价格决策新背景.ppt

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1、第9章 价格决策 Pricing Strategies,真正的问题所在是价值，而不是价格。罗伯特T林各伦,2023年10月27日星期五,1,所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。中国企业家,本章学习的主要内容,一、如何制定产品价格二、如何根据市场特点调整修改价格三、如何根据营销环境变化变动价格,2023年10月27日星期五,2,目的：,1.了解价格及价格策略的重要性和重要作用；2.正确的制定价格和价格策略，使企业的产品在市场上更具有竞争力，以实现企业的经营目标；3.正确有效地利用价格策略，形成一种竞争优势，使企业在竞争中立于不败之地。,第一节 制定价格,在营销组合4Ps因素中，价格

2、是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。,2023年10月27日星期五,3,制定价格的作用,价格是4Ps的重要组成部分。价格对产品销路、收入、利润都有十分重要的影响价格是竞争的重要手段。,第一节 制定价格,价格是市场营销组合中唯一的能够产生收入的要素，而其它要素都只产生成本，价格对企业来讲无疑太重要了。,2023年10月27日星期五,4,价格制定的作用,常见的错误有：价格的制定趋向定高价；制定价格过于依靠成本导向；价格的变化不能反映市场需求的变化；定价没有充分考虑营销组合中的其它要素；对不同的产

3、品规格和细分市场，不能及时改变价格及其策略。,第一节 制定价格,选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的“价格战”！,2023年10月27日星期五,5,价格定位,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,6,定价步骤,选择订价目标,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,7,定价步骤,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。,选择订价目标,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,8,定价步骤,选择订价目标,定价目标Pricing objectives,利润导向Profit orien

4、ted,销售导向Sales oriented,现状导向status quo,目标利润,利润最大化,销售增长,份额增长,应付竞争,非价格竞争,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,9,定价步骤,选择订价目标,生 存,企业在遇到严重的经营问题或剧烈竞争时，如企业生产力过剩，竞争激烈，市场需求改变，利润就没有生存重要。,当期利润最大化,企业利用其有利的条件争取在较短的时期内获得尽可能大的利润。这种目标强调短期、当前利益，而不是长远的经营。,当期收入最大化,在对于成本变化比较剧烈或不好把握的时候，一般是保证在有足够的需求量的情况下，尽量将价格定得较高。,第一节 制定价格,2023年10月27

5、日星期五,10,定价步骤,选择订价目标,最高销售增长,是一种追求市场份额领先的目标，旨在企业取得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。,最大市场撇脂,制定尽可能高的价格，以“撇取”到市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大。,质量领先,企业可以在市场上树立成为产品质量领先者这样的地位。由于产品质量高，研究及开发成本高，因此产品的价格也高。,第一节 制定价格,需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，当价格上升，需求量减少，价格降低时，需求量则增加。,2023年10月27日星期五,11,定价步骤,确定需求,第一节 制定价格,

6、消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升，反之反是；收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升，反之反是；替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降，反之反是。,2023年10月27日星期五,12,定价步骤,确定需求,价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！,第一节 制定价格,经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它是有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。,2023年10月27日星期

7、五,13,定价步骤,确定需求,价格升高，需求量反而增加！,第一节 制定价格,独特价值的影响 替代品的价格与知名度（与替代品）难以比较的影响 支出比重 最终利益的影响 分摊成本的影响 积累购买的影响 质量影响 存货的影响,2023年10月27日星期五,14,定价步骤,确定需求,第一节 制定价格,所谓需求的价格弹性是指指商品价格的变动所引起的需求量的变化程度，它反映了需求量对价格变动反应的灵敏度。用公式表示就是：,2023年10月27日星期五,15,需求价格弹性,确定需求,【例】如果一个企业将其产品的价格从10元件降到5元件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：

8、P10-5=5 Q150-120=30则需求的价格弹性为：,2023年10月27日星期五,16,不同产品的需求曲线是有差别的，因而弹性也不同，一般有五种情况：E0，无弹性需求曲线，表示需求是极端重要的，价格无论高到什么程度，需求始终不变，反之亦然。01，富有弹性，需求量变动的幅度大于价格的变动幅度，需求对价格十分敏感，奢侈品。E无穷大，完全弹性，需求对价格的变动极其敏感。在实际工作中主要研究E大于1和小于1的情况。,第一节 制定价格,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,17,需求价格弹性,高价比低价有利提价比降价有利,低价比高价有利降价比提价有利,缺乏弹性,富有弹性,2023年10

