房地产市场营销陈彦颖.ppt

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1、2023/10/26,鑫苑管理学院,鑫苑公司内部讲堂系列讲座房地产市场营销主讲人：陈彦颖,2023/10/26,鑫苑管理学院,提纲：第一部分：房地产项目营销流程及模块第二部分：消费者心理学,2023/10/26,鑫苑管理学院,第一部分 房地产项目营销流程及模块 一、项目定位 二、项目营销 三、地产项目营销工作模块 四、销售模块 五、项目营销整体部署,2023/10/26,鑫苑管理学院,一、项目定位,2023/10/26,鑫苑管理学院,二、项目营销,2023/10/26,鑫苑管理学院,三、地产项目营销工作模块,2023/10/26,鑫苑管理学院,三、地产项目营销工作模块,2023/10/26,鑫

2、苑管理学院,三、地产项目营销工作模块,2023/10/26,鑫苑管理学院,四、销售模块,市场调查,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,1、企业发展战略的定位企业已有的业绩和目前发展状况企业的中长期发展规划和财务状况企业所秉承的企业理念本项目的利润目标和财务安排2、市场调查与分析本区域范围内楼盘的市调与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前正处于强销期的楼盘进行比较与即将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进行比较,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,3、市场定位、策划方向确认楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位，客源定位楼盘的竞争定位楼盘的设计基调，设计风格

3、确定楼盘广告基调和广告风格的确定4、策划部与建筑师协调沟通确定产品特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面图形的沟通产品内部三维空间处理的沟通,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,产品内部单元房型设计的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材设计备选择确定的沟通5、楼盘名称及确定标识楼盘的命名MARK或LOGO TYPE的设计标准字体的设计标准颜色的确定6、销售现场和促销活动的产地安排销售中心的选址,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,销售中心至工地现场沿线景观美化销售中心风格定位、设计、施工和室内布置销售中心室外空间

4、规划、设计、布置放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板促销活动现场的选址、设计和布置7、销售中心主要销售道具交通位置图，区域环境图楼盘鸟瞰图、透视图的绘制建筑模型的制作室内室外灯片选择和灯箱制作,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,销售中心销售道具的布置与安排销售中心销售道具使用注意事项8、样板间的装修9、印刷品的制作说明书DM平面图册请柬各类印刷物套,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,10、报刊媒体的制作与安排新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告杂志广告电视影片广播广告11、广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种

5、类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的选择方式,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,不同媒体的发布组合安排发布数量、发布节奏的安排和控制12、价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定优惠折扣的条件和方式置业顾问、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,13、业务训练计划置业顾问的体能训练置业顾问的房地产基本知识教育答客问的制作答客问的反复演练及修正置业顾问制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、

6、制作销售队伍的组织编派和奖金制度的拟定,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,14、现场销售执行电话接听，电话追踪现场来访客户接待，介绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘，环境客户追踪、拜访收取大定、小定、直至最后签约各类报表的填定销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部署,15、房屋销售相关文件大、小定金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租赁合同签定以上相关文书的注意事项16、促销活动的主题选择新楼盘说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画比赛等亲情活动大家乐有奖抢答游戏,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、项目营销整体部

7、署,促销活动计划、实施、效果评判和费用安排17、广告效果和销状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户情况分析每月销售情况总体分析下一阶段销售计划安排与建议18、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品清理完毕公司收存,2023/10/26,鑫苑管理学院,第二部分 消费者心理学一、消费者心理研究的常规项目与研究目的二、消费者心理与行为模型三、消费心理行为的特征四、潜意识与消费心理五、消费者信息获得六、消费者联想七、消费者情绪,2023/10/26,鑫苑管理学院,第二部分 消费者心理学,八、消费者态度九、消费决策与购买行为十、消费体验与品牌忠诚十一、消费者性格特征十二

8、、产品研究与测试十三、广告程序十四、广告的六种影响力十五、广告定位,2023/10/26,鑫苑管理学院,一、消费者心理研究的常规项目与研究目的,2023/10/26,鑫苑管理学院,一、消费者心理研究的常规项目与研究目的,2023/10/26,鑫苑管理学院,一、消费者心理研究的常规项目与研究目的,2023/10/26,鑫苑管理学院,二、消费者心理与行为模型消费行为过程的示意图,1、消费者行为基本过程的归纳 消费需要 消费动机 购买决策 购买准备 购买过程 消费使用 消费体验的反馈,2023/10/26,鑫苑管理学院,二、消费者心理与行为模型 受内外因素影响的消费行为,2023/10/26,鑫苑管

