恒大地产的运作模式.ppt

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1、恒大地产的商业模式,目录,CONTENTS,一、恒大地产发展简介,二、恒大经营模式简介,三、恒大暴力营销模式,四、恒大的多元化布局,恒大地产发展简介,恒大地产集团有限公司，简称恒大集团，位于中国广州，是集民生住宅、文化旅游、快消、农业、乳业及体育产业为一体的企业集团。总资产超过4600亿，员工8万人。2013年销售额1004亿;2014年前七个月销售900亿，纳税119亿。福布斯中文网公布的2015全球企业2000强榜单中，恒大地产排名第500。2014年12月8日，恒大集团在广州举行恒大粮油产品上市发布会。继8月初成立恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三个业务公司之后，恒大集团正式进军农牧产业。恒

2、大集团宣布，2015年4月16日8时起，恒大全国所有楼盘住宅全面实施无理由退房。恒大方面表示，住宅也是商品，理应获得包退承诺。2016年3月10日，免去李钢恒大地产董事局副主席兼恒大金融集团董事长职务。该免职即日生效。消息称，李钢此番被免职是因为对恒大金融集团人寿公司管理不严，并造成了网销工作严重失误，接替李钢的职务由恒大地产董事局主席许家印亲自出任,恒大地产发展简介,自2009年上市至2015年，恒大保持连年健康快速增长：合约销售额从303亿增至2013.4亿，年均复合增长率37.1%；核心业务利润从2.9亿增至110亿，年均复合增长率83.3%；净利润从11.2亿增至173.4亿，年均复合

3、增长率57.9%，现金余额从143.8亿增至1640.2亿，年均复合增长率50%。恒大房地产主业快速发展，其中地产开发部分的毛利为362亿，同比增17.2%；净利润235.4亿，同比增13.9%；核心业务利润172亿，同比增16.7%。,恒大地产发展简介,据报告，截至2015年12月31日，总资产达到7570.4亿（人民币，下同）,同比大增59.6%。截至2015年12月31日，现金余额1640.2亿，较2014年595亿大增175.7%。2015年净利润173.4亿，行业领先。2015年恒大营业额1331.3亿，同比增19.5%。2015年4月恒大开始实施无理由退房，一年以来成效显著，其全年

4、销售额和销售面积均创历史新高,而退房率仅为0.91%，充分说明了恒大产品的高品质和高性价比。数据显示，2015年恒大销售额同比增53%，较其他千亿级房企12%的平均增速高出41个百分点，同时客户来访量、成交转化率等数据提升明显。,滚动开发，高效运作，以“规模+品牌”的发展战略形成了企业强大的体系竞争力艰苦创业 高速发展【1998-2000年】公司成立之初，正值亚洲金融风暴，恒大地产集团逆市出击，抢占先机，采取“短、平、快”的策略，首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房，日进亿元的销售奇迹。其后，恒大经过三年艰苦奋斗，于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中

5、，首度跻身为广州地产10强企业；2000年，排名跃升至广州第6位。苦练内功 夯实基础【2001-2003年】经过三年多的高速发展，从2000年开始，恒大地产集团着力于有效整合资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。2003年，恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名。二次创业 拓展全国【2004-2006年】经过前两个阶段的发展，恒大地产集团综合实力显著提高，发展潜力日益凸显，从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，着力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。2004

6、年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭、金碧湾等10多个楼盘，在开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，初步具备了全国拓展的条件。2006年11月，美林、德意志银行、淡马锡联合投资入股恒大4亿美元 迈向国际 跨越发展【2007-至 今】恒大已战略性进入广州、上海、深圳、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、济南、郑州、兰州、长春、银川、海口、石家庄、呼和浩特、哈尔滨、乌鲁木齐等全国80多个主要城市，拥有项目150多个，规模与品牌进一步取得实质性的跨跃。2009年11月5日，恒大于香港联交所成功上市。上市当日，公司股票

7、收盘价较发行价溢价34.28%，创下705亿港元总市值的纪录，成为起于内地、在港市值最大的海外企业。2010年，公司先后成功发债13.5亿美元，创造了中国房地产企业全球发债的年度最大规模记录，上半年实现销售面积334万平方米，位列全国第一；实现销售金额210亿元，位列全国第二。恒大全年销售金额突破500亿大关，稳居中国房企第一军团，并以超过80亿元的品牌价值位列第一。,恒大地产发展简介,恒大经营模式简介,1.标准化体系战略,建立6大标准化体系，实现标准化运营模式,2.拿地策略,恒大地产形成了标准化的土地选择标准，土地储备以高增值土地为主。,3.上下游整合,4.集中采购,5.高效执行,中央集权，

