标杆企业研究学习之凯德商用中国.ppt

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1、行业标杆企业研究学习,新加坡凯德商用中国,研究提纲第一部分、前言第二部分、凯德商用介绍第三部分、凯德商用中国购物中心模式第四部分、凯德来福士商业定位、设计启示第五部分、凯德商用运营模式启示第六部分、小结,第一部分 前言 凯德商用为什么立足于中国？凯德商用是新加坡凯德中国全资子公司，同时也是中国最大、最强的外资房地产开发公司之一，旗下购物中心分三大系列：嘉信茂、嘉茂及来福士广场。虽然凯德在中国做商业地产项目的时间不长，但其全新的商业模式对中国市场有准确的认识。作为国内的商业地产开发商们，我们都应该借鉴国外商业地产项目优秀的商业设计和准确的定位分析。从而建立自己独有的商业模式，只有这样，我们才能在

2、瞬息万变的商业地产行业中找到一条新的出路。,本次标杆企业学习的目的？汲取国外优秀商业地产公司先进经验，对企业的战略发展和商业模式分析深入了解，希望给公司内部项目带来一定的借鉴意义。本文主要对商业模式分析进行一个初步探讨，对于日新月异的商业地产发展，标杆企业研究将永不停息！,凯德商用产业有限公司（以下简称“凯德商用”）是以物业资产总值及地理覆盖范围计算，亚洲上市的最大购物中心开发商、拥有者及管理者之一。凯德商用一体化的商场经营模式涉及商用地产投资、开发、商场运营、资产管理及基金管理等范畴。凯德商用在亚太地区中拥有及管理新加坡、中国、马来西亚、日本及印度五国内51个城市共96个商业地产项目，物业总

3、值约265亿新元，总面积约789万平方米。凯德商用的主要经营策略是在于投资、开发及管理处于亚洲，以零售商用为主的多元化地产组合，并致力于强化在亚洲作为顶尖的购物中心开发商、拥有者及管理者的地位。,第二部分 凯德商用介绍,凯德商用中国简介凯德商用中国是新加坡凯德商用产业有限公司（凯德商用）在华设立的企业。进入中国至今，凯德商用中国一直致力于高品质零售商用地产的投资、开发和管理。凯德商用中国在35个大中城市拥有并管理着总物值近530亿人民币的55个商业地产项目，总建筑面积超过450万平方米。标志性项目包括：北京的凯德MALL西直门（原北京嘉茂购物中心西直门）、凯德MALL望京(原北京嘉茂购物中心望

4、京)、北京来福士中心、上海来福士广场等。,图1：凯德中国业务结构图,核心业务,发展策略及计划,凯德商用中国已加大投入力度，通过不断的创新模式，深入中国市场。目前在已有项目的34个城市深入发展，增开新的购物中心.在做购物中心的同时，为投资者、租户谋取利益只是其中一部分，核心的目的还是要为社会的发展创造价值，实现与中国共成长。凯德商用中国将通过建造两种购物中心模式来拓展：其一是持续打造标志性购物中心，例如北京来福士中心、上海的卢湾项目等；其二是继续开发模块化项目，即规模化复制社区购物中心。,第三部分 凯德商用中国购物中心模式,三大购物中心模式 嘉信茂 嘉茂 来福士广场,嘉信茂购物广场,嘉信茂购物广

5、场是凯德商用与深国投的合资项目。嘉信茂购物广场也是采用“订单式商业地产”模式，其沃尔玛是主力店 合作伙伴，并且集品牌服饰、珠宝饰品、儿童用品、餐饮娱乐、运作 休闲等为一体的一站式购物广场。目前，其嘉信茂购物广场已经超过 30多个。就嘉信茂购物广场的定位而言，主要是区域型购物中心，以低档大众消费为主。嘉信茂购物广场的体量一般在8万方左右，其实和社区型购物中心和很多相似之处，只不过在功能布局、业态品牌上更加强大和丰富。其影响力更大，所以其项目定位主要定位于区域型购物中心。,长沙嘉信茂购物广场,瑞州嘉信茂购物广场,湛江嘉信茂购物广场,南海嘉信茂购物广场,佛山嘉信茂购物广场,深圳嘉信茂购物广场,芜湖嘉