9、理学院,二、消费者心理与行为模型 购买消费环节示意图,在营业环境中形成购买动机在营业环境完善购买准备,购买 购买 注意 产生 产生 购买 购买动机 准备 商品 兴趣 联想 决策 消费,使用商品及消费体验的反馈,消费者角色分为五种：即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。,2023/10/26,鑫苑管理学院,三、消费心里行为的特征,目的性自觉性复杂多样性关联性发展变化性,2023/10/26,鑫苑管理学院,四、潜意识与消费心理,潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚地意识当中。如：道路 广告牌,2023

10、/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者知觉,1.知觉的特征整体协调性 在购物场所，顾客的知觉包括服务人员的表情，服务人员的言语、服饰、站立与行走姿势等，这些因素综合在一起影响顾客的消费行为。笑容可掬的售货员向顾客推销劣质的商品，顾客心理得到不协调的知觉；面对优质的商品而售货员的态度粗俗恶劣，顾客知觉也会不协调。理解性 知觉一件商品需要综合多个方面的属性，但并不是说每一个方面的属性都缺一不可。对于客观上不能表现出来的商品属性，消费者通过自己的理解能够弥补这些不足的信息，这是知觉得理解性。知觉得理解性，可能符合客观属性，是正确的，可能是片面的甚至是错误的。理解的正确与否，取决于商品

11、原来的形象、消费者的判断能力、消费者过去的消费经验等。选择性 消费者在知觉商品的时候，可能知觉不到商品的全部属性，而是知觉到商品的一部分属性，即有选择性地知觉到商品的某些属性，忽视商品的另一部分属性。恒常性,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者知觉,2.知觉特征在商业中的应用空间知觉及其应用 在消费过程中，心里空间与消费者的购物环境、休息娱乐环境、居住环境等等有密切的关系。时间知觉及其应用 消费过程必然伴随着时间体验，消费者等待维修或服务人员指导的时间期望方面，有人可以等待12天，有人只有几个小时甚至于几分钟的等待耐心。消费者心理中的时间知觉，是个复杂多样化的过程。消

12、费者对消费时间知觉得结果，影响消费者的态度和满意度，时间体验也是消费心理行为中的满意度因子。一般来说，顾客等候的时间越长满意度越低，等候的时间越短满意度会越高；商品使用时间越长满意度越高，使用时间越短满意度随之降低。顾客时间满意度可以分为三种类型：一是顾客对可用服务时间（简称为服务时间）的满意度，顾客或用户在这一时间段里可以随时对企业提出服务的要求。,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者知觉,二是顾客对服务流程的时间满意度，包括接待顾客的时间、顾客等待时间、解决问题的时间、上门服务的时间等。共性是时间越短越好。另一种方法是制定规范化、标准化的服务体系，按照消费者时间期

13、望值制定最佳的服务流程时间，严格限制不满意时间知觉形成的条件。三是顾客在商品使用、享受过程的时间满意度，这种满意度对于产品开发具有重要指导意义。其他知觉 音乐与音响的享受，是人们的听觉感觉、时间知觉与记忆、联想、情感等心里活动综合在一起形成的。,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者记忆,消费者记忆的信息来源主要有四个方面：一是人际交往的信息来源，比如从家庭、亲友、邻居、同事等交往中获得信息；二是商业性信息来源，比如从广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书渠道得到的信息，这一信息来源可以由企业控制；三是公共信息来源，比如消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获

14、得的信息；四是消费者个人消费经验的来源，消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到商品及有关的信息。在消费者心理中，有两种记忆比较重要，一是消费者的情感记忆，二是消费者对商品信息的记忆。由于记忆的积累而使人的心理行为发生持久性变化，这就是学习。消费者的学习及学习效果是认知商品、形成消费技能等心理行为的基础。,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者记忆,1.记忆的过程 记忆活动一般分为识记、保持、再认或回忆三个过程。记忆还分为有意记忆与无意记忆两种类型。有意记忆是指人们记忆的过程或记忆效果都处于清楚的意识当中，无意记忆是指人们的记忆过程或记忆效果处于无意识状态。记忆内容在

