价格与竞争策略.ppt

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1、定价与竞争策略,武汉大学市场营销系 崔楠,价格战,彩电价格战空调价格战火腿肠价格战微波炉价格战,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息,武汉大学市场营销系 崔楠,竞争对手价格与定价,达美航空公司与全美航空公司达美航空公司首先提供从波士顿到纽约的航线在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大？之后全美航空公司也推出了波士顿到纽约的航线此时达美航空公司的定价区间有多大？两点结论顾客认知价值构成上限竞争对手价格会压缩企业的利润空间精明竞争者的做法服务差异化竞争而非价格竞争免费饮料（包括啤酒和饮料）地方汽车交通优惠舒适的候机厅（免

2、费报纸、杂志、橙汁和咖啡）,武汉大学市场营销系 崔楠,价格与竞争性定位,价格与竞争性定位价格有助于确定产品的竞争地位（对消费者而言）价格有助于确定产品对于直接竞争产品的地位,武汉大学市场营销系 崔楠,美国相机胶卷市场品牌产品分档,武汉大学市场营销系 崔楠,竞争与定价,价格与竞争性定位（续）同一价格档次内的竞争通常比各档次之间的竞争更激烈各档次之间的竞争是不对称的,武汉大学市场营销系 崔楠,各价格档次竞争的不对称,经济型品牌E1 E2,高档品牌P1 P2,产品认知价值,价格,武汉大学市场营销系 崔楠,常见的价格竞争反应,竞争对手降价,公司市场份额减少,针对易流失客户降价,市场份额反弹,利润增长,

3、老客户得知新价格政策,老客户威胁转换,老客户选择其他供应商,公司对老客户降价,利润减少,削减成本,质量下降,客户流失,价格竞争的影响作用,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息,武汉大学市场营销系 崔楠,定价与博弈,定价是一种博弈游戏正和博弈体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛负和博弈战争、劳动诉讼、决斗、价格竞争差异化竞争开发新产品、寻求新的提供服务的途径、品牌优势等,武汉大学市场营销系 崔楠,定价与博弈,武汉大学市场营销系 崔楠,竞争性优势：利润的唯一来源,市场占有率并非竞争成败的标准积极的竞争策略追加价值降低成本要正确理解竞争性优

4、势不是人多、店多、质量好而是比竞争对手能创造更多的价值而不增加成本。波特的三种创建竞争优势的方法专注于行业的某一个部分根据企业成本结构来拓宽或缩小市场的地理区域可以降低成本与相关行业中处于一个价值链上的企业竞争或是与共享价值链的企业合作，可以让公司只承担部分成本或享有行业差别优势。,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息,武汉大学市场营销系 崔楠,美国航空公司的疯狂降价行为,背景三家大型航空公司美国航空公司、达美航空公司与联合航空公司，各自市场份额在17-19%三家中型航空公司大陆、西北、全美，市场份额各占9%左右三家小型航空公

5、司西部、西南、环球，市场份额各占4%左右1987-1991年间，美国航空业的载客率一直在62%。1991年行业损失18.7亿美元。,武汉大学市场营销系 崔楠,美国航空公司的疯狂降价行为,价格战的发起美国航空公司率先开始实施价格战 1992年4月29日提供四种票价：头等舱、普通舱、7天预定折扣价、21天预定折扣价，票价将根据飞行里程的不同而有所不同，并且远远低于到那个是公布的全额票价该公司认为其“价值定价”将：恢复顾客对航空业的信心，让顾客更满意提高美航公司的收入让美航和美国航空业恢复盈利能力竞争对手的反应3天后，环球航空公司低于美国航空公司10-20%的价格开始价格竞争之后，全美航空公司、大陆

6、航空公司和西部航空公司降价美航的反应随后，美国航空公司做出反应，在规定的几条航线上进行降价，例如达拉斯至纽约之间的航班又降价17%。竞争对手的反应5月26日，西南航空公司宣布“成人免费飞行计划”，夏季全家履行，两人只收一人的票价美航的反应紧接着，美国航空公司做出反应，宣布夏季某些票价降价50%。,武汉大学市场营销系 崔楠,美国航空公司的疯狂降价行为,结果美国航空公司和联合航空公司的月乘客里程收入创历史记录。但是利润损失惨重三大航空公司的股票价格下降了20%以上。1992年10月，美国航空公司放弃了“价值定价”的战略“我们是竞争对手的牺牲品，我们的竞争对手愚顽不化、木讷之极每家航空公司只考虑什么

7、是对自己最好的，而不考虑什么是对行业最好的”,武汉大学市场营销系 崔楠,美国航空公司的疯狂降价行为,跟进价格战的原因供应因素成本结构固定成本高、变动成本低运载能力利用率载客率只有62%产品的保存性飞机座位无法储存产品差异度运输这一核心产品无多大差异，竞争对手也没有寻求其他差异化手段竞争者数量与多样性竞争者不同、航线不同、成本结构不同、目标不同、经济实力也不同追求短期现金流的寒秋航空公司破产,武汉大学市场营销系 崔楠,美国航空公司的疯狂降价行为,跟进价格战的原因（续）需求因素价格敏感度产品无差异，只能根据价格购买了解价格的效率很容易查到机票价格品牌忠诚度多数乘客均参与任何的常客计划行业增长率需求

