行销专题个案分析台中文化创意园区.ppt

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1、行銷專題個案分析台中文化創意園區,吳霈榆 11944005 李瑞敏 11944008 賴昱嘉 11944044,指導老師：賴明弘 企五甲(2010/6畢),公司簡介與經營模式,公司簡介,What 何謂台中創意文化園區？原是台中舊酒廠，見證了時代的變遷，時值今日，這裡還保存著現況良好的菸酒產業建築群落，還有現今難得的城市空間，於是酒廠搬到更現代化的工業區，這裡則被文建會發展為市民的藝文空間。完成第一期開放空間修繕工程、電力系統、照明設備暨監視工程、花雕酒儲酒倉庫綠建築工程、B11及R11國際展覽空間第一期修復及再利用工程。,Where 台中創意文化園區位於哪裡？台中市復興路三段362號Who 誰

2、創立了台中文化園區？行政院文建會所屬文化資產總管理處When何時成立？民國94年 正式開放台灣藝術設計與建築展演中心部分民國98年 10/210/18舉辦設計博覽會，加開B11及R11國際展覽空間民國98年 11/7正式慶成揭碑，全區開放,How 如何提供服務？常態性的藝文展演，不定期舉辦展覽，園區開放時間內皆可免費參觀How much資本額為多少？行政院推六大新興產業最後一波文化創意產業，預計四年內投入300億元行政院於2009年7月公佈，明年文化創意產業發展方案預算約36.49億元,Why 為何成立台中創意文化園區？著重文化創意源頭之耕耘，並為藝文產業發展奠定基礎，進行培基固本的文化藝術觀

3、念強化工作，多管齊下的活絡文化創意產業，推動藝術美學的扎根與觀念推廣，以協助各領域增加創作中的藝術元素，期透過美學化與民眾審美觀念之提升，豐富台灣文化創意產業的文化藝術內涵。積極規劃引進民間力量，以活化創意文化園區，使之成為文化創意產業交流平台。,經營模式,顧客區隔1.只要是住在台中的居民皆有權享受文化創意園區的福利2.國內外不論地區、性別年齡皆可參觀園區3.對於藝文活動、文化創意有興趣的任何階層顧客利益1.審美觀念之提升2.豐富台灣文化創意產業的文化藝術內涵3.文化創意產業交流平台4.休閒娛樂好去處5.體驗舊酒廠的歷史氣息，感受時代變遷,價值鏈,1.主要活動(1)推動組織再造，充實文化設施(

4、2)扶植藝文產業，形塑文創品牌(3)基層扎根，資源平衡(4)藝術深耕，國際啟航(5)活化文化資產，厚植觀光資源2.支援活動(1)配合行政院組織改造期程推進(2)推動縣市文化中心整建計畫以提昇地方文化環境(3)建置數位資料庫及數位創意銀行(4)辦理國際性大獎及大展(5)青年藝術家作品購藏流通(6)推廣文學好書、進行中書外譯(7)推介台灣優秀藝術展演團體參與國際藝術節及美術大展大賽(8)與國外藝文機構及組織合作(9)展演、座談、互訪等各種活動(10)強化文化資產之活化再利用,大方向性的正確性 與執行現況,使命,創意台灣世界發光,目標,(一)長期目標：帶動社會文化整體活力，標示出台灣人文與經濟的全球

5、定位。(二)中期目標：讓各產業善用既有文化藝術條件，鼓勵產出更多創意與設計。(三)短期目標：聚焦於藝文產業的發展及輔導。(四)短期目標下之行銷目標：由4個部會共同推動及其延伸之28項子計畫，成立文化創意產業推動小組辦公室推動辦理。,公司與競爭者共同面對的環境,經濟環境,國際經濟情勢年中以來，隨美、歐等先進經濟體大規模紓困方案、以及各國貨幣與財政政策效果顯現，國際景氣逐漸擺脫金融海嘯的肆虐國內經濟情勢融海嘯重創全球景氣，出口及民間投資嚴重衰退，加上民間消費疲弱，98上半經濟負成長7.96%。惟下半隨國際景氣觸底回溫，民間消費將微幅成長，民間投資及出口衰退幅持續趨緩，政院主計處預測下半經濟成長可望

6、升為4.09%。99隨全球景氣緩步甦，民間消費可望維持溫和成長，民間投資及出口亦恢正成長，政院主計處預測經濟成長升為4.39%。,人口統計環境,人口結構,我國人口成長趨勢98年底我國戶籍登記人口為2,311萬9,772人，98年人口總增加率為3.59，較97年微升0.17個千分點，主要係因89-90年大量增加之大陸配偶於本（98）年已滿8年可入籍我國，及修正之兩岸人民關係條例於98年8月起放寬大陸配偶取得我國國民身分證時間由8年縮短為6年，社會增加率增加幅度大於自然增加率減少幅度所致。,家庭平均所得以主計處公佈的家庭收支調查結果來看，97年每戶可支配所得為91萬4千元，較前期減少1.1%,政治

