广告策划与创意9电视广告脚本设计.ppt
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1、,主讲人:冯明玲,广告策划与创意(第八讲),第八章 电视广告脚本,教学目的:了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用;认识脚本的种类,掌握脚本写作的要点,学习写作脚本重点:认识脚本的种类,掌握脚本写作的要点,学习写作脚本难点:脚本写作作业:分析广告实例,模拟写出其分镜头脚本,并分析其特点。,电视广告的脚本,一 电视广告脚本的概念与性质二 电视广告脚本的构成与种类三 电视广告文学脚本的写作 分镜头脚本的写作,一 电视广告脚本的概念与性质,电视广告的各种构成要素:素材,主题,艺术形式,表现手段以及解说词等,都是创意的重要组成部分。相辅相成,缺一不可,共同构成了电视广告的内容与形式,并首先通过电视广告
2、脚本写作体现出来。,1 电视广告脚本的概念,电视广告脚本,即电视广告文案,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。,2 电视广告脚本的性质,电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,3 电视广告脚本的由来,电视广告脚本,有称电视广告角本,或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形
3、式。由于电视广告文案在在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。,二 电视广告脚本的构成和种类,电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图,也是导演进行再创作的文字依据,那么,它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。,1 电视广告脚本的内容与形式,脚本内容就是广告创作者(编剧)按照广告主的意图,所要传达的商品、服务或企业信息,以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念(观念、主张、希望等)。它是主客观的统一,因此构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。,电视广告脚本的形
4、式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。,2 电视广告脚本的种类,包括既连续又相互独立的两种类型:一是文学脚本,二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础,分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写,后者由导演完成。,三 电视广告文案的写作,电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:,(一)电视广
5、告文案(脚本)的写作,首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。按镜头顺序,运用语言文字描绘出广告画面,并写出广告解说词。,(二)电视广告文案的写作必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。,如:索尼 电视广告脚本,画面:长沙发上一男青年在看电视。电视在画外,人物为正面表情,下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词:这是索尼。(文案选自:金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜第145页,国际文化出版社1995年版),这则电视广
6、告脚本,全部采用视觉语言,通过动态变化的画面进行叙事,使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失,质量不变,款式、效果永不过时,为三代人所喜欢。广告词只四个字,强化了索尼品牌。未加任何说明,传达出如此丰富的内涵,可谓蒙奇思维的典范。,(反毒品(婴儿篇)电视广告),广告语及字幕:这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织赏析这则电视广告,采用隐喻象征手法,通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景,来隐喻吸毒给人们带来的危险,很有视觉冲击力,画面始终处于运动状态,视觉形象触目惊心,极富震撼力。,(三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告
7、画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。,如:中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本,镜头一:(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二:(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三:(拉至全景)突然,鱼缸从架 子上跌落下来,掉在地上摔得粉碎,水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音:哎呀!,镜头四:一条金鱼在地上来回翻腾,奄奄一息。镜头五:(全景推至中景)地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来,顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上,玻璃碎片合拢成鱼缸,两条金鱼又像往常那样在水缸里悠
8、闲自在地游来游去。画外音:咦?镜头六:(用特技叠上字幕)参加保险,化险为夷。画外音:噢!镜头七:(叠化到全景)中国人民保险公司上海分公司。(脚本选自:金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜,国际文化出版公司1995年版),这则30秒的电视广告脚本,只有七个镜头,却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面,以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征,及三个感叹词:哎呀咦?噢!相互配合,使得叙事波澜起伏,将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。,(四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的声画对位。,
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