北京-凯德来福士案例.ppt

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1、北京来福士案例分析,目录,来福士品牌发展项目周边区域研究项目定位、业态研究分析招商策略分析运营角度研究,一、来福士品牌发展,嘉德置地集团是亚洲最大的房地产公司之一，总部设在新加坡并且在新加坡上市。核心业务包括房地产、服务公寓以及房地产金融服务；集中于多个快速增长城市,地理分布跨越亚太、欧洲和海湾合作委员会(海合会)国家。嘉德置地的业务遍布20多个国家120多个城市。凭借其雄厚资产、领域知识、金融技能和庞大网络，嘉德置地为客户开发多项房地产金融产品和服务。嘉德置地上市的子公司和附属公司包括澳洲置地、嘉茂信托、嘉康信托、雅诗阁公寓信托及嘉茂中国信托。,1.1嘉德置地集团概况,1.2嘉德置地业务结构

2、,嘉德置地集团的中国业务主要通过其全资子公司凯德置地及其从事房地产基金管理和金融咨询服务的子公司嘉德资产管理有限公司进行。,1.3嘉德置地集团中国业务,凯德置地是新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，致力于高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理。自1994年进入中国以来，在华总开发业绩已超过450亿人民币。通过自主开发和战略合作，目前在全国已形成了“32”战略布局，即长叁角、环渤海、珠叁角、西部地区和中部地区五大业务区域。“建宇树人”是凯德置地的企业理念。,凯德置地概况,嘉德资产管理有限公司（CFL）是嘉德置地（CL）集团中从事房地产基金管理和金融咨询服务的子公司。CFL的内部业务包括房地产金融

3、管理、结构金融和咨询服务。其优势在于利用嘉德置地的房地产市场经验和提供多种房地产投资产品的国际经验，其业务范围从私募基金到上市基金以及金融结构产品。CFL的全资子公司嘉德置地金融服务有限公司是第一家获颁新加坡金融管理局“资本市场服务许可证”的房地产业公司，被允许在证券与期货法案（第289章）规定范围内从事证券交易及企业融资咨询业务。截至2007年12月31日,CFL管理的资产额超过159亿新元，共由13支私募股票型基金和4支房地产信托投资基金（REITs）所组成，涵盖了亚太地区、欧洲和中东主要门户城市的商场、住宅与写字楼业务。其中嘉茂零售中国信托（CapitaRetail China Trus

4、t）、凯德置地中国住宅房地产基金、凯德置地中国发展基金、嘉德商用产业中国发展基金、嘉德商用产业中国发展基金 II、嘉德商用产业中国孵化基金等投资目的地均为中国大陆。,嘉德资产管理有限公司概况,嘉德置地主要商业项目分布,1.4来福士中心品牌,来福士这个品牌于1986年发源自新加坡，英文名为“Raffles City”，“Raffles”象征着其源自新加坡狮城的经济繁荣和文化，而“City”预示着“城中之城”，不仅说明了来福士的中心位置，也点出其城市综合体项目的特色。不管是新加坡、巴林，还是中国的来福士，都涵盖了国际甲级办公楼、购物广场、五星级酒店和服务公寓多种业态，对于提升所在区域的生活、商务价

5、值，优化城市结构有着重要作用。过去的二十多年，来福士品牌在国际上备受推崇，被视为一个高素质综合发展项目的新加坡品牌典范。在全球的六座来福士中，凯德置地拥有位于上海、北京、成都和杭州的四座来福士，占嘉德置地集团全球开发总数的2/3。预计全部建成后，来福士品牌在中国的总建筑面积将超过87万平方米，资产总值超过20亿美元。,生活，工作与娱乐的时尚交汇，革新创意设计、招揽环球荟萃、城市地标象征、城中之城,来福士品牌概况,革新创意设计来福士项目的设计都以成为该地区的城市象征为目标。出自世界顶级建筑大师之手的每个来福士设计，都拥有它独特的来福士色彩。国际知名大师如贝聿铭（）、Rafael Violy、St

6、even Holl和Stephen Pimbley都在来福士建筑设计上大展身手，为我们创造富有人文魅力的优质城市社区。招揽环球荟萃嘉德置地与全球各地的顶尖人才与品牌携手共创佳绩。凭借丰富的地方经验与广泛的环球网络，嘉德赢得了房地产各界伙伴的信任。城市地标象征来福士是显著的城市地标，所有的来福士项目都坐落于商业与文化区。身为综合项目的来福士集合了住宅、服务公寓、购物商场、办公楼与娱乐设施，并临近交通枢纽，为当地人与旅客带来便利。城中之城 来福士品牌的城不仅说明了它心中的位置，也点出了其综合性的特色，同时赋予了来福士独有的生命力，犹如座真正的城市，终日散发光彩的活力,项目简介：发展商：凯德置地（中

