金茂品牌2015年推广方案全解.ppt

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1、,2012年2月20日星期一,2015年金茂品牌推广方案,2015年品牌推广目标,一,聚焦任务,2014年开始，市场拐点梅溪湖供过于求，价格战，滞销金茂真正的价值点没有得到认同,梅溪湖，在长沙人人皆知作为梅溪湖缔造者、领航者的金茂地产，却并未收获预期中的果实那么，问题来了,互联网时代去中心化、去中间环节真正受益的是价值的创造者我们创造的核心价值还有待传递,2015金茂品牌塑造三部曲,一、我是谁?二、我要去哪里?三、怎么去?,全国层面,集团层面,标 杆,丰 盛,大 气,绿金战略,长沙层面,高 端,绿 金,践 行,承 诺,高 端,绿 金,绿 金,富 贵,一、我是谁?,主诉求 绿 金,第二部我要去哪

2、里？,两大目标一、让越来越多的河西人、长沙人、湖湘人认识金茂，并传递绿金理念 二、以品牌联动三盘，为项目促体验，促销售,三大落地一、媒体：以自媒体、金茂荟APP为核心，辅助大众媒体，持续传播主形象 二、活动：生态季、运动季、教育季、感恩季，三盘联动三、渠道、资源整合平台：跨界整合客户资源，到三大项目活动落地,一大形象标签用绿金侠做代言，传递绿金理念,第三部怎么去？,主推广语和形象,二,所以我们的广告语为 金茂 绿金心生活,绿色生态 养心生活,金茂20年 从心生活,臻选品质 用心生活,价值支撑及解读,中国首个绿色生态示范城区，项目环绕3000亩梅溪湖,每一个金茂作品均为倾心制作，每一处细节均可细

3、心体验,金茂致力生态筑城二十年，以生态宜居为准则,广告语切入角度一金茂地产为长沙带来的生活感受和生活方式,幸福之家,贴心之家,品质之家,价值支撑及解读,所以我们的广告语为 金茂 绿金之家,金茂从硬件上及社区服务上给业主以亲人般体验,金茂对每一件材料的选择、每一次细节的追求、每一次的精益求精,每一次服务的问候到业主需求的达成，一切以业主为核心来打造,广告语切入角度二将【绿金】传递给市场，抓住消费者对家的期待的同时，也将金茂=绿金的印象持续不断传递给市场,所以我们的广告语为 绿金 我在平庸的对立面,绿金家 我在雾霾的对立面在雾霾成为社会话题的当下，金茂地产高举生态旗帜，运营3000亩生态梅溪湖，打

4、造绿色星级建筑,绿金家 我在劣质的对立面 因为每一种臻选材质、每一处考究的细节、每一次对品质的苛求，金茂作品，与劣质划清界限,价值支撑及解读,广告语切入角度三旗帜鲜明，凸显金茂地产的品牌理想,主画面表现,绿金体系以“高起点、科学化、体系化、差异化、市场化”为指导思想，以因地制宜、被动优先、精密设计与管理为绿色技术路线，以卓越的低碳城市运营商、中国绿色校园开创者、低能耗高品质建筑代表以及综合节能服务先锋为企业绿色战略目标。,何为绿金？,简单提炼,绿金既表示绿色科技、金茂品质，绿色科技=环境+低碳生活+生态科技+健康金茂品质=细节+积极+品质生活+高质量+公益,特质不够简单明了，消费者无法很快理解

5、且无法快速形成记忆点,如何让绿金理念快速植入到消费者心中，并形成长久记忆点？,更换绿金主语？,虚化理念？,借物表达？,专门进行解释？,砸入大量广告进行植入？,为什么要“绿金侠”？1、【绿金】本身不够直观，打造一个鲜明的视觉形象，让它来和市场沟通，更形象、生动地传达绿金理念和品质。2、互联网传播环境下，用绿金侠这个生动的形象做代言，诠释绿色环保、科技、公益等事件，更能吸引眼球。,绿色、科技、高品质、乐公益健康、助人为乐、追求高品质生活、幽默亲和,通过系列品牌故事、漫画、视频对应方兴“绿金”内涵,绿金侠气质和内涵,“绿金侠”应用（1）,品牌传播中形象化的应用（及其便利的表现形式）,小视频形式生动的

6、传播（加强记忆点）,绿金侠,“绿金侠”应用（2）,自媒体中形象的应用（增加自媒体传播手法，增强会员参与感）,线下与客户的零距离互动（加强客户体验感）,“绿金侠”应用（3）,社区及物料中的传播（深入客户心中）,2015年品牌活动铺排,三,绿金侠品牌之旅-全年活动均以金茂特质（绿金侠特质）为主要核心进行传播,绿色科技、金茂品质是2015年度品牌宣贯核心，全年活动分为中国年季、生态季季、教育季、感恩季四个板块，以绿金侠为表现手段旨在呈现给客户绿色、科技、品质的生活。,1、花开梅溪 金茂生态季梅溪湖一日游（9场）2、梅溪湖公益点巡展活动（24场）3、圈层活动：财智领袖白金俱乐部沙龙讲座、户外瑜伽、健身

