品牌、商标与包装.ppt

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1、10 品牌、商标与包装策略,华中科技大学管理学院,本章内容提要,华中科技大学管理学院,品牌概念、内涵和策略 商标的概念及与品牌的区别 产品包装策略,华中科技大学管理学院,谈起品牌，大家并不陌生，每个人都能举出一堆耳熟能详的名字：可口可乐、百事可乐、万宝路、微软、IBM、柯达、摩托罗拉、GE、丰田、本田、三星、SONY、奔驰、宝马、海尔、红塔山、长虹、格力、格兰仕、麦当劳、肯德鸡等等。,品牌与品牌策略,什么是品牌？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别

2、开来。,什么是品牌？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。比如奔驰（BENZ）是品牌名称，是品牌标志。,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,什么是品牌？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌的含义,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、高价格、高性能，等等。,品牌的含义,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,2）利益：顾客不是购买属性，而是购

3、买利益。利益包括功能利益与情感利益。比如买了车子的功能利益：“我出门可以不用走路了”，比如情感利益：“这辆奔驰体现了我的地位和令人羡慕。”,1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、高价格、高性能，等等。,品牌的含义,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,3）价值：体现了制造商的某些价值感。比如，奔驰体现了安全、威信等。,2）利益：顾客不是购买属性，而是购买利益。利益包括功能利益与情感利益。比如买了车子的功能利益：“我出门可以不用走路了”，比如情感利益：“这辆奔驰体现了我的地位和令人羡慕。”,1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰表现

4、出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、高价格、高性能，等等。,品牌的含义,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,华中科技大学管理学院,4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国的文化：有组织、高效率、高品质。,品牌与品牌策略,5）个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？比如KFC可能使人想到一个干净、认真和执著的老头。,华中科技大学管理学院,4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国的文化：有组织、高效率、高品质。,品牌与品牌策略,6）用户：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位20

5、岁的女秘书驾驶奔驰就会大吃一惊，我们愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。,5）个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？比如KFC可能使人想到一个干净、认真和执著的老头。,华中科技大学管理学院,4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国的文化：有组织、高效率、高品质。,品牌与品牌策略,品牌资产,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌是一种重要的无形资产，据1994年财务世界调查，世界10大顶级品牌依次是：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列、巴卡丹。,品牌资产,华中科技大学管理学

6、院,品牌与品牌策略,根据调查，可口可乐的品牌权益（资产）为360亿美元，万宝路为330亿美元，麦氏咖啡为115亿美元。全球最大的食品公司雀巢在购买能得利（一英国品牌）时花了45亿美元，超过其帐面价格的5倍。,品牌是一种重要的无形资产，据1994年财务世界调查，世界10大顶级品牌依次是：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列、巴卡丹。,品牌资产,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌资产的特征,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,1）无形性；2）在利用过程中增值；3）难以准确计量；4）波动性；5）是营销绩效的主要衡量指标。,品牌资产的特征,华中科技大学管理学院

7、,品牌与品牌策略,为什么品牌那么值钱？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,为什么品牌那么值钱？,1）由于高水平的消费者知晓和忠诚度，公司营销成本减少了；2）由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力；3）由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；4）由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展；5）在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌名称,品牌名称可选人名（本田、BENZ、李永波、李宁）、地点（肯德基炸鸡、中国海南航空公司）、质量（永久牌自行车）、成分（龙牡壮骨颗粒、三精牌双黄连）、生

8、活方式（好美家、关注体重者、健康选择）、艺术名字（埃克森、柯达）。,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌名称的要求,1）它应该使人们联想到产品的利益：如“雅美”、“工匠”、“电子手表”等等。,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌名称的要求,1）它应该使人们联想到产品的利益：如“雅美”、“工匠”、“电子手表”等等。,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌名称的要求,2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质：如“美尔雅”、“火鸟”、“绿之源”。,1）它应该使人们联想到产品的利益：如“雅美”、“工匠”、“电子手表”等等。,华中科技大学管理学院