7、国）；总投资：29亿RMB；位置：位于人民广场；交通：与1号线和2号线地铁换乘站；（人民广场站）相连；总规模：总建面12.7万m2商业建面：总建面4万m2写字楼：一栋51层共8.7万m2甲级智能化写字楼；,上海来福士广场,商业简介：开业时间：2003年11月；使用面积：2.5万m2公共面积：1.5万m2商业分布：B17F泊车位：900个；建筑特色：多中庭式的室内步行街；内装风格：现代、简单、明快；地位：来福士广场是目前上海办公人群及都市年轻人最喜欢去的购物中心之一；,定位分析,主题定位：引领都市时尚、新潮的青年人的消费理念；,档次定位：以中高档次为主，略有拔高；,人群定位：以上海本地办公人群及

8、有一定消费力的都市年轻人为主；,氛围营造：通过各层的产品组合、业态组合，租户组合，价格组合，给人以 很随意在“逛”的感受，充分调动起青春、时尚、动感、猎奇的年 轻人的消费欲望；,亮点提炼,铺位分割面宽与进深比例十分理想，直接增加项目 的展示性；楼层定位有别于传统商场，以目的性消费来确定；最大程度上发挥策划价值，营造出“逛”的感觉；发挥品牌主力店作用，并采用1F带2F的方式解决 进深较大的铺位；,来福士广场通过适中超前的业态组合及年轻客群喜爱的品牌组合，很好的迎合了有一定消费能力的都市新贵的需求，建立都市时尚年轻人全新的生活方式，并引领彰显自我的消费理念。,评价：,项目信息：投资商：新加坡凯德置

9、地总建筑面积：97665平方米,购物中心面积近29716平方米位置：东直门地铁西南南角项目网址：目前尚未开通开业时间：2009年4月25日停车位：618个车位会员：暂无设计 师：Steven Pimbley设计顾问景观设计:SMC ALSOP设计顾问（英国建筑事务所）英国SMC ALSOP建筑设计公司是国际知名的建筑和城市设计公司。公司由威尔奥斯普教授创立于1979年，设计了许多各具特色的实体项目，获得了显赫的国际声誉。机电顾问：奥雅纳工程顾问 项目概述：来福士购物中心项目位于东二环东直门立交桥西南角,交通十分便捷,连接地铁2号线、13号线机场快轨,并有多条公交路线可以到达.总建筑面积14.5

10、万平方米，包含近3万平米购物中心、4万平米写字楼、2.8万平米的高档酒店公寓。来福士购物中心紧邻使馆区和CBD核心商圈，周遍众多高档写字楼、公寓及高档住宅小区项目,这一区域聚焦了众多国内外知名企业总部,周边的银泰百货和正在形成的国盛百货会与来福士一起形成东直门商圈。,北京来福士购物中心,北京“生活灵感”时尚体验的购物中心,租户品牌：特式租户：丝芙兰化妆品店，时尚服装服饰店，休闲体育用品服饰，中外特式餐厅等。,项目定位及目标人群：“来福士”英文名为“Raffles City”，“Raffles”象征着其源自新加坡狮城的经济繁荣和文化，而“City”预示着“城中之城”。北京来福士以另类的主张对时尚

11、生活进行解读，以其独特的建筑设计风格和独具匠心的水晶莲为消费者营造了舒适至IN的购物环境。来福士的目标人群是拥有超生活理念的中高消费者(专业人士，经理&公务行政人士25-45岁)；懂得如何调剂生活与工作的高消费者；非凡品位的消费者,居住于朝阳和东城区的外籍人士&国人；与众不同的流行风格,品位独具的消费者。,项目优势：来福士品牌 实力缔造了都会新地标;凯德经验 优秀的建筑设计为保证，畅通无阻流畅动线,店铺设计.,杭州来福士是凯德置地继上海、北京、成都来福士后，着手在国内打造的第四个“来福士”项目。杭州来福士位于杭州市江干区钱江新城核心地段，它将由办公楼、商场、星级酒店以及服务公寓等组成，将成为杭

12、州钱江新城的又一个地标性建筑。该项目还与2010建成的地铁1号线市政府站相通，地铁的贯通将会使钱江新城的核心地位更加突出。随着大杭州战略的提出，杭州的城市中心将逐渐向钱塘江偏移。而位于钱塘江畔，正在建设中的钱江新城被很多人誉为“二十一世纪大杭州的引擎”，拥有着巨大的发展潜力。这里是未来的杭州市政中心、金融和商业中心，以及休闲中心。随着周围中高档住宅的陆续建成，3公里半径区域内的居住人口约有37万，工作人员约有2万，杭州来福士定能为杭州市民、游客和商务旅行人士提供方便舒适的生活和工作场所。杭州来福士 项目介绍地理位置：钱江新城核心位置地址：东至相樟街，南至富春路，北至民心路，西至新业路占地面积：