9、月27日星期五,18,第一节 制定价格,需求价格弹性价格决策中的作用：,结论,当需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取降价策略。当需求弹性小于1 时，价格的升降与总收入的增减成正比，应采取提价策略。,2023年10月27日星期五,19,第一节 制定价格,价格需求弹性在应用中应注意的问题：,什么因素决定需求价格弹性大小？,产品需求弹性的大小取决的主要因素：产品被消费者视为必须品的程度；替代品的数目及商品的可替代程度；购买产品占消费者收入的比重；消费者改变购买和消费习惯的难易程度消费者文化价值的取向或偏向。,第一节 制定价格,同一种产品在不同时间、不同地区，对不同的顾客其需求弹性

10、是不同的；弹性分析是定价的基础理论，对对价格决策具有指导意义；“薄利多销”不是在任何情况下都是正确的。此外，还有地域的差别、消费习惯、商品质量等因数也对价格需求弹性产生影响。,2023年10月27日星期五,20,价格需求弹性在应用中应注意的问题：,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,21,测算成本,成本是价格的基础，是价格的最主要的组成部分，是企业所能接受的最低价格，因此成本是价格的重要制约因数。,1.变动成本与固定成本,变动成本：是指的随企业的产品产量变化而会相应变化的成本。包括：原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资等。,固定成本：是指不随企业的产品产量变化的成本费用。如：固定

11、资产折旧、计时工资、企业管理费用等。,固定成本不随生产量或销售量的变动而变动，变动成本则直接与生产销售水平有关。随着产量的扩大，固定成本被分摊到越来越多的产品中去，使单位产品的成本下降。,静态成本分析,第一节 制定价格,从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界限。,2023年10月27日星期五,22,静态成本,测算成本,运 用,第一节 制定价格,短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业的生产特定产品或服务的成本。,2023年10月

12、27日星期五,23,动态成本,测算成本,概 念,2.短期成本与长期成本,第一节 制定价格,随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。同样，长期成本也有最低点！,2023年10月27日星期五,24,动态成本,长期成本,每天的生产规模,长期成本曲线,不同规模下的短期成本,第一节 制定价格,通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就

13、扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。,2023年10月27日星期五,25,动态成本,运用,第一节 制定价格,2023年10月27日星期五,26,生产成本、销售成本和储运成本,测算成本,生产成本是产品价格主要组成部分。在一定的单位内，由于规模经济的作用，产量的提高会使单位成本降低，当产量超过一定限度，又将引起规模收益递减，单位成本也相应提高。成本降低促进价格降低，价格影响需求反过来对产量产生影响，形成循环。销售成本是各种销售费用的总和，这些费用发生的目的是刺激购买。储运成本，对于大范围销售的商品，这种成本比较明显。如果需求增加

14、，周转速度加快，储运成本也可以降低。,第一节 制定价格,经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行着想活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning-curve)。,2023年10月27日星期五,27,经验曲线,第一节 制定价格,在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。,2023年10月27日星期五,28,R=行业平均利润,第一节 制定价格,对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价时，可以考虑采用低价，虽然这样订

15、价开始不一定能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将很快降到能够得到较多利润的水平；如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。,2023年10月27日星期五,29,经验曲线,运 用,第一节 制定价格,企业订价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers demand）和竞争者价格（Competitors price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同

16、的价值价格比！,2023年10月27日星期五,30,定价步骤,分析竞争者的成本、产品和价格,第一节 制定价格,式中P表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值；P代表价格。因为V与P成正比与Q成反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势越强，当其价格给定后，要保持上式的平衡，企业就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V=V竞。这就是相对价格要求与竞争对手相同。,2023年10月27日星期五,31,定价步骤,分析竞争者的成本、产品和价格,所谓相同价格价值比，可用公式表示,2023年10月27日星期五,32,成本、

