品牌管理第二讲品牌定位.ppt

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1、品牌定位,维护篇品牌维护炼金术,成长篇品牌创建三部曲,前言篇品牌之魂,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌健康测量,品牌延伸品牌危机管理,品牌战略规划,第二讲 品牌战略规划与品牌定位,郭小钗,品牌战略的含义,品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案品牌战略规划的格式远景使命包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计,远景和使命,远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在状态。思科：用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式福特汽车：使每一个人都拥有一辆汽车使命：这个品牌主要给客户哪种价值索尼：用科技愉悦人类松

2、下：用科技关爱人类,主要内容,品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计,品牌架构组合,是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。,品牌产品矩阵图,品牌产品矩阵图,矩阵的行代表品牌产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。矩阵的列代表产品品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。,品牌架构组合的类型,单一品牌架构 海尔、佳能、菲利普.复合品牌架构双品牌架构 海尔小小王子.联合品牌架构 惠普康柏电脑多品牌架构 可口可乐、雪碧、芬达.分类品牌架构 Panasonic：音像制品 National：家电制品,品牌等级,品牌等级通过陈列整个公司产

3、品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。企业品牌 菲利普莫里斯家族品牌 卡夫单个品牌 士力架修饰品牌,品牌定位主要内容,定位的重要性品牌定位的概念和本质品牌定位的内容品牌定位的流程,（一）定位的重要性,引例牙膏的不同定位,“我们的目标是没有蛀牙！”世界第一牙膏品牌,（一）品牌定位的重要性,引例牙膏的不同定位,“带给你洁白！”雪白盐白世界第二牙膏品牌,（一）定位的重要性,引例牙膏的不同定位,“四十年风风雨雨，中华在我心中！”爱国、民族销售量升至中国第三位,定位漂移？,BRAND,产品利益点,企业核心价值,消费者体验与感受,品牌形成过程,（二）品牌定位的概念与本质,品牌从

4、定位开始定位的本质就是差异化,定位与差异化,没有定位，就是死亡杰克 特劳特差异就是产生价值的地方塞尔希奥齐曼品牌定位确实反映了人们对品牌的理解，但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。大卫爱格,品牌定位和产品定位,品牌定位,产品定位,精神价值,功能价值,品牌定位和产品定位,精神价值,功能价值,品牌定位永远要是一种精神感受，是一种精神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产品功能。-王磊,品牌定位和广告定位,品牌定位,广告宣传定位,我是谁,为什么买我,（三）品牌定位的内容,抽提精神价值确定四大联想：品类、品质、利益、价值,品牌定位七大类,专业权威,自由乐观,正直可靠,社会潮流,关爱亲切,内在

5、满足,社会认可,OTC医药行业,专业权威定位,自由乐观定位,正直可靠定位,宛西制药,社会潮流定位,关爱亲切定位,社会认可类定位,抽提精神价值的方法,心理映射法（投射技术法）品牌知觉图,当刺激环境越有结构，人的行为就越多地依赖于外在环境的作用。投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过提高被访问者一种暧昧的刺激环境，让他在不受限制的情况下自由反应，从而分析探究被访者隐而不显的个性特质。投射技术通过设计一些多种意义的或意义指向宽的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。,投射技术的心理学原理,为什么要使用投射技术,确定潜在的态度和情感让被访者说出自己非理性思考下的看法消除被访者对敏感性

6、问题的紧张感或防范心理（例：男性化妆品）帮助被访者克服语言表达的困难，让他们能够表达更深层次的感情帮助了解真正的想法,投射技术的基本原则,被访者的原意至上筛选原则（富士胶卷苹果？）要分析被访者的对话和所使用的语言 例：时尚？结合被访者的社会文化背景来分析抗干扰的规则层层深入的原则不同定性技术相结合的原则跨学科的分析能力 符号学、社会学、心理学,16种投射技术与激发技术,自由联想/词语联想品牌拟人使用者形象/购买者形象品牌晚会拼图技术品牌星球/品牌旅行/品牌世界参观工厂/公司/办公室购物篮,16种投射技术与激发技术(续),类比品牌分类角色扮演/品牌与人体器官的形象转换泡泡图墓志铭品牌家族品牌经理