13、约40,355 平方米总占地面积：约283,567.5 平方米标准楼建筑面积：待定预计完工日期：2011年设计师：Ben van Berkel,其他开发项目杭州来福士,成都来福士广场是继上海来福士广场、北京来福士中心之后，凯德置地在中国自主开发、管理和持有的又一座“来福士”品牌系列建筑。该地块位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东，即人民南路四段，交通极为便利，未来地铁1号线和3号线的换乘站也在它附近，项目地下室二层有直接通道可以通往地铁。地块周围是高品质的写字楼和住宅，还有零售商店、餐厅和休闲场所。该地块周围成熟的商业氛围，很适合建造“来福士”品牌的综合性项目。按照绿色建筑的标准，成都来

14、福士项目中运用了地源热泵供热和制冷系统、热回收系统、冷热水蓄藏、中水回用、屋顶与裙楼绿化、就地取材、太阳能等可再生能源的利用等节能环保措施，并已经申请了美国绿色建筑委员会颁发的LEED金奖。成都来福士广场于2008年1月开始基础土方施工，预计2010年5月主体封顶，2010年12月24日商场试营业，2011年4月底办公楼投入使用，2011年7月底酒店与服务式公寓运营。届时成都来福士广场将成为成都的地标性建筑，也将成为本地消费者、旅游者和商务旅行人士一个新的聚集地。成都来福士广场 项目介绍地理位置：成都市人民南路四段地址：待定占地面积：32,574.36平方米总建筑面积：309,541平方米-7

15、5,645 平方米（写字楼）-73,784 平方米（零售商场）-43,228 平方米（酒店）-13,2143 平方米（服务公寓）-27,671 平方米（高端个人事务所）-75,999平方米（其他地下部分）标准楼建筑面积：待定预计完工日期：2010 2011年设计师设计师：Steven Pimbley,其他开发项目成都来福士,二、项目周边区域研究,2.1东二环沿线概况,地理位置：东二环沿线位于北京的城市中心区，东接燕莎商圈、CBD以及第一、二使馆区等涉外商务区，西接皇城文物保护区。交通：拥有亚洲最大的立体交通枢纽。总部经济：大型国企纷纷选址东二环沿线，作为企业的总部办公地，形成了巨头企业商务聚集

16、带。,2.2东二环沿线商务带构成,2007年底，随着国内三大石油巨头及北京移动、北京电信等进驻，东二环已聚集了主要包括石化、能源、旅游、电信、保险、贸易、物流、文化8大行业的众多企业巨头。中石油、中石化、中海油、中铁物流、中青旅、北京移动、北京电信、北京人保等也纷纷选址东二环商圈，作为企业的总部办公地，形成巨头企业商务聚集带。诺基亚、西门子、辉瑞制药、阿斯利康、嘉能可、新加坡大华银行等大型跨国公司亦入驻东二环沿线商务楼。东二环商务带的“巨头效应”凸显，区域内商业环境不断完善。,2.3东二环沿线商务带对商业的带动,对于区域的消费带动一方面是总部的商务活动、研发活动以及保障商务活动和研发活动所必须

17、的各种配套消费。第二方面是总部高级白领的个人生活消费，包括住宅、交通、子女教育、健身、旅游、购物等等，这种消费对于推动区域经济发展具有重要的作用。提升区域商业档次大型央企及跨国集团总部雇员对商务及生活配套要求较高品质，从而不断引导区域商业升级。,中移动,中青旅,中石油,2.4东直门周边概况,中石油,国盛中心,东方银座,来福士广场,旧时东直门指的是位于北京城内城东垣北侧的一座城门，主要包括东直门城楼、东直门箭楼、东直门闸楼和瓮城。现如今东直门是地铁2号线、13号线以及综合交通枢纽换乘站。作为北京人流最密集的区域之一，平均每日约80万人通过此区域。东直门交通枢纽所带来的庞大人流相应的会带来可观的随

