电子渠道工作展望.ppt

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1、2008年电子渠道工作展望深圳03月20日,提 纲,1,电子渠道发展回顾,2,电子渠道省市的职责定位,3,2008年电子渠道工作展望,4,电子渠道近期的重点项目,注：2月份开始，网站办理按新口径统计，即在一个自然月内，同一客户在网站办理同一个业务超过3笔的，只统计为3笔。,电子渠道的业务办理量持续提升,20,30,50,60,2005,200612,200706,200712,电子渠道业务办理量占比情况（）,40,200802,21.5,23.6,51.1,60.6,56.3,07年电子渠道的月均业务办理量为2350万次/月，较06年增长96%，全年业务占比达到60.6，比06年提升了37个百

2、分点。,网站业务办理量及活跃客户数渐趋稳定增长,0,50,100,150,200,250,300,350,2005,2006,2007,200803,网站渠道的业务办理量（万笔/月）,52,90,360,223,0,100,200,300,400,500,600,2005,2006,2007,200803,网站渠道的活跃客户数（万户/月）,78,95,557,439,门户网站办理量及活跃客户数增长分析：,业务办理量增长迅速,07年底业务办理量达360万笔/月，比06年底提升了4倍，但靠活动拉动的效果明显，08年逐步回落到稳定阶段；,活跃客户数稳步提升,07年活跃客户增加到600万/月，比06年

3、提升了6倍。随着网站的业务功能的不断丰富，对客户得黏性也逐步提升，在推广活动减少的情况下3月份活跃客户数也有望超过400多万。,2、电子渠道服务营销能力大幅提升（2个KPI），初步实现电子渠道一体化运营,业务占比：电子渠道业务量大幅提升，07年12月，业务办理量达到2350万次/月（较去年增长96%），全年业务占比超过60.6（较去年提升了37个百分点）；活跃客户数：07年电子渠道活跃客户数大幅提升，其中短信活跃客户数超1400万人，网站活跃客户数超557万人（较去年增长5.5倍）；一体化运营：全年上线传播推广项目300多个，重大专题推广项目10多项，成为“感恩广东”、“名家论坛”、“实时清单

4、”、“省钱秘笈”、“勤工助学”等最重要的推广方式。,2007年电子渠道工作回顾,2007年“高效低成本”策略，围绕“集中、提升、整合、创新”的思路实施了全省集中规划、建设和运营后获得高速发展，渠道功能及管理效率大幅增加，促进了营销服务能力的提升，同时探索了多种新的创新运营模式。,1、实施集中化、规范化建设，成立虚拟运营中心，建立全省集中的运营管理模式,1个团队：由全省相关人员组成电子渠道一体化运作团队，分成7个职能小组，建立相关运营和管理制度及流程，实现集中式规范化管理工作；4个统一：全年完成门户网站、动感网站、短信营业厅、自助终端的统一整合，实现业务、流程和系统的全省集中统一管理和维护；3个

5、新建：新建WAP、USSD、KJAVA等3种新的掌上营业厅服务营销渠道；3个办法：制定并发布“公众域名管理办法”、“电子渠道需求管理办法”、电子渠道运营管理办法等，实现模板化运作管理，以OA方式将规范流程固化入日常工作。,2007年电子渠道工作回顾,4、探索创新出多种新的运营模式,探索电子商务：尝试建立电子商务销售体系，实现“资金流”、“物流”和“信息流”的电子商务管理模式，大力提高电子渠道的业务承载能力、销售服务能力；搭建网上商城：构建全省统一移动商城，开展定制终端、套卡、补换卡、积分兑换等实物型业务的销售，并成功在广州、深圳试点，佛山、东莞计划2月初开通。开展渠道一体化运营研究，为未来渠道

6、协同体系积累经验；开展KJAVA服务厅试点建设，形成移动服务的“掌上桌面”，打造全新的移动服务营销“掌上门户”。,3、整合统一全省电子渠道，提升电子渠道的渠道运营功能,统一网站（门户网站和动感网站）,推出一系列网站新服务功能：开通神大专区，门户网站的服务客户群拓展到全品牌；简化用户流程，实现三次点击办理业务；简化客户的登陆认证方式实现单点登陆；开设业务体验专区，向服务、营销、体验三位一体的服务营销模式转变；开设网站知识库管理和信息发布功能，增强网站的信息管理能力；开发“实时清单查询”、“省钱秘籍”、“网上充值/缴费”等服务功能。统一短信服务厅：推出基于人机工程原理的智能化短信菜单，让客户简单方