17、需求和竞争是市场经济下影响价格制定的三个基本要素。,成本导向,需求导向,竞争导向,选择订价方法,2023年10月27日星期五,33,一、成本加成定价,选择订价方法,在产品的成本上加上一定比率的预期利润来制定产品价格的方法。是一种最基本、最古老的定价方法。,式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：,加成比率一般在行业中有规定或约定俗成,单位产品价格：,加成率：,加成率预期利润/单位产品总成本,2023年10月27日星期五,34,售价加成定价法,成本加成法和售价加成法，从本质上讲都是以成本为基础的定价方法，但二者也有所差别。下面通过一个例子加以比较。,单位产品售价单位产品总成本

18、/（1-售价加成率）其中：售价加成率预期利润/销售价格,2023年10月27日星期五,35,成本加成定价,【例】某产品的单位成本为30元，若加成率为25%，试分别用成本加成法和售价加成法计算其价格。成本加成法：售价30(1+25%)37.5元/件 售价加成法：售价30/(1-25)=40.00元/件,可以看出，如果加成率相同，售价加成法计算出来的售价高于成本加成法计算出的售价；如果要求售价相同，即售价为40元，则售价加成率为25%，而成本加成率为33.3%。可见，两种加成法在计算思路上有所不同，它们的适用范围也略有差别：生产性企业的产品价格大多采用成本加成法，商业部门则多采用售价加成法。,另一

19、种成本加成是利用需求的价格弹性 E 进行加成。计算公式是：,2023年10月27日星期五,36,成本加成定价 Cost-plus Pricing,选择订价方法,式中，P 为价格，AC 为平均成本，E 为价格弹性（E1）。,此例说明，弹性大时应定低价；而弹性小时，则应定高价。,成本加成订价法：加成率的确定是定价的关键。不同的产品、不同时间、不同地点、不同的市场环境，加成率是不同的。有时，即使是在同一行业，加成率也可能不相同。,2023年10月27日星期五,37,成本加成定价,选择订价方法,主要优点是：方法简单；对补偿企业的成本有直接的效果；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战

20、；从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。,主要缺点：是卖方导向订价；不能对竞争做出灵敏的反应。,2023年10月27日星期五,38,二、盈亏目标利润定价,选择订价方法,Break-even Pricing,【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？,2023年10月27日星期五,39,目标利润定价,选择订价方法,【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：,盈亏平衡订价法在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。,202

21、3年10月27日星期五,40,目标利润定价,优点将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。,缺点：在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低。,2023年10月27日星期五,41,应用盈亏平衡原理可以解决三类问题：销售量在一定水平时，为企业提供可获得利润的最低价格。价格在一定水

22、平时，为企业提供可获得利润的最低销售量。结合不同价格下销售量的预测，选择最佳的价格水平。,例：某企业固定成本为100000元，单位产品变动成本为10元。问：若销量为2500件时，产品的价格为多少企业才不亏损？若价格为每件40元时，销售量为多少企业才不亏损？经过预测，当价格为50元时，销售量达到2600件，价格为45元时，销售量达到3200件，价格为40元时，销售量达到4000件，企业应选择那种价格？价格为45元时，目标利润确定为20000元，销售量应为多少？解：保本点的价格为：P1000002500+10=50元 保本点的销售量为：Q100000(40-10)=3333件 应选择总利润最大的价

23、格P50元时，总利润总收入总成本 260050(100000+260010)=4000元P45元时，总利润320045-(100000+320010)=12000元P40元时，总利润400040(100000+400010)=20000元 目标利润为20000元的销售量(100000+20000)(4510)=12000035=3600件,2023年10月27日星期五,42,三、变动成本定价法,又称边际成本定价法。即以单位产品的变动成本为定价的依据，在变动成本上加一定数量的边际贡献，来确定单位产品的价格。单位产品的变动成本是可接受的最低经济界限，只要价格高于变动成本，企业就有“利”可图。（边际

24、贡献是销售产品的总收入与变动成本之差额）其计算公式如下：单位产品价格（变动成本总量边际贡献总量）产品数量,2023年10月27日星期五,43,例：某企业生产某种产品提供市场，如产品单价为0.80元时，预计销量为一万件，企业的固定成本为一万元，单位变动成本为0.60元，计算企业的经营状况。解：总收入100000.80=8000元 总成本10000+0.610000=16000元 总利润8000-16000=8000元，即亏损8000元 停产亏损10000元 边际贡献(0.8-0.6)*10000=2000元,变动成本定价法,在商品供过于求，竞争激烈，企业产品无销路的情况下，如果企业仍坚持收支平衡

