品牌延伸策划.ppt

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1、第9章 品牌延伸策划,从历史上看，很长一段时间，许多公司追随宝洁、可口可乐公司在推出新产品时避免使用现有品牌-采用一个产品一个品牌。严峻的经济环境使公司认识到自己品牌的价值。品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益增多受损减少。,一、新产品和品牌延伸品牌延伸的含义是指公司以已经建立的品牌名称推出新的产品。当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：单独为新产品开发一个新品牌；新产品以某种方式使用现有品牌；将一个新品牌与一个现有产品结合使用。如果母品牌通过品牌延伸已经与多产品相联系，它还可以称为家

2、族品牌。别克,品牌延伸分类：1.线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飞丝。,2.大类延伸：指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。每年品牌延伸的8090是线延伸。1990年，新进入市场的产品中，63是线延伸，而另外的18是大类延伸。线延伸：微软的Xbox 视频游戏系统、苹果的iPod数字音乐播放器、宝马的微型车。大类延伸：捍马、瑞士军表、宝洁纸尿片等,第一节 品牌延伸的正负面效应,一、品牌延伸的正面效应分析（1）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风

3、险。（2）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾,品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊,（3）有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。（4）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用（5）有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响,二、品牌延伸的负面效应分析,1.损害效应：由于颜色失败会损害原有产品的形象。2.株连效应：企业在进行品牌延伸中往往会采用一品多牌的策略，而这些品牌是彼此关联，一荣俱荣一损俱损，任何一个品牌的问题都会殃及其他品牌。,一、品牌核心价值是品牌延伸成败关键1品牌核心价值是消费者能得到或感知到的利益或

4、价值，是品牌带给消费者的核心利益，能让消费者识别并记住品牌。消费者对品牌的体验有三个层面：（1）体验产品。（2）感官享受（3）价值主张,第二节 产品品牌延伸实施策划,门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌-娃哈哈与雀巢品牌延伸成功1、许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用 一个品牌居然也获得了空前的成功,进行品牌延伸的几个注意事项：,等 高档消费品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等 度很大、关联度很低 因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高

5、度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,登喜路(Dunhill),都彭(STDupont,登喜路是1893年成立的英国男装品牌。阿尔弗雷德-强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心悦目。无畏的冒险精神贯穿了登喜路发展历史的全程，并成为登喜路的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了登喜路辉煌的今天。登喜路在20年代就盛名远播，赢尽达官贵人的爱戴。20年代初，登

6、喜路获选为皇室御用供应商，更获威尔斯亲王推介予显赫要人。20年代末，登喜路公司进一步开拓业务，创制多款时针、打火机、腕表及皮具产品。1926年，公司将时针镶嵌在特别的配饰上，例如，在经典打火机Unigue的外壳上及在1928年推出的男士皮带扣内，公司便分别镶,设计风格：实用、可靠、稳重,将独特创意和超凡的工艺集一身精巧名贵化身,裘德-洛完美细节主义,打火机汽车配饰,STDupont,（ST都彭）品位男士们的奢侈品:,原产地：法国商品品种：香水,男装,箱包,配件,珠宝/手表/饰品S.T.Dupont 代表奢华的潮流，成为每个男士必不可少的奢华产品,二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(P

7、ackard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为快 马”(Clipper)的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者 之风渐失，高贵形象不在，从此走向衰退。这与派克生产3美元 5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底，都是因为 新产品与原有的品牌价值相抵触。,2、以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值,花冠：金黄与纯黑相映，象征智慧与财富盾牌由不同色彩的块面组成：红色象征：行动果敢与追求创新，银白色代表纯洁、仁慈、美德与满足，蓝色代表着豪迈的骑士精神.新的标徽再次勾