7、法律環境,馬蕭在總統大選期間所提出的文化政策施政具體主張，其中文創產業界最關心的莫過於一年內成立文化 觀光部，並完成文化創意產業法立法，成立文化創意產業研發中心，以及四年內將文化預算提高到總預算的4%，會有多少用在文創產業上。由於新政府也將成立文化諮議小組，並召開年度總統文化論壇，前者由行政院長召集，後者每年由總統召開，以廣納民意，落實施政。文創業者也希望未來能有機會獲邀向執政高層建言，且應該大、中、小型文創組織或個人都有機會參與。,文化創意產業發展法草案立法院教育及文化委員會昨日審查通過文化創意產業發展法草案，企業購買藝文展演門票捐贈學校、機關、團體學生或弱勢團體，可列支費用抵稅，不受金額限

8、制；政府並得發放藝文活動體驗券，培養藝文消費人口。,社會文化環境,(一)二十一世紀是知識經濟的時代，創意、知識、價值和標準之建制、人民素質及文化獨特性，已經成為國家競爭力之核心元素。北歐諸國、英國、澳洲、韓國及日本等國，更極力結合知識經濟力量，以及全球多樣性消費需求，發展以文化、藝術、美學、創作為核心之文化創意產業。,(二)我國豐厚多元之文化積累及數十年來民主政治之發展經驗，適足提供一孕育文化創意之自由開放環境，加以資訊軟硬體產業發展過程中累積之資金、人才、創新技術，及全球產業價值鏈上之操作經驗，均構成發展文化創意產業之寶貴根基。,產業環境,產業概況,界定公司所處之產業歸納文化創意產品特性如下

9、：1.產品無形性或有形性共存 2.體驗型產品 3.生產與需求不確定性高 4.功能與價值的顯著性 5.固定成本高而再製成本低 6.明顯的網路外部性 7.人為手段創造稀有性 8.產品系列化、類型化 9.藝術或文化具有一種內在的、永恆的含義，因此文化創意產品可被視為耐久性產品等。,此產業之成長性台灣的經濟活動由過去一級農業產業，逐漸演進到現在所謂的四級產業，即知識經濟產業，產品本質由有形轉變到無形，造就了以內涵為核心的產業型態。針對文化、創意與產業的結合，2002年行政院核定挑戰2008：國家發展重點計畫，其中包含了文化創意產業發展計畫，將文化、藝術與設計等相關產業統合於創意產業概念底下，點出文化創

10、意產業的架構(施顏，2002)由於文化創意產業能夠有助於經濟發展，同時也會促進社會環境與生活品質提升，早已成為許多國家極力推展之領域。,整體獲利程度,在此產業環境中成長的關鍵成功因素流行音樂、廣播電視、電影、出版、廣告、設計、數位休閒娛樂、史古蹟建築、表演及視覺藝術、娛樂、藝術品與古董市場、美食文化等。,市場結構,未來趨勢,公司本身,公司之營運項目,(一)市民的藝文空間，提供休閒好去處(二)不定期舉辦設計展覽，例如2009年設計大展(三)週末藝文活動，例如在2009年11/8號的當傳統遇上創意(四)不定期明星表演，通常搭配展覽活動(五)創意市集，年輕設計家們初試啼聲嶄露頭角,公司競爭優劣勢,優

11、勢積極規劃引進民間力量活化創意文化園區，使之成為文化創意產業交流平台，另亦持續推動創意人才培育、生活工藝運動、數位藝術、活動產業、生活美學運動。劣勢尚未徹底釐清國內文化產業的特色與發展潛力何在，尚無法對症下藥，擬定有效的推行方案，停留強以過去傳統產業模式硬套的方式。,市場定位,以喜好文化創意藝術的朋友為主，沒有特定區與與年齡之分。,行銷4P之評估,產品：(1)藝文空間，休閒去處(4)創意市集(2)設計展覽與常設性展覽(5)音樂會(3)週末藝文活動(6)電影試映會價格：一般的展覽都是免門票直接入園參觀，為的是提升社會的文化水準即藝文氣質，另外也有企業可承租之辦活動場地,通路：(本研究列舉出可以得

12、知台中文化創意園區相關活動資訊之處)(1)台中市政府各級機關(2)中部地區之公私立各級學校(3)各大報台中在地版(4)閃亮台中雜誌(5)官方網站與部落格(6)廣播與電視廣告CF(7)台中地區圖書館推廣：(1)配合行政院組織改造期程推進(2)推動縣市文化中心整建計畫以提昇地方文化環境(3)建置數位資料庫及數位創意銀行(4)辦理國際性大獎及展演、座談、互訪等各種活動(5)青年藝術家作品購藏流通(6)推廣文學好書、進行中書外譯(7)推介台灣優秀藝術展演團體參與國際藝術節及美術大展大賽(8)與國外藝文機構及組織合作,公司的其他各體環境,顧客,對藝術文化有興趣的朋友，沒有年齡上的區隔與限制,競爭者,台北