18、机性消费。东方银座、来福士广场、国盛中心等项目将促进东直门商圈繁荣兴盛。,2.5东直门TOD开发,东直门开发模式为TOD（Transit Oriented Development 公共交通导向型发展）。TOD是一种依托公共交通尤其是轨道交通的、新的交通与土地利用藕合的模式。东直门是北京市第一个TOD开发的区域，带有很强的实验性质。资金来源：政府利用规划带来的信息优势，在规划的建设区域首先按非城市建设用地低价征用土地。然后通过基础设施，主要是交通基础设施的建设引导开发。政府基础设施建设的全部或主要资金来自于出售基础设施完善的“熟地”，利用“生熟”地价差，平衡建设资金。,2.6东直门综合体开发,近

19、几年，城市综合体正成为众多品牌实力开发商的主流开发模式。全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会昨日发布2009中国城市综合体开发调研报告。报告指出：“2009年土地招标和规划建设以综合体开发为主成为2009年地产行业新的开发潮流。与全国大趋势一致，东直门区域东方银座、来福士广场、国盛中心均为城市综合体。东直门区域项目多是TOD与城市综合体开发相结合的产物。,2.7东直门开发模式评述,目前关于“TOD”的研究可以说是理论研究多于实证研究，在人们认识到沿着交通线路蔓延发展的形态带来诸多交通、环境、生态问题后“TOD”这种突破传统思维定势的新的增长模式必然承载着人们更多的理想和希望。目前包括东直门

20、的有关于“TOD”的实施项目表现出的是更多的”实验意义”，从而在开发过程中也就存在着许多的不足之处。发展商的经验以及实力同样会极大的影响着城市综合体的开放进程以及成败。银座、来福士广场分别由具有成熟的轨道商业操作经验的香港地铁公司及凯德置地负责管理，故而各项工作均进行得较为顺利；而国盛中心由于七易其主，加之股权关系错综复杂，导致其开发过程缓慢。,银座MALL,商业简介：发展商：香港地铁有限公司；开业时间：2007年1月；装修投资：8000万；位置：东城区东直门立交桥东南角；交通：与2号线、13号线地铁换乘站、机场快轨相连接；商业建面：总建面3.1万m2；商业分布：B23F；目标客群：整体定位中

21、高端，主要面向中层白领阶层；,2.8项目周边竞争环境,各楼层业态分布,定位分析,档次定位：以中高档次为主；,人群定位：中层白领阶层；,氛围营造：设计极富国际特色，现代化的中庭式挑空造型。各楼层会针对不同层次的消费者设置业态和品牌。采用品牌专卖的开放式购物模式，各楼层业态交叉组合，同一楼层各业态的档次基本一致，打破了传统商业按楼层划分业态的模式。服装服饰、化妆品以及眼镜、钟表、鞋包等各种业态的品牌店均被打乱后交叉分布在各个楼层；,主题定位：北京首座女性主题购物中心；,项目评析,北京首座女性主题购物中心，室外装修、室内装修、环境装修及店铺装修都体现了其女性主题。地处交通枢纽，能够有效的借力其所带来

22、的大量流动人口。地铁出口直接与银座的地下二层入口相连，地铁层的业态设计以餐饮特色食品为主，将大量的“乘客流”转化为“消费流”。受制于体量及租金回报，业态以零售为主，辅之以少量餐饮；通过少量简餐的娱乐功能带动起零售。品牌缺乏对年轻女性白领具吸引力，快速时尚品牌均布点于来福士中心，本案面临较大威胁。来福士开业前，东直门区域仅其一家商业，缺乏有效的协同效应。未来伴随着东直门立交桥周围其他商业项目的逐步开业，本案将面临较为激烈的竞争。,国盛中心,项目简介：发展商：国浩房地产（中国）有限公司；开业时间：2009年底；位置：东直门立交桥东北角；交通：与2号线、13号线地铁换乘站、机场快轨相连接；总建筑面积

23、：59万m2；功能划分：购物中心约16万m2,5A级写字楼约14万m2，五星级酒店约6万m2，高档公寓约6万m2；,项目评析,项目从2000年起七易其主，产权的不明晰影响了其商业价值的释放。国盛中心有着巨大的体量优势，其十六万商业体量远超周边其他竞争对手。综合体开发有利于商业借力项目自身酒店及公寓高端人群。接近机场快线楼商业品质、品牌宜适度拔高以充分分享机场快线楼高收入商务人群所带来的相应消费。东直门公交换乘站位于其一层，过于接近公交枢纽必然使得项目面临如何减少公交换乘人群对于购物环境破坏这一难题。,簋街,餐饮街简介东直门内大街，又叫簋街(以通宵营业闻名，故北京人也叫“鬼街”)；簋街东起二环路

