过程控制-构建深度分销基础上的营销管理平台.ppt

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1、1,过 程 控 制,构建深度分销基础上的营销管理平台,2,我们在哪里？我们要走到哪里？我们如何走得更快、更远？2004年度深度分销模式的推进要点,目录：,3,我们在哪里？,4,深度分销模式初见成效：产品生动化终端管理与控制 经销商的管理与控制对价格体系的维护人员能力的提升铺货率的提升品牌力的提升,5,不能回避的问题：观念/习惯组织架构激励机制深度分销原理的理解信息系统/数据库执行的质量,6,我们在哪里？,问题的核心是什么,观念？习惯？,以结果为导向还是以过程为导向？深度分销是基层执行的事情？,7,重视结果，忽视过程（以销量论英雄）,无法即时发现营销过程中存在的缺陷问题,营销队伍执行能力弱销售中

2、的短期行为增加价格维护困难网络掌控能力弱营销成本增加营销效率降低,本 质,问 题,现 象,8,我们要走到哪里？,9,打造一支战无不胜的销售铁军，实现企业业绩的可持续增长,营销管理的目的：,10,营销管理量化,营销管理、业绩考核全部量化，所有定性的考核内容必须全部转化为数字化考核。,11,结束语：,建立一支销售铁军是实现企业销售业绩可持续增长的基础。,12,我们如何走得更快、更远？,13,深度分销模式,营销管理,渠道,价格,促销,组织,其他,过程控制,14,过程决定结果,好的过程必然产生好的结果 好的结果未必会有好的过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过程,过

3、程,过程,结 果,15,人,人,人,动作,动作,动作,动作,动作,动作,动作,动作,动作,销量、业绩,过程,结果,营销工作,动作控制,16,企业,消费者,必 须 控 制,环节控制,17,过程控制的重要性,能控制的过程越细/全 能控制的环节越多/全,对结果的把握越大,18,假设过程是可以控制的,那么，结果将是完美的 对经销商队伍有极强的控制能力 对终端网络有很强的掌控能力 价格体系稳定 企业与客户双赢 营销队伍业务能力不断提升 企业能随时发现工作中的缺陷并加以修正 营销效率不断提高 营销势能不断增加 品牌知名度不断增加 消费者品牌忠诚度不断提高,19,过程控制是系统而复杂的过程,它需要将物流、服

4、务、市场管理、人员管理等方面的每一个环节、每一个接口、每一个动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激励机制和人员训练，来不断提高营销系统的运作效率并达成良好的业绩(结果）。,将营销队伍训练成一支战无不胜的铁军,20,企业整体战略,营销管理的发展方向,过程管理,数据库管理,营销管理,渠道,价格,促销,组织,其他,企业可持续发展的能力,21,我们的希望是什么？,提升销量提高市场占有率增加利润企业做强做大,22,我们希望控制什么？,代理商、经销商、分销商终端网络营销人员的日常工作质量价格促销成本市场信息营销人员理论和实战

5、能力（综合素质）其他（略）,23,我们如何控制？,原理：以市场为导向消费者-终端-经销商-啤酒品牌策略（深度分销模式）,消费者,终端,经销商,建立品牌,客情关系铺货率库存生动化,区域管理价格管理,24,什么是深度分销？,通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与客户（经销商/终端）的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。,25,什么是深度分销？,高效快捷的物流周到全面的服务严密的市场管理与客户的深度沟通建立紧密型关系品牌忠诚度的最大化市场控制力、竞争力 的最大化,过程控制,核心,26,企 业 总 体 战 略 平 台,深度分

6、销如何进行过程控制?,27,营销价值链：企业经销商分销商终端,28,深度分销不是万能的,首先是思维方式和观念的改变其次是习惯的改变最后才是效果的呈现（业绩）,深度分销不是万能的没有深度分销是万万不能的,29,很多企业导入深度分销失败的原因,原理理解不充分 观念转变不彻底 习惯改变不坚决 实际运用不灵活,30,原理理解不充分,将深度分销模式简单的理解为路线拜访，认为只要划分了区域、绘制了路线拜访图并拜访终端，就是执行了深度分销。,31,2.观念转变不彻底,企业营销管理人员，尤其是高层管理人员认识到深度分销的重要性，但是认为深度分销的成功与否主要靠基层的执行，没有上升到战略的高度去认识，没有从过程