7、俱乐部登山之旅4、娄底巡展及名校开放日活动5、难忘的旋律惠民演出6、绿金体验之旅媒体行7、相约金茂 绿跑梅溪湖,5月,8月,10月,6月,7月,9月,11月,12月,4月,生态季,教育季,感恩季,1、文化艺术周活动2、双十一抢房节3、双十二购房活动4、地铁开通宣传推广活动5、感恩季客户答谢活动,主题鲜明,3月,2月,中国年季,1、名师讲堂“高考状元分享会”2、绿金中国行名校之旅3、亲子趣味绿跑活动、挑战绿金侠。4、感恩教师节活动5、开学季活动,1月,1、“金茂照亮回家路”返乡置业活动2、梅溪湖灯光节、金茂迎新花卉展3、梅溪湖片区教师、社区送温暖活动4、梅溪湖教育资源媒体行活动5、上帝淘金季活动

8、,2015金茂品牌推广铺排,返乡置业活动,1月13日启动“金茂照亮回家路”大湘网返乡置业活动配合“金茂照亮回家路”推广计划，3大强势网络、自媒体的广告画面、文案的发布；媒体推广执行跟进，集中出街，起到了媒体集中爆破的宣传效果。舆情管理，品牌正面宣导。灯光节攻略活动配合梅西湖国际灯光节网上征集2015年灯光节攻略地图；宣传梅溪湖吃、喝、玩、乐、住这四个点，让广大民众响应号召；,1,新春花卉展,活动时间：2015年2月14日-2015年3月8日 活动地点：长沙梅溪湖活动主题：金茂2015迎春花卉展活动内容：1、金茂花卉展：金茂梅溪湖茶花展、金茂悦玫瑰花展、金茂广场郁金香花展；2、发放金茂VIP尊享

9、券800多张。活动期间根据日报统计金茂三大项目到访总人数达878批次。,2,校园品牌植入,1月18日-1月29日方兴地产喜迎新春 梅溪湖片区送温暖活动 进行了三所学校（博才小学、师大附中梅溪湖中学、周南梅溪湖中学）校园包装，校方也是积极配合与支持，各学校包装校园主干道两边灯杆与校园门口对联包装，金茂项目logo组合与方兴地产logo成功植入学校，以名言警句的形式软性植入，对教师与学生家长进行了全面覆盖。扩大了金茂品牌影响力。,3,梅溪湖教育资源媒体行活动配合梅溪湖片区送温暖活动各大媒体记者参与：大湘网、红网、长沙晚报等，对梅溪湖片区学校的校长与负债人进行了采访与校园参观；后续各大媒体进行统一的

10、宣传，扩大梅溪湖教育资源影响力。,周南中学校长带领看学校宣传片,周南中学校长带领参观多媒体直播教室,教育资源媒体行活动,4,梅溪湖片区送温暖活动在博才小学、师大附中梅溪湖中学、周南梅溪湖中学、长郡梅溪湖中学进行，区域渠道组同事亲手把方兴定制年货送到了各个老师手中，传递了方兴对教育的重视与教师的关心，签收教师达400余人，并留下了姓名和电话，为以后渠道拓客提供了有利资源。梅溪湖片区送温暖活动走访了片区五保户家庭近50户，亲手送上沉甸甸的新春慰问品，给五保户家庭送温暖与关爱，体现了方兴地产的央企的责任心，扩大了金茂品牌影响力。并与村委会建立了良好的关系，进一步推进了渠道拓客拆迁户工作。,梅溪湖片区

11、与品牌推介活动,5,公司梅溪拓展活动,活动时间：1月26日活动内容：品牌营销部与综合部一起举办了“奔跑梅溪 旗开得胜”方兴长沙2015年营销体系拓展训练营活动公司全体营销部门90余人参与活动，熟悉了梅溪湖片区的商业配套、教育配套、公共资源配套等；为销售与片区拓展提供了新的素材，增添了自己切身体会的感受，传播才更有力度与说服力。,7,上帝淘金季,上帝淘金季活动时间：2015年3月23日-4月30日 活动持续一个半月线下推出活动：淘金币升值百倍（微信游戏互动）参与互动人数：285人 影响人数：7904人,8,2015金茂品牌推广铺排绿色科技、金茂品质将成为2015年度品牌宣贯核心，全年活动分为中国