24、东直门立交桥西端，西到交道口东大街东端；簋（gui）指的是中国古代一种圆口两耳的食物容器，一条街以簋命名，自然是个吃饭的去处；簋街生意最红火的时间，是在半夜两点以后；簋街上最流行的色彩是街道两侧绵延望不到头的红灯光；,2006年11月，随着簋街的改造，不少人气挺旺的小店迁走了，簋街虽然已经不敌当年的繁华，但是人气依然还在。如今簋街已经形成了拥有46家餐馆，汇集川、鲁、苏、粤、清真等众多风味的“不夜街”。,2002年8月，拆完重建的簋街东半部重新开张。8月28日首届麻辣龙虾节成功举办，簋街复兴了。,在这条全长1442米的东内大街上，聚集了近200家饭馆，密度之大，全北京恐怕再也找不出第二条来。周

25、围使馆林立,造就了簋街得天独厚的地理优势，每年仅外宾为簋街创造的利润就高达3500万元。,形成,复兴,形成于年前后，当时社会就业人员面临供大于求的局面，政府鼓励自谋职业，京城又有吃早点难的问题，于是几家小吃部就陆续开张了。随着社会的发展，人们对夜生活的需求越来越大，而北京又极少有吃夜宵的地方，小吃部的老板们就商量着联合搞一个通宵营业的小吃街，簋街才有了雏形。,2000年，东直门地区拆迁工作开始，到2002年初，1.5公里长的簋街大半条街的店面被拆除，簋街只剩西边的“半壁江山”，只剩40几家苦苦支撑。拆迁之后，又遇上道路改造，路两旁都在挖沟，严重影响了餐馆的生意。,2003年的非典又使一大半店铺

26、关门，很多餐馆被迫送起了外卖，簋街又一次面临危机。,繁华,消失,复兴,衰败,2003年非典解除，簋街举办了“狂欢夜”，这也标志着簋街的二次复兴！,现状,簋街发展历程,餐饮街评析,簋街是北京历史最为悠久的餐饮街，通过自身的不断调整从而成为北京最有影响力的餐饮一条街。平民化的价格及周到的服务是这条街生意火暴的主要原因。簋街在北京餐饮业地位极其特殊，其每一次餐饮口味及菜式的调整都几乎影响着整个北京餐饮业的跟风模仿。由于餐饮目的性强，故而其能够为区域商业各项目带来大量潜在消费者。24小时营业的簋街对于周边商业营业时间的延长也大有帮助。,来福士、银座MALL、国盛中心竞合关系,周边年轻时尚白领均为三个项

27、目主要目标客群。银座MALL及国盛中心直通地铁及机场快线，相对来福士而言更具备吸引流动人口随机性消费的可能。国盛中心体量优势明显，未来经过合理规划能够有效将东直门交通枢纽人流转化为客流。,竞争关系,合作关系,东直门交通枢纽汇聚了机铁快线、地铁2号线和地铁13号线，并拥有多条公交线路，机铁快线开通后预计东直门区域日均人流量能达到100万人次。东直门区域人流旺盛，区域商业远未饱和。国盛中心年底开业后将极大的完善区域业态丰富程度。通过合理的错位经营，区域项目将能够分享交通枢纽所带来的大量人流。,三、项目定位、业态研究分析,3.1项目定位,项目定位：针对年轻白领的时尚主题购物中心项目位置：东城区东直门

28、立交桥西南角目标人群：拥有超生活理念的中高消费者(专业人士，经理&公务行政人士25-45岁)人流构成：来自于东直门换乘的旅游人群来自簋街的消费人群来自该区域高档商务写字楼的白领阶层来自当代MOMA、NAGA上院等高档公寓的商务人群来自使馆区的外籍人士,项目区域目前发展状况及特色：餐饮：以簋街为代表的特色餐饮商务：沿东二环的综合商务地产板块商业：东方银座Mall，国盛中心等大型购物中心交通：地铁2号线、13号线、机场快轨、市区公交、市郊长途、出租车、自行车 等多种交通方式实现立体换乘。人流：日均客流量达15万人次,评析项目所在区域初步具备了商圈的规模，过去“有商务没商业”的状况得以改善伴随东直门

29、交通枢纽工程的完工，给该区域带来大量的人流身处央企总部云集的东富之地，拥有潜在消费支持人群未来，如何吸引白领时尚人群是今后项目首要要解决的问题,商圈规模尚未成熟，加之项目自身体量限制，在吸引人流方面尚处于培养阶段。项目针对周边办公人群多的特点将目标人群定位于具有中高消费能力的年轻白领较符合区域特征。通过对项目的实地考察，可认定项目的业态规划与品牌落位基本与其对目标人群的定位相契合。欠缺之处在于定位中的时尚主题不够突出，各层品牌档次及构成与其预设主题尚有距离。,3.2业态布局,规划：,现状：,项目业态涵盖零售和餐饮 以时尚服饰、美食荟萃、生活型态三部分为主题 每一楼层有不同主题，整体符合年轻、时

