观光业之通路决策.ppt
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1、11 觀光業之通路決策,2,教學大綱,配銷通路的意義與功能 通路型態 通路設計的考量因素商業區域、商圈、服務地點選擇,3,配銷通路(distribution channel)介於買方與賣方之間,專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系,通路成員(channel member)、中間商(middlemen),一、配銷通路的意義與功能 1/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,4,中間商的三大功能:減少交易成本 中間商需設法了解目標市場所需,向供應商下單採購,再將產品銷售出去,中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本,一、配銷通路的意義與功能 2/5,通路意義與功能,通路
2、型態,設計因素,地點選擇,5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,中間商減少交易次數與成本,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,A.,接觸次數,MxC,=3x3=9,B.,接觸次數,M+C=3+3=6,M=,供應商,C=,消費者,D=,中間商,一、配銷通路的意義與功能 3/5,6,中間商的三大功能:促成交易的發生中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等,促成交易發生,一、配銷通路的意義與功能 4/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,台灣的旅行社更瞭解台灣民眾的消費心理和習慣,因此日本旅遊業者來台推
3、廣以爭取和台灣中間商的合作,7,中間商的三大功能:促進產品流通善用產品的整合、分類,帶來選購的方便,一、配銷通路的意義與功能 5/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,旅行社整合班機、飯店、餐廳等,設計出多種的泰國旅遊行程,方便消費者依需求選購,鳳凰旅遊,8,二、通路形態 1/12,通路階層(通路長度)通路階層,製造商,製造商,消費者,零階通路,一階通路,二階通路,三階通路,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,9,二、通路形態 2/12,通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system)同行或跨業的合作所形成的合作體系,通路意義與功能
4、,通路型態,設計因素,地點選擇,燦星旅遊推出海外婚禮的方案,就是和當地的教堂、婚紗業者、飯店水平策略聯盟,10,二、通路形態 3/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)管理式VMS:服從某廠商的領導,維持通路運作,市場上的知名品牌,往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量,某些擁有強大銷貨能力的零售商也對供應商產生很大的影響力,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,財務金融公司美國運通因其強大的旅遊網絡,而在旅遊市場上擁有強大的影響力,11,二、通路形態 4/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing
5、 system)所有權式VMS:通路系統屬於同一個公司,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,12,二、通路形態 5/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)契約式VMS:依靠契約維持通路運作,例如:許多連鎖體系的特許加盟,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,13,14,二、通路形態 7/12,通路的整合方式 垂直式行銷系統帶好的好處專業分工風險分擔增加利潤激發創造力,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,15,二、通路形態 8/12,市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution)零售區域內盡
6、量鋪貨獨家式配銷(exclusive distribution)零售區域內一個或極少數店家,適合昂貴、特殊產品選擇式配銷(selective distribution)零售區域內有一些零售點,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,16,二、通路形態 9/12,觀光和餐旅業之通路系統大部分的觀光餐旅供應商,會擁有多種通路來銷售,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,17,供應商,中間商,消費者,18,中間商,又稱為批發旅行社,向上游供應商購買大量的產品以賺取佣金,再憑藉對市場的掌握,設計各種旅遊套裝產品,買給下游零售商或消費大眾。並提供下游零售商專業諮詢以利銷售。,代理商並不擁有
7、產品所有權,只代表買賣雙方,促進交易並從中獲取佣金。財力不足、剛進入新市場等供應商,較會尋求代理商代為銷售。,專業仲介機構,提供旅行社或個人訂房服務。常以合約方式取得飯店優惠價格,再轉售給顧客,尤其對商務旅客或自助旅遊者,快速又方便。各訂房中心各有業務範圍和成員水準的標準。,承銷航空公司機票,批售給同業的旅行社,並以賺取佣金獲利。,包含班機時課表、可訂座位、票價和票價規章等資訊,且能訂位和開票的的電腦化系統。,幫公民營機構、團體等設計、規劃會議相關事宜,包括接待與會人事的服務機構。,觀光餐飲產業的成員基於利益而組成的聯盟,彼此之間保有所有權和管理上的獨立,共享聯合行銷的優勢,會員需支付入會費和
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