7、品牌形象屋,1、自由联想/词语联想,应用范围：适用于了解品牌形象或者产品属性中最显著的特征。同时，这也是一种很好的热身活动，对于测试潜在品牌名称也有帮助。操作方法：告诉被访者一个词语或其它刺激，请他们说出或者写出自己马上想到的东西。包括词语、画面、事物等。然后询问被访者得到这种联想的原因或含义。,例：“沃尔玛”的联想,沃尔玛,可靠/没有假冒伪劣产品,便宜,促销活动,闲逛,各种各样的商品,家乐福,家乐福,日用品,食品（饮料、快餐）,2、品牌拟人,应用范围：主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特性。还有助于揭示品牌和消费者之间深刻的情感联系。

8、,品牌拟人,操作方法：请被访者把某个品牌想像成一个人，然后描述以下方面：年龄和性别外表和衣着性格特征兴趣爱好职业、职务、地位、经济阶层家庭状况兴趣爱好、休闲娱乐方式你喜欢和他/她在一起吗什么样的人会喜欢他/她？什么样的人会不喜欢他/她？你在什么样的情况下最希望和他/她在一起？.,品牌拟人,为了更好地实施这项技术，有时候需要主持人有一些类似“催眠”的能力。有时候被访者会进入两个误区：他们会想到品牌/产品的使用者；如果某个品牌有形象代言人，他们会把那位代言人的形象描述出来。,3、使用者形象/购买者形象,应用范围：很适合快速消费品。用于了解某一特定品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方

9、面的特征。对于探测目标消费群，以及消费者的接受程度都有一定帮助。,使用者形象/购买者形象,对于某些产品，应该更深入地了解一下购买者形象，包括：这个购买者怎样付款？怎样回家？到什么样的家里去？他和什么样的人生活在一起？有什么样的朋友？其它生活方式怎么样？,脑白金的购买者,4、参观工厂/公司/办公室,应用范围：通过联想工厂/公司/办公室的场景，了解企业形象对品牌形象的促进/抑制作用。同时了解消费者和品牌之间的关系。操作方法：请被访者想像一下，自己去参观了某个品牌的工厂或总部。沿着整个参观的顺序，请被访者描述一下这个工厂/公司。,参观工厂/公司/办公室,这个公司门口是怎么样的？第一印象怎么样？这个公

10、司的整体环境是怎么样的？厂区环境？技术和工艺？工作人员的外表、精神面貌？谁会来接待被访者？这个接待人员的举止如何？厂房内部的环境和工作条件怎么样？,5、购物篮,应用范围：主要用于了解品牌形象中的社会属性，从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感。很适合研究快速消费品。操作方法：指定几个品牌或产品（一般为3个）。请被访者想像有3个人在超市里，每人推着一辆购物手推车。他们每人已经各拿一样产品了（即刚才几个品牌）。接下来，请想像如果这3个人继续购物，他们还会选择哪些产品？比较适合与手推车里的这件产品放在一起？请说明原因。,例：三个品牌的购物篮,可口可乐：家庭清洁用品、家用保鲜膜、汰渍洗衣粉

11、、幽默大师杂志、中国足球队队服、Twins的MTV录像带、中国结、红色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍.百事可乐：漫画人物玩具（灌篮高手等）、时尚背包、谢霆峰的唱片、阿迪达斯足球、网球拍、滑板车、耐克运动鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗发水.非常可乐：蔬菜、肉类、雕牌肥皂、蜂花洗发水、国产电视剧的VCD、盗版CD、黑妹牙膏、水饺.,6、品牌分类,应用范围：帮助我们了解市场上各竞争品牌之间的相对关系，了解消费者对于不同品牌属性的认同感，以便从消费者角度进行市场划分。操作方法：向被访者出示某品类中的几个品牌。请他们按照自己所喜欢的标准或特性将这些品牌分组。,品牌分类,经过分组以后，对

