水榭山庄提案浅山.ppt

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1、水榭山庄2008年执行方案,2007年12月2008年12月,本次沟通主要针对项目的八个问题，运用八张大表详加探讨，删繁就简，共同勾勒出2008年水榭山庄的推广策略图谱。,项目价值体系和区隔竞争资本,2,我在哪？,我是谁？,对谁说？,说什么？,如何说？,何处说？,推广原则和推广手段汇总,推售亮点,执行总结,传播步骤与推广体系,十余年来，中央首举货币从紧政策，似乎为楼市的走向做了最好的注解。政策问题，是最大的路障。2008，水榭将会面临着双级竞争的复杂态势，我们不仅会直面同House产品的分流拦截，也可能会遭遇复合产品的背后冷枪。可以预见的是，整个2008年，前有栏杆，后有追赶。水榭，如何博取头

2、名？,由此可见，水榭的核心竞争力，首先在于其地处城市中心的区域，拥有独特的原生资源；其次是综合价值实力（纯粹的低密度物业，罕有北美风格等）；再次是水榭强调财富之上涵养的调性，强调修为、责任建构的涵养观点。单纯任何一个价值点都不足以击溃所有对手，抱成一团打出组合拳形成体系才能一一化解竞争。,城市区位+资源+产品形态及综合价值+纯粹性低密度社区,A，地段,D，推广,C，产品,B，资源,水榭的价值体系和区隔竞争资本,4050岁，深圳传统行业、金融行业等第一批私营企业主，房地产老板，国有企业老总，享有企业股权的企业高层管理，政府现任或退休的高官。他们可能是1520年前就进入深圳的第一批创富者。现住在蛇

3、口、香蜜湖或华侨城为主。对更高形态更高品质生活的需求（比如健康的居住环境），使得他们开始寻求新的居住区域。财力非常雄厚，处于财富金字塔的顶端，同时也具有很高的社会地位。含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑。在释放成功的同时，有自我坚持的原则和个性，追求独特文化品位。比较关注国家政治、经济动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志。工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间。日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫

4、球场等。,我们现在在哪？目标客户物理界定,林语堂先生在谈涵养里说道：“英国式的陶养，性格越养越刚，中国式的陶养，越养越柔，到了优柔寡断地步，已经德高望重了。”水榭山庄是一个有涵养、有智慧的老人。这种涵养是：内敛、稳重、深邃。他，低调，内敛。含蓄内敛，深藏不露。谦和亲近，儒雅大气，不喜欢抛头露面和太过张扬。他，沉淀，修为。智慧和性情经历时间的磨砺，已然坚定、平和。有深厚的见识和能力，也沉淀出超然出众的修为和品格。他，练达，知天命。“人情练达即文章，世事洞明皆学问”，在收获了巨大的财富和名望后，开始清楚的知道自己想要什么，清楚的知道财富的位置和人生的真正意义。洞明世事后，终于“看山还是山”，回归了

5、“善”与“不争”。懂得了“中庸才是最高明的经世哲学”、“内敛才是最高明的张扬”、“宁静才是最强大的影响力”。他，格物致知，涵养自我。重视物，又超然物外，真正追求的是内心真实的平静和精神的富足。正因为如此清醒的自我，让他洞悉本质，往往一语就能点破真相，淡定中投射出尊崇和威严。,我们将要到哪里去？品牌远景,“浮躁、喧嚣、炫富、张扬的调子，满足了很多人的虚荣心。其实，这些所谓的富人，在我们眼中，他们还没有入流。”“追求是无止境的，在占有财富的前提下，我想知道哪些是过眼烟云的，哪些是永恒有价值的，怎样才能拥有这些状态。”“我自视现在的自己，已经登顶人生了，但我知道耀眼与辉煌往往是暂时的，我考虑最多的，