30、尚的主题。,一层以时尚服饰为构成主体，配合哈根达斯、欧诗丹等快速消费品牌。,二层以时尚服饰为构成主体，给以H&M、ZARA等快速时尚品牌，体现风尚主题。,三层以潮流服饰为构成主体，并有巴贝拉做餐饮主力店。,四层以时尚服饰为构成主体，体现时尚动感。,五层以餐饮为构成主题，均为大面积品质餐饮店铺。,负一层以生活小铺和特色美食小店为主体，显得较有特色。,评析：,零售和餐饮业态紧抓年轻白领所好，对周边商务人群的考虑在餐饮部分也有所体现1-4层以时尚服饰为绝对主体，并以服饰类型作为楼层主题，有必要指出的是，以往常见的体育运动品牌在来福士里面并没有出现，而是以时尚服饰的动感类品牌代替顶层汇集了众多优秀餐饮

31、品牌，有望达到理想的效果，各层均有和主题尽量接近的餐饮配合，有利引导人流垂直流动。项目各个楼层的主力品牌突出，实力比较平均虽然主力品牌尚未开业，但由于项目汇集并合理分布着大量零售、餐饮热门品牌，且开发商运营经验丰富，未来发展前景值得期待地下一层汇集休闲餐饮、小食品零售等业态，特色突出，但受单层面积的限制，实际效果尚有待观察,3.3品牌,规划：符合都市精英品位的时尚新鲜品牌,现状：,一些品牌构成属于新兴时尚消费品牌，快速时尚、平民奢侈化倾向明显。,从服饰和餐饮上引入了四间首次进入北京的品牌，其中新加坡品牌两家。,品牌构成档次处于中端、中高端为主体，时尚化、品质化、潮流化明显。引进H&M、ZARA

32、、CK、满记甜品、鹿港小镇、小南国等优秀品牌主力品牌均对年轻白领具强大的吸引力，招商目的性明确品牌分布比较合理，服饰和餐饮品牌对人流的目的性引导明显。引入了四家首度进北京品牌，以自身在新加坡商户资源为主，但其品牌影响力和对人流的带动还不明显。引入的某些新的快速时尚实用品牌（VEVA等）还没有得到市场的追捧和认可，对项目定位的年轻时尚的白领消费客群的吸引有待观察。从品牌构成和品质上，与其项目白领目标群定位较为契合，但由于其主力品牌在北京类同比相对较高，来福士的“全新潮流地标、时尚达人焦点、都市精英品位朝圣地”的目的性定位显然过高，难以得到品牌支撑。,评析：,3.4建筑与空间,规划：项目面积:29

33、716平方米时尚、动感特色:水晶莲中庭不仅连接动线，且进驻商铺，开发了景观的商业价值 趣味性强,现状：人流动线相对简洁，商铺到达率得到保证入口过小，影响人流导入中庭旨在扩大商业使用率 但部分区域未被充分利用各层设有独立休息区,评析：外部外观时尚，以醒目的玻璃墙为特色，符合项目时尚潮流定位，提高商业价值。外部导识明显，外立面大幅广告位及入口上方显示屏，契合时尚主题，并带有商业地标性色彩入口较小 不利于人流导入,内部人流动线相对简洁 垂直交通便利 保证较高的商户到达率中庭结合景观 作为亮点 增强空间趣味性 吸引人流 进驻商铺 增加商业使用率内部风格与外立面呼应，新颖的格局具有较强的视觉冲击力项目体

34、量有限决定了单层可用面积较小,内部公共空间适中，商业使用率较高,其他景观及环境营造外观别致，以醒目的玻璃墙为特色，外部导识明显 内部风格与外立面呼应，新颖的格局具有较强的视觉冲击力 单层可用面积相对较小，但多种配套设施最大限度缓解了顾客可能出现的疲劳感 各层均设有独立的中央休息区 内部景观均使用实物花草 项目的景观、装饰、配套设施等细节处理出色，与项目标榜口号相呼应,四、招商策略分析,招商周期08年4月20日09年4月25日项目定位时尚都市，原定位为中高端，由于招商不是很理想定位有所偏离；开业率开业时只有60%开业率，截止到09年7月1日项目开业率只有70%左右；租金1层平均租金800-100