8、画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典，尊贵和突破精神。；,valentino,Valentino是一个极度奢华的品牌，它只属于少数人享有，其昂贵的价格和独特的创意设计，使之成为时尚中的皇者男装/皮具/皮鞋女装/内衣化伦天奴一分为三:维琴佐华伦天奴-皮鞋 卓凡尼华伦天奴-皮革,服装 华伦天奴格拉瓦尼-服装在中国成为农民追逐的牌子,冠以化伦天奴商标多达160多个-陷入困境,华伦天奴(Valentino),3、因品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是：,本田(Honda)以“优秀的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“动力”技术被

9、消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。,法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、原子笔的制造商，它给消费者的印象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵许多一次性方便产品,理光(Ricoh)与本田类似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都非常畅销。,如雀巢是咖啡的代名词，就不应再向奶粉等产品延伸。这只是从品 牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体 产品的对应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢 首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一，不过雀巢 还意味着“国际级的优

10、秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心 价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。,4、新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容也足以支持品牌延伸。,随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，延伸能力得以扩大，是其品牌延伸成功的根本原因之一。,5、通过微调及连续地渐变，提升出有继承性的新的品牌核心价值，会使品牌的延

11、伸能力扩大,。，,海信早先的定位是“优质彩电,电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”模式的行业,随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象，从而对大多数电子电器产品特别是信息家电产品有强劲的市场促销力,如“松下”、“日立”、“夏普”，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生信赖的主要原因，可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同。,二、品牌延伸的方式,1、按品牌与产品的关系划分品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种延伸方式 2、按延伸品牌与母

12、品牌产品关联性划分 连续延伸（延伸品牌与母品牌关联度大）和间断延伸（横跨多个行业的品牌延伸）,三、品牌延伸成功应考虑的各种因素,1新老产品的关联度,2行业与产品特点,3企业的财力与品牌营销能力,4企业所处的市场环境与产品的市场容量,5市场竞争格局与竞争者的品牌策略,6企业发展新产品的目的,1新老产品的关联度。关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌.关联度高的表现形式还有：伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；相同的营销通路与服务如各种电脑耗材 28,2行业与产

13、品特点。相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌.西门子、日立等延伸到麾下所有产品。南韩乐喜金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、电梯幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃品品牌时，最重要一点就是要对品牌的品质有所认同。28,Why?LG作为国际大品牌，无疑能给人以踏实感和品质有保证的感觉，而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬邦邦的品

14、质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆”。,3企业的财力与品牌营销能力 通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。Why?首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。其次，汽车的价值很高，能支撑得起推出多品牌的巨额成本瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。P&G较少进行品牌

15、延伸，原因：一是行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；二是P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力 28,4企业所处的市场环境与产品的市场容量 28如营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。5市场竞争格局与竞争者的品牌策略。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。,顶新集团前身为台湾彰化一家油厂，1988年进军中国大陆。在大陆，顶新最初主打的产品是顶好清香油，自1992年起，才开始

16、以康师傅品牌生产方便面；十年后，康师傅在大陆的市场占有率已高达45。从2002年12月开始，顶新集团首次回到台湾生产和销售康师傅方便面。在此之前康师傅这个在大陆家喻户晓的品牌，在台湾其实并不存在，因为它是一个完全在大陆培育起来的品牌。除了方便面，顶新集团的市场发展甚至涵盖到纯净水、饮料、糕饼、八宝粥等方便食品；近年来更延伸到量贩、餐饮连锁、物流业、计算机量贩、便利商店连锁等。顶新集团于1998年与味全食品工业公司合并，取得控股权，计划透过味全在食品相关的产品研发、制造、人才并转移味全的冷藏品生产技术，结合顶新集团在大陆的通路，朝着强化流通事业以及活用资产经营的目标迈进。,民国43年，味全公司本