15、头脑中的保存时间有长有短，按保存时间的长短分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆。在瞬时记忆的过程，人们一般只能记住78个单位的信息，这是一个极为重要的记忆特征。,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者记忆,艾宾浩斯记忆（遗忘）曲线,2023/10/26,鑫苑管理学院,五、消费者信息获得 消费者记忆,2.记忆规律在商业中的应用 首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。设计中，应该尽量把有关信息控制在记忆的极限范围之内。如广告设计，应该尽量遵从记忆心理的极限范围，不要超越这种范围设计出令消费者难懂难看得效果，形成瞬时记忆。其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。消费者

16、愉快、兴奋、激动、积极的情绪，容易对商品及有关信息形成一个良好的记忆印象，记忆保持的时间一般较长，消费者也愿意回忆这样的良好体验。情绪情感因素可以影响记忆效果，所以营销活动应当尽量发挥积极、愉快的情绪策略来影响消费者。在广告创意与公共策划活动中，可以利用“情感性诉求”策略来加强消费者积极愉快的记忆。3.品牌知名度,2023/10/26,鑫苑管理学院,六、消费者联想,1.联想的一般规律接近联想类似联想对比联想因果联想 2.消费者联想的主要表现色彩联想音乐联想象征符号的联想商品形象的拟人化研究 消费者在品牌形象的联想结果，对于企业制定品牌新形象的策略具有重要指导作用，拟人化研究方法是消费者联想规律

17、的运用，所得到的结果容易被企业理解。,2023/10/26,鑫苑管理学院,七、消费者情绪,1.研究消费者情绪与表情的意义：一是服务人员要学会对消费者情绪的理解。现实生活中并不是每一个消费者都把自己的需要和想法告诉服务人员，这就需要服务人员主动去判断和分析消费者的心理状态，从表情上来判断和分析消费者的需要和心理。二是服务人员要学习标准的情绪服务方式，友善的表情。2.影响消费者情绪的主要因素 营业环境的物理条件 商品特色 消费者的心理准备 服务人员的表情与态度,2023/10/26,鑫苑管理学院,八、消费者态度,消费者态度的百分比图示比,2023/10/26,鑫苑管理学院,八、消费者态度,1.态度

18、的特点主观性复杂多样性指向性相对稳定性可塑性2.消费者态度的改变态度改变态度改变态度改变 改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面：一是增加消费者对 于产品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信赖程度。二是诉求 方式和诉求内容的重复。三是诉之以情感性的营销手段，降低消费者 态度改变得难度。,2023/10/26,鑫苑管理学院,八、消费者态度,改变消费者的态度会遇到各种困难，如下分析其中的五种原有态度与目标态度之间的距离宣传手段是否合适消费者的认知是否协调消费者的参与状态消费群体对于态度改变的影响3.态度测量等级评定法多重态度模式,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,1.

19、消费者决策 消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。消费者的卷入 消费者卷入的形式大致可以分为五种：一是消费者对商品因素中的卷入。如对商品品牌的感知、对商品性能的认识、对商品广告信息的主动了解等。二是消费者在营销环境中的卷入。如为了了解商品性能，对于宣传媒体投入的关注，对于促销活动抱有的兴趣，在搜集商品信息、寻找价格合适的购物点、以及与服务人员的交流中，消费者在行动上卷入了营销环境。三是消费者在人际交往中的卷入。如与同事、朋友、甚至于与服务人员的交往中，得到与商品有关的信息、了解他人消费商品的效果与体验。四是消费者在生活环境中的卷入。如在家庭生活、社会活动、休闲娱乐

20、场所等等，消费行为受到了他人的影响。五是消费者在活动中的卷入。如上班的时候、体育运动过程中、阅读一类的活动中，消费者得到行为卷入了商品的消费，得到了商品的有关信息。,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,国内消费市场，对第一种、第三种和第四种形式的卷入程度更高一些，即人们更关注商品质量、他人对商品评价和消费体验。,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,风险知觉 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在地危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害使消费

21、者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。消除风险知觉得方法有五种：一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人。三是尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。四是保持原来的消费行为与品牌忠诚。五是采取从众型购买行为。,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,决策规则最低要求式决策最低标准式决策排序式决策排除式决策综合式决策理想的状态，是企业能够为消费者提供满足需要的全部方案。,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,2.购买行为研究测量指标测量指标包括五大类，分别是购买时

22、间、购买品牌、购买频数、费用支出、购买地点。购买时间即过去的购买、现在的购买与未来的购买计划。购买品牌包括购买目标品牌、购买竞争品牌、以及购买替代品牌三种可能。目标品牌指要研究的那个品牌；竞争品牌是要与目标品牌竞争的品牌；替代品牌指消费者原来使用的品牌在市场无法得到而购买同类的替代品牌，是目标品牌的竞争者。,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,测量数据分析基本统计购买频次购买周期支出费用总体售销规模,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,测量数据分析1.市场占用率 2.品牌占有率,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,测量数据