8、强调“恒大式”的高执行力,“甚至到每一个广告都要由他（许家印）亲自过目。”恒大内部人士,2010年4月17日“新国十条”出台18天后，当恒大总部宣称全国价格调整时，不管在售项目是几个、几十个，还是几百个，都能凭借标准化的执行方案在极短的时间内达到高度统一。,6.恒大产品线,13,广州恒大绿洲,清远恒大金碧天下,重庆恒大华府,住宅产品线体系覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%。,7.产品特征,7.产品特征,恒大产品塑造优势不明显，属于较为均衡性企业，基本均以精装修形式交房，园林打造上，较为突出

9、“水”元素的运用，恒大的每个项目基本都有中央内湖或是叠水园林。在项目配套方面，对教育元素较为重视，多体现为“名盘+名校”运作手法。,对全国所有项目的开盘销售制定严格统一的开盘标准，即“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式，以真实的现场环境展示企业实力和产品品质，确保更高的销售价格和销售率。,园林实景展示：实景展示前置，是恒大坚持的操作手法，湖景和园林实景展示一方面提升了项目的品质感，一方面给客户强有力冲击，留下深刻印象。豪华装修：豪华装修入户大堂给客户尊贵感。通过精装修样板房展示，让客户眼见为实。,8.产品策略,恒大大盘暴力售卖模式,营销推广策略总结：价格策略低开高走的渗透价格策略，从而给客户

10、物近所值得得感觉实景展示策略在项目开盘之前将园林、会所、将半间全部展示到位，“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式，给客户视觉冲击，提升性价比，激发客户购买冲动推广策略高调推广，高频率高密度集中媒体轰炸，同事开盘前会邀请明星到现场助阵精装修策略9A级精装修，通过精装修的利润差价作为项目开发的盈利模式,营销团队结构配比：恒大核心团队10%；公司成熟置业顾问40%；跨界团队50%前台销售及后台支持均由地产及非地产界销售精英加盟，择优上岗，通过规范化高强度培训，打造跨界销售团队。优势：远离地产业服务陋习，客户服务理念更统一。,跨界团队组建模式,常规编制10人：案场置业顾问团队开盘战役50人：开盘人员

11、调配，大兵团、细分工、多次演练改进，保证暴力开盘高集中性、高成功率。鲁商中心大兵团集中作战模式创青岛奇迹：鲁商中心日常销售团队约15人，2010年9月28日开盘采用大兵团作战模式，3个小时成功销售90%以上，总销金额超14亿元，大兵团集中作战创造青岛楼市销售奇迹。,10万平米上市量,大兵团集中作战模式,公园式样板区+三周集中轰炸+悬念营造=万人参观盛况,万人参观现场模板,样板区开放一周即开盘明星助阵万人开盘仪式百人服务团队保障成功开盘2轮摇号选房盛况成交峰值500-1000套,超大气场强势开盘,3D片影视广告片项目网站服装、指示牌、其他销售道具包装，处处凸显大盘气势，渗透项目精神。,多维包装模

12、式,体验因素和事件因素合力，短期引爆全民关注，暴力售卖直达成功。,1、体验因素取巧的华丽样板间元素震撼样板区：水景最动人物业服务：第一眼感官与众不同,2、事件因素借政府之力借合作品牌之力借明星之力借民俗之力样板之力会员之力,短期引爆全民效应模式,体验因素之取巧的华丽样板间元素荟萃西门子、TOTO等世界级知名品牌，力邀世界级大师团队打造，天然奢华实木、埃及米黄石等名贵石材，精品化施工等，打造满屋名牌9A精装样板房。,短期引爆全民效应模式,体验因素之震撼样板区：皇家园林，水景最动人打造超大湖景、水景，百亩生态湖、千米叠水瀑布、数10条景观带等，营造恢宏皇家园林。,短期引爆全民效应模式,体验因素之物

13、业服务：第一眼感官与众不同物业服务是恒大的一大优势，通过物业提升品牌形象，打造与众不同的高端物业服务。,短期引爆全民效应模式,事件因素之借政府之力全面地、不惜一切代价地借项目每个环节与政府对接，形成记录公诸信心（土地签约、新闻发布、城市规划参与、主题论坛、视察等）,短期引爆全民效应模式,事件因素之借合作品牌之力通过与顶级品牌公司的整合，涵盖装修材料、主体施工、装修施工、智能化施工、园林建筑、建筑设计、园林设计、销售代理等类别的国内外知名品牌整合产业链，实现全国化精品战略目标。代理公司：易居（中国）、合富辉煌、世联等施工材料设备品牌公司：美国科勒、奥梯斯、开立，德国西门子、韩国三星、日本松下等产