7、便使用。统一自助终端：完成建设了全省自助终端软件管理平台，实现了充值缴费、账清单查询/打印、业务办理、优惠推荐等功能，目前已完成了全省300多台自助终端设备的接入。,业务上线速度有待提升2007年月，网站各类业务需求总量112个，上线39个，占总需求的35%。业务办理成功率有待提升大网系统一般端到端成功率在98以上。网站：08年2月份全球通达95.8、动感地带达96.4、神州行达95；短信：总体成功率在95.8左右。,2007年电子渠道工作不足回顾,1、服务支撑能力不足,3、整合营销能力不足,营销手段单一，以成本拉动为主当前电子渠道营销主要依靠抽奖、补贴、赠送等营销方式为主，导致了电子渠道业务

8、办理占比的波动，没有有效培育客户的使用习惯。运营管理粗放，缺乏跟踪分析当前电子渠道主要靠简单的报表分析支撑营销，缺乏营销过程监控管理、营销效果预测分析，而且报表分析没有有效应用到后续的跟踪和改进中。,2、业务承载能力不足,电子渠道目前以服务型分流为主，宣传、体验、营销功能开展不足。电子渠道业务承载数量有限。例如网站目前承载的业务仅有135项，不到BOSS业务的30%。电子渠道对低值、量大的销售型业务承载不足，如缴费、充值。,4、面向互联网的运营经验不足,面向互联网的业务开发和商业模式探索不足；互联网营销推广的常态化经验不足；随着电子渠道集中管理的不断强化，如何实现省市一体、建立适应互联网运营必

9、须的快速响应的流程、机制，是我们面临的新挑战。,提 纲,1,电子渠道发展回顾,2,电子渠道省市的职责定位,3,2008年电子渠道工作展望,4,电子渠道近期的重点项目,2008年电子渠道总体策略,注：详见关于下发2008年电子渠道应用推广指导意见的通知（粤移通200839号）公文。,根据2008年市场工作会会议精神，制定了2008年电子渠道整体策略,总体规划：,建设策略：,推广策略：,培训策略：,从“一点接入，全程服务”到“一点接入，全网服务”转变。,实现全业务运营，重点开发以客户管理为核心的强化体验、整合营销、一体化协同等功能模块。,塑造“e100”的电子渠道品牌，重点实现电子渠道扁平化，将网

10、站延伸到客户接触最频繁的地方（如网吧、社会渠道等），使电子渠道更接近客户。,培训内部员工：在产品设计、产品推广、广告宣传时把电子渠道内嵌到每个环节的工作中，如产品设计时就要知道电子渠道怎么办理、怎么让客户体验和获取。培训外部客户：让客户知道怎么使用和喜欢上用电子渠道，提升电子渠道的黏性。,省公司电子渠道工作的职责,省市分工的总体思路：站高一步，退后一步。,省市场部职责：,省客户服务中心职责：,省业务支撑中心职责：,组织开展电子渠道的整体规划，协助客服中心制定运营策略，开展电子渠道的宣传推广；组织开展电子渠道的建设，制定电子渠道考核监控指标体系、业务和服务规范，开展电子渠道的考核评估；组织开展电

11、子渠道重大需求的规划、审核、建设和运营管理；,负责电子渠道日常需求的规划和审核，负责制定电子渠道运营策略，开展电子渠道运营管理，负责电子渠道运营合作公司的管理，负责开展业务服务功能、营销信息发布的维护，联合市场部开展电子渠道内交叉宣传、线下活动组织推广，配合市场部制定电子渠道指标体系，负责电子渠道指标的统计、监控、分析，配合市场部开展电子渠道的考核和评估，负责电子渠道内实施层面的流程、业务、服务规范制订及管理；,按照电子渠道规划开展电子渠道系统建设，负责电子渠道的系统维护和优化，组织制定电子渠道支撑接口规范，负责电子渠道需求整合，负责电子渠道开发商的管理，负责电子渠道的网络安全管理。,地市频道

12、的信息和广告发布,线下电子渠道推广：,线上电子渠道推广：,各市公司职责,根据省公司的总体要求，维护更新城市特色专区的内容，负责地市的营销活动的上网工作。,按照全省电子渠道推广的部署，做好电子渠道的地面推广活动，如校园推广、网吧合作等。,鼓励市公司开展短期的推广类活动，省公司计划上半年完成营销活动硬件平台建设（供市公司使用）；,严禁市公司建设门户之外的营销服务网站，进行长期性面向客户的功能开发。,市公司电子渠道工作的职责,举措一：提升对市公司的人员支撑效率,2008年省公司电子渠道的重要支撑举措,省公司电子渠道“一对一”接口人联系表,内部人员支撑：设置“一对一”的支撑接口人，协调公司内部资源及开