6、信茂购物广场,茂名嘉信茂购物广场,绵阳嘉信茂购物广场,成都嘉信茂购物广场,南昌嘉信茂购物广场,淄博嘉信茂购物广场,潍坊嘉信茂购物广场,泉州嘉信茂购物广场,惠州嘉信茂购物广场,漳州嘉信茂购物广场,嘉茂购物中心,嘉茂购物中心其商业体量较小于嘉信茂购物广场，一般在5万方左右。嘉茂购物中心有别于其它一般的百货购物中心，它里面融合了大型超市（大多数的嘉茂购物中心里面并没有采用其超市合作伙伴沃尔玛，这可能也是根据项目自身属性和定位而来），嘉茂购物中心项目定位介于区域型购物中心及社区型购物中心之间，购物中心里面还融合了美容健身、休闲游乐、幼儿园地、中外快餐、美食广场，更有星级的KTV等。,凯德商用中国品牌整

7、合，48家购物中心集体换标凯德商用中国旗下所拥有的48家以“嘉茂”和“嘉信茂”品牌命名的购物中心（包括10个未开业项目）已于今年四月起相继冠以“凯德”名称，更名为“凯德MALL”或“凯德广场”。由于业务地域广泛，项目遍布全国32个城市，因此凯德商用中国做出了策略性规划，分批有序地进行项目更名。,此次更名，除了原“嘉茂”、“嘉信茂”购物中心名称的变化，购物中心LOGO也将“变脸”：购物中心新品牌Logo中的蓝色“凯德”两字，体现出购物中心名称与企业品牌的紧密联系。“凯德”外围以赤橙黄绿四色彩带相围。其创意来源于中国的绸带舞，行云如水的舞动包含了文化、流行、活力、动感、延续性、多元化以及丰富体验等

8、内涵，寓意凯德商用是源自新加坡、具有国际化视野的购物中心品牌，致力于为消费者提供跨国界生活空间、一站式的购物、休闲、娱乐体验。此次更名将把企业国际化的品牌定位融入到购物中心的品牌中，并致力为城市居民延展生活空间，成为家之外的另一个放松身心的场所。“凯德”两字与“彩带”主标识的右侧，将根据不同需要注上副标识，组成各购物中心有自己特色的Logo。,LOGO诠释“跨国界生活新空间，您的满足就在此”,凯德MALL/凯德广场,目前，国内所有以嘉信茂购物广场及嘉茂购物广场命名的商业物业全部更换名称为凯德广场，而北京地区则以凯德MALL命名。原因在于凯德商用旗下嘉信茂项目都是与深国投合资开发，而现在双方进行

9、了股权分离，所以凯德调整了旗下购物中心的名称。名称的变更并没有给凯德商用旗下购物中心带来不好的影响，其凯德旗下商业运作也有别于其它商业地产运作，凯德已经将金融和商业运营管理融合在一起，借助资本市场的力量来打造一个项目。这也是商业地产项目后期在中国发展的另外一个方向。同时，有了信托基金的支持，对项目的风险评估也更加完善，这也是国内商业地产商值得深思熟虑的一个问题。,来福士购物广场来福士是嘉德集团旗下最具特色的世界知名综合商用项目品牌，仅选址世界知名城市的中心位置和交通枢纽，目前在全球有8座来福士，在中国就拥有6座，分别位于北京、上海、宁波、成都、杭州，深圳，另两座位于新加坡和迪拜。目前，北京、上

10、海的来福士广场现已开业，其余4个仍处于建设过程中。至此，来福士在中国的总建筑面积已经超过100万平方米，累计投资金额接近200亿元人民币。,北京来福士购物广场,上海来福士购物广场,宁波来福士购物广场,杭州来福士购物广场,成都来福士购物广场,深圳来福士购物广场,城市象征地标 来福士项目定位于城市地标，所有的来福士项目坐落于商业与人文社区，来福士项目结合了住宅、服务公寓、购物商场、办公楼与娱乐设施，并临近交通枢纽，为当地人及旅客带来便利。革新创意设计 来福士项目的设计都以成为其所处地区的城市象征为 目标。出自世界顶级建筑大师之手的每个来福士设计，都 拥有它独特的来福士色彩。国际知名大师如贝律铭（）

