老板厨房电器营销策略分析与研究.ppt

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1、老板厨房电器营销策略 分析与研究,目录,一、中国目前厨卫市场现状及未来趋势,中国厨卫市场目前现状及未来趋势,品牌环境,品牌价值,销售量,伊来克斯,华帝,国产主导品牌,海外军团,杂牌阵营,能率,中小品牌,西门子,老板,帅康,方太,目前国内厨电市场品牌阵营划分明显形成了以老板、方太等企业为首的国内领导阵营和以国外西门子、伊来克斯等为代表的“洋军团”的高端阵营；在国内领导阵营中，就当前来看，还处于各有所长的领地之中，如老板在烟机上、华帝在灶具上等消费认识，厨房电器整体第一品牌还未形成；,在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业

2、注重研发原创生产，注重坚守和专注；珠江三角洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和ODMOEM企业居多，产品同质化程度很高。,品牌环境-从地域上看,中国厨卫市场目前现状及未来趋势,2011年，在科技发达的今天，人们日益增长的物质文化需求，消费者对于高端、绿色环保的生活追求越来越高，并且，政府鼓励居民消费，对于家电更有“家电下乡”和“以旧换新”优惠政策的实施。因而，谁能够占领高端，用科技带给消费者安全、绿色、轻松的烹饪环境，谁就能在未来厨房家电的大潮中占有一席之地。相对于传统家电行业，冰洗彩空等品类市场已经趋于饱和，其利润空间以及增长幅度有限，而近几年，厨卫行业则成为新的

3、增长点，其增长率一直高于其他家电品类，为市场注入新的活力。从前表可以看出，当今市场厨卫品牌杂乱繁多，没有任何一家企业能够主导或者占领整个市场，厨卫品牌的重新洗牌势在必行，一些品牌因为未来的洗牌而更加强大，甚至垄断市场，而另外一些品牌则会因此失去市场，甚至破产。,企业,政府,个人,中国厨卫市场目前现状及未来趋势,中国厨卫市场目前现状及未来趋势,厨卫行业未来六大看点,符合国家产业政策的环保、节能的厨卫电器将得到长足的发展,新的渠道模式将开始跑马圈地，尤其是集成厨房专卖店,市场容量惊人、发展潜力巨大,各品牌和产品的利润率差距拉大,未来,行业洗牌 真正开始,厨卫产品一体化产品套装化,二、厨卫行业存在的

4、问题,厨卫行业存在的问题,一、行业的渠道层次,相对于比较成熟的彩电、电脑业等，厨卫业的渠道发育还处于动荡期，不成熟期，正是这样，这个行 业到目前为止还没有出现真正的霸主。在厨卫业，不论是采取分公司、办事处或者一级经销商的模式，其渠道基本上可以定型为三级模式，所谓三级模式，就是厂家经销商（分支机构）终端。这种模式在行业中基本上是采用的，但也有少数企业还在走传统的批发分销模式的，对于这些企业而言，去掉二批，进行三级模式是行业成功的基础条件。为什么厨卫业会是这种模式呢？而同属小家电的，比如电饭煲，微波炉等，就可以多级批发呢？同样，电子类产品也是多头批发的现象呢？这里有个重要的因素：厨卫业的终端建设是

5、需要建设周期的，其投入产出需要一定的时间。如果没有保护，那么中间商也就不会进行终端建设的大力投入。而且没有三期的投入产出打算，也很难在区域市场站住脚根。无论是方太在沈阳，华帝在重庆，还是前锋在成都，都是经历了多年的积累而成的。这就是为什么心急的人做这个行业往往欲速则不达。,厨卫行业存在的问题,二、资金周转对渠道结构的影响,影响厨卫业电器业还有一个问题，就是资金周转率的问题。这是一个看似毛利高，但周转慢的产业。所以以高周转的方式来经营，可能也会存在问题，但这种资金的速度加快是行业的必然趋势。资金周转对厨卫行业的渠道结构产生了重要的影响，所以，以高周转的方式来布局厨卫的渠道结构就会存在相当大的问题

6、。比如，大量以压货、铺货式的方式来扩大市场占有率，就会存在很大的隐患。这些问题在一些企业已经有所显露，特别是以经销商模式的企业中。对于周转速度快的产品，压货会形成渠道的推力，甚至可能通过这种冲击力来冲开市场的缺口。但这对于厨卫产品存在困难。因为，厨卫业的品牌影响力相对较大，而且消费者购卖的心理预期不一。这就造成了越是急着上量，结果对品牌伤害越大的现象。越是想多铺点，结果越是销售上不去的现象。最恶性的会形成区域经理以更换经销商来提升暂时的业绩。造成虚假的销售提升。在需要处理积压时，就是想降价也未必能卖得出。价格低，反而未必好卖的现象在各区域普遍存在。,厨卫行业存在的问题,三、大卖场发展的趋势,厨