13、发商资源，全程跟进市公司需求；开发资源支撑：给各区域公司分配相应的开发资源，重点支撑市公司得开发需求。,举措二：提升需求管理效率,实行五级需求管理；启用OA需求管理流程，适用于电子渠道需求及域名申请流程（在OA的“业务办公电子渠道管理”有入口）；,举措三：提升内部沟通效率,创建电子渠道经营电子杂志（月报，4月份开始）；每月召开电子渠道沟通会。,所有业务功能“一定要”同步实现网站和短信渠道的办理；所有市场营销活动“一定要”同步上网（营销活动上线率考核：一类公司=95、二类公司=90、三类公司=85）；,在省公司统一推广节奏下，鼓励市公司结合当地实际情况，在推广方式和手段等方面创新，省公司将在月度

14、电子渠道运营杂志上作为亮点和创新点通报，并在年度评奖中体现；鼓励市公司开展短期的推广类活动，省公司计划上半年完成供市公司使用的营销活动硬件平台建设；,要求市公司设置电子渠道相应岗位作为电子渠道的接口人，负责市公司层面的电子渠道的管理和推广，负责省、市之间沟通和协调。,2008年对各市公司电子渠道的工作要求,要求一：实现两个“一定要”,要求二：鼓励电子渠道推广创新,要求三：提升电子渠道管理能力,提 纲,1,电子渠道发展回顾,2,电子渠道省市的职责定位,3,2008年电子渠道工作展望,4,电子渠道近期的重点项目,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,以信息发布为主；,以电子服务为主；,成为客户的

15、移动门户,将网站建成客户“一站式”的商务门户。,电子渠道发展的四个阶段,10086热线、网站、短信分别成为语音、网站、短信的移动门户；,2008年电子渠道总体指标,注：会后省公司会发文明确2008年的总体目标及各市的目标。,2008年全省电子渠道发展总体目标,2008年各市电子渠道运营目标分解见右表。,业务办理占比:70；网站活跃客户数:750万人；服务厅缴费类业务量分流目标：20（网站1亿/月、自助终端0.5亿/月）；业务办理成功率：96。,以下是指标的统计口径：,办理占比电子渠道办理量/（实体渠道办理量+电子渠道办理量）电子渠道包括：热线、网站、短信、WAP、USSD、自助终端等。,200

16、8年电子渠道重点项目,强化体验,Content活化内容,提升业务办理成功率,提升页面访问速度,优化重点功能访问路径,BOSS业务上网率,重点业务整合,创新网上服务,ExperienCe,Convergence整合营销,地市频道提升计划,B2B2C计划,论坛、网吧营销计划,精确营销计划,Web 2.0的特点是：互动、分享、富媒体、个性化，我们在网站上一定要契合这些特点。,Communication优化传播,网站品牌传播计划,富媒体传播计划,小众化传播计划,InCorporation,一体化营销平台,客服接口改造,矩阵式管理,一体化管理,2008年总体实施策略：5C策略,2008年电子渠道重点项目

17、,省公司根据2008年电子渠道5C总体策略，制定了16大重点实施项目和6大辅助实施项目，具体安排如下，各市公司可以根据实际情况，选择一、两个项目与相关负责人联系，共同参与完成。,各市公司可以根据实际情况，选择一、两个项目与相关负责人联系，共同参与完成。,提 纲,1,电子渠道发展回顾,2,电子渠道省市的职责定位,3,2008年电子渠道工作展望,4,电子渠道近期的重点项目,以“广度”聚集客户，以“粘度”留住客户，通过整体服务品牌包装来进一步提升电子渠道认知度和美誉度。,1、“E100”电子渠道服务传播策略,承载业务,10086、网站、短信、WAP、USSD、自助终端、其他电子化服务方式等。目前80

18、的客户在用我公司的网站、短信等渠道，但电子渠道的认知度不足20%。,便捷优惠安全代表24小时的快速优质服务,“e100”服务品牌下的各个渠道将承载广东移动所有业务，实现全业务运营。,E100的LOGO,渠道概况,品牌内涵,e100品牌传播计划,1、整体目标：“E100”认知度提升到40，联想度提升到30,2、传播策略：,品牌传播，让客户认知E100品牌：e100品牌将分导入期、深化期和巩固期推广，通过大众媒体、自有媒体和网上策划活动共同推广，时间持续到12月份，具体计划将本月。品牌推广活动在门户网站结合“我的E100”，建设E100专区；结合我的E100系列功能推广，开展线上的E100品牌推广

