地产企业品牌-万科品牌推广方案.ppt

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1、万 科 企 业 品 牌 推 广 提 案,2007.9,品牌检验,我们现在在哪里？,洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。,第一章企业形象现状分析,开发商对于消费者需求满足的侧重点,该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在得出消费者对不同开发商的认知差异。,对竞争对手的品牌认知侧重点,绿城：首先强调产品本身功能的满足，其次为身份认同感的满足，第三为服务质量的满足基本靠产品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品质和身份感是受访者提到的最多词汇,坤和：首先强调产品本身功能的满足，其次看重社区配套和服务质量，注重人文也是其主要特征主要基于亲亲家园、和家园及坤和会得出以上结论

2、。,滨江：受访者对其了解不及其他三家多。了解者主要基于其开发的金色海岸、金色家园得出结论认为特征与绿城基本相似。即在强调产品本身功能的同时，强调身份认同感与服务质量。,产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面的认知上受访者的分歧较大。以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会是提及最多的词汇。对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有所体会。,对万科品牌认知的侧重点,四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服务质量也均是其注重的方面相对来看，受访者认为 绿城、滨江的产品更注重身份感 坤和的产品更强调

3、人文 而万科则更注重服务质量,在四家开发商中受访者对杭州万科的真正认识较少。作为本土开发商，绿城、坤和已具有较强的市场基础。但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等 楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营中的新生力量。,对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现：大多认为绿城基本实现了其建筑理念坤和建筑理念的实现程度一般滨江最差但是对于万科建筑理念的实现，受访者意见分歧较严重。,开发商（建筑理念的实现）,建筑理念,建筑外观：绿城与坤和户型设计：万科与绿城户型性价比：万科与坤和同档次楼盘所用建材：绿城与滨江要略好于万科与坤和工程质量：绿城（对万科意见分歧较大）服务 万科与绿城,产品、

4、品质及服务细化,受访者普遍认可,在受访者看来，万科的最大优势在于户型设计与服务（包括销售服务、物管服务及客户会）。,品牌形象,万科与绿城最强，但万科比绿城要略胜一筹。对于坤和与滨江的实力排序分歧较大。实力体现：万科各方面的实力均非常强但绿城在产品设计能力、团队能力及执行力方面相对强。,实力,该部分测试中，首先进行综合实力比较，然后将实力进一步细化为右表中的几个方面,品牌形象,受访者普遍认为，其影响力大小如下：万科绿城滨江坤和万科作为全国品牌，无论是对行业的影响力、市场关注度还是影响区域价格的能力均比较大。绿城的影响力主要体现在市场关注度与影响区域价格的能力滨江和坤和的影响力主要体现在市场关注度

5、方面。,影响力,该部分测试中，首先进行影响力的比较，然后将影响力进一步细分为右表中的几个方面,品牌形象,信赖度,受访者普遍认为，万科与绿城的信赖度最高。坤和与滨江的排序分歧较大。信赖的最主要原因：万科：更了解市场，能更好满足消费者需求 市场口碑及已开发产品的示范性绿城：市场口碑及已开发产品的示范性,该部分测试中，首先进行信赖度的比较，然后分析信赖原因（原因选项如右表）,品牌形象,在楼盘档次排序上，大多数受访者认为 绿城滨江坤和万科在户型理念方面（该部分主要测试创新意识）：大多数受访者认为万科是四家开发商中创新意识最强的，其次为坤和。他们认为这两家开发商，尤其是万科，往往会在经典户型的基础上进行

6、一定的创新。对于绿城和滨江的户型，他们基本上认为较为传统经典，创新特征不明显。,在四家开发商中，受访者普遍认为绿城与滨江已形成高档产品的市场定位，而万科与坤和的产品则档次一般。,品牌形象,无论在实力、影响力还是信赖度上，万科均略胜于绿城；而坤和与滨江则相对接近在楼盘档次上，坤和与万科较为接近；滨江与绿城产品的档次仍有较大差距。万科与坤和较注重户型创新。而绿城和滨江的创新意识相对小，其户型大多采用传统经典型。,可见，在涉及开发商品牌影响力时，万科与绿城较为接近，且将滨江与坤和远远甩于其后。但一旦涉及产品，则会出现较大变化。,品牌形象,为深入了解开发商总体情况与产品之间的关联，我们选取了影响力与楼