7、卫电器业的健康发展，离不开对业态的理性分析。一些分析人士一味的对大卖场，特别是全国性家电连锁进行抵制。尤其很多人拿“格力事件”作为依据，以个案的成功来代替行业的发展分析，误导了不少企业。我们就以“格力模式”来看看其成功的因素，然后看看我们的厨卫业具不具备这些因素。首先，格力是在家电国锁发展之前就已经成为行业第一品牌，而不是在KA发展后再以其渠道模式取得的成功。因此，他有历史的无奈的选择因素在里面。第二，格力的品牌影响力足以抗衡KA，这一点所有专业厨卫业是不具备的。第三，格力的模式在核心大城市同样受到挑战，也只是两害相权取其轻而已。就拿华帝来看，本来在3-5年前，在KA快速扩张的时候，是可以快速

8、跟进从而建立其在全国大城市的根基的。但是，现实体制和决策的判断使其虽然在三四级市场颇有成效。但就全国的主流市场并没形成优势，也使得其奥运的品牌活动效果大打折扣。试想，如果华帝在大卖场中有地位，那么借助奥运之风，其完全有可能成就霸业的，但是，品牌、渠道、管理的不配套。使其机会错失。缺乏定位与系统思维可能是华帝的最大问题。在中国大城市，大卖场的份额是逐步提升，就全国连锁整体的规模而言，仍有大的发展空间。而企业应该做的是在这个发展潮流中如何调整自己价值链，形成核心竞争优势，而不是跟随一些缺乏远见的咨询顾问一样，动不动就要来个翻天覆地的渠道战争。,厨卫行业存在的问题,四、区域业态的不成熟,说到大卖场，

9、就全国乃至同样的省会城市，其表现也是不一样的。比如，深圳、沈阳、上海、西安等，其大卖场就成熟。而成都、长沙、郑州等，其大卖场与传统市场、专卖店广泛存在。这既与城市的发展水平有关，也与消费习惯、城市规划不可分。比如，就成都与西安而言，看似都是西部中心城市，但其业态存在很大的区别。相对而言，西安品牌更容易集中，而成都品牌更为分散。成都的KA经营大多有一定的困难。所以，了解全国业态的不一致，对厨卫渠道的开发是大有好处的。除了大城市之间的不一致，其业态还主要表现在城市市场与在三、四级市场的区别。厨卫电器业中，三、四级市场的也占近半壁河山，而且是杂牌聚集的地方。其业态更是不成熟，然而，正是这种不成熟给予

10、了品牌企业以机会，比如，华帝，以品牌专卖店的形式在全国三四级市场奠定的基础。从前几年开始，方太也逐步向三、四级市场进行专卖店的渗透。现在，诸多品牌认知到了专卖店的重要，开始向地级、县级、镇级城市进行渗透。在这一点上，已经不是认识的问题，而是行动的问题，谁做得更好，更专业，管理得好，谁就可能成功。,厨卫行业存在的问题,厨卫业的专卖店成功的主要因素在于选择的地方要对。在什么样的市场适合做，什么样的市场不适合做。比如在东莞、温洲、苏南等地方，其小城镇建设发达，交通方便，业态渗透度高。那么在这些地方专卖店如何呢？就总体而方，这些地方的镇级市场是被小的传统家电市场占领，一般在200500平方米左右。所以

11、单个厨业专卖店的盈利吸引力是不够的。如果要在这些地方建设专卖店，显然是要有一定档次的综合体验店为主。而在四川、陕西等地的县级市场，专卖店的存活与发展是当地成功品牌的共同经验。所以这些地方，县城规模不大，业态不成熟，反而给专卖店发展提供了大好空间。专卖店的发展趋势也是以一体化的厨卫体验店为方向的，特别是象老板这样的在县城的厨卫电器专卖店，会逐步遇到包括橱柜在内的一体化的专卖店的挑战。所以要建设专卖店，在学习行业经验的同时，必须高于其起点，或者采取独辟蹊径的经营策略，才会有更大的成功机会。,五、关于厨卫的专卖店,三、各主要竞争对手营销策略分析,各主要竞争对手营销策略分析,方太,渠道策略,产品策略,