9、,品牌与品牌策略,品牌名称的要求,2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质：如“美尔雅”、“火鸟”、“绿之源”。,3）它应该易读、易认和易记：如“汰渍”、“佳洁士”、“漂柔”。,1）它应该使人们联想到产品的利益：如“雅美”、“工匠”、“电子手表”等等。,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌名称的要求,2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质：如“美尔雅”、“火鸟”、“绿之源”。,3）它应该易读、易认和易记：如“汰渍”、“佳洁士”、“漂柔”。,4）它应该与众不同：如“野马”、“柯达”、“七匹狼”。,1）它应该使人们联想到产品的利益：如“雅美”、“工匠”、“电子手表”等等。,华中科技

10、大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌名称的要求,5）它不应该用在其他国家有不良意思的词：如“Nova”对西班牙语的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。,2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质：如“美尔雅”、“火鸟”、“绿之源”。,3）它应该易读、易认和易记：如“汰渍”、“佳洁士”、“漂柔”。,4）它应该与众不同：如“野马”、“柯达”、“七匹狼”。,品牌决策,1）品牌化决策：有品牌或无品牌？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,品牌决策,1）品牌化决策：有品牌或无品牌？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,2）品牌使用者决策：制造商品牌、渠道品牌、许可品牌；,品牌决

11、策,3）品牌名称决策：a.个别的品牌名称：漂柔、潘婷、海飞丝（宝洁公司）b.对所有产品使用共同的家族品牌名称：海尔c.对所有产品使用不同的家族品牌名称：美国西尔斯公司，器具产品的品牌名是“肯摩尔”，妇女服装的品牌名是“瑞溪”，主要家用设备的品牌名是“家艺”。d.公司的商号名称和单个产品名称相结合：比如，海尔小小神童洗衣机，海尔宝玛随身影院,1）品牌化决策：有品牌或无品牌？,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,2）品牌使用者决策：制造商品牌、渠道品牌、许可品牌；,4）品牌战略决策：产品线扩展（现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录）、品牌延伸（品牌名扩展到新产品目录中）、多品牌（新品牌

12、名介绍进同一产品目录中）、新品牌（为新的目录产品设计新品牌名）、合作品牌（两个或更多著名品牌的组合）。,品牌决策,华中科技大学管理学院,品牌与品牌策略,4）品牌战略决策：产品线扩展（现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录）、品牌延伸（品牌名扩展到新产品目录中）、多品牌（新品牌名介绍进同一产品目录中）、新品牌（为新的目录产品设计新品牌名）、合作品牌（两个或更多著名品牌的组合）。,5）品牌再定位决策：由于竞争压力或顾客偏好转移，公司需要重新定位品牌。比如，七喜公司将它推出的一种软饮料定位为“非可乐”饮料，从而与可乐饮料区分开来，七喜饮料领导非可乐饮料。,品牌决策,华中科技大学管理学院,品牌

13、与品牌策略,华中科技大学管理学院,商标,品牌与商标的区别,华中科技大学管理学院,商标,品牌与商标的区别,共同点：都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。,华中科技大学管理学院,商标,不同点：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。无论是否使用，商标都有价值，而如果不使用，品牌就没有价值。,商标的种类,华中科技大学管理学院,商标,商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。,商标的种类,

14、华中科技大学管理学院,商标,注册商标是指受国家法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。,商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。,商标的种类,华中科技大学管理学院,商标,商标怎样认定？,华中科技大学管理学院,商标,1）注册在先。例如：中国、日本、法国、德国等；,认定商标有两种原则：,商标怎样认定？,华中科技大学管理学院,商标,2）使用在先。例如：美国、加拿大、英国、澳大利亚。,1）注册在先。例如：中国、日本、法国、德国等；,认定商标有两种原则：,商标怎样认定？,华中科技大学管理学院,商标,注册商标具有专用权，其品牌名称和品牌标志，受法律保护，其他任何

15、未经许可的企业不得使用。,2）使用在先。例如：美国、加拿大、英国、澳大利亚。,1）注册在先。例如：中国、日本、法国、德国等；,认定商标有两种原则：,商标怎样认定？,华中科技大学管理学院,商标,驰名商标,华中科技大学管理学院,商标,驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，我国驰名商标认定和管理暂行规定规定：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。,驰名商标,华中科技大学管理学院,商标,与一般注册商标相比，驰名商标具有独特的专属特征：1）驰名商标的专用权跨越国界。2）驰名商标的注册权超越优先（他国）申请原则。（5年期限）,驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，我国驰名商标认定和