7、盘档次、信赖度与楼盘档次进行交叉分析,从两组对应关系看，绿城是目前高档产品中较具竞争力的品牌，万科则是档次大众产品中最具竞争力的品牌。但从长远来看，消费者对万科较高的信赖度及较强的影响力将为其在杭州市场的发展提供非常好的市场基础。此外，在四家开发商中，坤和的信赖度远大于其影响力。这表明坤和的品牌建设及人文路线对其市场基础的积累作用较为显著。,品牌形象拟人化,绿城 秀外慧中、典型居家女人但又充满贵气的“贵妇人”滨江 一夜暴富、但又内涵不足的“富婆”坤和 聪慧、亲切、但却大气不足的“小家碧玉”万科 花枝招展的、年轻的、时尚的，散发女人魅力的都市“OL”,假如他们是女人，那么,消费者对万科的了解主要

8、是基于其全国品牌，对于万科在杭州市场的表 现，消费者对其了解程度不深。对于实力、影响力、信赖度等的评价，也 基本上以全国万科为对象。对于万科品牌内涵及价值提供缺乏具体的认识。普遍认为万科在户型设计中和产品设计方面有很强的创新意识和创新能力。从品牌差异来看，消费者认为万科最大的优势在于产品设计能力与服务质量，由此可见，消费者对万科的认识还是停留在产品本身，没有转移到生活上来。换句话说，消费者对其肯定还是更多的停留在“产品价值”上，没有体现在“使用价值”上。即没有体现“无限生活”的内核。,研究结论,问题一消费者认为万科开发项目档次不高；问题二对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧；问题三对“建筑

9、无限生活”的品牌理念理解不够深刻，从另一个侧面也 说明品牌理念在杭州的传播还没有落地。备注：此处忽略万科交付使用后的影响力,同时，通过此次调查和研究，也发现了消费者在对万科的认识方面存在着一些问题：,研究结论,结合集团形象和区域市场情况，实现企业形象落地,第二章企业形象推广方向,策略思路,整合利用集团优势资源，用事实与消费者沟通，告诉市场，我们曾经做过什么,我们正在做什么，我们将要做什么三步回应消费者问题，成就品牌新高度。,策略主旨,回应问题之上的提升：我们要向消费者传达什么内容？,重视产品品质，但是不惟产品品质；基于“人性的关怀”，规划生活品质。,三重含义解构生活品质规划者,高品质,负责任,

10、懂生活,结合品牌运动轨迹,以策略主旨为传播基调,以认知问题为出发点,高品质负责任懂生活,档次问题工程质量问题企业理念认知问题,过去：全国市场的品牌轨迹现在：杭州万科的市场表现未来：全面家居解决方案,高调出击，解决认知问题，实现企业品牌形象落地。,档次方面的认知是和产品密不可分的，产品在市场上的档次和表现直接决定 了消费者对档次的认知；,针对问题一 消费者认为万科开发项目档次不高；,结合项目表达：需要做，同时也需要说；一、万科在全国做了哪些高端项目，万科在杭州正在做的高端项目西溪蝶园？二、同时，在推广时告诉消费者万科在产品设计方面没有通过堆砌蓄意制造一种奢华的表象，而是从不同人群的需要出发营造适

11、合他们生活的空间。,关于工程质量出现认识分歧的主要原因是消费者对万科产品的认识不够,针对问题二 对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧；,首先,在企业品牌推广时强调万科的专业实力和专业水平，以万科在业内曾经获得多次的奖项作为有力的佐证；其次，在项目推广时重点突出产品细节方面宣传即可促成消费者对万科工程质量的重新认识，同时长时间品牌积累也会自然解决这一问题。再次，以已经面市的产品为出发点，全方位、多角度的诉求解构万科质量的真意；同时，工程质量本身在购房决策中的排序偏次要。,“建筑无限生活”作为企业的品牌理念，是在推广的过程中必须遵循的脉络和坚持的核心；,针对问题三 对“建筑无限生活”的品牌理念