14、品设计公司：世界第三大的设计公司Skidmore,Owings&MerrillLLP 等施工单位：中国龙头企业中建总公司等国内十大一级资质施工企业 产品装修公司：深装总、深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业 物业服务公司：与全球顶级物业管理公司戴德梁行等强强联手,短期引爆全民效应模式,事件因素之借明星之力项目开盘或重要活动时，力邀多名知名明星现场助阵，充分利用明星效应制造全民焦点。邀请过的明星有：大S、黎明、陈小春、吴佩慈、林心如、李冰冰、葛优、范冰冰、成龙、蔡卓妍、容祖儿、刘亦菲、苏有朋、陈好、谢霆锋、汪涵等。,短期引爆全民效应模式,事件因素之借民俗之力传统中华民俗中的绩优表现（尊老爱幼、

15、望子成龙、健康活力、拜年拜佛等）在项目每个时点每个环节中反复运用形成系列客户维系，让客户发自内心地认同社区形成的文化。如：民俗陈列馆落户恒大社区、社区民俗展览、社区文化节、全国百万业主运动会等亲民社区活动。,短期引爆全民效应模式,事件因素之样板之力业内样板参观是保留节目：把样板展示公开扩大为业界话题，围绕看房通道做足主题文章,短期引爆全民效应模式,事件因素之会员之力每次重要营动作均邀请新老会员形成盛大场面，给予新顾客强大的人气与信心震撼,“恒大会”是由恒大地产集团成都有限公司（以下简称“恒大”）面向全社会创办的会员制联谊会，本会致力于加强恒大地产与业主、社会各界的沟通联系，时刻倾听各界人士对恒

16、大地产的要求和建议，从而为推出能够更好满足社会需求的优质物业打下良好的基础，并通过更好的服务回报关心支持恒大地产的所有客户。在恒大进入成都市场之际，我们向各位朋友发出诚挚的邀请-加入“恒大会”，让我们共创美好生活。,短期引爆全民效应模式,投资遵循“规模拿地、快速开工、分期开发、赚取溢价”的策略，避免同时介入多个小规模项目摊薄人力且不能获得后期开发的土地溢价。,土地规模化,产品标准化,销售包装化,节点军事化,一整套标准化方案包括示范区、售楼部、整体规划、单体产品、配套、园林标准、精装规格等各方面，大幅减少前期设计的工作量和时间,示范区、售楼处设计、选材和软装，注重客户的视觉体验和国际名牌效应，“

17、把钱砸在客户看得到、摸得着的地方”，形成打击力,把控重要运营节点（开工、取证、售楼处开放、样板间开放、封顶、竣工、交付等），实行军事化管理，以问责制的方式确保准点。,“恒大模式”的四个特点,恒大地产的多元化布局,金融产业。2015年组建了金融集团，收购中新大东方人寿并更名“恒大人寿”，当年实现保费收入149.9亿，排寿险30位。经过16年第一季度的拼搏，已进入全国15名以内。互联网产业。2015年公司稳步推进“互联网+”金融平台及综合社区服务平台建设。金融平台方面，恒大金服拥有多种金融牌照及经营资质，提供在线金融服务。综合社区服务平台方面，15年底公司联合腾讯借壳HK.0136，并改名恒腾网络

18、（公司占股55%），业务络覆盖物业服务、邻里社交、生活服务三大基础板块，以及互联网家具、社区金融两大增值板块。健康产业。1、15年公司将粮油、矿泉水、乳液并入恒大农牧集团，目前基本渠道建设已经完毕，今年有望释放业绩。2、2015年公司完成新传媒(00708)全面要约收购、并更名“恒大健康”，专注于“互联网+”小区健康管理、国际医院、养老产业、医学美容等业务。文化旅游产业。1、依托社区资源发展院线业务。恒大文化已在新三板挂牌，旗下恒大院线开业影城39家，银幕273块，今年计划开业116家，累计达155家、银幕1085块。2、世界级旅游项目海南海花岛，是规划总建面1403.6万方超大项目，涵盖28

19、大业态，2015年12月28日开盘即实现122.1亿销售金额，今年预计销售额达150亿。,恒大地产的多元化布局,广州恒大淘宝足球俱乐部已连续五次获得中超联赛冠军，也是中超联赛中夺冠次数最多的球队；并获得两次中国足球超级杯冠军和一次中国足协杯冠军；两次亚冠联赛冠军,足球闯关，文化跟进,恒大最早进入体育产业是2009年4月投资2000万元设立广东恒大女子排球俱乐部，并且请来前国家队主力郎平出任主教练。但因为排球运动在中国早已度过了其巅峰时代，逐渐成为一个非常小众的体育项目，因而投资排球并不能起到协助恒大扩张声势的作用。一年之后，恒大以2000万元代价收购广州足球俱乐部，将其更名为广州恒大足球俱乐部

