大客户营销管理-BtoB营销操作实务.ppt

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1、大客户营销管理BtoB营销操作实务 课程大纲及报名信息,主讲：何青,直面挑战：,市面上大客户营销的培训课程和培训讲师非常多，但是我们经常听到有学员反馈听完之后还是不知道怎么做，为什么会出现这个问题呢？我们总结主要原因如下：1.很多讲大客户营销重点讲的是B to C的，而不是B to B的模式；2.对B to B的组织级营销模式缺乏深刻的理解，认为打打广告、铺铺渠道就可以搞定，结果发现钱花了，没有效果；3.甚至很多B to B公司学习免费模式，结果导致不但不能成交，客户反而怨声载道，为竞争对手铺路；4.依靠单兵作战能力，而不是团队分工明确的组织级运作，某客户经理离职，对公司的业务造成致命的影响；

2、5.顾问团队结合在华为、中兴、IBM等这些做B to B大客户营销非常成功的公司的实际工作经验，同时结合近百场在各行业公司从事大客户营销培训的经验，总结出一套适合中国企业的大客户营销管理的方法论：非常强调结构化的销售过程管理、组织级的团队营销作战能力、极具狼性的客户经理的素质模型、以成交为导向的销售业绩考核、快速反应的项目分析会等等；同时也形成了一套标准的流程、表单和模板，让学员听课之后拿回去就可以直接使用，从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱颖而出。,培训收益：,通过的系统化培训、案例研讨、实操训练，帮助受训企业主要解决以下问题：1.大客户营销主要靠老板的个人关系或者几个关键营销人员的人脉

3、资源，一旦核心销售人员离职，这片市场就丢掉了，这个客户资源就流失了；2.大客户营销不能形成规律，吃了上顿没有下顿，靠天吃饭，机会点的产生没有规律；3.不能在公司内形成一个团队作战的能力，靠组织级的营销来取得成功；4.分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵营销体系没有建立起来，不能建立一种扩展的营销,课程大纲,一、案例分析1.某失败的大客户营销案例分析二、大客户营销管理概述1.(B To B)和（B To C）的大客户营销有何区别1)项目标的大小不同2)客户的采购决策链不同3)项目运作模式不同4)销售节奏的不同2.大客户营销面临的主要问题1）.依靠老板的个人关系和牛人的人脉资源2）.无法形成

4、销售规律，靠天吃饭3）.营销过程不可控4）.缺乏团队的组织级营销方法5）.没有销售项目分析会6）.3.针对以上问题业界最佳实践的解决之道4.当前的市场环境对大客户营销提出了哪些新的挑战？1)产品过剩时代对大客户营销的要求2)大客户营销对公司、组织、客户经理和市场拓展人员提出了哪些新的要求？5.大客户营销的整个价值链分析1)有哪些关键环节？2)每个关键环节的成功关键因素6.大客户营销的的独特性1）.客户的惰性2）.团队作战3）.不可控因素太多4）.每个角色参与决策的诉求不一致7.大客户营销管理总体思路,1）.找到合适的人客户经理的素质模型2）.找到合适的项目项目机会点的识别3）.形成团队作战三维

5、立体矩阵式作战4）.做好销售过程监控结构化的营销流程5）.销售总结项目分析会（成功经验和失败教训总结）6）.形成公司大客户营销手册8.实例讲解：1)华为公司大客户营销管理的成功实践9.咨询案例分享：1）.某行业软件公司大客户营销体系的建立10.演练与问题讨论三、走近大客户客户经理的素质模型1.以客户为中心的营销业务模型1)客户关系的维护与开拓2)市场信息的收集与市场策划3)销售业务管理4)客户服务工作5)以上四大业务的互动2.客户经理个人能力的准备1)基本的销售礼仪准备（吃饭、预约、了解客户背景）2)实例讲解3)技术交流与产品宣讲（礼仪、产品宣讲的步骤与技巧）4)实例讲解3.优秀的大客户经理的

6、素质模型1)专业知识2)对客户需求准确的把握能力3)做到“N勤”4)职业敏感性,4.大客户经理的职业生涯发展通道5.实例讲解：1)华为公司客户经理手册V1.02)华为公司客户经理的资源池培养体系6.客户经理如何走近大客户1)客户组织需求与个人动机分析2)客户的真是需求是什么？7.实现有效的客户拜访1)准备真正有意义的宣传材料2)创造下一次谋面机会3)突破面对客户的心理障碍（市场由两种力量驱动（贪婪与恐惧）4)演练与问题讨论8.如何辨别客户决策链及公关策略1)如何识别客户关系程度（新老客户关系的评估）2)客户决策链影响力分析（User、Coach、TB、EB都是谁？）3)重点客户鱼网图分析法4)

7、重点客户档案建立方法和模板9.演练与问题讨论四、大客户营销项目机会点把握和市场分析1.加强产品的市场导入1)如何进行有效的产品需求调研与分析2)如何确定产品的BD模式（产品矩阵象限）3)如何分解以产品为单位的市场创利计划4)产品市场计划指标示例5)演练与问题讨论2.行业与产品竞争分析必备的功课,1)行业分析方法2)产品市场分析实用方法3)竞争分析要素和方法4)SWOT分析样例5)演练与问题讨论3.从产品销售到解决方案的提供1)卖用户需要的还是给用户你想卖的2)行业分析示例3)竞争分析示例4)演练与问题讨论4.帮助用户实现立项1)客户立项的主要内容（目标、范围、资金、进度、收益）2)可研与立项报

