雀巢品牌分析介绍 (2).ppt

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1、,工设11101班 石天柱、吕松潮,Content 目录,雀巢的品牌概述,雀巢的品牌故事和标识,雀巢的包装，内涵,雀巢的价值信仰与营销策略,雀巢存在的问题,雀巢的品牌和产品概述,引言,雀巢的发展历史,引言,雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为

2、“最国际化的跨国集团”。,雀巢标志,雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。1867年，瑞士籍化学师亨利雀巢先先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。亨利雀巢(Henri Nestl)先生是德国人，“Nestl”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称

3、作为公司标志。,雀巢的品牌故事,雀巢的标识,Nestle=“舒适安顿；依偎”1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。,关于这个有爱的标识,雀巢,雀巢 这个品

4、牌！,创始人：亨利内斯特莱（Henri Nestle),时间：1867,总部：瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),公司名称：雀巢公司,外文名称：Nestle,公司起源：公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,雀巢的产品,咖啡 嘉宝配方米粉饮品奶制品成人麦片保健营养,烹饪食品巧克力糖果冰激凌瓶装水,雀巢包装 创新，一个可以评估的风险,雀巢公司CEOPeterBrabeck先生曾说过：“包装是产品灵魂的体现。其不仅要保证产品安全到达顾客手中，还要有吸引顾客购买的作用。”什么是一个好的包装？有便利性；通过合适的包装方式来表达；让消费者有安全感；有合适消费者使用的包

5、装尺寸（或独立装，或大号的家庭装）以及 合理的产品售价。,案例一：铁罐装糖果和浓缩牛奶，雀巢公司决定采用一款新型的包装理念和包装生产线，他们将浓缩牛奶灌装到配有一个清洁、可调节阀门的可挤压塑料瓶中。具有便利、清洁和现代感的包装产品。案例二：雀巢咖啡的多样包装。（罐包装 瓶装包装 厅装包装 软包装 盒装包装）我的看法：总体来说，雀巢咖啡包装很多样化，各种包装都有，适合人群很广，但画面单一，且有些暗沉。没有视觉突破感，难以吸引消费者。可以使颜色画面更加亮丽，来吸引消费者。,盒装,袋装,灌装,瓶装,桶装,雀巢的价值与信仰（定位，个性）,雀巢秉承着“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社

6、区的发展致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司我们业务的每个环节都是关注环境保护我们的员工-人才是我们的业务核心,雀巢是怎么样打造品牌的？,雀巢联手全国心系系列活动组委会-“心系老年-健康工程”将普及1000万老年人家庭雀巢员工与四川地震灾区小学共度艺术节雀巢成为“2011年度最具幸福感消费品企业雀巢咖啡 紧握年轻一代 发布品牌新理念-“活出敢性”本土化战略令雀巢风靡世界,打造良好品牌形象,与时俱进,“最国际化的跨国集团”,雀巢的发展历程：19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利内斯特尔（Henri Nestie）发明了一种育儿用乳制品。1867年内斯特尔创立了育儿奶粉公司，以他的名字

7、Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依

8、偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。,雀巢在中国的发展：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。收购徐福记 2011年7月1

9、1日，东莞雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。该项收购将改变中国的糖果业市场格局，势必将面临严格的反垄断审查。收购银鹭 2011年9月8日，雀巢公司大中华地区总裁狄可为与厦门银鹭集团董事长陈清渊在第15届中国国际投资贸易洽谈会上正式签约。,雀巢存在的问题：1、重金属超标2、克扣奶农3、违规征用4、质量问题 最新消息：2013年2月18日，国家质检总局公布在入境口岸约有649批次进口食品化妆品查出质量问题，上海雀巢产品服务有限公司从波兰进口的两批嘉宝混合蔬菜泥，标签符合性检验不合格。近日，雀巢新加坡发布公告说，雀巢公司宣布主动从市场上召回四种口味

10、的Chunky巧克力，这些产品在生产过程中可能混进小块塑胶片。英国一些市场上销售的“进口牛肉块”，实为纯马肉。英国相关官员证实，这些“牛肉”实际上完全是马肉，是从匈牙利进口的，该批次进口产品中，约一半已经出售给了消费者。，“中枪”的企业中不乏雀巢等名牌产品。,总 结：summary,优势分析：（1）公司规模大；（2）咖啡品种多样化；（3）模块管理模式灵活，抗风险能力强；（4）历史悠久；（5）消费者忠诚度高。劣势分析：（1）品牌单一；（2）产品口味偏淡；（3）与中国茶文化的碰撞；（4）受众群较窄；（5）连带效应：雀巢奶粉的负面 使人们对雀巢咖啡的信任度 降低不少，直接影响到雀巢 咖啡的销售额。,