20、，并迅速对其增资至1亿元。,恒大地产的多元化布局,继体育产业之后，恒大又紧随进入文化产业。2010年9月，恒大文化产业集团在北京宣告成立，注册资本6亿元。在随后的3个月内，恒大文化产业又设立了一系列下属子公司恒大影视文化、恒大院线、恒大影视发行、恒大音乐、恒大动漫、恒大文化经纪。恒大文化产业集团于新三板披露的信息显示：恒大院线目前已经开业22家影城，拥有银幕154块；恒大影视投拍的影视作品有时光恋人、画框里的女人、天台爱情、武媚娘传奇、彼岸1945等；恒大音乐现有版权库曲库量2.2万首，举办音乐演出47场；恒大动漫推出的动画片包括生日梦精灵、果果骑侠传、龙骑侠等。,恒大地产的多元化布局,201

21、3年11月9日，广州恒大足球队问鼎亚冠宝座。在这场直播的决赛赛场上，恒大球员胸前所印的“恒大冰泉”广告一夜之间传遍了现场球迷及全国电视观众，恒大的矿泉水业务一炮打响。,继恒大冰泉之后，许家印再次使用同样的手法推出“恒大粮油”。2014年8月27日，万众瞩目的亚冠赛场上，“恒大粮油”四个大字首次出现在广州恒大足球队的比赛球衣上，这个名字瞬间传递给了现场近5万名球迷及全国数亿电视观众。由于稍早前阿里集团刚刚以12亿元入股恒大足球俱乐部，在该日比赛现场，许家印与马云一同穿着印有“恒大粮油”的红色球衣坐在主看台上观看比赛，这张合影通过财经媒体又引发了第二轮传播。无疑，马云这个“超级广告载体”，无偿替恒

22、大粮油做了一回广告。,恒大地产的多元化布局,恒大冰泉问世,恒大粮油问世,2014年9月，恒大又正式进军健康产业，收购了韩国原辰整形外科医院。公开信息显示，韩国原辰整形外科医院成立于1999年，是韩国最大的综合整形外科医院，韩国很多当红明星都在此做过整容手术。完成对该医院的收购之后，恒大又开始酝酿收购一个上市壳公司，日后将健康医疗资产注入。2014年11月14日，恒大地产与新传媒（00708.HK）共同发布公告称，前者将收购后者74.99%股权，代价为9.5亿港元现金。新传媒系香港娱乐大亨、英皇集团主席杨受成旗下产业，目前经营五份杂志及印刷业务，包括东方新地、新假期、新Monday、流行新姿以及

23、经济一周。正是杨受成将所持的新传媒74.99%股权转让给恒大。完成收购之后，恒大随即将新传媒更名为“恒大健康”，并发布了系列关于医疗整形业务进展的公告。,恒大地产的多元化布局,进军健康产业,多元化五年，非地产业务全面亏损,恒大足球：赔钱赚吆喝,2013年其营业收入4.13亿元，亏损额5.76亿元；2014年其营业收入3.43亿元，净亏损4.83亿元；2015年营业收入3.8亿元，净亏损9.5亿元,恒大地产的多元化布局,恒大文化产业：依靠炒股赚钱,恒大文化产业集团作为恒大旗下的二级控股公司，分别经营院线、影视文化、影视发行、音乐、动漫、文化经纪六大细分业务。虽然恒大文化产业集团起步于2010年，

24、但截至目前，其旗下却无一业务、无一年份实现盈利。2014年，恒大文化产业集团营业总收入为1.36亿元，其净利润却高达8.77亿元；2015年，恒大文化产业集团营业总收入仅有2.02亿元，但其净利润却是6.88亿元。,恒大地产的多元化布局,矿泉水作为恒大迄今为止推广上最为声势浩大的业务，也是恒大非地产业务中投入资源最多者，但其却是目前亏损最严重的业务。恒大冰泉启动于2013年10月左右，当年仅获得3480万元收入，亏损却高达5.52亿元；2014年营业收入达到9.68亿元，亏损却是创纪录的28.39亿元；2015年1-5月获得营业收入2.84亿元，亏损有所缩小，但也高达5.55亿元,恒大地产的多元化布局,恒大冰泉：40亿强推不见起色,谢谢大家！,