35、0/月2层平均租金700-800/月3层平均租金600-700/月4层平均租金500/月5层平均租金200/月主力零售店租金ZARA租金6元/天/平米 流水抽成7%,4.1项目招商信息,项目亮点：建筑规划设计、人流动线设计十分巧妙，可作为商业物业的范本考察；项目内装给人耳目一新的感受，营造出轻松的商业购物氛围；项目体现出凯德专业的操盘气质，具有大家风范，集团实力与商业底蕴的良好结合；餐饮招商较为成功，新老品牌结合恰当，餐饮业态比例较为合理，约占25%的面积；商场内部软装氛围突出，灵活多变的灯光及背景色彩突显商业鉴谛；商场内部休息区（小水吧）的创新设计有别于一般项目，起到画龙点睛的效果；快速时尚

36、品牌的汇聚度较高，如ZARA、H&M、ASOBIO、MNG等快速时尚品牌大店集合与一体，有效的突出项目主题及品质；项目外立面设计独到，易使人产生兴趣和联想；,4.2项目观点,项目缺点：招商与落位方案存在较大差异，原定位为“中高端都是时尚”，但实际招商效果较差，虽受金融风暴影响，但目前零售的招商体现出时尚有余而品质力度不足；品牌过于年轻化，快速时尚品牌放于一层，不利于对未来的调整，这样便成为另一个青年城，这与莱福士品牌不符，与凯德另一品牌“嘉茂”无明显错位；在实际招商中，品牌组合与上海莱福士的组合相比较，北京莱福士生活化明显不足，虽B1貌似上海莱福士，但只能说“形似而神不似”；由于北京奥运会缘故

37、，致使工程赶工，导致北京莱福士工程质量较差，细节粗糙；一味追求高额投资回报，导致招商遇到较大难度，最后为达开业率，草草签约，品牌选择前后判若两样；开业率较低，项目操盘手对商户控制能力较差，租赁管理不够专业，团队人员执行力存在问题；,上海莱福士就是以多样多变的推广活动著称，北京莱福士未来一定要沿袭原有的推广优势，在未来的一年内首先将提升项目人流量，让更多的消费者到达本项目；重点扶持餐饮客户，餐饮一定是最先火起来的业态，因为北京莱福士餐饮招商很成功，先巩固餐饮的目的性人群，一点点调整零售，这样才是稳中求胜的最好策略；通过混搭的方式，将零售楼层向“生化话”方向调整，试图增加重复到访量；将营业额差的品

38、牌调出去，制作项目会员卡，做好统一经营管理；未来2-3年的调整重点，将1F、2F品牌的年龄段调高，客单价调高，提升项目品质感；由于项目体量较小，不要选择大而全的业态，而是选择“小而精”的路线发展，试图打造成北京市内“时尚品质的风向标”；告诉消费者北京莱福士将成为：“最时尚、最前卫、最潮流、最生活化”的品质中心；,4.3后期调整观点,五、运营角度研究,运营角度研究,运营研究,交通动线亮点,室内外、环境及店铺装修亮点,1,2,3,4,5,6,楼体外形设计新颖时尚，外立面采用的是高透明度低辐射“无色”玻璃幕墙。玻璃窗的彩色垂直条纹和拱肩的彩色方格以素象的拼凑；彩色素象密集于建筑底部并形成逐渐向上稀疏

39、的渐变色彩效果，这使得建筑的整体立面更生动有趣。东、西、北向透明幕墙与外墙面积比0.7，且总窗墙比不大于0.7，以减少热量损失及能耗。各使用功能部分透明幕墙及外窗可开启面积分别不小于12，以增加自然通风。双银中空玻璃中间有12mm空气层，有很好的遮阳和室外反射效果。,5.1室内外、环境及店铺装修亮点,室外装修,围挡设计：商场内众多店铺未开，每个店铺都对自己的围挡进行了设计，同时，来福士自己也利用围档做了形象宣传和征集活动。所有围挡创意感强，款式多样，已出租的商户和未出租商户的围挡都进行了统一规划。,公共空间：来福士购物中心十分注重公共空间的设计，电梯间，活动区，厕所，通道等都与外部建筑的高透明

40、度低辐射“无色”玻璃幕墙相呼应，大量运用玻璃，明快色彩的灯光及镜子做装饰。设计感及时尚感都很好的将其定位体现出来。,室内装修,“水晶莲”设计上的切割风格，使购物中心的整体设计里都增添了导角元素与之呼应，非常统一协调。比如服务台、垃圾桶、花台座椅及楼层导视中都有体现。公用设施均采用白色材质，与内部环境一致，效果整体感强。吊挂设计明快、简洁、富有动感。在内部环境上非常突出。内部灯带设计简约，与环行的楼体风格吻合。,环境装修,来福士购物中心的很多品牌都是各大购物中心的常见品牌，但是商家高品位的店面装修提升了品牌的内涵及商场整体的时尚感。在店面的装修风格上每个店面都不同都有自己的特色，同时还遵循购物中