8、告中的“秘密”3)需求规范真的规范么？4)引导确定立项的两种实用方法5)演练与问题讨论5.行业特点决定销售方式1)组织购买的过程2)展开营销活动3)常见的营销活动及其有效性分析4)展览会5)样板点6)客户接待7)交流6.演练与问题讨论五、如何形成组织级的营销1.大客户营销团队作战的特色,1)分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立2)三维立体矩阵如何有效运作2.产品营销部门（Marketing）的演变1）.不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）2）.营销组织的变化如何适应环境的变化3）.如何建立全公司的营销导向4）.营销部门与其他部门的关系5）.Marketing如何成为连接R

9、&D和Sales的桥梁6）.实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变3.客户群销售队伍（Sales）的设计1）.客户群销售队伍的结构2）.客户群销售代表的培养3）.销售过程的监控4）.销售队伍如何执行产品的促销计划5）.实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型4.办事处（区域市场）销售队伍的建立1)办事处的组织设计2)办事处的日常业务运作5.中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作1)强调的是业务2)小公司客户经理身兼三职，融会贯通6.三个维度如何形成扩展的营销态势7.实例讲解：1)华为公司三维营销矩阵的组织运作2)华为公司每季度的营销分析会议如何开8.演练与问题讨论,

10、六、大客户营销的结构化销售流程1.销售项目启动2.成立项目组1)明确责任、便于监控2)申请资源、分工合作3)示例：大客户销售项目组织机构图3.销售项目信息收集1)收集哪些信息？2)收集渠道？4.客户背景及项目分析1)客户主营业务及竞争地位说明，客户主要竞争对手2)销售项目背景与需求分析3)客户资金实力4)客户决策链、决策机制5)示例：客户分析维度模板6)客户组织架构图分析及示例7)关键人物渔网图分析及示例5.我方与竞争对手对比分析1)市场地位、市场份额、品牌优劣势分析2)市场策略分析3)产品技术优劣势分析4)项目决策链各环节客户关系优劣势分析5)历史商务优劣势分析6)服务方面的优劣势分析7)S

11、WOT分析表a)销售项目信息SWOT分析、模板示例6.销售目标及策略制定,1)如何设定好项目目标2)销售项目目标的SMART原则3)项目成成员及分工7.如何制定并实施销售策略1)销售策略TWOS矩阵分析2)营销战术选择3)客户公关策略制定4)模板-客户公关策略检查清单模板示例5)竞争策略制定6)模板-竞争策略有效性与完整性检查清单7)产品策略制定8)模板-产品策略有效性与完成性检查清单9)商务策略制定10)模板-商务策略有效性与完整性检查清单11)服务策略制定12)模板-服务策略有效性与完整性检查清单13)应急措施与方案制定8.销售项目实施与监控的重要手段项目分析会1)销售项目分析四要素2)销

12、售项目分析约定与规范3)销售项目分析物理树状图法4)示例讲解5)如何做好销售项目统计与管理6)示例：销售项目统计表一览7)如何量化评测项目关键点8)示例与研讨：哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目9)销售项目结果预测,9.招投标期：让投标不再是一种煎熬10.合同谈判与签订：双赢的谈判与互惠的合同七、大客户营销成功的关键1.培养优秀的大客户经理2.形成团队作战的能力3.销售过程的结构化4.善用销售项目分析会,讲师介绍：,培训讲师何青：清华大学营销管理特聘讲师专业背景：二十多年大客户营销管理实践，在华为公司工作期间，从一线的销售工程师干起，做到办事处主任、行业营销总监、某产品线营销总监。主管该

13、产品线中国区大客户营销策略的制定、管控各办事处销售策略的实施；后任职华为公司市场部，参与华为公司“红军”和“蓝军”的组建，将华为公司多年大客户营销的方法论进行总结、提炼、升华，并在公司进行体系化，在各产品线推广实施，协助建立全球营销体系。同时兼任华为大学营销干部培训中心兼职讲师。离开华为公司后专职从事大客户营销管理的培训和咨询工作，在销售团队组建、训练销售精英、培育营销骨干、高层客户公关、销售团队的文化培育、营销流程、销售规范的设置、训练等方面，具有独特的工作心得实际操作能力。,课程安排,【时间地点】本课程每月循环开课，详情致电135-1093-6819（24小时）近期课程时间：2013年5月

14、24-25日 深圳2013年5月30-31日 上海2013年6月03-04日 北京【参加对象】企业CEO、营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干。【费 用】￥4300元/人 买一赠一（含两天中餐、指定教材、茶点、证书）主办机构：深圳市华晟企业管理咨询有限公司 全国报名：0755-8622 2415（提前报名优惠）项目经理：135-1093-6819（24小时）敖先生（官方报名）Q Q 在线：4763 04896（课程在线咨询）,填写报名表,2,课程确认函,3,参加培训,4,转账或现场付款,5,电话咨询,1,报名流程,报名流程,敬请访问 网站，了解华晟培训近期课程安排。,（深圳-上海-北京）全国招生,官方报名电话：（0755）8622 2415 课程负责人：135-1093-6819 敖先生,提前报名可低至7-8折优惠！,