品牌建立奥美.ppt
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1、建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building,世界级品牌(2000),可口可乐微软 IBM英特尔 诺基亚,通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T,-Interbrand:世界最有价值品牌研究 2000,品牌力量评估范畴,品牌重量(Brand Weight)品牌长度(Brand Length)品牌宽度(Brand Breadth)品牌深度(Brand Depth),形成品牌的原料,具体面,形成品牌的原料,抽象面,*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求,品牌三大核心真象,强势品牌的资产,经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌
2、化不是名称化,是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写,如今进入“一对一”世界。,品牌建立需经年累月,Source:Interbrand,全球50大品牌的上市时间,品牌的领域在哪里?,建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building,步骤 1:Step 1:,了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business,现有公司间的竞争,产业竞争的五大作用力,客户,供应商,产业竞争的五
3、大作用力,新加入者的威胁,客户的议价力量,供应商的议价力量,替代品或服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths,相对性的优点Comparative advantage竞争性的优点Competitive advantage竞争优势Competitive edge,企业成功的6大元素Corporate Success:6 Key Factors,1.策略性定位 Strategic positioning2.清楚的焦点 Clear focus3.
4、回应挑战的能力 Capability to respond to challenges,企业成功的6大元素(续)Corporate Success:6 Key Factors(Cont.),4.回馈系统 Feedback system5.速度及弹性 Speed and flexibility6.企业文化 Corporate culture,步骤 2:Step 2:,形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-t
5、erm strategies,核心意识核心价值核心使命,所预见的未来至少10年的大胆 目标生动而清楚的 描述,Core Ideology-Core value-Core purpose,Perceived Future 10 year BHAG(Big,Hairy,Audacious Goal)Vivid description of it.,(James Collins&Jerry Porras),领导层的共识Management Consensus,步骤 3:Step 3:,完整的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corporateidentity mana
6、gement system,多少员工知道企业的长远目标?How many employees are fully aware of the corporate goals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来?做得出来?What is our culture(or the behavior norm of the company)?主管单位知道我们的企图吗?Does the government know what we are trying to do?,供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Do our suppliers or our dealers know wha
7、t kind of company we are?顾客怎么看我们的企业形象?How do the customers see our corporate image?有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image.,步骤 4:Step 4:,确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers,品牌的联想是什麽?Brand association品牌提供的价值是什麽?Brand values情感的关系是什麽?Affinity with consumers是否有
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