老板市场营销管理必修课.ppt

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1、老板市场营销管理必修课,柏 林,课程目标,构建营销知识框架引导营销战略思维改进营销实战经验开启营销前瞻思维,课程内容,Part 1 市场与营销 老板永远的痛Part 2 什么是市场营销Part 3 确立正确的市场营销战略Part 4 中国市场“软战争”Part 5 制定有效的市场营销计划Part 6 避免市场营销大败局（案例分析）Part 7 市场营销管理实务Part 8 给民营企业家的几点建议,Part 1 市场营销老板永远的痛,把梳子卖给和尚！,中国企业家只有把产品越买越便宜的本事，去没有把产品越卖越贵的本领,销售 产品变成钱的惊人一跃,从买土地 到建厂房 到买设备 到招人 到辛辛苦苦生产

2、到最后销售 只有产品被消费者接受，才会真正变成 钱,把产品变成钱的过程叫 市场营销,市场营销,市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 Philip Kotler(1988),市场营销观念,生产观念产品观念推销/销售观念市场营销观念社会营销观念,提 示 上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学,两种观念的企业流程,研究开发,工程设计,材料采购,加工制造,市场营销,客户,客户,市场调研,产品定义研制开发工程设计,材料采购,加工制造,市场营销,传统观念：,市场导向观念：,两种观念的组织结构,顾客,顾客,高级管理人员中层管理人员前线人员顾客,顾客前线

3、人员中层管理人员高层管理人员,传统组织结构 现代顾客导向的组织机构,市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点”,一个中心：顾客第一个基本点：为顾客创造价值第二个基本点：与顾客沟通,顾客价值/顾客让渡价值,产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值,货 币 价 格时 间 成 本精 力 成 本体 力 成 本,顾 客 价 值,顾 客 价 格,顾客让渡价值,心动才会行动,民企发展不同阶段的市场营销,初创期 快速发展期 稳定发展期 衰退期 二次创业期,营销工作的主要内容,处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）处理顾客关系，形成和增加市场拉力,顾

4、客,企业,渠道,推,拉,Part 2 确立正确的市场营销战略,市场营销的宗旨,掌握目标市场的现实需求与潜在需求,提供恰当的产品和贴切的服务,达成企业的经营目标销售额、利润、成长,权衡企业实力与市场机会的平衡,市场营销趋势,战略联盟品牌服务产品有无产品,竞争层次,最新营销理念,“4C”理论关系营销整合营销传播知识营销速度营销服务营销,从4P到4C,产品（Product）消费者（Consumer）了解、发现、激发顾客需求价格（Price）成本（Cost）了解顾客愿意付出的代价，“逆向定价”地点（Place）便利（Convenience）贴近顾客，方便顾客，与顾客 发生直接关系推广（Promotio

5、n）沟通（Communication）与顾客互动，实现心理上的融通,关系营销（Relationship Marketing）,定义：发展、深化与顾客的关系与顾客直接接触，发展“一对一”关系建立顾客档案，对顾客进行细分个性化、差异化、精细化运作操作要点：基于顾客数据库的营销：CRM(Customer Resoures Management)持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部）,整合营销传播（Integrated Marketing Communications）,定义：实现与顾客的有效沟通前提：A.4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 B.受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”内涵：整合传播的

6、内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”,整合营销传播（Integrated Marketing Communications）,操作要点：传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合,知识营销（Knowledge marketing）,定义：把知识卖出去重视产品中的无形（软性

7、）因素、知识含量为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度诱发购买，提高营销附加值操作要点：为顾客提供解决问题的完整方案专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题,速度营销（Speed marketing）,定义：提高对市场的反应速度“卖活鱼”：保持产品的时间附加值通过“时间差”取得竞争优势操作要点：产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系缩短计划周期，提高周转频次安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”市场相持中的加速启动：“快半拍”,服务营销（Service marketing）,定义：提高内外部顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务

8、价值链服务供给和服务期望的均衡 操作要点：差异化的服务定位：基本服务主张服务产品设计和服务行为规范可检验的服务品质指标服务结果与服务过程企业服务文化运作：提升服务意识A服务理念牵引B激励制度导向C管理者以身作则,如何确立正确的营销战略,定位战略竞争战略,市场定位,定位就是在目标市场里你打算靠什么赢你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动定位决定了你的竞争对手和竞争战略,定位：将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置,只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的 Philip Kotl

9、er(2002),定位战略,如何形成竞争战略,分析市场环境分析竞争态势企业自我分析,PEST分析方法,P政治E经济S社会T技术,“五力”分析竞争态势,新加入竞争者,行业中的竞争者数量：行业集中度,替代品,供应商议价能力,买主的议价能力,转换成本供应商联盟向下游整合的威胁,客户联盟客户数量对产品的知悉程度向上游整合的威胁,威胁来自产业进入障碍现有厂商的反应退出障碍,分析竞争对手,竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋弱，持平竞争对手的策略框架、营销组合长处、优势；问题、“软肋”,企业自我认知 SWOT分析,优势 弱势(S