12、于每一类别，都询问：你是按照什么标准区分的？为什么要按照这种方式区分？你怎么称呼这些具体的类别？这个类别的产品有什么特定（优点/缺点）？什么样的人喜欢这个类别？这个类别中的产品和其它产品相比有什么异同点？把品牌名称打乱，要求被访者再根据自己的标准来分类，或者根据客户非常重视的一些特定标准重新进行分组。再循环提问以上这些问题。,640ml左右玻璃瓶装，撕去价格签。包括：力波、百威、莱克、贝克、世好、三得利、青岛、珠江、喜力、舒波乐、麒麟、燕京等按产品档次分：高档、中档、低档按口味浓淡分：口味淡、口味浓按国产/进口分按喜欢人群分：年轻人、年长者按饮用场合分：酒吧、大排档、中高档餐厅按广告分：有广告

13、的、没有广告的,例：啤酒品牌分类,7、品牌家族,应用范围：适用于在几种产品都有相同名称时，鉴别不同产品对于品牌形象的贡献，了解品牌的历史周期。也可用于了解同一品类中不同品牌的表现。操作方法：请被访者假设一系列产品/品牌/服务/公司是同一家族的成员。然后回答以下问题：,品牌家族,他们之间的相互关系是怎样的？谁比较年长，更有威望？谁比较年轻？谁活泼好动？谁比较喜欢安静？谁是家族里的希望？谁是败家子？家族里有什么共同的兴趣爱好？家族成员的职业分别是怎么样的？谁和谁的关系好一点？谁和谁势不两立？他们平时喜欢谈论什么话题？.,例：某家电产品品牌家族,这些产品之间的相互关系还是很好的，祖孙四代包括第一代（

14、电视机、冰箱、微波炉）、第二代（手机、摄像机、VCD）、第三代（数码相机、MP3）和第四代（电脑游戏软件）。冰箱是家族中较年长的，电视机比他年轻，微波炉不是很有出息的品种，手机、数码相机和MP3是家族中比较有出息的几个。电脑游戏软件还是个小孩子，也不知道将来能否有出息，第三代都比较活泼好动，第二代中手机和摄像机性格也比较开放家族的共同爱好是听流行音乐，看体育赛事，微波炉总是看不惯下一代的想法，VCD比较安静整个家族并不是豪门，但生活还是很优裕的，平时谈的话题很多，大多是关于年轻人的问题。,使用投射技术的注意事项,必须牢记的铁律：能用最简单、最普通的方式就可以得到答案的话，就不必去使用那些复杂定

15、性的技术。两个障碍：操作方法不当、分析工作不够深入对于不同目标和样本没有固定限制，究竟该使用哪种投射技术视情况而定。,三、品牌定位的内容（续）,抽提精神价值确定四大联想,确定四大联想的指导思想,一定要基于抽提出来的精神价值定位来确定。LOGO的设计：要基于抽提出来的精神价值消费者对于商品的认识50来自于LOGO好的LOGO，可以节约营销成本威客网 http:/,例 LOGO的重要性,可口可乐的LOGO价值35912亿美元，相当其营业总额的3倍万宝路的LOGO价值33014亿美元，相当其营业总额的2倍百威啤酒的LOGO价值102亿美元，相当其营业总额的1倍,品牌精神价值定位指导产品规划品类联想,

16、用科技愉悦人类,例：品牌精神价值定位指导产品规划品类联想,例：品牌精神价值定位指导产品规划品类联想,四、品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,STP：市场细分（Segmenting）选择目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）,4Ps：产品（product）定价（price）渠道（place）促销（promotion）,品牌调研的分析技术,3C分析法SWOT分析法：StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats品牌定位图法,品牌调研的分析技术3C分析法,品牌定位,企业自我分析：（Corporation）与下列因素保持一致品牌特征品牌认知

