啤酒品牌广告分析.ppt

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1、喜力啤酒广告分析,制作人：*,喜力啤酒,喜力,作为畅销世界170多个国家的国际顶级啤酒 品牌，不断追求创新突破，致力发掘新意念，务求 为追求高品位生活享受，为走在时代尖端的喜力爱 好者提供更多乐趣。喜力本着“Never settle for less”、”不 断追求，无尽精彩”的品牌宗旨，一 直坚持不断追求创新突破与时俱进的 态度。,历史悠久 独特创新,元素简洁,画面吸引,用代表荷兰的风车来暗示自己的悠久历史,画面雄浑壮观,荷兰品牌有王者风范。,具有时尚性与个性,当酒吧里人声鼎沸，觥筹交错,你手中握着的酒瓶，是否是最cool，最typical的绿色呢？喜力，这个跨越了好几个世纪，流行于地球上各

2、个角落的知名啤酒品牌，已经悄然将商业意义上的品牌象征转化为“品味”的象征。我们要如何去品味一个品牌呢？今天，喜力就带着你，从这绿色的瓶子着手，领略一下时尚动力和设计的魅力。,与生俱来的幽默,究竟是谁“暗杀”了带有红五星标志的“革命党人”，警察当局迅速将几个嫌疑犯逮捕归案，我们又看到了熟悉的电影画面镜头：肥胖各异、身高体态不同的嫌疑人靠墙而立，自然是要证人识别谁是真正的“凶手”。这几位看上去都是对付酒瓶的老手，又都显得很无辜的样子。画面中（图二）喜力啤酒的包装若隐若现，暗示了和这些“嫌疑犯”的关联，告诉受众“被害人”的身份。创意的经典之处是将开瓶器人格化为“嫌疑犯”，并和“谋杀”篇的创意联系在一

3、起，产生了连续剧的效果。创意很诙谐地传达了喜力啤酒对消费者的吸引力，以致于有这么多的开瓶器想要它的“命”；广告语一语中的揭穿了“嫌疑犯”想要“谋杀”的对象“它只能是喜力”。两个创意都没有从正面去诉求喜力品牌的口感、品质、工艺和历史，而是用“被害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿态地寓意自己因卓越而屡遭“谋害”的不幸。其实，喜力家族心里很清楚是谁“谋杀”了三代喜力啤酒，他们世代都心存感激。,幽默使人身心愉悦，在最满意的状态下接受广告信息，达到最好的效果,美中不足,喜力在中国表现只是其在全球表现的一个缩影，喜力2004年全球净利润较往年大幅下降了33不愿深耕细作“喜力在中国就只设了一个贸易公司，未在中

4、国市场花费大力气，近年来外资啤酒在中国市场进行大规模的兼并参股活动，喜力也没怎么涉及，最大的手笔是参股金威21%的股份，所以在中国的根基不牢靠、经营不善。而且喜力没有将中国市场放在重点，对中国啤酒市场认识不足，越搞越收缩。”事实上，在喜力的全球规划中，一直死守欧洲市场，没有看到这两年欧洲的啤酒消费量基本趋于饱和，中国则已代替欧洲成为全球产销量最大的市场。与喜力相对照的是世界其他的啤酒业巨擘，如美国安海斯、南非SAB已经将重点投资转向了中国。安海斯旗下的百威啤酒刚进入中国的前8年不计利润地进行市场投入，在卧薪尝胆之后终于拿下了中国高档啤酒市场50以上的份额。在经营战略上，喜力过分注重自己品牌的纯

5、粹性，很少与同行合作，未能在中国实现本土化，经营上过于小心翼翼，市场策略方面没有市场操作，不打广告，不搞促销，只是为了减少成本。杜福泰这样说：“喜力有些过分小气，协会等从来不参加，也不与别人合作，保守得厉害。”家族企业束缚发展世界上很多成功的企业都是家族企业，荷兰喜力在最初因其家族企业的传统获得发展的无穷凝聚力，但在近些年其家族企业的弊端却日显束缚态势。,三大品牌之间的较量,喜力 百威 嘉士伯,口味,百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：欧洲大部分啤酒有一种淡苦味的倾向，包括嘉士 伯和喜力也受这种风潮的影响，在这种冲击下百 威仍旧捍卫美式口味。这种口味更适合中国人。,包装,百威（美国

6、）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：百威从来没有推出过纪念产品，基本上只有两种产 品，普通版和冰啤（Bud iced）走的是大众路线在 包装上有所突出。而喜力不仅有普通版还在重大事 件中推出香槟瓶塞纪念版本，如2005年大师杯赛。最近又推出了铝瓶纪念版，更是做足了噱头。而嘉 士伯虽然跟进了潮流推出了新版（Chill）品牌的啤 酒但总的感觉不尽如人意。,广告,百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：不仅在电视许多时段的篇幅，而且在酒吧、夜总会 等餐饮娱乐场（消费聚点）所更是有针对性的做了 充分的宣传工作，他的宣传是相当成功的，做到了 抬头不见低头见的感觉，使人只要提到啤酒不会把 他的品

7、牌给遗忘。而喜力，只是在大型的娱乐活动 上进行了赞助和贯名，并未在其他方面做很大的宣 传。而嘉士伯的广告宣传却非常的平庸，毫无建树。,文化,百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：喜力公司经常有针对性的赞助一些大型的娱乐 活动（比如滚石乐队演唱会）和一些体育运动（网球赛），使它产生的娱乐文化和精神有一个 较集中体现。而百威公司只是对一些大型的体 育项目（如世界杯）之类的进行赞助和贯名，经营的东西比较杂。虽然涵盖范围较广，然而 却缺乏个性。嘉士伯更是让人难以琢磨，虽时 不时能看到它的广告，但总觉得和文化之类的 扯不上。,品位,百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：正如文化上的比拼结果一样。喜力的经营体现的 是个性。很符合潮流。,价格,百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：市场价格（超市小瓶装价格）百威：6元、喜力：9元、嘉士伯：9.5元,最终结果,百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）是“零”就像世界杯一样，我不能看到最后的平局出现，在中国百威的市场占有率大大超过其他两者，所以最后的结果是百威小胜。虽说，结果是百威小胜.,嘉士伯,百威,谢谢观赏！,