10、trengths)(Weaknesses)机会 威胁(Opportunities)(Threats),“环境企业”分析模式SWOT分析,SWOT分析之应用,针对你自己的企业，做一个SWOT分析列出你企业的优势 列出你企业的劣势 分析你企业面临的机会 分析你企业面临的威胁,分析竞争优势的工具波特价值链,核心竞争力的辨识,所有竞争力中最关键的竞争对手不易模仿的,基本竞争战略,成本领先差别制胜“聚焦”策略,迈克尔波特（Michael EPorter）,成本领先（价格领先）,营造规模经济以技术降成本构筑“底价”壁垒,差异制胜,通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新通过变化（创新）的速度取胜

11、,“聚焦”策略（集中力量）,成本聚焦差异聚焦,战术问题竞争地位的辨识,领导者挑战者追随者补缺者,战术问题竞争态势的辨识,攻击态势防御态势相持态势,Part 4 中国市场“软战争”,Part 5 制定有效的市场营销计划,如何制定有效的市场计划,产品价格渠道促销,产 品,渠 道,价 格,促 销,4P均衡,产品的概念,核心利益,期 望 产 品,基 础 产 品,潜 在 产 品,附 加 产 品,为顾客提供的某种功能、效用或解决方案，它既包括有形的产品，也包括无形的服务,完整产品Whole Product,产品的层次,核心利益：基本功能或核心功能基础产品：产品的基本结构或基本部件期望产品：在消费者心目中的

12、感觉，使得 消费者产生一种期望附加产品：一些附属功能潜在产品：该产品未来可能会延伸的方向,产品的定义（规划）,目标市场（目标顾客）差异化的价值点基本结构及供应链（来源）核心部件开发的要点制造要点销售要点（营销要点）,产品组合决策,产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某

13、个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,品牌的理念,理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动理念必须简短、鲜明、直指人心,决胜点在消费者心中，不是在超市、百货商店，那只是商品流通的地方,价格策略,价格制定 价格变动,定价方法,成本定价法目标定价法认知价值定价法价值定价法随行就市法心理定价法暗箱竞投法,价格变动,价格变动的时机、目标价格变动的方向以及步骤、过程价格变动的内外部参数时间、

14、空间、产品、价格的组合价格变动的多种形式,价格战,价格战的目标、条件价格战的方式价格战的有效及失效如何应对价格战，如何跳出“价格战”陷阱价格战与产业整合,分销的定义,广义：分销=流通 分销商=全部渠道狭义：分销=批发 分销商=批发商分销管理=渠道管理或批发商管理,分销和渠道管理,三种流通模式,A.直销 B.直营 C.分销,厂家,最终用户,最终用户,零售商,最终用户,零售商,厂家,分销（批发）商,厂家,直销模式,人际直销传统媒介直销电子商务直销,直营模式一,零售商,自设销售公司,厂家,地区性的,直营模式二,零售商,厂家合资销售公司,厂家,与经销商合资,与员工合资,控股,非控股,分销模式一:大分销

15、,零售商,二级代理,大代理商,厂家,分销模式二：小分销（又叫深度分销）,零售商,区域代理商,厂家,区域代理商,分销模式三：分货,零售商,分货商,厂家,服务商,制造商与渠道的合作形式,制造商与分销（批发）商：普通代理；总代理；独家代理制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）,流通模式选择的基本原则,理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务保证理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争,渠道的管理,1、渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营理念是关键2、渠道结盟

16、：利益机制和文化机制 价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导,渠道的管理,3、流程安排：处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间4、过程管理：沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理5、规则维护：用规则管理市场，窜货、乱价问题解决6、“制造商-渠道”协同体系的优化：提高整体效率,促销的本质沟通,沟通模式：一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,通报人,收报人,译码,媒体,编码,促销组合,品牌与广告销售促进公共关系与宣传人员推销,市场营销计划,一、公司使命/愿景二、战略目标 1、环境因素分析 外部威胁、机会：行业/市场、环境、客户、竞争 内部优势、弱点 2、目标市场 竞争定位 长期和短期目标 市场潜力：销售和利润预测,市场营销计划,三、执行 1、产品 2、定价 3、促销：目标、方案、预算 4、销售与分销：结构、销售支援计划 5、市场调查,市场营销计划,四、资源需求 1、销售队伍 2、产品需求：产品开发计划 3、制造能力 4、其他需求（人力资源等）五、进度表六、附带情况 附录：预计情况、竞争概况、市场调查结果、其他补充资料,Part 6 避免市场营销大败局,Part 7 市场营销管理实务,Part 8 给民营企业家的几点建议,你的感受,