威宝贝热力选拔赛；,活动主题,2010年3月15日7月11日；,活动时间,自信阳光的女孩只要在百威活动官网上传视频或照片即可参赛；,报名条件,活动通过网络海选产生64强选手，晋级选手通过宝贝秀及粉丝后援团的互动进行网络PK，胜出的8强宝贝们有机会赢得杂志大片拍摄机会和相应奖金！；,活动介绍,大赛出口,1、入围本次比赛最终前8强的宝贝可以有机会成为百威签约模特

13、、拍摄杂志和视频系列大片，并将被授予百威品牌宣传形象大使称号；2、入围最终8强的百威宝贝还将获得丰厚奖金，每位签约的宝贝都可以获得一笔签约费：人民币2万元整；冠军宝贝的签约费为人民币10万元整；,百威-世界杯营销活动,百威宝贝威风Call来电你活动用户在网站中设定世界杯赛事手机提醒功能，随后用户会在世界杯期间接到百威宝贝的来电提醒服务观看精彩赛事。,百威宝贝威风Call；,活动主题,2010年6月11日-7月11日；,活动时间,登陆活动输入手机号码验证留下邮箱抽奖；,活动流程,1、系统送出到第5000次提醒，给予该手机号码用户一份奖品(Budzela)，以此类推。2、抽出240个不同的幸运号码

14、，给予奖品(世界杯球衣)；,活动奖励,百威-世界杯营销活动,百威啤酒-劲柠活动,活动主题,用户到达百威指定夜店,用户利用街旁手机版完成指定动作“签到”，赢取“劲柠派对皇”徽章,用户凭徽章可抽奖或享受指定夜店的劲柠畅饮优惠,活动流程,百威啤酒与街旁网合作，利用LBS技术，在百威指定夜店“签到”，赢取虚拟徽章，凭徽章可抽奖或享受指定夜店的打折服务；,活动介绍,百威啤酒-劲柠之夜,百威TVC,百威铝箔封罐-新包装,春节海报,百威-KV,百威-世界杯营销TVC,哈足球-冰动世界杯,官方网站冰爽游戏，在6月-9月世界杯前后，分为三个阶段推出不同游戏，用户凭积分抽奖获得旅游大奖；为冠名世界杯提高知名度；,

15、哈啤大篷车在全国45个城市开展共做52场大篷车路演活动；现场以足球体验为主互动游戏，结合足球宝贝表演、售卖、免费赠饮为主活动进行推广。,沿用百威音乐路线，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年轻、前卫 歌星演唱会门票进行促销推广，为哈啤世界杯营销带来更多品牌年轻、时尚化元素；,利用AR技术，安装指定手机应用程序后，将哈啤图标（真实物品）与足球（虚拟图像）叠加，即有机会获奖。还可邀请好友共同参与，赢取更多奖励。活动期内该手机应用程序下载突破4万次。,1,2,3,4,哈啤世界杯营销,哈啤大卡车：哈啤大篷车在全国45个城市开展共做52场大篷车路演活动；现场以足球体验为主互动游戏，结合足球宝贝表

16、演、售卖、免费赠饮为主活动进行推广。,冰点炫越璀璨星城群星演唱会：沿用百威音乐路线，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年轻、前卫 歌星演唱会门票进行促销推广，为哈啤世界杯营销带来更多品牌年轻、时尚化元素；,1,2,哈啤-世界杯营销：利用AR技术，安装指定手机应用程序后，将哈啤图标（真实物品）与足球（虚拟图像）叠加，即有机会获奖。还可邀请好友共同参与，赢取更多奖励。活动期内该手机应用程序下载突破4万次。,官方网站冰爽游戏：官方网站冰爽游戏，在6月-9月世界杯前后，分为三个阶段推出不同游戏，用户凭积分抽奖获得旅游大奖；为冠名世界杯提高知名度；,3,4,2010年竞品投放分析,36,竞品,百

17、威,哈啤,网络,央视投放,K歌之王（8-12月）,中国第一瓶啤酒（1-12月）,世界杯推广（6-7月）,世博会赞助（5-10月）,劲柠系列活动（11-12月）,世界杯推广（4-7月）,百威、哈啤：单一品牌形象拉动型；百威：纯生21%，普啤79%哈尔滨：冰纯100%百威哈啤媒体策略，活动趋向网络传播为主，电视媒体以品牌和产品为主形式投入；,总结分析：,百威关键词：音乐,销售,坚持,时尚,霸气,高品质,品牌推广,终端开展,流行音乐,推广方式,活动制作,1、世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次；2、奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会；3、百威音乐路线营销：在中国自20