6、不是今天，而是明天的人气和地位！”“物质富足之后，低层次的精神愉悦也早已得到了满足，我需要追求更好的品质生活、更高的人文关怀，希望能得到内心的平和、慰藉。”“多年的风雨人生，早已默认了“把情绪说出来，而不是做出来”哲理，阅历与修养，情绪与境界才是最引人注目的资本，我需要一个这样的生活环境。”,财富之后的人生困惑：,他们的生活，是不会离开城市的CBD的，但他们更懂得如何去闹中取静、享受惬意人生；未来的视野更能占据他们的内心；没有人可以永久地持续辉煌，把握未来才能真正赢得人生；前瞻的视野、低调的气质、稳重的选择，是他们生活追求的法则。,水榭山庄，既有儒家的积极适中仁爱，又有道家的养生淡泊平和。儒家

7、的环境，道家的建筑，中庸适度、温文儒雅。建筑与环境多了厚重与沉淀，在这个浮躁的城市里保持稳重的风度。没有一定阅历积淀和财富，是无法得到真正的稳重和沉淀的。这里，不是为炫耀财富，只为收藏一份深具价值的心灵江山。并用新颖的形式与东方的心灵达成了一次强烈的共鸣。,市场站位,产品对位,策略核心与“涵养”传播的三个层次,一个时代，财富的涵养,建筑涵养,重构时代涵养,人的涵养,消费者对位,贯穿线索：,阶段主题：,传播步骤和体系,财富的涵养,“时代的涵养”,“人的涵养”,“建筑的涵养”,区域价值,资源品质,产品建筑,STEP3,价值线,概念线,传播线,产品线,未开发的城市净土超低容积率片区未来发展潜力良好城

8、市配套,一个时代，财富的涵养,稀缺的城市自然资源高品质社区规划纯粹高圈居住区,考究的园林景观厚重的美式建筑分组团物业管理独特的设计细节,君至水榭，淡看天下,销售线,导入期项目导入 引起关注市场站位 标高形象,公开期消费者对位 注入内涵现场开放 一期销售,强销期形象深化 形成声望示范开放 二期热销,传播核心与传播序列（一个时代，财富的涵养）,时代的涵养,2008.3,2008.5,2008.12,人的涵养,建筑的涵养,1期开盘,2期开盘,圈地，确立站位,圈人，注入内涵,圈房，确认购买,江山，更劲,启承 品牌亮相,未开发的城市净土超低容积率片区未来发展潜力优越城市配套,考究的园林景观厚重的美式建筑

9、分组团物业管理独特的设计细节,稀缺城市自然资源高品质社区规划纯粹高圈居住区,项目形象核心属性,营销节点,阶段主题,推广重点,传播渠道,阶段目标,户外物料,户外物料媒体,户外物料媒体巡展活动,户外物料媒体巡展活动,创作示意,一，导入期 2007.122008.3,阶段目标：姿态亮相，建立关注发布内容：项目LOGO+品牌过渡,项目LOGO 深国投地产,阶段主题,户外,滨河路灯箱广告,二，形象期 2008.3-2008.5,阶段目标：,确立站位，目标截流,重构 时代的涵养 深国投地产 水榭山庄,阶段主题,户外,软文,1、片区的时间不可替代性【沉寂百年，涵养别墅的时空重现】从1936美国流水别墅，到2

10、008中国水榭山庄沉淀于历史洪流中的非凡结晶体赖特百年“流水别墅”中国深圳香蜜湖北，尘封百年的瑰丽土壤，与流水别墅精神团聚。“浅山别墅区”，唤醒沉睡的城市涵养居住观。2008水榭山庄，重构一个时代财富的涵养。,2、地段与区域未来【沉潜于CBD近旁的至深涵养“浅山别墅区”】沉默CBD身后27年，只为守护低密度的纯粹。（距离市中心最近的低密度别墅区；区域低容积率）未来20年，城市涵养价值的交汇点“浅山别墅区”。（山水资源；未来规划有小学、中学、医院及北侧的山体公园等，二线拓展区还将有大型购物中心）浅山别墅区“水榭山庄”，重构一个时代的涵养。,3、精神传承性【时代涵养的重构者“水榭山庄”】城市涵养居