7、控制的角度去认识，故此缺乏自上而下的推动力。,32,3.习惯改变不坚决,由于深度分销的本质是对整个营销管理过程的控制，故此在导入与执行过程中，各级管理人员需要改变以前很多的作业习惯，而习惯的改变是痛苦的，如果缺乏自上而下的推动，最终往往不了了之，变成“穿新鞋走老路”。,33,4.实际运用不灵活,不会在理解过程控制的原理的前提下，结合各区域市场的特殊性，在实际操作中创造性的加以运用。如：强势市场的操作弱势市场的操作均势市场的操作农村市场的操作高档餐饮市场的操作,34,深度分销导入的三个阶段,初级阶段 中级阶段 高级阶段,35,1.初级阶段,改变观念，从结果导向转变为过程导向对分销资源的梳理与整合

8、构建高效的营销组织培养基层营销管理人员过程控制的 意识和能力培养一线推广人员的良好工作习惯（客情、产品陈列、POP等）建立市场服务与信息反馈网络初步建立客户（经销商、终端）资料数 据库,36,2.中级阶段,检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达 成共识引入部分关键管理工具，彻底改变作业习惯对营销过程有一定程度的控制能力完善营销数据库初步建立区域市场竞争壁垒营销队伍的综合能力得到显著提升初步建立一支具备相当战斗力的营销队伍,37,3.高级阶段,检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达成共识整个营销过程基本处于可控制状态，能随时发现一线存在的各种工作缺陷与问题深度分销系统处于良性循环，路线拜访、检查

9、/监督、培训机制、激励机制这四大系统环环相扣，互相作用并高速运转，产生112的效应从人管理人转为系统管理人，一线营销人员变成流水线上的工人，建立了一支战无不胜的销售铁军,38,2004年深度分销模式的推进要点,39,营销组织的调整通路/渠道的梳理路线拜访规范化建立定期培训制度管理工具的运用（过程控制）城市市场全面导入农村市场运作模式的建立,40,1.营销组织的调整,构建职能健全、职责分明的营销组织架构并高效率运作，是强化内部营销管理和深度分销模式真正发挥威力的基础和平台,41,市场部经理,秘书,行政助理,销售统计,分公司经理,市区主管,郊县主管,深度分销经理,品牌推广员,协销员,策划专员,储运

10、部经理,车队长,仓库主任,司机,库管,库统,装卸工,行政助理,外勤,总经理,行政人事专员,管理部经理,广告专员,销售部经理,财务部经理,会计,出纳,特通经理,特通主管,注：深度分销经理主要负责各地区深度分销模式运作的检查推进、对推广主管/品牌维护员的技能培训等工作。特通经理主要负责对全疆大型餐饮、娱乐场所、火车、飞机、企业食堂、团购等通路的开发。特通主管在行政上由分公司经理代管，专业上由特通经理垂直管理。,督导部经理,市场督导,市场督导,市场督导,市场督导,营销总监,42,组织架构设置的基本原则：,1.组织的目标性：使组织内各部分于公司整体经营目标下能充分发挥能力而达成各自目标2.组织的成长性

11、：考虑公司的业绩经营与持续成长,43,组织架构设置的基本原则：,3.组织的稳定性：随着公司成长而逐步调整组织是必要的，但经常的组织、权责、程序变更将使员工信心动摇4.组织的弹性：保持基本形态，又能配合各种环境条件的变化,44,组织架构设置的基本原则：,5.指挥的统一性：一人同时接受二位以上主管管理，将使其产生无所适从的感觉6.权责明确化：权责或职责不清将使工作发生重复或遗漏、推诿现象，易使员工产生挫折感,45,组织架构设置的基本原则：,7.作业制度化：明确的制度与标准作业可减少摸索时间8.发挥幕僚作用：利用幕僚机构作为沟通协调者，可扩大控制层面,46,组织架构设置的基本原则：,9.沟通渠道通畅

