购物中心商业布局规划学习要点总结-16p-专题研究报告.ppt

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1、购物中心商业布局规划,学习要点总结,关于净出租面积占购物中心整体建筑面积（不含停车场）指标：,综合平均65%70%。其中大型主力店（单店面积占4000以上）净出租面积占比为85%；次主力店（单店面积占2004000之间）净出租面积占比为65%85%；类百货店铺（单店面积在50200之间）净出租面积占比为50%65%。这样，整个购物中心平均下来，净出租面积约为65%70%。在做招商布局图之前，需要对建筑方案的净出租面积进行勘定，如发现净出租面积达不到65%的，需要对建筑平面的通道宽度、中庭大小、辅助面积、设备用房等等进行优化，确保购物中心净出租面积占购物中心整体建筑面积（不含停车场）指标达到65

2、%。,关于购物中心商户业态类别组合占比指标：,五、三、二原则，就是各类零售类主次主力店占比50%、餐饮文化体育健身娱乐休闲类占比30%、类百货各类店铺占比20%。,关于购物中心商场布局设计需要解决的三大问题：（如何对确定的商业业态组合进行合理优化布局？）,第一个问题是怎样通过各种业态商业吸引人气的多寡而使他们坐落在不同的位置把人流引导到各个楼层各个角落，使整个购物中心所有的商铺成为活铺而不留死角？第二个问题是如何在不同的地点布置商业亮点，使顾客不断产生逛完整个购物中心的欲望，感觉不到累，还要使顾客感觉意犹未尽下次还要来？第三个问题是如何平衡租金收益，在做活的前提下使租金收益最大化？,1）一般来

3、说，主力店中，大卖场最聚人气，百货店次之；次主力店中，数码广场最聚人气，家电卖场次之；休闲餐饮业中，咖啡、西式快餐、茶馆、美食广场最聚人气，中式品牌餐饮次之；休闲娱乐、运动健身、品牌中餐周末和晚间最聚人气；各式品牌专卖店最不聚人气。从楼层角度来说，一楼最聚人气，二楼次之，三楼更次，四楼再次，五楼最次，商业地产界行话所谓的一楼是金、二楼是银、三楼是铜、四楼是铁、五楼是锡讲的就是这个道理。从交通位置角度来讲，交通要道的拐角处最聚人气，通道长边次之，商场的纵深地带更次，所谓金角、银边、草肚皮。,2）在购物中心的商业布局中必须要贯彻的专业理念：“扁担扛”原理把人气多的主力店放在两侧，把人气差的专卖店店

4、铺布置在围绕大中庭的四周，也就是中间，让出入主力店的人流先经过专卖店店铺通道，把专卖店铺带旺，提升专卖店店铺的价值，出入两侧主力店的一道道人流，就像一根根扁担，把中间的专卖店店铺的价值扛起来；“提升机”原理一般来说，楼层越高，去的人越少，那么在购物中心高的楼层上，布置一些吸引人气的商家，吸引逛购物中心的顾客往高楼层的商场去，这就需要一些商家扮演人流提升机的角色；“通透性”原理通道设置要通透，让顾客站在通道的一端可以看到远处另一端的商铺，在沿中庭四周布置低柜，让顾客通过中庭的自动扶梯到达每一个楼层可以清晰地看到远处的商铺标识；,“光顾性”原理购物中心内部水平通道规划设计，必须尽量使每个干道都能循

5、环往复，带回人流，减少死角，好的平面交通设置能使消费者沿着商家事先设计好的交通流线进行消费，使不是处于“金角银边”的商铺，也能得到充足的客流；“五、三、二”原理讲的是要做活购物中心需要安排的各业态大类商家所占面积的比例，即在一个大型封闭式购物中心内，安排的主力店和次主力店的理想占用面积应为50%，文化、休闲、娱乐、健身、餐饮商家理想占用面积应为30%，专卖店组成的风情商铺组合理想占用面积应为20%；“方便性”原理在布局设计中体现人性化理念，尽可能最大限度的为消费者提供便利性服务，为其在消费的同时带来身心上的舒适感和被尊重感。,3）为把购物中心做旺，在做旺的基础上实现租金收益最大化，一般采用四个

6、策略：,特惠策略对某些能够大量吸引人气商家放到商场高一点的楼层或商场纵深一点的地方，租金给予优惠；递增策略在起步阶段，租金低一点，经营走向成熟过程中逐步递增；,共赢策略对于某些商家对入驻购物中心经营前景看好，但需要一个培育期，购物中心经营者可以与该商家签订一种风险共担的扣点付租金的方式，商家与购物中心经营者分享销售毛利，共同承担培育期风险；差价策略对于不同的业态、在不同的位置、楼层实行差价招租，对吸引人流贡献大的商家、位于纵深的商家、楼层高的商家实行低价，对于位于低楼层和交通要道的商铺实行高价，利用租金杠杆将合适的商家布置到合适的位置。,4）开发商和使用者在购物中心商业组合布局设计和招商过程中