12、年季、生态季季、教育季、感恩季四个板块，以绿金侠为表现手段旨在呈现给客户绿色、科技、品质的生活,1、花开梅溪 金茂生态季梅溪湖一日游（9场）2、梅溪湖公益点巡展活动（24场）3、圈层活动：财智领袖白金俱乐部沙龙讲座、户外瑜伽、健身俱乐部登山之旅4、娄底巡展及名校开放日活动5、难忘的旋律惠民演出6、绿金体验之旅媒体行7、相约金茂 绿跑梅溪湖,5月,8月,10月,6月,7月,9月,11月,12月,4月,生态季,教育季,感恩季,1、文化艺术周活动2、双十一抢房节3、双十二购房活动4、地铁开通宣传推广活动5、感恩季客户答谢活动,主题鲜明,3月,2月,中国年季,1、名师讲堂“高考状元分享会”2、绿金中国

13、行名校之旅3、亲子趣味绿跑活动、挑战绿金侠。4、感恩教师节活动5、开学季活动,1月,1、“金茂照亮回家路”返乡置业活动2、梅溪湖灯光节、金茂迎新花卉展3、梅溪湖片区教师、社区送温暖活动4、梅溪湖教育资源媒体行活动5、上帝淘金季活动,梅溪湖一日游,活动名称：梅溪湖一日游活动活动内容：梅溪湖拓展活动时间：4月、5月活动地点：梅溪湖区域，及三个项目售楼部到访数量：一共举行9场梅溪湖一日游活动，总共到访160余组客户客户情况：长沙医学院教师家庭、辛巴早教、真真宝贝VIP会员家庭、乐享健身VIP会员家庭、皇嘉健身VIP会员家庭等活动小结：活动以拓展的形式将梅溪湖桃花岭公园，沙滩公园，银杏公园几个主要景点

14、，梅阑坊商业街，金茂三项目有效的贯穿在一起，通过拓展将梅溪湖配套、项目的价值点传达给客户，梅溪湖一日游的活动倍受客户好评。也为渠道业绩达成增加的有效通道。4月、5月梅溪湖一日游活动期间，渠道业绩超额达成。,1,梅溪湖公益服点巡展,活动名称：梅溪湖巡展活动内容：公益送水、诚意登记活动时间：5月活动地点：梅溪湖桃花岭公园、桥头、沙滩公园、梅阑坊商业街、银杏公园到访数量：一共举行24场梅溪湖巡展活动，诚意登记1500批微信摇一摇活动参与人数：687批，影响人数近千人。客户情况：梅溪湖游玩游客活动小结：5月期间8天时间，在梅溪湖桃花岭公园、桥头、沙滩公园、梅阑坊商业街、银杏公园等景点摆放公益展点，公益

15、派发矿泉水，吸引游客扫描金茂荟二维码，加入金茂荟，为金茂荟大量吸粉，并通过领水登记，为渠道吸收一大批客户资源。通过本次活动，渠道获得1500组客户资源，其中不乏看房客户，取得直接成交1套，另外还有近20批客户正在重点跟进。本次活动不仅体现方兴在梅溪湖主人翁的形象，也为销售做出了贡献。,2,活动名称：财智领袖白金俱乐部 漫乐国际和益阳龙门咨询培训机构的公司员工交流会活动内容：沙龙分享、楼盘推介活动时间：5月活动地点：金茂广场售楼部到访数量：一共举行2场内场活动，诚意登记1500批。客户情况：两场活动客户分别为自晴森中国会员，以及漫乐国际教师活动小结：两场活动均是在金茂广场售楼部二楼做沙龙分享会，

16、分享之余，通过楼盘宣讲，对金茂在梅溪湖的三个项目进行了充分的了解。及是品牌宣传活动又是一次有效的销售活动。,沙龙分享会,3,活动名称：户外瑜伽活动内容：售楼部瑜伽活动时间：5月16日活动地点：金茂广场售楼部到访数量：共举行1场，到访16批客户情况：参加活动的客户主要是民生银行VIP会员，活动小结：这一批客户是民生银行的VIP会员，平时注重保养，有一定生活品质，有较强的消费能力的人群，这类活动的开展为银行拓展提供了思路。,现场互动圈层活动,4,活动名称：皇嘉健身会员户外拓展活动内容：岳麓山爬山比赛活动时间：5月16日活动地点：金茂广场售楼部到访数量：一共举行2场内场活动，诚意登记1500批客户情