25、，收大于支，企业产品就很难买出去，企业就要停业。这样企业照常要负担固定成本，损失更大。利用变动成本定价，企业虽不能获利，还有亏损，但可以提供边际贡献，使变动成本和一部分固定成本得到补偿，减少亏损，使企业能维持生产。,评价,2023年10月27日星期五,44,以需求为中心的定价方法是随着市场营销观念的发展而出现的新型定价方法，它是以消费者需求的变化、消费者对产品价值的认识程度和需求程度以及消费者的价格心理，作为制定价格的基本依据。随着消费需求的日益更新和市场供给的日益丰富，越来越多的企业认识到，价格是否合理，最终不是取决于生产者或中间商，而是取决于消费者或用户。所以，以市场需求为中心的定价方法便

26、逐渐发展起来，并被许多企业所采用。,2023年10月27日星期五,45,所谓认知价值定价是企业根据消费者对产品价值的理解、认识、感觉作为制定价格的基础，来制定产品价格的一种方法。实际上是从买方的价值观念来制定产品的价格，是一种顾客或消费者导向的订价法。,所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。,2023年10月27日星期五,46,认知价值定价,基本步骤,首先须在目标市场进行产品定位，运用各种营销组合手段影响消费者的价值观念。然后，企业可以根据消费者所形成的价值观念，确定消费者对产品的理解价值，并将这一理解价值定为产品的初始价格。,预测产品销售量。

27、估计在这一初始价格下，产品的销售量。,确定目标利润。,预测目标成本：初始价格预测销量目标利润,决策：将目标成本与实际成本相比较，进行决策。,若目标成本大于或等于实际成本，目标利润可以保证，该产品的初始价格可以作为产品的实际价格。若目标成本小于实际成本，则在初始价格下，目标利润无法保证，这就要降低目标利润水平或者努力降低实际成本，直至初始价格成为可行的。,2023年10月27日星期五,47,认知价值定价,Perceived-value Pricing,关键,准确地确定市场对所提供价值的认识。即正确确定消费者对某种产品的理解价值。,例：有三家企业生产某一种电器产品，为了确定不同企业的产品在市场上的

28、理解价值，特邀请有关专业人员如行业采购人员来检查和评价这三家企业提供的产品价值，一般有三种方法：直接价格评定法。参评人员直接估计一个能反映从每个企业购买这种产品的价值的价格。如他们分别给三家企业A、B、C的产品评定的价格为2.55元、2.00元和1.52元。直接评价理解价值法。参评人员直接给三家企业的产品以百分制打分，依次来反映购买每家企业产品的总价值。如三家企业分别获得了42分、33分和25分，如果一支产品的平均市价是2.00元，三家企业分别制定的价格为2.55元、2.00元和1.52元，从而反映了理解价值的变化,2023年10月27日星期五,48,认知价值定价,Perceived-valu

29、e Pricing,产品属性评价法。参评人员直接对三家企业提供的产品的一组属性进行评价，每种属性按百分制计算，反映各属性的相关重要性的权数也是按百分制计算，计算结果如下：,结论：A企业产品的理解价值高于平均值，B企业产品的理解价值等于平均值，C企业产品的理解价值低于平均值。,2023年10月27日星期五,49,A企业可以为其产品制定一个高价格，因为它的产品被理解为能提供较多的价值，如果它想对他的理解价值成比例的定价，它可能为产品定价2.55元（一个平均质量的产品价格2.0042/33）。如果各企业都按理解价值成比例的定价，三家企业都能占有一定的市场份额，因为，它们提供的产品价值对价格比是一样的

30、。,认知价值,价格,这三家企业最初依赖同一条价值/价格线，各自的市场份额取决于这三个理想点的相对密集程度。如果某一企业的定价低于理解价值，它将得到一个高于平均值的市场份额，因为购买者支付的钱将买到额外的价值。如A企业的价格降到 A，价值价格线将是一条较高的线段，将冲击B企业与C企业的市场份额，对B企业尤其如此，因为它能提供更多的价值，而价格与B企业相同。在自我防御中，B企业要么降低产品的价格，要么通过增加更多的服务、提高产品质量等来努力提高本企业产品的认识价值。,结论：认知价值定价对企业是越来越重要了。,2023年10月27日星期五,50,认知价值定价,Perceived-value Pric