17、,竞争对手(competitor)：差异化,目标消费者市场（consumer）：提供购买的理由增加价值,最好是强化现有联想或创造新的联想,重要是使用的感受而不是产品本身,消费者的价值需求分析,例1：汽车行业的消费者市场价值需求分析,例2：法国合资的汽车企业东风雪铁龙的“尾巴”教训,竞争对手分析,第一步，准确界定竞争对手第二步，分析对手品牌的强势第三步，重新定位对手强势，并由此确立自己的品牌定位第四步，才是将品牌定位引入企业内部，围绕差异化定位 系统整合企业资源，形成战略配称,竞争对手分析,例：江中健胃消食片品牌定位过程中的竞争对手分析将榜样重新界定为对手关键的第一步领导品牌吗丁啉，其他品牌远远

18、落后，只有第一，没有第二以往的品牌定位战略吗丁啉是榜样，而非对手第二步，从竞争者强势中的弱点出击吗丁啉“针对胃动力，帮助胃健康”重度用药、猛药专业第三步，建立对立性定位针对吗丁啉的“重度”，而从“轻度”出击“助消化”关爱第四步，企业内部资源系统整合,企业自我分析,企业资源：资本、人才,企业自我分析,真正懂得品牌管理的专业人才，这个才是品牌成与败的根本。,例子 海王公司,企业自我分析,企业自我分析，就是基于自己现有的人力资源和现有的资本状况，设计一条比较符合本公司发展品牌的一个道路品牌规划-远景-使命,企业品牌规划,品牌规划是品牌发展的基本纲领与路径，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整

19、合组织内外的相关资源协同驱力。,小组作业：基于3C分析技术以及心理映射的市场调研方法，任意选择以下一个行业，完成全新品牌的定位工作（抽提精神价值、确定四大联想）。海宁皮革城的皮衣、丝绸、鞋子、家电、茶叶、汽车、陶瓷、中药、珠宝,内容要求：1）问卷2）调查结果（消费者的需求、竞争对手）3）抽题出来的品牌的精神价值定位4）品牌LOGO及名称5）品牌的品类6）品牌的品质7）品牌的利益作业方式：WORD文档1份 PPT1份（汇报时间10分钟左右）,主要内容,品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计,品牌个性,品牌个性大部分来自情感，少部分是逻辑思维的成果寻找与品牌个性吻合的明星代言个性化表现方式个性化包装,

20、F盘上世界食品广告：麦德龙肯德基,品牌个性,一个品牌没有显著的品牌个性，其消费者就很难是一个固定的群体，这个品牌的消费者忠诚度也就很难估量。,品牌个性,形容词举例法词语连接法品牌拟人化类比法图片对应法,雪碧,品牌个性,一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式,品牌个性,前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性 如Event通过Adwards的EPPS(个人偏好测验一览表)对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量。结果发现福特汽车拥有者多被

21、描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。雪佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。,明锐官方网站http:/,品牌个性,后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。但是，就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位,品牌个性,品牌个性在一些适合年轻人的时尚产品上表现尤其突出，如手机、休闲服

22、饰、化妆品、运动鞋、MP3等。品牌个性主要运用个性量表进行消费者测试得到。,品牌个性,品牌个性,品牌个性,目前饮料品牌中仅有可口可乐、百事可乐有自己品牌的清晰定位并能将其有效的传播给目标人群且得到认同。康师傅在品牌形象方面也是一直在树立时尚流行的形象，但消费者认可度较可口可乐较低。仅有几个子品牌得到认可，如鲜的每日C、康师傅冰红茶和绿茶，而更多的消费者认同其是一个传统品牌。,品牌个性,娃哈哈因为其历史的原因和子品牌发展方面的缺乏，另外一直保持儿童饮品市场尤其是奶饮品市场的重要地位。这使得消费者对其认识一直停留在一个儿童品牌形象方面。娃哈哈的激活等极少数品牌在消费者心目中在逐渐树立时尚年轻的形象