17、况：25-35岁皇嘉健身会员活动小结：本次活动主要以岳麓山户外拓展为主，主要针对的是皇嘉健身俱乐部25-25岁会员，这批人群同时也是购房主力军。活动过程植入了项目物料及信息，为金茂品牌宣传发挥了一定作用，也为后期销售做了铺垫。,户外活动,5,活动名称：娄底看房团活动活动内容：娄底看房客户看房活动时间：5月3日活动地点：三个项目到访数量：到访54批客户情况：娄底购房需求客户活动小结：本次看房团前期，在娄底进行了为期三天的巡展，在三天过程中，充分的筛选客户，在几百批看房客户中，重点选择了54批与金茂项目匹配的客户至长沙看房。本次看房团活动，直接促成金茂广场成交2套，其余客户正在持续跟进，本次活动为

18、渠道业绩达成贡献了力量。,娄底看房团活动,6,活动之生态季,公益方面,活动5月30日惠民演出在湖南省歌舞剧院，联合湖南师大附中，举办义演，体现方兴地产公益的一面。,环跑路线环梅溪湖，将金茂三个项目作为必经之站,绿跑事件,活动形式绿色跑，现场所有包装、物料都用绿色，将绿金落地,主题建议1、沿用集团绿跑主题【方兴地产 绿跑中国】，在更大层面宣传品牌。,相约金茂绿跑梅溪湖金茂地产2015环梅溪湖公益绿跑,输出项目生态环境，传递生活与湖的密切关系。也是金茂品牌将轻松、快乐、潮流、健康生活方式落地到长沙。,主题建议2结合金茂在长沙的根据地梅溪湖，以长沙视角出发：相约金茂 绿跑梅溪湖,方面,品牌活动“雪山

19、语”之旅 丽江行 宿金茂君悦酒店享绿金品质，感受拉市海、茶马古道的自然魅力，观金茂雪山语“净心度假”之旅。让客户感受金茂绿金之美好！,活动之教育季,主题孩子 你慢慢来,活动事件一9月 名师之旅 通过报名、臻选的方式，让一部分同学跟随金茂造访北京、上海等名校，同名师进行交流。,活动事件二教育类亲子活动活动形式：通过系列亲子类活动，让孩子在DIY娱乐、加强动身能力的同时，也可以让家长体验项目工法间，体验金茂绿金品质。,活动事件三金茂，为孩子撑起一片天空活动形势：利用暑期挡，向全城发起公益募捐活动，书包、铅笔、作业本等学习用品，在梅溪湖某处搭建公益站，配合其良好的生态环境与其爱心公益相结合，吸引家长

20、和孩子前来，对位客群，宣传金茂三盘名校资源优势。,炒作话题,全城最美学堂 哪里有？3000亩梅溪湖，和风习习，为孩子创造一个绿色大自然的学堂。以长沙从未有过的形式，突出梅溪湖的山湖资源以及金茂三盘名校资源优势，同时输出金茂品牌的绿色战略，强化客户对金茂品牌内涵的认知。标题示意全城寻找最美学堂！让孩子爱上学习！把教室搬到梅溪湖来，妈妈再也不用担心我学习！大自然里的老师，你认识几个？,活动之感恩季,金茂感恩 暖冬家宴,活动利益点：以湖南各地的特色美食吸引老业主参与，结合冬季养生滋补的特点，向业主传输有机健康的生活方式，同时输出梅溪湖绿色生态的宜居属性，转嫁至金茂品牌的绿色战略。APP运营：借助业主

21、感恩宴，提升老业主对于金茂APP的关注度，为品牌信息的有效传播积累客户基数。,梅溪湖 星空下的有氧派对,活动形式：APP发布，邀请新老业主，通过提供客户品尝现场制作的有机食品，让客户首先从饮食上体验有机生活，引发客户兴趣，推荐健康有机生活的居住理念。,金 茂 荟 APP,金茂荟APP与绿金品质传播上的关系1、普通受众、意向业主、金茂业主，体验、销售、APP怎么与绿金品质产生最直观的关联？,金茂APP发布仪式,以发布会的形式召集媒体业内人士与老业主一同参与，设置大奖吸引到场，在市场形成轰动效应，增加金茂APP关注度，并通过媒体发布上线信息。,三盘案场,一、品牌墙、价值展板等物料，传递绿金品质二、互动设置，让消费者在参与中，体验金茂的绿金品质,金茂三盘,一、三盘案场 二、三盘社区,金 茂 三 盘,金茂“绿室逃脱”操作方式在三盘现场，设置一个小密室，通过【绿金】内容，提供线索，最后集齐密室钥匙，成功逃脱。好处通过交互性、新奇性的体验，更容易让受众产生二次传播，让更多人分享。,三盘案场,绿金巨型拼图图形可以是梅溪湖，也可以是金茂大厦，或者是金茂长沙项目。,互动设置2,三盘社区,金茂业主就是最宝贵的资产宣传方式电梯海报、路旗等媒介，传递金茂绿金品质活动邀约现场活动，邀约业主参与，持续给到业主关怀的同时，也能让业主们传播起来。,