品牌文化的塑造策略分析-“星巴克”为例.ppt

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1、品牌代表了一种文化,由一件事情想起的,星巴克故宫事件：进驻故宫七年的星巴克，在经历了一场公共关系危机后，终于宣布退出。,什么叫品牌文化？,品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具,品牌不仅仅是产品、商标等，它还代表了一种文化

2、，是与此相关的产品、人、企业、符号的综合体现,企业组织联想,品牌个性,生产国,使用者形象,品牌顾客关系,符号,范围 属性品质 使用,品牌,为客人煮好每一杯咖啡星巴克品牌传奇,成长背景,1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。,咖啡王国传奇,1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发

3、展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店StarbucksCoffee成为当今全球精品咖啡领导品牌，备受国际学者专家推崇，誉为咖啡王国传奇。,日本,台湾,韩国,星巴克的成功模式,解读品牌奥秘,作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。,品牌识别,星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的

4、双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。,品牌定位,目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。,品牌诉求,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种

5、载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客,品牌传播 不花一分钱的广告,星巴克的品牌传播，采用了一种卓尔不群的传播策略-口碑营销 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。,品牌联盟,星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道 1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地

6、。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。,客户资产,星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧 每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。,员工资产,在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来 这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来减低了跳槽率,坚

7、持品味,星巴克不惜一切代价到世界各地购买最好的阿比拉卡咖啡豆星巴克醉心于品管，从选购生豆、烘陪、调制到贩售，都不假于人手，以确保产品的稳定性,风格：充分运用体验,星巴克有一种文化气息，它的每家商店都陈列着介绍咖啡历史的图片和样品，琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样，后面墙上挂着一幅古色古香的地图。自由、轻松、随意、优雅、体面、尊贵，浪漫、先进和文明，,设计：异同的VI 及店内设计,星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上又尽量发挥特色,多维创新：星巴克品牌活力之源 星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。,服务创新：在星

8、巴克，你将不仅可以品尝香浓美味的咖啡，还可以通过具备无线上网功能的笔记本或PDA，充分体验无线上网的乐趣。渠道创新：星巴克宣布，将与合声音乐集团合作联手成立唱片公司，未来在星巴克店面将可以购买得到这些唱片，消费者在一般的唱片行也可以买得到由星巴克出版的音乐作品,消费教育,在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等,神秘顾客,星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯

9、咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以神秘顾客最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。,社会营销,星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，星巴克基金会赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护.等活动，在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。,国际扩张,在北美业务日趋稳定后，星巴克就

10、开始了跨国经营。当前星巴克只在少数几个亚洲国家有店铺。因此，星巴克计划在亚洲投资用于发展业务。进驻中国市场：中国是一个新兴的发展中国家，消费市场巨大，有庞大的潜在消费者。,星巴克中国大事记,1998年3月，进入台湾，开出第一家店1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家店2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家店2000年，进入香港2002年，进入澳门,星巴克在中国,总结,美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。,谢谢观看,