11、住观，被浅山细水唤醒在香蜜湖北。水榭精神，为当代涵养建立新标准水榭山庄，重构一个时代财富的涵养,硬广报版,三，公开期 2008.62008.8,阶段目标：,目标客户对位，市场期待,阶段主题,一个时代 财富的涵养,户外,硬广示意,没有人可以赚到整个世界，历史不因财富而复原，黄河也从未因财富而停止干涸。三千年来，不为时间搁浅的山/林/湖/岸/坡，却沉淀了一个人影响世界的世界观。他姓孔名丘。一个时代财富的涵养 从水榭山庄开始,自然资源,水榭从历史中走来，回到历史中去。只有时间驻留在墅荫的近旁，隐卧于丛林的至深涵养，让你一直成为历史的主角。财富早已被忘却。一个时代财富的涵养 从水榭山庄开始,低容积率,

12、四，强销期 2008.92008.12,生活方式区隔 现场体验 品牌累加,阶段目标：,君至水榭 淡看天下,阶段主题,户外,硬广示意,是的。在阳明山仕林官邸的新兰亭，也是这些包容着西学的雕梁画栋，浅吟在淡静的身后。兼济天下后，君至水榭，淡看天下,中西结合的小品,似乎身外一切的拥围，都是为着那一路连天的古榕。脚下散尽繁复的枝节，几百年才能长成一棵树。兼济天下后，君至水榭，淡看天下,树 荫,推广原则,线上线下,明线暗线,大众小众,软硬结合,以高带低,推售交错,广告线：硬广产品形象软文价值炒作杂志、航空、户外、物料、电视产品线：项目落点，区域资源、产品规划、建筑风格、核心概念、价值体系活动线：特别营销

13、，一期18个特殊渠道，产品发布会，高端品牌联动、客户经营,推广立体火力网,大众做证言，小众做沟通,线上做形象，线下做体验,概念核心为明，项目卖点为暗,高端媒介确立级别，区域诉求展示价值,项目调性硬形象，产品价值软渗透,外围推广诉求，销售终端圈层,品牌联动,累加品牌，聚拢影响力,两步走,试水之举，投石问路，验证市场把水榭的形象和站位表达出来,推动产品的市场爆发力致力于品牌的建设和巩固,两个节点,客户维护,银行证券客户,中原国际风火客户,基金渠道客户,信托渠道客户,国投自身客户,客户圈层,客户开发,客户策略,水榭系追随者,水榭花都业主,地产行业老板,金融行业高管,国有企业老总,私营企业主,政府高官

14、要员,目标客户群来源,推售重点,重点照顾原则，亲情维系，强化追随,形象和推广高度挖掘从气质和理念上区隔从实在的利益点诱引,特殊营销，重点梳理筛选首批18个目标,社区客户,水榭山庄2008年度策略思路梳理,12月 08年2月 4月 5月 6月 8月 9月 10 月 12月,品牌导入，建立关注,明确站位，确立级别,升华期 深入内涵,线上诉求,预埋管线,江山，更劲（企业涵养）,（经典再续）,重构时代涵养（时代涵养）,时代需要涵养,财富之上的涵养（人的涵养）,财智阶层的涵养观,品质解读（建筑的涵养）,线 上,线 下,户外,报纸硬广,报纸软文,江山，更劲,重构 时代涵养,一个时代，财富的涵养,logo案