41、心的规范。所以整个商场的店铺整体感十分时尚同时又不杂乱。比如Only的店面放弃了常规的材质，使用的是Only自家的牛仔裤和皮带很有创意，也很符合其品牌的销售感觉。个别店面设计上视觉张力很强。,店铺装修,来福士购物中心的商业动线为环形动线。其中一层在环形动线上分别有两条支线出入商场。也可以通过地下一层或者从地下车库经由扶梯进入。中央区域“水晶莲”顶部的连廊将环岛形的购物区域相连接。是顶层空间的主要交通枢纽，观光电梯也位于“水晶莲”内部。客流可以很容易的到达中央区，并从中央区散开来。,5.2交通动线亮点,导视系统是相对较为薄弱的环节，同时也有可借鉴之处。来福士购物中心外部的导视指引视觉上感觉不够大

42、气，形式上、材质的处理上也很老套。购物中心内部的导视系统中在图形符号的处理上比较用心，注重细节处理。用色上主要以红色、玫瑰色为主，与女性为主体的消费人群很符合，也比较时尚。导视系统的尺寸上和大面积色块运用上处理欠妥。整个内部公共色调以黑白两色为主，再使用白色的导视背景感官上不明显，不能迅速从环境中凸显，起到导视应有的作用。如果背景选用红色或玫瑰色，字体反白处理效果会更好些。另外在导视牌的体积上偏小，体量不够。楼层导视牌的制作上将商铺信息处理成可拆卸的装置，非常便于后期的更换，值得借鉴。,5.3导视系统,在内部张贴的围档广告中不断地诠释来福士的另类个性主张:“用自己的方式生活，用生活的方式表现自

43、己”；“越购物越时尚，越时尚越要购物”；“不购物可以来这里看美女，购物可以穿给帅哥看”等广告文案。描述来福士的目标受众，个性鲜明，注重自己的对生活的理解，他们时尚，并且有独特的眼光，有引导潮流的生活方式。现阶段来福士购物中心正在做一个名为“征集令”主题活动，面向消费者征集“生活寓意宣言”，力图通过这种方式提升目标受众对来福士倡导理念的认知。,推广空间：在展示空间上来福士预留量相对充足，整个首层没有像传统购物中心那样设置成化妆品区域（一层有丝芙兰品牌专区），而是尽可能的利用空位来做推广活动。目前首层正在做宝马mini的主题展，在水晶塔四围正在做来福士服装设计学院的展示。这样的展览可以很好地提升商

44、场的文化品位。,5.4市场推广,销控系统及客流监控系统：来福士购物中心的商户普遍都有安装pos机，具体涉及安装范围大小及相关月流水销售分析鉴于考察的局限性，不予评判；客流监控系统也拘于考察的局限性不得详解，但客观的讲客流监控数据结合销售数据的分析可以科学、客观的计算购物中心的提袋率、客单价及坪效等，便于日后运营管理；,5.5销控系统、客流监控系统及数据分析体系,会员卡制度现正在建立中：来福士购物中心开业时未建立会员卡制度体系，一定程度上使部分潜在会员流失；据了解现在其相关部门正在建立会员卡制度；,5.6会员卡制度,小 结,项目优点：定位准确，推广活动与定位符合一致建筑形式与内装设计、公共空间相

45、呼应，协调且设计感强推广空间运用恰当，购物中心环境舒适每个店铺装修有特点，新颖且整体感强绿色环保概念在购物中心内运用合理恰当围挡设计新颖时尚项目缺点：导视系统设置不合理，数量过少没有整体感前期及开业媒体宣传及推广活动缺乏尚未建立成形的会员体系学习及反思：前期进行准确调研及分析，制定准确宣传及推广策略合理规划导视系统内部装饰及陈列统一规划管理每个店铺的设计与购物中心定位的协调一致建立完善会员系统及会员策略挖掘项目亮点及租户特色，提升项目的吸引力,北京来福士案例分析总结,东直门商圈发展伴随着东二环沿线大型央企入驻以及东直门桥周围主要商业项目的逐步开业，区域商业体量不断增加，商业业态不断丰富，未来东直门商圈商业影响力亦将不断提升。东直门桥割裂了项目之间的联系，故而东直门商圈很难成为与西单、王府井并肩的一类商圈。来福士广场未来发展尽管来福士广场在装修等细节中存在不足，但是中端稍微拔高的定位较为准确的契合了周边白领需求，因此来福士广场在凯德置地丰富的商业地产运作团队的打造下极有可能成为区域商业地标。,