价格策略与管理.ppt
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1、价格策略与管理(定价目标;定价策略),成本定价策略市场定价策略,成本 利润 售价,售价 成本 利润,产品之定价方法与策略,选择定价目标(1)维持生存(Survival)(2)最大当期利润(Maximum current profit)(3)最大当期收入(Maximum current revenue)(4)最大销售成长(Maximum sales growth)(5)最大市场吸脂(Maximum market skimming)(6)领先的产品品质(Product-quality),订价的目的,(1)利润:即订价不可低于其投资报酬的最低水准。(2)竞争:即订价不可太高,以避免竞争厂商产生诱因进
2、而扩充生产能量。(3)市场占有率:即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。,订价的目的,企业的订价目的如下:(1)长期利润的最大化。(2)短期利润的最大化。(3)销售量的成长。(4)市场的稳定性。(5)价格领袖的维持。(6)排除潜在竞争者的进入市场。(7)加速边际厂商的退出市场。,订价的目的,企业的订价目的如下:(8)避免政府或社会团体的干涉。(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。(10)提升企业的形象与地位。(11)让最终消费者认为合理。(12)创造顾客的兴趣与刺激。(13)帮助其他产品项目的促销效果。(14)加速产品的周转率。,厂商的成本结构,(1)固定成本对变动成本的比例。(2)厂
3、商可能达到的规模经济。(3)厂商与竞争者成本结构的比较。,竞争态势因素,(1)市场上竞争厂商的数目。(2)竞争厂间的相对市场占有率。(3)产品相互差异化的程度。(4)市场进入障碍的大小。,市场需求状况,(1)顾客的购买能力与意愿。(2)产品在顾客生活形态中的定位点。(3)产品对顾客所提供的利益。(4)替代品的价格。(5)潜在市场的规模。(6)非价格竞争因素与市场区隔等。,新产品订价吸脂策略,吸脂策略的最佳适用时机,是在市场需求不确定时,或产品的研究发展花费过钜时,或产品的创新度很大,而到达市场成熟期仍很长远时。,新产品订价渗透策略,渗透策略的最大优点,就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场,也可以使
4、厂商获得规模经济。,新产品订价渗透策略,(1)抑制性的订价(2)消除性订价(3)促销性订价(4)隔离性订价,实际定价考虑,(1)心理定价法(2)专业定价法(3)促销定价法(4)经验曲线定价法,调价策略,(1)维持原价策略(2)降价策略(3)涨价策略,不二价与差别取价,(1)所谓不二价策略,就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客,收取同样的价格。传统上,大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。(2)不二价策略的基本目的,在求订价决策过程的简单明了,进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。,不二价与差别取价,(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规,无法
5、 针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价,也可能使竞争厂商有机可乘,进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活性,很容易对企业带来负面影响,造成企业成长的迟缓与利润的降低。,不二价与差别取价,(4)不二价策略的基本要求是,企业必须先行审慎分析,相对於整个同业的市场地位与成本结构,并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解,企业本身的规模经济大小、竞争者的价位,以及顾客愿意支付的价格等情报。(5)不二价策略的最大效益是,厂商可以节省行政与销售成本,并保持稳定的利润成数。长远而言,还可建立良好的商誉,维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变,可能错失变动中的短期利基。,产品线订价策略,(1)产品
6、线订价的意义,是将同一线上的产品,依据相互间的竞争,或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益,而不是个别产品的单一利润。(2)产品线上分为四类:1.第一类产品的价格,不仅涵盖了个别直接成本,并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。,产品线订价策略,(2)产品线上分为四类:2.第二类产品的价格,除了涵盖个别的直接成本外,并依其对应的比例,对整体间接成本提供其贡献度。3.第三类产品的价格,则除了涵盖其个别直接成本外,对整体间接成本的贡献度,并未满足其所对应的比例。4.第四类产品的价格,甚至未能涵盖其个别直接成本。,产品线订价策略,(3)产品线内各项产品的定价策略时,应依照下述之守
7、则:即对已经建构在线上的产品,应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别定价。,租赁策略,(1)租赁策略就是厂商(出租人)与顾客(承租人)订定一协定,言明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款项,以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。(2)租赁性市场在近十年来,突然崛起大行其道,事实上是其来有自。从顾客的立场来看,最大的理由是:,租赁策略,.消费者可以不必一次付出巨额现金,即可享用商品,而厂商可以藉租用旧设备,来降低新设备的投资风险。.租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。.租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的课税所得。.租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品
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