8、增长跟供给不平衡,武汉大学市场营销系 崔楠,对竞争的反应：先思而后行,竞争者降价或新产品进入市场,有一种比可避免的销售损失更合算的价格策略吗？,如果你的竞争对手成功地赢得了市场占有率，你在其他市场的地位是否也受到威胁？,如果你做出降价反应你的竞争对手是否会再次降价来导致价格差异,你的市场损失是否和应战所需成本持平？,与可避免的销售损失相比，对价格战的多重应战的成本仍会要少一些吗？,应战,适应或忽视,应战,应战,无,有,否,是,是,否,是,是,否,否,武汉大学市场营销系 崔楠,对竞争的反应：先思而后行,有一种比可避免的销售损失更合算的价格策略吗？应对策略：降低成本的一些原则重点降低那些你的客户可

9、能会被对方价格所吸引的商品价格。英特尔推出赛扬芯片，而非降低主导价格产品。当你试图增加销售量的计划受到威胁时才减价在一定销量基础上提供折扣，而非一开始就提供折扣将减价行为集中在某个特定地理区域和产品种类上。提高竞争对手的降价成本利用竞争优势提高你的产品价值来代替在价格上比高下,武汉大学市场营销系 崔楠,对竞争的反应：先思而后行,如果你做出降价反应，你的竞争对手是否会再次降价来导致价格的差异？,武汉大学市场营销系 崔楠,对竞争的反应：先思而后行,与可避免的销售损失相比，对价格战的多重应战的成本仍会少一些吗？不要单考虑一次降价的成本,武汉大学市场营销系 崔楠,对竞争的反应：先思而后行,若竞争对手成

10、功赢得市场占有率，你在其他市场的地位是否也受到威胁？你的市场损失是否和应战所需成本持平？是否影响搭售产品是否影响其他市场中的顾客,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息,武汉大学市场营销系 崔楠,应对价格竞争的竞争性战略,武汉大学市场营销系 崔楠,应对价格竞争的竞争性战略,忽视情况竞争对手的竞争优势弱、回应成本高原因市场份额不等于利润消灭弱小竞争者并不会消灭竞争,武汉大学市场营销系 崔楠,应对价格竞争的竞争性战略,适应情况竞争对手的竞争优势强、回应成本高方法积极调整公司战略来适应威胁,武汉大学市场营销系 崔楠,应对价格竞争的竞争

11、性战略,进攻情况竞争对手的竞争优势弱、回应成本低,武汉大学市场营销系 崔楠,应对价格竞争的竞争性战略,防御情况竞争对手的竞争优势强、回应成本低目的不是将竞争者赶出市场而是让竞争者知难而退,武汉大学市场营销系 崔楠,应对价格竞争的竞争性战略,掠夺性降价战略成功的限制受法律的制裁除非以下条件满足能摧毁竞争对手赖以形成差异化的资产能够获取成本优势从而长期保持低价阻止竞争对手的进入,武汉大学市场营销系 崔楠,应对原则,不要面对所有的冲突要选择那些能够赢的比赛，并且收益要超过成本的防御不要轻易发动价格战要考虑竞争者的长期反应不要轻易应对价格战除非其他的价格策略和非价格策略花费的成本要少于适应性战略所花费

12、的成本。,武汉大学市场营销系 崔楠,内容,竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息,武汉大学市场营销系 崔楠,管理竞争性信息,收集和评价信息目的迅速对投机者的降价行为做出反应限制代理商操纵价格的能力方式销售人员和销售经理忠诚顾客分销商商会和其他组织,武汉大学市场营销系 崔楠,管理竞争性信息,有选择地公开信息目的防止整个行业受损使竞争对手了解公司的意图、生产能力和未来计划预先观察竞争者的反应,武汉大学市场营销系 崔楠,管理竞争性信息,提前公告提价目的使竞争者有时间分析提价的利弊有机会撤回提价计划,武汉大学市场营销系 崔楠,管理竞争性信息,显示防御的愿望和能力目的提前显示防御对策，威慑对方竞争对手开始降价后显示，给予竞争对手警示,武汉大学市场营销系 崔楠,管理竞争性信息,利用信息使竞争者退却注意法律的约束宣传方式报纸、年度会议、报告、公布的价格单向顾客宣传,武汉大学市场营销系 崔楠,何时才应进行价格战？,如果公司已有或可以通过低价战略创造绝对的增量成本优势，竞争者可能就没有能力抗衡它的减价沃尔玛、戴尔、西南航空公司如果公司的产品只能够吸引竞争对手的一小部分消费者管理者就可能合理的推断：竞争对手不会对威胁做出反应如果公司能够通过销售辅助产品来弥补市场上的销售损失微软在某些情况下，价格竞争可以扩张整个市场，行业利润提仍将提高。,