11、、Rafael Vinoly、Steven Holl 和Stephen Pimbley 都在来福士建筑设计上大展身手，创造出富有人 文魅力的优质城市社区。,来福士购物广场,来福士广场包含了大型购物中心、甲级智能写字楼等。来福士购物中心凭借其精心规划设计的楼层风格与主题，以及彰显个性与时尚、紧随国际潮流的最新产品。来福士广场已成为年轻消费者购物、休闲、聚会的首选地之一。,北京来福士广场,北京来福士广场位于北京市东直门立交桥西南角、东二环的核心商圈地带，北临东直门内大街，东面东二环路，紧邻第二使馆区，周边遍布写字楼、大型购物中心、酒店和文化中心。项目占地14686平方米，总建筑面积为143865平

12、方米，由38665平方米写字楼、40000平方米零售商场、27000平方米高档公寓、38200平方米附属用房和停车场组成。凯德置地将其建成集高档公寓、商务写字楼、零售商场于一体的综合项目，其中地面建筑面积为97665平方米，地下建筑面积为40000平方米。,来福士购物中心作为来福士广场的重要组成部分之一，在整个来福士广场中发挥着重要的作用。来福士购物中心拥有众多世界知名品牌，如：H&M、ZARA、BERSHKA、MANGO等等，为前来购物的顾客提供与世界潮流同步接轨的潮流时尚单品，随着时间的推移，来福士购物中心也在根据潮流的变迁和消费者的口味变化不断调整品牌构成，力争为消费者提供永远走在世界潮

13、流前沿的购物体验。在拥有众多国际潮流品牌的同时，来福士购物中心也汇聚了八方美食供顾客选择，从高档食府到小吃档口一应俱全，无论是纯正的韩式烧烤汉拿山、地道的日本料理寿师傅、充满泰国风情的巴厘泰，还是大家都喜欢吃的章鱼小丸子、土司工坊、正宗龟苓膏等等，总让人无论从高就低，都能找到自己的心头好。,上海来福士广场,来福士广场(Raffles City)购物中心于2003年11月1日开业。自开业以来，凭借丰富的零售业管理经验，商场运营管理者的专心经营，精心规划设计的楼层风格与主题，以及彰显个性与时尚、紧随国际潮流的最新商品，来福士广场已然成为沪上年轻时尚人士首选的购物中心之一。在来福士，徜徉于琳琅满目的

14、时尚服装之余，亦可品尝风格各异的精美小吃，享受不同风情的地域美食，或者忘情于年轻时尚的健身运动，流连于丰富多彩、精彩纷呈的推广活动，通过不断打造其独具个性的品牌内涵，深化其年轻、时尚的广场形象，来福士广场已成为年轻消费者购物、休闲、聚会的首选地之一。,A楼内餐饮来福士几乎每层楼都有餐厅，这在目前的商场中绝无仅有。食之秘、仙踪林是休闲餐厅的代表;蕉叶里有独特的东南亚咖喱；永和大王和沈大成以中式特色见长；和民是以日式料理为主；大食代第一次开在6楼这么高的位置，吃饭的时候可以俯视南京路和人民广场；还有颇受年轻人欢迎的味千拉面。尝试了COCA泰式火锅，“冬阴功”的汤底极其开胃，配上鱼浆和虾球，新鲜很有

15、咬头。辛酸香辣的味道衬托出海鲜的肥、鲜、美，好一顿可口泰式火锅。饱餐之后该回家了，经过一楼的Bread Talk。带上一份自己喜欢的Cheese Cake，量很足，还能在明天当早餐细细品味 B美食通道 众多精致可人的小食汇聚在特色集市里。贝尔多爸爸做的泡芙，酥皮香软蛋奶滑嫩，美珍香的香辣肉干、Biteme新加坡小食、满记的甜品、PIZZASTATION的比萨、广良兴和豆果子的休闲小品、裕恒的蜜饯、云南美食园和阿宗面线的独特地域风味都直钩馋虫。,对于凯德旗下购物中心系列品牌，我们可以分为三大类，第一类是嘉信茂区域型购物中心、第二类是嘉茂社区型购物中心、第三类是来福士综合型商业项目，其项目定位、品