31、ing,价值订价就是提供超过市场平均质量的产品，而订价低于平均订价水平的订价方法。很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场渗透，力图使消费者有“物超所值”的感觉和认同。,2023年10月27日星期五,51,五、价值定价,选择订价方法,Value Pricing,价值订价不是指“定低价”，而是指提供超过市场平均质量的产品，而订价是低于平均质量订价水平的订价，达到能使目标顾客有“物超所值”的感觉。,2023年10月27日星期五,52,评价,价值定价,选择订价方法,Value Pricing,认知价值价 值,2023年10月27日星期五,53,价值定价,选择订价方法,Perceived-valu

32、e Pricing,优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。,缺点：订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。,订价法,此法是根据本行业的平均价格水平或竞争者的价格为基础制定价格的方法。较少注意企业自己产品的成本和需求情况。,2023年10月27日星期五,54,六、随行就市定价,选择订价方法,Going-rate Pricing,这种方法适用于有许多同行相互竞争的情况，企业难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己难于定价的情况。因为，价格高于其它的企业，

33、就可能失去大量的销售额，价格低于其它企业，就必须增加销售量来弥补降低了的单位产品利润，而这样做可能会迫使竞争者随之降价，价格优势又会失去。因此，许多企业倾向于与主要竞争者的价格保持一致。,2023年10月27日星期五,55,理由,行业的平均价格具有相当的合理性，可以保证本企业获得与竞争对手相一致的利润；,在成本难以衡量的情况下，可以保证企业实现合理的利润；,在竞争激烈的情况下，企业难以了解和预料顾客和竞争对手对价格差别的反映；,在少数实力雄厚的企业能控制市场的情况下，弱小的企业只能与他们的价格保持一致，易于和平共处，少担风险。,随行就市定价,订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的

34、话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。,2023年10月27日星期五,56,优点订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。,缺点：适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突；当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。,随行就市定价,Going-rate Pricing,这是一种事先不确定价格，由投标单位决定价格的方法。密封投标定价法是在产品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个卖主对多个买主的出价择优

35、成交的一种定价方法。,2023年10月27日星期五,57,选择订价方法,七、密封投标定价,Sealed-bid Pricing,2023年10月27日星期五,58,选择最终价格,带零头订价（Odd-Pricing）。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为99.95元抑或是95.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。,整数订价（Even-Pricing）。整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，本来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。,参考价格（Reference Price）订价。顾客在购买产品时，确定

36、一个价格能否接受或是否合理，往往根据自己头脑中的“参考价格”来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产生低价的感觉。,心理因素,2023年10月27日星期五,59,选择最终价格,分销商的看法。,企业推销人员的看法。,供应商的看法。,政府。,竞争对手。,其他,在营销活动中，对一个产品往往不能只有一个价格,而是需要对不同的市场情况，给予不同的价格。因此，在制定了标准价格基础上，要针对不同细分市场的情况与营销目的，对价格进行修订，产生一个可执行的价格。,2023年10月27日星

37、期五,60,修订价格,修订价格的含义,2023年10月27日星期五,61,修订价格地理定价,原地交货定价,统一运费定价,区域性定价,基点定价,承担运费定价,企业完全承担,顾客完全承担,地理定价解决运费分担问题,营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,2023年10月27日星期五,62,修订价格价格折扣,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣,促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提

38、前购买！,2023年10月27日星期五,63,修订价格促销订价,1、“牺牲品”订价法2、“特殊事件”订价法3、现金回扣4、心理折扣,心理折扣,企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。,2023年10月27日星期五,64,修订价格差别订价,1顾客差别,3形象订价,4地点差别,5时间差别,差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：,2023年10月27日星期五,65,修订价格差别订价,市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出

39、售产品细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。差别订价不应造成顾客的反感或敌意。差别订价的特定形式不应是非法的。,采用市场撇脂法，需要具备四个条件：市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性；采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效；高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。,2023年10月27日星期五,66,修订价格新产品订价,1、市场撇脂法（Market-skimming Pricing）企