17、着以人为本尊重、创新、价值的理念成立迄今，并以我们全心承诺，创造健康便利的生活文化为愿景，以五味俱全作为国内第一家CIS企业识别系统的公司。目前共有3厂，台中厂负责生产罐头、饮料、调味品等；高雄厂负责生产乳制品及布丁；斗六总厂负责奶粉、铝箔包牛乳、豆奶、果汁饮料、酦酵乳、优酪乳及方便面。其它相关企业，更有林凤营牧场、埔心观光牧场、欣全公司、康合国际贸易行销公司、松青超市北部37店、丸九超市中部29店，康国行销公司、中国青年商店公司、康全工程公司、台湾优比公司等，国外更有北京味全公司、武汉味全公司、泰国味全公司等，其集团规模可谓相当庞大。,6企业发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发

18、挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。统一食品延伸到蓄电池.若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车买卖的产品，广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象 28,四、品牌延伸成功的保障,功品牌延伸的保障是品牌资产。所谓品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或

19、服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成。,第三节、品牌决策中的副品牌、子品牌策划,对产品实施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略中的组成部分。实施副品牌策略和子品牌策略各有不同的情况需要分别进行有针对性的策划。,一、副品牌的基本特征和运用策略,（一）、副品牌的基本特征1广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位比如“海尔-神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达

20、了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势,2主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系.如“海尔-帅王子冰箱”、“三星-名品”彩电是主副品牌关系.“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“P&G”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”是后者,3副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象“松下-画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势.长虹给空调起的名字如“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来 4副品牌具有口语化、通俗化的特点“画王”、“小厨娘”、“海尔-帅王子

21、”、“TCI-巡洋舰,5副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下一画王”、“索尼-特丽珑”、“飞利浦-视霸”等 海尔集团运用副品牌策略，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力 35,6.副品牌一般不额外增加广告预算采用副品牌后，广告宣传的重心仍然是主品牌。,（二）、副品牌策划应注意的问题,（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌的核心地位（2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪（3）副品牌与

22、目标市场相吻合,二、品牌决策中的子品牌策划 每个企业有自己的企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与产品品牌用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上)，其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。如著名的宝洁(即企业品牌)公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。,（一）、子品牌策略的积极效应,（1）品牌与产品及其特性高度统一。（2）避免“株连风险”,（二）子品牌策略的具体操作,1根据产品线的分类归属不同采取子品牌策略,2根据同一类产品不同档次(质量)而采取子品牌策略,3从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略,(1)

23、根据产品线的分类归属不同采取子品牌策略 在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容性时，尤其应该采取此策略。名不见经传的广东雄伟集团旗下却有几大知名品牌产品：,松本电工,威利坚机器模具,正野电器,(2)根据同一类产品不同档次(质量)而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价贵闻名于世，被视为身价的象征，但1982年新任总经理詹姆斯彼特森上任后，欲进入低档笔市场，但却采用了单一品牌策略，仍用“派克”品牌，每支售价仅为3美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使

24、高档笔市场的占有率下降到20，销售额只及其对手克罗斯公司的50左右。,一级表品牌“劳力士”、“欧米茄”,“浪琴”二级表品牌,三级表品牌用“梅花”,四级表品牌用“英纳格”,号称“钟表之王”的瑞士钟表,劳力士”、“欧米茄”,(3)从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。,杉杉集团五大品牌,“杉杉”,“麦斯奇莱”,“意丹奴”,男装为主。目标为中档偏高的消费群体,女装为主。目标为白领职业女性群体,“意丹奴”品牌以休闲装为主主要目标为年轻活泼群体等,(4)由于历史原因所采取的多品牌策略 39科龙集团松下公司,“容声”,“科龙”,“华宝”,“三洋科龙”,“National”,“Panasoni

25、c”,三、子品牌、副品牌策略的选择依据,企业应采取子品牌还是副品牌策略，并不是绝对的，还得联系与企业状况、行业状况等等方面综合起来考虑。具体而言有如下考虑：（1）产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。（2）若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。（3）如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。（4）如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。（5）若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用于品牌策略而最好用副品牌策略,谢谢！,