16、质更高。从定位上可以看出，嘉信茂和嘉茂系列品牌模式比较大众化消费，而来福士品牌模式更加高端。虽然三大系列其体量都不算太大，但其购物中心模式是相辅相成的。这种购物中心模式很好的抓住了消费者的心态，在愉快购物的同时，更要体验式的消费，让购物中心的功能更加完善，品牌更加丰富。让所有消费者都身临其境，让项目本身品质更高。,第四部分 凯德来福士商业定位启示,商业定位是一个商业项目在前期工作中最重要的一个环节，一个准确的定位能让项目持久性发展。凯德虽然把金融资本和商业运营管理融合在一起打造一个购物中心，但对前期的商业定位又是怎么操作的呢？目前凯德商用旗下三大系列品牌进入可复制行操作阶段，期间的过程又会给我

17、们带来哪些启示呢？,商圈定位,来福士不同于嘉信茂和嘉茂购物中心，其本身就是一个综合性商业定位，所以，在选择区域时需综合考虑。来福士其项目定位本身定位于城市地标，其辐射的范围就更大。我们通常所说的辐射范围主要就是指方圆五公里或十公里或整个地区，所以在商业项目的商圈定位时一定要考虑项目是做步行五分钟就可以到的社区型商业，还是开车十分钟就可以到的区域型商业。而社区型商业、区域型商业和城市商业中心的商圈是不一样的，所以在商业项目的商圈定位时一定要考虑清楚。,定功能,功能就是商业项目到底做什么？是做购物、健身、运动，还是餐饮、娱乐、休闲。功能不仅仅指购物，这可能是狭义的理解。像来福士这类商业项目其功能定

18、位是复合型的，购物零售、健身运动、餐饮娱乐、休闲玩乐全部包含在其中，事实上这是现代商业的功能定位。对于不同的功能，它们之间是交叉联系的，若把每一个功能都能体现它的特色，每一个品牌都能带来一定的影响力，那么，购物中心的人流人气是不用怀疑的。,弱化主力店,作为购物中心，来福士的定位是独一无二的。购物中心本身体量不算大，不适合做综合性的购物中心。所以，来福士选择做主体性的购物中心。另外，例如北京的来福士本身就没有设置专门的主力店，凯德在成本收益方面有很高的标准，在商场内部，主要用次主力店去充当主力店的作用，这样可以规避主力店的低租金、长租期。同时提高次主力店的租金收益。在无主力店的情况下，为了给项目

19、带来更大的影响力。来福士在其它一般品牌选择上都有很高的要求，特别是在餐饮、零售方面。而餐饮类业态也是逐步调整，让项目本身具有时尚、休闲的功能。,凯德来福士商业设计启示,一、建筑外观 建筑外观是一个商业地产项目给人最直接的感观感受，作为一个好的购物中心，在其商业建筑设计上肯定会给外在传递一种信息或信念。而给消费者带来的感受是一个愉悦的空间，当然在其外立面上不能设置太多的广告位、导视牌等，最重要的是需要给人们足够的亮点，简约而不简单。如果再结合周边环境及当地人文文化，那么一个现代化的商业购物中心足以成为这一区域的流行性地标。北京的来福士广场商场入口的喷泉外加幕墙上液晶显示屏足以吸引消费者的眼球，醒

20、目的标志也是该项目成为该区域的商业地标。,二、商场流线 开发商对于商场流线的重点设计参数之一是吸引消费者前往上层，那么每层的人流动线设计就直观重要，这对于购物中心内部人流通道的宽度都有一定的设计要求，若太宽阔了，则浪费空间、增加了建筑成本；若太狭窄了，则让消费者感到很压抑，没有足够的体验空间。最重要的是不能形成闭合的空间，这样就阻断了人流动线，商业之大忌也！所以，有效的使人流往上走，给消费者带来不同的空间体验才是合理的。而且在每一个不同的角度都能有很好的视野观察到项目更多的区域。在每一个不同的区域又有公共的空间连接起来，让消费者在购物中心内不断的循环。,北京来福士项目水晶连接体 项目中的自由形