40、业以估计市场可以接受的最高价格定价,采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。,2023年10月27日星期五,67,修订价格新产品订价,2、市场渗透法Market-penetration Pricing企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。,产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。,2023年10月27日星期五,68,策略原则,修订价格产品组合定价,只要区分出来的等级差异

41、中包含的成本差异小于等级订价的差异，就可使企业的总体盈利水平提高而不是个别产品项目盈利提高。,产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。完全互补产品的订价 一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。二是主产品的价格定得较高，而互补产品的价格定得较低。降低互补产品价格的策略，以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争者的侵入。关联消费品的订价 选购件如果作为促销项目时，可以定低价。对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格,2023年10月27日星期五,69,策略原则,修订价格产品组合定价,产

42、品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。,2023年10月27日星期五,70,策略原则,修订价格产品组合定价,、有特定的买主，订价往往以买主愿意支付的价格为基础考虑，能够补偿企业为销售这类副产品而需要花费的费用就行。、买主并不专一，订价时，主要根据市场顾客的价值感觉，或者采用市场追随法。,由于各种营销环境因素不断变化，企业需要对已有的产品价格进行必要的调整和改变。即通常说的“提价”和“降价”。在营销管理中，需要对价格变动的时机、条件、竞争者可能对价格变动作出的反应等进行分析，才能保证价格变动达到预定的营销目标。,2023年10月27日星期五,71,价格变动,价格

43、变动的含义,单步提价策略指营销企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平。,2023年10月27日星期五,72,价格变动提价,优点：迅速抵消不利的环境对企业营销造成的影响；有利于企业保护自己现有的销售渠道和维持原有的销售措施；有一定的促销作用。,缺点：在一定时期可能削弱企业产品的市场竞争力；可能导致企业利润直接的分享者提出多分享利润要求，甚至得不偿失；容易成为政府价格管制的制裁对象。,分步提价策略指企业在一段时间内，分几次涨价，将企业的产品价格从原来的价格提高到企业所确定的提价价位。,2023年10月27日星期五,73,价格变动提价,优点：使企业能努力增加消化成本提高因素，增强企

44、业市场竞争力；可以采用竞争追随的方法提价，提高企业产品的市场份额；避免企业利润的直接分享者提出增加分享利润的要求；保持与目标顾客关系的灵活性。,缺点：要求企业受较强的市场预测能力，难以统筹不同营销环节的价格变动量，易为市场投机商“钻空子”；由于不能对长期的市场收益作出估计，企业难以制定长期营销策略。要对竞争者的价格变动作出正确反应，企业首先需要弄清的问题有哪些？,保持名义价格不变指企业不改变现在销售价格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。,2023年10月27日星期五,74,价格变动提价,优点：容易为顾客接受；企业可以在一定时期，减少对市场产品的有效供给又能做到避

45、免失去过多的用户；企业原有的促销效果或效应可以继续发挥作用，有利于企业用提高价格后增加的收入来重点解决成本提高的问题，因为企业的利润的分享者在此情况下不会提出更多的分享利润要求。,保持名义价格不变指企业不改变现在销售价格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。,2023年10月27日星期五,75,价格变动提价,缺点：对于市场信誉相当重要，或要想保持产品认知价值不变很困难时，采用这种策略将使企业面临丢失信誉的市场风险；当市场涨价压力过大或者涨价频繁时，这种策略在涨价跟进上比较被动。比如刚改小的包装就不能立即再改小。,2023年10月27日星期五,76,价格变动降价,主要策略,让利降价,更大折扣,心理降价,增加延期支付,按变动成本定价,拍卖,要对竞争者的价格变动作出正确反应，企业首先需要弄清的问题有哪些？为什么竞争者会变动价格？即变动价格的主要目的是什么？竞争者作出这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果企业对此不作出反应，对企业的市场份额和利润会有什么影响？企业对付价格变动的措施，将会使竞争者再出现什么反应？,2023年10月27日星期五,77,对价格变动的反应,在营销管理中，企业应该建立一个价格反应机制。此图是降价反应机制示例,2023年10月27日星期五,78,对价格变动的反应,第9章 价格决策 Pricing,2023年10月27日星期五,79,完,