23、分析3.重复购买率 4.购买趋势,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,测量数据分析5.喜爱度 6.品牌替代率,品牌替代率,当前购买新品牌的总费用（或总频次）,过去购买同类品牌的总费用（或总频次）,2023/10/26,鑫苑管理学院,九、消费决策与购买行为,测量数据分析7.品牌忠诚度,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,1.顾客满意度的概念1个满意的顾客会告诉其他45个顾客有关他满意的体会。100个满意的顾客会带来25个新顾客。获得 1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍。每1次顾客投诉，就以为还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。问

24、题得到解决的用户有70会成为企业最忠诚的顾客。顾客的高满意度带来顾客对品牌的忠诚度，而这与企业利润息息相关。,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,满意度三个层次图示,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,顾客满意度体系示意图,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,2.消费者的品牌忠诚品牌忠诚度的基础一是品牌知名度很高,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,二是对品牌的价值判断很高三是消费者的满意度很高四是消费者行为上保持的稳定性购买习惯五是消费者出现向他人介绍与推崇现象品牌忠诚度测量a、品牌认知品牌认知方

25、面的测量指标一般使用五个子指标：未提示知名度。即无提示状态下对于品牌的回忆率；提示知名度。即提示状态下对于品牌的回忆率；媒体认知。即对传播该品牌的媒介状态与特征的认知；商品属性认知。即对商品各属性及其综合性的评价，包括商品特色、商品优势等方面的认知；形象联想。即品牌个性、品牌特征在情感方面的联想。,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,b、品牌价值 品牌价值判断方面的测量指标一般使用四个子指标：价格认知。即对商品实际价格的认知，比如消费者认知该品牌的价格，做出是高了还是低了等评价；价值评价。即对商品价值大小作出的综合性评价，评价商品的价值越大，消费者心理上认为值得付出更多

26、的货币；价格需求弹性。即不同的价格等级水平上，消费者群体表现出来的不同的接受与需求程度；价格的延伸性。如果该品牌延伸到同类商品的另一品种，所表现出来的价格认同感。C、使用经验 消费者使用经验方面的测量指标一般使用三个子指标：购买愿望；使用时间；满意度。,2023/10/26,鑫苑管理学院,十、消费体验与品牌忠诚,d、行为习惯 购买频率。在一定时间段内购买该品牌的次数；重复购买率。继续购买该品牌的意向性；品牌替代率。即当前与过去相对，购买目标品牌的比率；品牌替代意向。缺乏目标品牌时，转向购买竞争品牌的意愿程度；购买趋势。即计划购买与当前购买相比，购买目标品牌的变动趋势。e、介绍推荐 推荐意向强度

27、。即向其他消费者推荐的意向性与强度；推荐理 由。分析消费者向他人推荐商品的优劣、理由与消费经验；推荐渠道。分析消费者向他人推荐的消费方式与购买渠道；代购意向。分析忠诚型消费者为其他消费者代为购买的意向强度。,2023/10/26,鑫苑管理学院,十一、消费者性格特征,性格与消费行为的关系,2023/10/26,鑫苑管理学院,十一、消费者性格特征,性格与消费行为的关系,2023/10/26,鑫苑管理学院,十二、产品研究与测试 价格测试,2023/10/26,鑫苑管理学院,十二、产品研究与测试 价格测试,2023/10/26,鑫苑管理学院,十二、产品研究与测试 价格测试,2023/10/26,鑫苑管

28、理学院,十三、广告程序,广告活动的程序，主要分为五个基本步骤：确定广告对象广告策划与设计选择广告媒体广告实施广告监测与反馈,2023/10/26,鑫苑管理学院,十四、广告的六种影响力,吸引注意率传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行,2023/10/26,鑫苑管理学院,十四、广告的六种影响力,创意,创意,信息传播,信息传播,消费者,商品A,商品B,广告四要素,2023/10/26,鑫苑管理学院,十五、广告定位,广告定位是确定广告形象在消费者心理与市场位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。广告定位与企业的发展战略有关质量定位价格定位功能定位产地定位名称定位空当定位情感定位奇异定位,2023/10/26,鑫苑管理学院,谢谢大家,