21、态结构水晶莲、会所、办公楼大厅都可用来连接相邻的功能区，并营造瞩目的公共空间。由三角面组成的三维空间有多项功能：首先他们将建筑物间的幕墙连接起来，其次三角形面的组合可变性则能根据不同的室内功能要求而变化。水晶莲的设计，考虑到底层的空间较小，因此底座很小，但在悬臂下方却形成很大的镜面空间。会所外层的延伸形成一个挑高的大厅，连接游泳池，然后包裹并隐藏大楼的电梯井及机电空间。同样，办公大厅形成一个不规则的空间，不同面积的凹室连接形成一个延展性的区域。,三、景观营造 现在的购物中心更加“人性化”，在项目设计时，为营造更好的购物环境，让消费者有更加愉悦的心情，往往在景观设计上要下足够功夫。现在的很多项目

22、都喜欢做屋顶花园，其实也只是利用屋顶的空间做了更多的绿化。在项目内部设置了更多的盆景植物，让人们购物的时候也与大自然亲密接触。特别有较多餐饮品牌的项目内，会更加注重这方面因素，更多的是人为的去做景观营造，其目的只有一个，就是给项目带来更多的人流，增加更多的人气。让人们在一个愉悦的空间里面尽情的享受购物的乐趣。,购物中心设计 商场设计过程中，强化空间立体感，打造开阔的购物空间，从购物中心外立面到购物中心大堂及空间布局均彰显出时尚的气息。购物中心内部，每层楼都有餐饮类商户，购物的同时充分享受各类美食。商场着眼于时尚的年轻一族，引入大量新鲜时尚品牌，充分满足时尚达人及都市精英的购物需求。针对品牌的定

23、位，商场极力营造出流行时尚前沿的感觉。通过外立面设计、墙体装饰、灯光、广告等硬件设施和诸多流行品牌推广活动。,第五部分 凯德商用运营模式启示,凯德来福士的运营模式都是自身长期持有物业，进行自营或招商。这有效的保证了招商过程中优质品牌的把控和后期商业管理运营的统一性。虽然我们一贯主张购物中心长期持有物业赚取商业经营价值，并通过商业经营价值的提升来实现商业物业的增值。但事实上，在中国这只是理想化的模式。2007年中国商业地产发展报告显示，购物中心物业长期持有“只租不售”占到了39%，虽然较2006年21.4%的比重有所上升。但短时间内这种模式的推广执行还是具有一定的局限性。,凯德商用以物业资产总值

24、及地理覆盖范围计算，是亚洲上市的最大购物中心开发商、拥有者及管理者之一。凯德商用一体化的商场经营模式囊跨商用地产投资、开发、商场运营、资产管理及资金管理等能力，并致力于强化本身在亚洲作为顶尖的购物中心开发商、拥有者及管理者的地位。在亚太地区的新加坡、中国、马来西亚、日本及印度五国的50个城市中，凯德商用拥有并管理着总物值超过1300亿人民币，总面积超696万平方米的95个商业地产项目。凯德商用的商场项目包括位于世界著名购物街道之一的新加坡乌节路的IONOrchard及狮城大厦、新加坡来福士城及克拉码头。在中国的标志性项目包括北京的凯德MALL西直门（原北京嘉茂购物中心西直门）、凯德MALL望京

25、(原北京嘉茂购物中心望京)、北京来福士中心、上海来福士广场等。其资产组合也包括位于马来西亚槟城的合您广场、日本东京的Vivit Square及印度班加罗尔的Forum Value Mall。,购物中心的运营模式主要受制于投资商对投资资金回报预期、项目受益效果预期、经济走势预期、风险预期的影响。但不论采用那种运营模式，要想确保购物中心的健康运营，必须做到从定位、招商、设计、经营、推广、物管的全程统一运营控管。,第六部分 小结,本文主要对凯德商用旗下商业品牌（嘉信茂、嘉茂、来福士）在购物中心模式、商业定位、设计及运营管理方面进行了初步的认识，并且针对1891项目做出一些探讨！探讨：1891项目如何借鉴外商项目的可取之处及规避过程中所要遇到的问题？,Thanks!,