19、活动，具体计划如下,e100“淘淘乐”（4月底5月）：“e100淘淘乐”采取营销活动（如网上充值）游戏推荐体验业务的形式，结合E币体系，导入e100品牌；e100logo大享赛（5月6月）：分为命题与非命题。命题方向：我们给出e100logo，客户参照类似google的节日特色logo，创造网站特色E100logo；非命题方向：自创E100专区logo；e100欢乐奥运行（6月8月）：围绕百年奥运、集团公司将要下发的统一营销活动和感动广东的营销内容策划；e100感动回馈嘉年华（10月12月）：将配合感动广东活动来做。,3、对市公司的要求,我的E100手册；E100视频动画；热线、网站、短信触点

20、；营销活动广告触点。,客户触点营销，品牌显性化,从4月份开始，整合本地化传播资源，落实全省的推广计划，开展E100服务传播，在“沟通100、社会渠道、电子渠道”等触点进行品牌显性化传播；市公司在营销活动推广上，务必在活动名称前冠名“我的E100XX”活动；市公司在营销传播上，务必将办理方式以“E100”方式传播。,“E100”专区规划,我的E100个人门户,个人通信（聚合常用业务）,促销信息（地市信息CRM）,活动信息,品牌入口,E100知多少,游 戏,E分享,E体验,个人空间,网上服务厅,“E100”积分机制,规划电子渠道E币体系，提升E币的核心价值E币需结合业务价值、网络行为价值和促销活动

21、价值，成为客户长期关注的“资产”E币的作用需多元化：虚拟等级制、虚拟兑换、话费兑换、实物兑换、商场换购等,E币获取,E币权益,WEB,WAP,MMS,SMS,USSD,自助终端,业务,活动,游戏,话费,音乐,虚拟名誉,商品,手机,优惠券,Avatar,网络行为,结合“十大热点”服务功能，尝试进一步拓展门户网站的功能，通过手机论坛的建立，提供专业化的手机终端服务，活跃门户网站人气，以优质服务增加客户粘性，创建机经的必要性：,目的,机经的定义,机经的目标,主题社区：是以手机类型为主要分类方式，用户引导性较强、用户参与度较高的大型手机主题社区多种形式：成为用户在移动互联网和互联网上的关于手机的一站式

22、社区,终极目标：成为中国最大的手机垂直门户业务目标：,权威性：我公司作为全省最大的移动运营商，是“移动信息专家”，具有一定权威性。客户需求：通过定制终端一段时间的运营，客户在选择手机时首先会想到“中国移动”。,互联网：上线三个月内（预计2008年6月）活跃用户数200万、页面浏览量1000万次/月、发帖数量400万/月。移动互联网：上线三个月内（预计2008年6月）活跃用户数5万、页面浏览量25万次/月、发帖数量10万/月。,2、建立机经社区，创建中国最大手机垂直门户,新机速递,手机论坛,业务WiKi,互动体验,发布最新的手机信息，可以结合成手机的电子杂志，通过手机邮箱进行分发。包括广东移动最

23、新入围手机发布、社会上最新的手机发布、最佳手机推荐,手机论坛是基于机型的主题论坛，它主要的模块构成，主要的内容源（比如手机价格的内容源）,移动业务的Wiki，把移动的业务通过Wiki的形式展现，增加客户个性化查询功能,整合与终端结合紧密的移动业务的flash使用指南，实施交叉营销,机经的四个主要内容架构,入口：,e币积分制度：,内容审核：,合作模式：,互联网：移动门户首页专区/我的e100专区；移动互联网：广东风采首页链接。,建立论坛活动的e币积分制度，根据论坛的不同行为，给不同的e币（防止作弊），e币可以和客户积分互换。,建立内容审核和Wiki的审核机制。,交由合作伙伴代为维护运营，共享品牌。,LOGO,机经的初步运营思路,2、网上充值项目计划：,1、建设四种网上充值方式，项目的规划如下：,3、网上缴费/充值项目,注：该指标根据各市公司服务厅的POS缴费金额分解，会后省公司会发文明确2008年的缴费/充值目标及各市的分解目标。,2008年全省电子渠道发缴费/充值目,各目标分解见右表。,分流服务厅20的缴费类业务量，其中：实现网站1亿/月、自助终端0.5亿/月；,网上缴费/充值目标分解,注：自助终端含刷卡及现金两部分。,Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正,