13、市華山創意文化園區國立台灣美術館供應商(一)行政院文建會(二)台中市政府,行銷中間機構(一)台中市各級機關配合(二)與公私立學校建立校外合作方案(三)邀請青年畫家、藝術家等共同合作辦展公眾(一)文建會設有創意台灣世界發光網站(二)廣播電台90.3播出台中文化創意園區活動廣告(三)製作簡章在各圖書館及藝文中心發放、提供索取(四)廣告旗標、海報設置在公共區域(五)電視廣告與特製單元FC播放,組織及其他企業機能,企業文化,企業文化是企業員工上下一致共同遵循的價值體系，一種員工都清楚的行為準則。設計除了要追尋技術及美感的精進，更重要的是要將人文關懷融入其中，因此，台中文化創意園區主題定為本質，呈現反璞

14、歸真之意涵。無論是於人、資源、土地、感動還是創意，讓設計回歸本質，讓設計可以符合消費需求，解決人們的問題，進而可以貼近並感動人心。,組織行為,台中文化創意園區重視工作績效、缺勤、離職、組織公民、工作滿意等行為，是如何受到個人、團體及結構影響的一門課程。影響行為的因素至少可以歸納為個人、團體及組織系統三個不同層面。個人層面因素有個性、情緒、學習、知覺、動機、態度、價值觀等，團體層面因素有權力與權術、領導、溝通、衝突與協調等，組織系統層面因素有文化、結構、制度等。三個層面的因素彼此互相影響著個人的行為。,財務管理現況,文創有價這樣的觀念獲得朝野共識。未來政府用於有形或無形之文化創 意資產支出，經濟

15、效用年限達二年以上者，應畫編為資本門經費預算。環境整備的資金部分，98年國發基金匡列200億元挹注文創業及數位內容產業發展，未來政院擬由國發基金每年匡列200億元，專注文化創投基金，為文創產業量身定做。,人力資源管理現況,1.運用社會人力資源，推動台中創意文化園區各類建築、藝術、設計等推廣教育活動，培養國民熱心公益，奉獻智慧的社會風氣。2.響應社會各階層人士學習、服務、回饋等動機，以豐富人生，造福社會。,研發管理現況,(一)創意生活設計為宗旨透過產學協力、創意擴散、文化開發、永續經營為創新設計研發與教學主軸，思考產業未來願景，運用跨領域及科際整合知識，以人本思維為思考出發點，以科技為輔具，結合

16、文化創意、永續生存與福址社會等三位一體，發展具有前瞻性及引導性的技術開發模式，並擴大運用於高經濟效益的新興服務產業，創造人類優質生活。(二)企業創新與設計發展模式的角度來看，創意產業的發展導向根源於文化政策導入、市場需求轉變與知識經濟興起之社會發展趨勢，會分別形成：產業創意化、創意產業化、創新互動化等三種發展導向。,(三)以社會發展的大環境趨勢做為，創意的產業有三個發展趨勢：1.第一個趨勢是根基於公共政策的目標而發展出來的文化產業，其概念是將文化政策視為文化發展的支撐。2.第二個趨勢根基於市場受雇人員，從製造本質轉向服務本質，服務業的模式與運作會興起新的改變。3.第三個趨勢根基於以知識為基礎之

17、經濟的興起，存在於資訊、知識與創意間的相互激盪，刺激出創意產業的產生。,综合分析,SWOT 分析,STP分析,市場區隔,目標市場之選擇,台中文化創意園區的顧客群就是對文化創意有興趣的民眾，並沒有特定做詳細的區隔，主要是想達到人人皆看得懂的藝術，人人都能動手做的創意。1.主要市場：重點顧客主要鎖定有興趣、想推廣、共襄盛舉的民眾。2.次要市場：循序漸進的薰陶，先挑起其好奇心與興趣的民眾。,市場定位,產品生命週期分析,在成熟期之行銷4P特色及目前做法,KSF關鍵成功因素分析,待決策點分析與综合執行計畫,【待決策點一】,該如何利用自身優勢，達到推廣文化創意與增加產值的作用？決策方案方案A：重於提昇文化

18、、培養創意方案B：與其他同屬文化創意範疇產業集合成為集群方案C：分析市場規模、供需平衡下的競爭本質及消費者剩餘問題建議決策：以A、B方案為主，方案C為輔。,【待決策點二】,如何消除定位模糊的疑慮？決策方案方案A：仿效英國的成功先例方案B：重新將文化創意一詞條列式的定義方案C：分析市場規模找出適當定位建議決策：以A方案為主，B、C方案為輔。,【待決策點三】,如何使民眾相信經費皆是有效運用？決策方案方案A：仿效英國的成功先例方案B：公佈預算列表與流向方案C：回饋民眾時採用人人皆有的方式建議決策：以A方案為主，、C方案為輔。,【待決策點四】,如何提升園區規劃的安全度與品質？決策方案方案A：設置攝影機監控死角方案B：採取人員巡邏的方式方案C：將園區規劃重新評估建議決策：以方案A、C為主，方案為輔。,the end,