15、名出街,涵养气质系列经济观察报,深圳特区报（炒作区域、涵养别墅区）,样板房开放;首席开盘,集中开盘,重点物料,重点活动,精美台历、新年贺卡、礼物,TVC、DM、产品楼书,精美楼书、户型手册、DM,7月产品发布会（洲际酒店）；品牌巡展,旺销期巩固内涵,answer,阶段体系,居住格调分解,君至水榭，淡看天下,产品居住系列经济观察报济,花都接待处现场体验客户维护、积累,“涵养别墅”、“涵养人”关键词展,DM直邮、邀请函,杂志,品牌累加（教育；名菜；马会等）现场活动（怀旧主题）；顾问营销经典名牌新品样板房发布会（爱马仕）伊顿公学、常春藤系列活动,专署杂志：东方企业家、财经、生活、航空杂志、天众传媒、

16、哈佛、世界经理人,时代涵养系列经济观察报,财经、东方企业家、哈佛、世界经理人、天众传媒、凤凰卫视电影贴片,产品发布会,渠道渗透,高尔夫/星级酒店/机场/奢侈品渠道 形式：DM、内刊、展示,阶段目标,财经、南航、Domus 杂志,执行总结,深圳特区报（炒作资源、规划、品质）,深特报（炒作产品风格、社区、综合价值）,链接费用预算8张大表071221 费用预算.xls,附：客户接受矩阵示例,AM 9：00开车上班。在路口遇到车辆堵塞而停下发现了路口的广告牌：“水榭山庄，”*注释：户外是传播效率最高、形象最好的传播工具，是项目第一重要的媒体。好的户外能让项目的推广事半功倍，一气呵成。于形象、于销售都是

17、重中之重。*重要度：*参照案例：中信红树湾、星河丹堤,AM 10：00办公室。秘书递上每日简报。简报里附带着深圳特区报：一翻开：“水榭山庄，”*注释：报纸媒体是最主流且影响力最大的媒体，是最重要的背书和大众证言。是项目建立高度必不可少的工具，使用重点在于摆出姿态和表明站位。*全国性报纸媒体亦会配合本土媒体，扩大影响力。*重要度：*参照案例：香蜜湖1号、中信红树湾,PM 1：00丹桂轩：和朋友一起吃饭。菜单旁露出一张精美的折页：“水榭山庄”朋友说：“听说这个项目很不错”*注释：渠道将是项目推广四两拨千斤的重要工具。成本不高，却能非常有效的到达、影响目标客户。*渠道列表：小众杂志、高档消费场所、五

18、星级酒店、高档车会、航空系统（机场广告牌、航空杂志）*重要度：*参照案例：星河丹堤,PM 3：00飞往上海参加一个重要谈判。一眼就看见机场广告牌：“水榭山庄，”旅程中，随意抽起一本航空杂志，封底赫然是：“水榭山庄，”*注释：渠道之航空系统的威力。*重要度：*参照案例：中信红树湾、香蜜湖1号、星河丹堤,PM 6：00 饭前翻看财经，看到“水榭山庄”，意识到这是与自己有关的房子。*针对目标客户群偏好的专业杂志，可以为项目针对而有力的传达信息。*重要度：,PM 11：00到家。陪家人看电视剧无意注意到符合内心意境的电视广告，“水榭山庄，”好感倍增。,周六 PM 2：00 某五星级酒店。参加中国CEO

19、协会的年会，一眼就注意到了会堂边的展架。“水榭山庄”确认了项目在判断中的级别。,周六 PM 9：00 到西武购物，在某奢侈品牌店里询问何时新品上市，导购员说：“明天，在水榭山庄现场，我们有个新品发布会，欢迎莅临”再次肯定了内心的级别。,周日 AM 10：00和几个朋友一起打高尔夫。无意聊起了“水榭山庄”，“昨天看Domus杂志上介绍了它的产品，很不错，值得去现场看看。”临时决定，下去一起去看看。,周日 PM 3：0来到大树掩映的销售中心，体验了现场和爱马仕样板房，认为资源和产品都非常好。“我是否该考虑买一套了。”,周日 PM 21：00翻开已成习惯的生活，看到水榭山庄精神的出现，精神上温暖的契合，最终下定购买决心。,谢谢聆听！,