23、，但因为激活这个产品的生命周期过短，使得娃哈哈整体品牌还是不能超越历史的定位。农夫因为其卓有成效的广告传播方式使其在消费者心目中基本上树立了天然纯净健康的品牌形象。现在农夫推出的茶饮料也是在宣讲天然这个概念。另外农夫富有生活情趣的广告突破了传统明星代言的方式给了人们一个亲切的感觉。,品牌个性,汇源因为其在广告方面投入不如前面几个品牌力度大，在品牌方面也缺乏一个的个性定位，消费者对其健康的认识仅仅还停留在产品方面，而不是品牌。王老吉因为其产品功效和广告传播已经在消费者心目中树立了传统降火饮料的地位，虽然还处在产品功效方面，但传统的、功能性的品牌形象已经开始转变。银鹭是向全国市场扩散的地方品牌，处

24、在发展的初期还没有一个清晰的品牌形象定位。,附录：原料品牌化,产品价值链：原料利润非常有限，经过加工能多赚一点,越到后期,赚的越多 品牌价值链：卖有品牌的原料+垄断优势，利润能够移到价值链的前端 品牌化的原料能够比一般的原料大大地增值,英特尔（intel）,在今天人们已经知道，如果一台电脑宣称内含intel inside,就意味着质量可靠和性能优异。所以品牌电脑几乎都采用了intel的芯片。对 intel公司来说，它卖的不是芯片，而是intel品牌。因此它的产品价格比相同性能的芯片贵20%左右，全球80%的电脑在使用intel，成为了世界上最赚钱的公司之一。,杜邦公司,杜邦公司最著名的产品是尼

25、龙。但是没有注册成为一个商标，而成为一种通用名称。之后在开发了一种高性能，高弹性的化纤后，注册了一个商标“莱卡”。许多服装企业，都使用这种莱卡面料。其中上海三枪就推广“三枪莱卡”内衣。广告非常好地宣了传莱卡这个原料品牌。不仅杜邦公司宣传莱卡，而且用户也在宣传莱卡。,脑白金,脑白金的主要成分，是“褪黑素”，作用于大脑后，可以改善睡眠。这种“褪黑素”非常便宜。国内有100多厂家在生产。但是经过脑白金的宣传后，一瓶可以卖到40元。而其他的仅仅还是“褪黑素”。一般人并不关心脑白金的成分。但是一听脑白金感觉不错，联想到是个好东西。脑白金是一个品牌名称，任何其他公司都不能使用。不象“铁皮枫斗”这样一些产品

26、通用名称。脑白金，没有说用了什么原料，而是说用了脑白金成分，因而具有不可模仿性。,宝洁公司,宝洁公司同样对原料进行了品牌化处理。佳洁士的防蛀牙膏，因为它有独特的“氟泰”配方。但是这个氟泰配方除了宝洁之外谁也没有，因为这是个注册商标。舒肤佳香皂，宣传因为内含“迪保肤”成分，而具有“杀菌”，“迪保肤”也是注册商标。这些原料配方，可能非常一般。但是经过商标化的处理，显得独特而且神秘，且不可复制。从而达到相当程度的市场占有率。,举例综述,英特尔公司经验，采取推拉相结合的模式 英特尔的操作 要求多家电脑厂商在电脑说明书、包装和广告上,加有“内有英特尔”的商标 英特尔的政策 按厂商销售额的3%予以广告费用

27、补助，如果电脑厂商将英特尔的商标印在售出的电脑包装上，那么他们将获得的回扣达到5%英特尔的预算 每年编列一亿美元的预算，用于支持这个计划,英特尔的效果 效果一：高频曝光。在短短的的18个月内广告曝光次数高达100亿次 效果二：知名度大增。“知道”英特尔的人，从原来的46%，增加为80%效果三：销售收入猛增。在广告推出之后一年，英特尔的全球营业额增长了63%,操作思路,第一步：为整个大麻产业选择一个独特概念的品牌名称，并申请注册。第二步：暂时不生产用这个品牌原料深加工的终端产品，只做品牌原料供应商，类似intel,莱卡。第三步：要求客户在广告中声明含有独特的品牌原料，同时我们自己也进行广告宣传，从而把这个原料品牌做成功。,