7、必须做到“一个坚持和两个反对”：坚持购物中心合理优化商业布局不动摇，坚决反对屈服于商家自选位置要求，坚决反对谁出租金高就让谁进来的租金唯上的选商家标准。,四、制定符合购物中心价值提升发展客观规律的招租和营销战略和策略，有如下几点：,1）招租和租金策略必须是自己掌握实施而不是有招商代理公司来掌握和实施的。成功购物中心项目公认的标准是恒隆集团董事长陈启宗提出来的：购物中心开业头五年是培育期，初始总租金从总投资的4-5%开始往上提升，到第六年收来的租金可以做到盈亏平衡，就是总的租金可以支付当年的投资利息和营运成本，第七年开始有还本了，到第十五年以后，每年还本额达初期投资的30%以上，基本上是每三年回

8、收一次初期投资，从长远来看，收益是非常可观的。一个15万平米的购物中心，平均每平米建筑面积租金是1元，年租金可达5400万；每平米建筑面积租金是2元，租金可达1.08亿；每平米建筑面积租金是4元，租金可达2.16亿；每平米建筑面积租金是5元，租金可达2.7亿；每平米建筑面积租金是6元，租金可达3.24亿；,2）关于租赁合同条款设计中预留购物中心租金提升空间策略：,租赁合同期限设计为租金提升让路，占总租金面积20%的购物中心内位于中庭和主通道两侧的类百货商铺的租金单价高，起租期初期为2年，2年以后购物中心热闹起来以后，租金视情况提高，往后这部分商铺的商户档次逐年调整提升，租约1年一签，这部分商铺

9、对整个购物中心的租金占比逐年提高，从起始期的租金贡献占比月50%逐步提升到70%；小规模的餐饮、娱乐、健身、休闲次主力店起始租期为5年，到期后档次调整，租金提升，往后租期调整为3年；中等规模的次主力店如中式大餐饮一般起始租期为8年，到期后档次调整，租金提升，往后租期调整为5年；大主力店如大卖场、百货店一般他们要求的起始租期为20年，我们可以通过谈判谈到15年，到期后档次调整，租金提升，往后租期调整为5年。对于主力店和占用面积大的次主力店租期长，还可以设计周期租金提升条款，一般每三年提升租金6-8%，这样的设计，基本上到15年，主力店租金提升十分可观。保底+提成+销售额节点保底租金调整条款，一般

10、外资的咖啡馆和洋快餐喜欢这样的设计。,3）关于通过竞争手段来提升租金策略：购物中心网站每年会发布商铺招租广告，提出招租要求和起点租金单价，热门部位的热门商铺往往会收到数倍于起点租金单价的报价，只要符合购物中心业态调整规划要求，一般会同出价高的商户签约。,4）关于逐步提升商户的档次逐步提升整个购物中心的档次从而提升购物中心整体租金收益的策略：初期培育期过后，购物中心逐渐成熟，人气日益旺盛，这样首先在类百货区域有目的引进几个国际品牌的商家入驻（哪怕贴装修费），这样往往有一批国内顶级品牌的商家跟进；这种做法再扩大到主力店的调整，会取得相似的效果；再要求大型餐饮重新装修提升形象或更换档次更高的商家，进

11、而要求大卖场或百货店提升商品结构，重新装修提升形象。这样逐步将购物中心的整体档次和形象提升。购物中心整体档次和形象提升以后，要提升百货部分的小商铺租金更容易了。,5）关于逐步扩大高租金的类百货店铺范围和租赁面积的占比提升租金的策略：初期培育期过后，购物中心逐渐成熟，人气日益旺盛，这样首先在类百货区域有目的引进几个国际品牌的商家入驻（哪怕贴装修费），这样往往有一批国内顶级品牌的商家跟进，当这种现象出现时，部分次主力店吸引人气的历史使命完成了，这就需要逐步减少次主力店的租赁面积占比来扩大类百货高租金店铺租赁面积占比。通过逐步蚕食次主力店面积同时扩大类百货商家数量和提升他们的租金单价，使得整个购物中心的总体租金收益大幅提升。,6）关于制定、实施调整提升战略和策略的关键因素人的因素：打造精英营运管理团队是购物中心提升战略目标得以实现的关键。高团队的领头人需要有极高的职业素养、极强的沟通、协调、管控、领导能力、秉公办事忠于企业的职业操守、敏锐洞察市场和极强的应变能力，还要有一群执行力极强的高效精干的员工，完善缜密的营运流程、良好的企业文化和考核机制。,