18、02年起开始一直延续至现在；,目录,1.雪花啤酒2.百威啤酒+哈尔滨啤酒3.燕京啤酒,后奥运营销,燕京奥运营销,社区推广（北京20个社区）,火炬接力（北京燕京工厂）,冠名北京女排,国际友好足球赛,赞助中国皮划艇队,开心开燕京促销活动,赞助北京国际马拉松,赞助嫦娥二号探月活动,清爽你的世界杯,一、燕京奥运营销,2010年世界杯期间，在每个比赛日前，您只需在清爽猜球活动中，选择当日比赛的预测结果、并填写邮箱成功提交即可参与。竞猜截止至当场比赛开始前结束。,清爽猜球,清爽评球,清爽问答,您可以针对世界杯赛事进行点评，只要包含“清爽”、“世界杯”两个关键字任意一个即可参与活动。每日将由活动组委会邀请的

19、足球评论专家于当日进行优秀作品评选。其作品会在相关合作媒体的世界杯推广显著位置呈现，并公布于获奖名单中。,本环节设置7道问答题，均与燕京啤酒有关，相关信息请查询燕京啤酒官方网站。所有答对问题并成功提交答案的用户均有机会抽取当日幸运大奖。,燕京啤酒-”清爽你的世界杯“。以北京欢乐谷为活动的主场地，将竞猜加BUZZ相结合，还创新地使用了流行的微博功能，实现了各平台网友的整合互动，欢乐清爽的品牌调性强化。,燕京世界杯营销,活动时间：2010年5月1日10月1日即日起，喝燕京鲜啤即有机会获得以下奖项：1、一等奖：280个“现场观摩国家探月卫星发射”名额2、二等奖：1.68亿瓶“再鲜一支”3、意外惊喜：

20、为鼓励更多消费者参与，6-10月在广东新增15000部“数码相机”大奖哦,1、活动时间：截止2010年10月1日0点2、活动介绍：参与“登月我鲜行”官方网站活动的网友请先注册，通过发布登月主题帖（或祝福语）与网友分享交流等互动环节获得积分；3、截止2010年10月1日0点积分最高的20名网友将夺得燕京鲜啤资助的旅游大奖：现场观摩国家探月工程的“登月通行证”。,1、活动时间：2010年6月1日2010年9月22日（中秋节）2、活动介绍：在精品民族网页游戏八十一难中完成“登月探嫦娥”主题任务就有机会获得现场观摩国家探月工程“嫦娥2号”卫星发射的机会。3、活动方式：截至2010年中秋佳节能最快完成“

21、登月探嫦娥”任务的60位网友即有机会赢得旅游大奖，其他参与的网友也将得到中秋惊喜！,赞助嫦娥二号探月活动,开盖有奖,积分夺大奖,游戏赢大奖,目录,1.雪花啤酒2.百威啤酒+哈尔滨啤酒3.燕京啤酒4.青岛啤酒,激情，一罐到底！,青岛啤酒体育营销路线,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,点燃激情,传递激情,释放激情,演绎激情,都灵冬奥会,我是冠军,奥运大篷车,观球论英雄,赞助跳水队,法国奥运寻根,倾国倾城,我是冠军,奥运大篷车,奥运征集活动,奥运体验中心,我是冠军,倾国倾城,冠军盛宴,奥运大篷车,啤酒节分会场,啦啦队选拔赛,慈善营销活动,NBA大篷车,世博盛宴,

22、亚运盛宴,世界杯-激情广场,赞助NBA,啦啦队选拔赛,慈善营销活动,啦啦队选拔赛,慈善营销活动,赞助NBL,赞助NBA,赞助NBL,赞助NBA,青岛啤酒节,美食营销,2003年-2010年连续8年赞助厦门国际马拉松比赛,世界杯营销,04-06赞助中网,品牌传播,消费者体验,炫舞激情啦啦队选拔赛,慈善营销,世界杯激情广场,NBL项目,世博盛宴,亚运盛宴,大篷车,青岛啤酒节,球星订货会,产品销售,倾国倾城,我是冠军,NBA项目,观球论英雄,赞助跳水队,赞助中网,AR促销,奥运体验中心,全球奥运激情征集,法国奥运寻根,都灵冬奥会,三位一体模式定位分析,青岛啤酒体育营销路线,青岛啤酒坚持体育营销路线，坚持三位一体模式，活动多于“品牌传播”为主，推广活动以“大活动、大传播”方式，项目较多、资源分散、啦啦队主题活动未推出有效贴切消费者的产品（冰醇-沟通人群大部分不是消费人群）；,体育营销路线（啦啦队+球星资源）促销方式：开盖有奖主推产品：经典推广方式：低成本高效益推广,青岛啤酒,推广策略,青啤坚持啦啦队路线打造青啤独有资源“炫舞激情”，品牌形象继续向超高端延伸，抢占超高端市场份额；,明星+活动+产品,1,2,啦啦队 10年,体育营销如何落地?,青啤啦啦队,奥运会,世界杯,亚运会,篮球,足球,其它大事件,世博会,羽毛球,田径,马拉松,网球,