12、理解方面部够深刻，从另一 个侧面也说明品牌理念在杭州的传播还没有落地。,首先，传达“无限生活”背后万科一直坚持的理念：本着对生活负责的态度，不仅只是对产品品质的坚持，更是基于从人本角度的考虑，对生活品质的持续创新。其次，传递这样一个概念，生活品质是一个动态发展的词汇，包含对产品品质的坚持和创新，从生活本质出发的视角，懂得生活，从产品出发，以住宅优化生活的态度。,可以不要求消费者记住“建筑物现生活”的形象广告语，但是一定要通过有效传播让消费者理解，万科的“无限生活”究竟是一种怎样的生活态度和生活方式？,无限生活,是从产品品质到生活品质的升级,无限生活,无限生活,是品质生活的提供者,在懂得生活之上

13、对空间的革新,理念层面什么是无限生活？,从住宅提供者的角度：是基于对生活的理解，对生活空间不断的优化和追求，体现了一种透彻的洞察力和精益求精的态度；从消费者需求的角度：无限生活是一个动态的过程，是一个不断发展和完善的 过程，无限生活的是一种达到，甚至是超出期望值的生 活。,客群层面为谁，提供怎样的无限生活？,全年龄层基于从儿童到老年人群各自不同的生活空间需要出发，细 心、周到的考虑和全面的硬件设施配套和软性的服务；全方位 基于生活的需要，作精、作透每一个细节，在细节处体现 人性的关怀。,实现层面怎样提供无限生活？,按照先后排序首先，懂生活负责任的态度。住宅的本意不是艺术作品，而是生活的空间，只

14、有懂得生活真意，才能通过空间设施营造生活的便捷和乐趣，提供“无限生活”。主动了解，树立基于生活需求，对生活负责的形象。其次，从产品品质到生活品质。以专业的眼光审视生活的需要，挖掘未被满足的需求、甚至是消费者尚未意识到的需求，通过产品层面的研发和创新，提供更优质的生活空间和保障。以前瞻的眼光和从生活品质出发的态度，强势导入房地产行 业领 跑者的形象。,从各个层面看来,品质生活是一个综合的概念：,从产品看来：高品质的、值得信赖的；从态度看来：不停追求的、持续超越的；从企业看来：也体现了万科“以人为本”、从生活出发提升品质的理念。,推广广告语,以品质作为内核，体现万科对品质持续不断的追求，体现作为中

15、国地产领跑者的决心和魄力。,万科品质，领跑中国的力量,备选广告语,生活永恒，唯品质相传潮流瞬息万变，生活品质永恒,整合所有媒体资源，通过不同的营销方式，让消费者实际体验丰满品牌理念和品牌形象。,第三章企业形象推广执行,推广思路,两点引爆，三步助攻，全面打造燎原势,通过“全面家居解决方案启动仪式”“万科文化馆启动活动”两个活动引爆市场关注；借力全国，通过宣传万科在全国范围内获得的工程及其他方面的荣誉，引起消费者对万科工程质量的全面认知；借力项目，以项目的成就，解构万科对在文化、责任、产品等各个层面品质 的认识和理解；借力“全面家居解决方案”，诉求“生活品质全面升级”的概念。,推广节奏划分,展现全

16、国成绩体现品牌实力,展现杭州项目品质,产品优势具体展现（全面家居解决方案）,推广内容划分,10月,11月,12月,08年1月,推广主题,户外主题,推广内容,换标形象,活动主题,文化馆开馆活动,全面家居解决方案推广活动,企业发展历程,杭州项目品质解构,产品优势落地,万科品质，领跑中国的力量,万科品质，领跑中国的力量,PR活动引爆,杭州文化馆开馆活动,活动时间：10月19日21日之间，房交会期间；活动内容：开馆品鉴酒会，以热闹的场景布置吸引房交会现场参与客 群体验万科产品的优势，领略万科对杭州文化的尊重。同时现场以抽奖的形式，选出810名消费者免费参加深 圳万科体验馆游览。,深圳万科体验馆游览,活

17、动时间：房交会结束后；活动内容：安排媒体全程跟踪配合，体验馆安排专家解说，介绍万科基于生活的产品创新和细节安排带来的生活品质升级。媒体配合：以杭州参加免费体验的消费者的口吻通过软文的形式重点 诉求万科20多年来基于对生活本身的研究，通过产品的创新带来的生活品质的升级。,全面家居解决方案推广活动,活动时间：07年11月12月活动内容：杭州万科的领导人宣布“全面家居解决方案”正式启动，阐述“全面家居解决方案”是建立在万科数十年来对市场的把握和对持续不断的产品研发基础上，得出的一套标准化生活空间布局体 系，在未来的市场上全面的展开，将给消费者带来前所未有的生活。活动目的：通过导入“全面家居解决方案”