16、管理暂行规定规定：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。,驰名商标,华中科技大学管理学院,商标,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,包装的概念与作用,包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,包装的作用：1）保护商品；2）便于储运；3）促进销售；4）增加盈利。,按美国杜邦公司研究发现：63%的消费者根据商品包装作出购买决定。,包装的概念与作用,包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,包装设计的主要要素,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,1）商标或品牌；2）包装物大小；3）形状

17、；4）材料；5）色彩；6）图案；7）文字说明。,包装设计的主要要素,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,1）类似包装策略：一个企业生产的各种产品采取类似的包装，使消费者一看包装就知道是哪家企业的。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,2）配套包装策略：将几种有关联的产品组合在同一包装物内，比如，把人们出差、旅游用的牙膏、牙刷、刮脸刀、化妆品等配套装在一起，以便消费者出差旅游用；咖啡、麦片礼品袋里放杯子。,1）类似包装策略：一个企业生产的各种产品采取类似的包装，使消费者一看包装就知道是哪家企业的。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装

18、与包装策略,3）再使用包装策略：在设计包装物时，包装物不但能包装商品，而且商品用完后包装物还可做其他用。比如把酒瓶设计成精致的花瓶或仿造古董。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,4）附赠包装策略：在商品包装里附有赠品，诱发消费者重复购买。比如，在烟酒包装盒里一次放一个足球明星的照片，要想获得更多照片，就必须多购买。,3）再使用包装策略：在设计包装物时，包装物不但能包装商品，而且商品用完后包装物还可做其他用。比如把酒瓶设计成精致的花瓶或仿造古董。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,5）改变包装策略：按照市场发展状况更新包装。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装

19、策略,6）等级包装策略：对不同质量等级和档次的产品采取不同的包装。满足不同顾客群体的需要，增加销售。比如10年、15年、30年枝江大曲。,5）改变包装策略：按照市场发展状况更新包装。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,7）分类包装策略：根据消费者购买目的不同，对同一种产品采取不同的包装。比如，礼品包装非常精致，自己使用型商品包装简单。,6）等级包装策略：对不同质量等级和档次的产品采取不同的包装。满足不同顾客群体的需要，增加销售。比如10年、15年、30年枝江大曲。,5）改变包装策略：按照市场发展状况更新包装。,包装策略,华中科技大学管理学院,包装与包装策略,华中科技大学管理学院,

20、案例：P&G的品牌策略,成立于1837年的美国procter&gamble(P&G)公司是目前世界上名列前矛的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区。其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构。,华中科技

21、大学管理学院,P&G公司在中国市场推行国际品牌本土化和多品牌策略。P&G公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品。在日本，它推销的帮宝适尿布（Pampers）由于不适合日本婴儿的体型而遭到失败。P&G公司从挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。比如，广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分做了调整，标签说明也有所变动，原来的Head&Shoulder取了一个中文名称“海飞丝”，原来的Rejoice洗发精也改为“飘柔”。广州宝洁采用总公司开创的典型的多品牌策略，管理上也实行品牌管理方式，各品牌独立核算费用，鼓励品牌间的竞争。这种方法有利于提

22、高公司整体的市场份额，降低单一品牌的,风险。以洗发香波为例，广州宝洁就先后推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”和“头发营养专家”的形象出现。公司采用“一个牌号，一个品牌经理”的方法。市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌做长程投资，策划全面服务，通过了解消费者的需求，理解潮流的趋势，以创新的意念制定产品促销和广告计划，达到了占领更多市场的效果。,华中科技大学管理学院,华中科技大学管理学院,广州宝洁产品在大陆市场占有率,中国名牌，1995（1）,华中科技大学管理学院,案例分析题：,1）多品牌策略与单一品牌策略相比各有什么优缺点？2）企业在实施多品牌策略时，各品牌之间应该注意什么？,