12、定位,价值营销,品牌策略,坚持核心竞争力,差异化经营,初期：分销,后期：销售分公司,中高端市场,存在问题：,厨房专家与渠道错位问题,渠道覆盖率问题,各主要竞争对手营销策略分析,华帝,渠道策略,产品策略,一级经销商的支持,品牌策略,2008年奥运会供应商,提升终端形象,后期：销售分公司,存在问题：,在全国的定位不一致,经销商如何与KA形成良性发展,对事业部的重组与否意见不一,四、老板厨房电器存在的问题,虽然形成了领先阵营的群体，但是还为形成整体厨房家电的领袖品牌！,老板电器站位如何提升？,在厨房电器领域，各个厂商之间主要宣传的概念，产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似,如何进行品

13、牌新认识？,与手机、电脑、数码相机等电子产品相比，厨房电器属于低关注度行业；除了有最直接的需求，否则很少有人关注这个行业的动态；,如何制造关注度？,整体品牌格局尚未成熟,同质化严重的产业,低关注度的行业,市场特征,具体表现,面临任务,老板厨房电器存在的问题,在目前的现状中，经过32年的老板厨房电器应该如何选择更有有利的品牌位置，树百年企业，创百年品牌，成为中国竞争力最强的专业厨房电器百年企业。,行业地位,产品布局,中国名牌/首批AAAA级企业/亚洲500最有价值品牌国内烟机领航者/国内厨电领先品牌定位中高端/品质过硬,老板抽油烟机/老板燃气灶/消毒柜（厨房电器）老板电子高压锅全/老板电饭煲（小

14、家电）,在消费者心智中,老板电器的品牌现状：第一是“老板=抽油烟机”第二是国内领先厨电品牌之一第三：,老板厨房电器存在的问题,于此，我们不得不面临如下问题：,”老板电器+抽油烟机“的认识，一方面为老板电器形成专业化的认识优势，体现出了品牌的专业度和技术含量；另一方面却为老板在小家电领域的扩张造成一定障碍；,产品延伸上的障碍,老板电器和华帝、方太等品牌构成中国厨房电器的国内领先阵营，但在这个阵营中的影响几乎是不相上下，如何在这个阵营中脱颖而出，成为”整体第一“，为世界著名品牌奠定基础是我们面临的又一个突破！,同质化的突破,老板厨房电器存在的问题,四、老板厨房电器存在的问题,老板厨房电器营销策略,

15、解决问题的核心关键，在品牌阵营上，实现跨越，超越国内阵营（32年的发展具备了这样的条件！）,品牌价值,销售量,伊来克斯,华帝,国产主导品牌,海外军团,杂牌阵营,松下,中小品牌,西门子,老板,帅康,老板应迅速在品牌端进入与“海外军团”并列的区间，与国内厨电主导品牌拉开差距，并在某些“单点”上，超越海外军团及国内主要竞争对手，以此跳出同质化及品类扩张上的双重障碍，改善人类的烹饪环境！,方太,3,4,5,7,9,6,8,10,11,12,时间轴,渠道营销,产品营销,把握自己的优势产品和技术，继续占领中高端市场，以先进的科技引领厨卫行业的潮流,企业体系,KA大卖场终端建设以及专卖店管理工作，配合现场演

16、示及产品性能操作,促销,视觉体系更新产品体系更新品牌导入工程,产品体系更新行业资源建设,终端体系更新,终端体系提升,网络营销,与国内主流搜索引擎合作,营销手段轴,老板品牌传播资源图（多线组合）,情感营销,母亲节,端午节,父亲节,教师节,中秋节,圣诞节,中国情人节,重阳节,电视赞助以及电视购物,老板厨房电器营销策略,把握烟机的高技术壁垒,占领高端市场，引领潮流,产品营销,老板厨房电器营销策略,专利技术,品牌定位,产品营销,老板厨房电器营销策略,终端建设,产品升级，共见品质，寻找10年老用户，免费换机,品质故事，我心里的老板电器消费感言（真实故事）,为5年以上的老用户开展服务升级，开展免费上门清洗

17、服务,大卖场建设,专卖店建设,积极加入到当地乃至全国性大卖场模式中,与KA强强联合，开展各种各样的促销活动,合理并优化专卖店网络布局，保证高效覆盖,充分开发当地经销商自注能动性，提升销售业绩,渠道营销,老板厨房电器营销策略,情感营销,母情节,中秋节,利用节日特点，营造购买欲望,端午节,父亲节,教师节,圣诞节,老板厨房电器营销策略,网络营销,网络营销作为近几年星期的营销手法，越来越得到广大消费者的认可和青睐,通过电视购物等宣传手法，产生良好的视觉效果，赢得顾客认可,与主流搜索引擎合作，增加点击率，提高市场宣传率和覆盖率,企业体系,老板厨房电器营销策略,有什么样的企业组织架构，就决定了企业未来的发展方向。,时刻保持老板的品牌力和创新力,有情的管理，无情的制度，绝情的处理,部门之间相互协调、平衡、牵制以及员工忠诚度管理,谢谢,