12、：公司目标、决策制度、命令可迅速而有效的传达，主管可加大控制10.追踪控制即时：设有良好、彻底、客观追踪执行机构，扩大控制层,47,部门设置的几点设想？,1.设立储运部：提高客户服务的质量便于统一协调管理,客 户,48,组织架构设置的几点设想？,2.设立督导部：从组织上保证权威性便于督导各级营销人员（包括营销管理人员）确保工作督导的客观性最大限度地发挥督导部在营销管理中的作用,49,各部门在深度分销模式中的主要职能：,市场部：熟悉并及时了解行业动态，不定期地拜访重点客户，了解市场信息参与制定公司营销战略负责广告的费用预算、策划、效果评估配合公司年度营销计划，拟定广告及其他销售促进活动的计划开拓

13、和维护公共关系，企业对外推广、广告宣传，负责和组织各个公关活动，与外界相关行业主管部门保持最佳的关系状态,50,销售部：熟悉并及时了解行业动态，不定期地拜访重点客户，了解市场信息参与制定公司营销战略全方位了解公司的各项规章制度，严格执行、贯彻到位根据公司的营销策略，制定所辖区域的整体工作规划根据公司下达的年度销售任务和费用预算，制定年度销售计划及费用使用计划 针对年度销售任务，制定整体行销方案 全面负责深度分销模式的导入和推进,各部门在深度分销模式中的主要职能：,51,督导部：理解深度分销模式的原理及运作规范定期和不定期进行路线抽查，范围自分公司经理到品牌维护员对营销过程中发现的问题及建议及时

14、汇总至总经理处,52,储运部：根据业务部门的订货计划，调配货源，保证货源充足库存产品必须按公司要求码放，认真填写挂牌，保证先进先出严格监督执行产品、广促物料、设备出入库流程，轻拿轻放，不得野蛮装卸，最大限度降低库损定期对仓运人员进行营业所各项管理制度、业务流程、产品知识培训 做好车辆的日常维护保养，保证车辆安全行驶 建立资产管理明细帐，并负责管理，做到帐实相符按流程传递订货及销售单据，追踪订单送达情况，严格考核，保证百分之百订单送达率。,各部门在深度分销模式中的主要职能：,53,管理部：全方位熟悉公司的各项规章制度，负责传达、贯彻到每个岗位 熟悉劳动法及所辖区域有关劳动用工的有关规定，负责监督

15、检查营业所全员劳动合同的签定情况及归档情况根据公司有关员工招聘条件要求，负责员工招聘录用资格的复审工作负责监督检查全体员工出勤情况，并严格考核。根据公司及营业所的考核规定，严把考核关，复审营业所全体员工的工资表 负责建立、健全固定资产、低值易耗品明细帐，严格办理使用手续，协助确定日常使用、维护责任人负责定期检查固定资产、低值易耗品使用情况，并严格考核负责复审业务部门设备使用合同、押金情况，并负责合同归档工作,各部 门在深度分销模式中的主要职能：,54,财务部：维护公司政策，考虑下属人员帐务处理是否符合公司规定组织编制公司扑、季度成本、利润、资金、费用等有关的财务指标计划。定期检查、监督、考核计

16、划的执行情况，结合经营实际，及时调整和控制计划的实施负责制定公司财务、会计核算管理制度。建立健全公司财务管理、会计核算、稽核审计等有关制度，督促、各项制度的实施和执行负责按规定进行成本核算。定期编制年、季、月度种类财务会计报表，搞好年度会计决算工作；负责固定资产及专项基金的管理。会同经营、技术、行政后勤等管理部门，办理固定资的购建、转移、报废等财务审核手续，正确计提折旧，定期组织盘点，做到账、卡、物三相符负责公司财务审计和会计稽核工作。加强会计监督和审计监督，加强会计档案的管理工作，根据有关规定，对公司财务收支进行严格监督和检查；,各部门在深度分销模式中的主要职能：,55,分公司经理：负责深度

17、分销模式在辖区的导入及推进办理本单位所辖地区的一切销售及服务事项，以提高本公司在该地区的市场占有率，并建立良好的售后服务声誉。依据公司经营计划，配合公司总目标，制定本单位的目标及工作计划，并随时予以追踪控制，以确保其达成或超越 注意业务人员未收款的状态，并协助其信用调查，以确保帐款的安全 运用有效领导方法，激励所属人员的士气，提高工作效率，并督导所属人员，依照工作标准或要求，有效执行其工作，确保本单位目标的达成。与人事单位配合，有计划地培养训练所属人员，并随时给予机会教育以提高其工作能力与素质 依员工考核、奖惩办法，审慎办理所属人员的考核、奖惩，升降等事 项并力求处理公平合理,各部门在深度分销