18、的理念，进一步确立行业领跑者的形象，同时为项目的推广铺垫坚实的基础。活动内容媒体推广：报纸软文报道DM直邮全面家居解决方案手册。,活动流程：-在媒体上公布华南理工大学在2003年做的居住环境调查结果，以及万科针对这些问题的解决方案；-告知消费者一个信息：基于以上的调研结果，万科经过四年的研发，基于生活品质升级的基础上，提出了一套完整的、切实可行的“全面家居解决方案”-杭州万科领导人召开新闻发布会，告知“全面家居解决方案”在杭州正式启动。-媒体全程跟踪报道。,媒体全面跟进,报广推广,形象报广标题建议：万科品质，领跑中国的力量 第一个xx奖，第一个xx奖我们一路走来 从产品品质到生活品质：两个字，

19、xx年 领跑的不止是产品品质，更是生活品质,报广投放计划,第一阶段：万科在中国“产品品质决定品牌力”标题建议：在中国，万科是房地产行业第一个的“全国驰名商标”！二十三年，二十六座城市，二百余项品质荣誉桂冠，10余万户家庭的拥趸在中国，没有一个开发商比万科获得更多的建筑类大奖！我们视“品质”为生命，“品质”让我们收获无数的荣誉,软文推广,第二阶段：万科在杭州“实践品质地产”标题建议追寻品质地产深厚的文化精神万科建造“良渚文化博物馆”背后的故事传承品质地产与生俱来的责任感万科南都成功跨越“逸天门”背后的故事坚持品质地产尊重生态人文的理念万科建筑研究中心的原创住品：西溪蝶园,思考品质地产与城市发展的

20、契合点万科魅力之城追随城市东进的脚步领跑品质地产的光荣与梦想万科即将在城市中心树立的地标：佑圣项目,第三阶段：万科全面家居解决方案提高生活品质标题建议以人为本，万科的品质之道深圳万科生活体验馆之行小记从关注产品品质到关注生活品质万科依靠“全面家居解决方案”实现品质升级“解决方案”解决了什么？剖析万科“全面家居解决方案”,更专业、更人性、更舒适万科“全面家居解决方案”升级杭城人居无限空间，无限可能建筑无限生活，从懂得你的生活开始,软文投放计划,杂志投放,投放目的：通过专业杂志的投放，向同行和有购房意向的消费者传达万科的企业品牌形象。投放媒体建议：楼市、杭州楼市投放内容建议：报广和软文配合,杂志投

21、放计划,户外广告,第一阶段（10月）投放主题：万科品质，领跑中国的力量投放位置建议：世贸户外、元华商场、武林广场展览馆,第二阶段（11月）投放主题：万科换标推广投放位置建议：世贸户外、元华商场、武林广场展览馆等全部万科户外资源,第三阶段（12月）投放主题：万科品质，领跑中国的力量万科换标推广（两个主题在不同的户外媒体投放）投放位置建议：世贸户外（万科换标推广）元华商场、武林广场展览馆（品质，领跑 中国的力量）,TVC投放,投放形式：制作TVC宣传片在分众（聚众）等电梯媒体进行投放投放目的：高端写字楼多为商务高端人士，他们多数为意见领袖，针对他们进行推广可以“自上而下”的影响受众。投放时间：11月12月投放区域建议：黄龙商务圈（房地产公司众多）主要内容创意：从万科在全国开发的精品项目开始，聚焦杭州，并由万科杭州项目的各个负责人阐述不同项目对品质在各个层面的理解和优势，通过项目激发消费者对万科，全面品质生活的认知。,时间节点：配合第二个推广阶段的推广内容，通过直邮的方式，实现点对点的、深度的传播；内容规划：1.传达万科作为一个负责任的开发商基于生活的考虑，在 产品和细节层面所做的创新和突破；2.全面家居解决方案从生活角度出发反推式的创新理念及全面家居解决方案的优势所在。,直邮广告,费用预算,约 243万左右（不含户外广告费用）,提案结束,Thank You 谢谢聆听！,