18、模式中的主要职能：,56,各部门在深度分销模式中的主要职能：,深度分销运作经理：负责对各分公司人员深度分销基本理论与技能的培训及时了解各地深度分销模式推进的进度和质量定期对各地的深度分销模式进行健康状况检查指导各分公司深度分销模式的运作,57,深度分销运作经理：,58,2.通路/渠道的梳理,必要性：深度分销模式的要求培养核心客户的需要保障经销商利益的需要,59,目的：把营销过程中最重要的环节，按照深度分销模式的要求进行整合优化，达到通路效率的最大化和通路营销势能的最大化。,通路/渠道的梳理,60,通路梳理基本资料的收集：,人口数，人口分布，消费指数地理位置，交通网线，运输系统市场形态，销售客户

19、数及其分布业种别户数，业种别销量已开发客户数，待开发客户数季节性客户数，临时性客户数,61,经销商的经营理念和思路 经销商的网络实力 经销商的信誉度 经销商的销售实力 经销商的地理位置 经销商的社会公关能力 经销商代理其他相关产品的现状,通路梳理的基本原则：,62,通路梳理的着眼点：,对销售额的贡献,对利润的贡献,客户满意程度,对市场稳定的贡献,综合营销能力,经销商在一年内销量目标的完成情况实际商店数和区域内的分销情况,公司对经销商的投入花费与经销商销量之比是否合理,经销商为客户提供的服务质量，包括走单、送货、付款、理货、促销、走访等等,经销商对价格和销售区域规定的遵守程度,经销商是否有精通业

20、务的骨干人员，并熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有灵敏的适应能力,63,通路梳理的步骤：,经销商资料排摸建立经销商档案资料库根据通路梳理的原则逐一评估（分公司）销售公司对所有评估资料进行抽查复检确定最终过关的需逐一制定分解目标（销量、铺货、陈列、货款、服务等）,64,3.路线拜访规范化：,目的：确保100的终端覆盖率 确保路线拜访的质量内容：终端排摸，建立客户档案拜访路线的合理性评估及调整各种报表的填写质量终端生动化陈列 A.货架陈列B.POP的运用,65,4.建立定期培训制度：,目的：加深对深度分销原理的理解提高营销人员的理论和实战水平改善营销人员的知识结

21、构培养各级营销管理岗位的接班人,内容：分公司经理以上人员每个季度集中培训一次 分公司经理在日常工作中，以协同拜访、晨会、例会、路线检查结果沟通等形式，不定期的对 下属人员进行培训,66,5.管理工具的运用：,目的：为实现全面过程控制，提供适切的工具，使各级营销管理人员能够及时发现营销过 程中的缺陷和问题。,内容：客户拜访路线簿 a.拜访路线图 b.路线簿汇总表 c.客户拜访卡 路线订单日汇总表 业绩周报表 路线检查/跟线指导表,67,6.城市市场全面导入：,目的：让深度分销在新疆城市市场全面 发挥作用,内容：已经实行深度分销的城市，通过导 入管理工具、强化过程控制，提升 深度分销的效率。尚未实

22、行深度分销的城市，全面实 行深度分销,68,7.农村市场的运作模式：,目的：提高在农村市场的铺货率 改善在农村市场的产品生动化 加强的农村市场销售过程的控制,内容：在深度分销原理基础上的协销制a）以县/乡/镇/村为单位，制定拜访计划并 制作客户拜访路线簿 b）有规律性的对县/乡/镇/村的终端进行拜 访，并做好相应记录同时张贴POP c）要求所有农村市场的经销商按照协销员 的相应拜访路线规律性送货,69,小 结,70,现状分析,目标：打造一支战无不胜的销售铁军,我们在哪里？,我们要走到哪里？,深度分销的本质是过程控制,我们如何走得更快、更远？,2004年度深度分销模式推进要点,我们如何行动？,71,企 业 总 体 战 略 平 台,由总经理与营销总监制定,72,谢 谢,