星河温泉小镇阶段策略调整.ppt

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1、项目初步沟通稿,星河温泉小镇项目,谨呈：丹彤集团,注：因对项目目前及其曾经的历程尚未了解，本次汇报只代表个人对项目的观点及未来的计划展望。如对项目理解和贵公司有偏差还请公司领导谅解。,目标理解,下面就我对项目的理解和下一步的工作方向提出建议；,1.在现有项目条件的基础上，如何解决项目面临的困境,2.在面对市场低迷和金融危机的同时，如何尽可能的降低或规避风险,3.09年2月至10年1月实现项目销售额约1.2亿,结构,第一部分、市场认识第二部分、项目现状找出问题第三部分、问题的解决建议,第一部分、市场认识,区域描述,寻甸县距离昆明约80公里，是昆明至曲靖及通往滇东地区的必经之路，交通可达性佳。寻甸

2、县是云南73个平困县之一，经济基础薄弱，项目依托本地消化能力较差。寻甸县旅游自然丰富，小三峡、凤龙湾、牛栏江、钟灵山森林公园等，但大都知名度较低，取法政府的宣传引导。,区域经济基础薄弱，旅游资源丰富但知名度较低，项目依靠本地消化能力较差，需要开拓外销市场。,本报告是严格保密的。,昆明、曲靖与、楚雄、玉溪等地州将形成强势经济圈,云南四州市欲打造一小时经济圈，即昆明、曲靖、玉溪、楚雄4州市之间统一车牌、取消收费站，4州市间手机不收漫游费。寻甸是将来收益的区域之一。寻甸将依托于昆明至曲靖滇中城市经济圈，辐射滇桂川黔接合部、面向东南亚的区域强势经济圈这对寻甸将来的发展前景十分有利。,寻甸,区域城市对比

3、,星河温泉与周边温泉的优劣势对比,旅游资源整合,云南省内温泉资源丰富，与昆明周边其他区域的温泉项目对比，星河温泉项目在自然资源方面具备优势基础，但缺乏有利宣传，必须通过自身独特硫磺温泉、完善的娱乐酒店配套优势结合项目区域公共理由资源优势，提升人气及知名度。,温泉度假区位于寻甸县南部，周围聚集众多国家级旅游景区。昆明、曲靖与贵州、广西接壤，是出入云南省东北部的重要门户。可以对周边的贵州和广西的客户形成有效的覆盖。就昆明市域层面而言，纵观区域发展格局，温泉度假区正位于西北及东北向发展带上，战略位置十分优越。无论是交通条件、市场机会，还是区域旅游资源共享，度假区都拥有相当优越的条件。,星河温泉可以有

4、效吸引曲靖地区、昆明、贵州和广西临近区域的短途游客,旅游资源整合,黄金周调整和旅游规划的有利影响,政策影响分析,政策影响分析,黄金周调整,旅游小镇规划,五一黄金周的缩短，端午节、清明节等传统节日假期的增加使旅游向郊区化、短期化发展，短途、短期旅游趋势明显；为昆明周边区域的旅游创造了一个很好的空间。,温泉小镇、60个旅游小镇的开发利好，使项目所在区域的知名度提高，项目整体的规划更适合整个区域的发展。,章节小结,第二部分、项目现状找出问题,公共资源现状旅游资源,寻甸公共旅游资源丰富，风景优美,公共资源现状旅游资源,缺乏宣传，知名度低,无寻甸的名字,项目现状自身资源,主题基本09年中全部完成，酒店及

5、SPA能运营,项目现状自身资源,项目商业存在设计的硬伤，需要通过后续业态经营及业态选择来弥补,项目商业设计过于“直冲”对购物者心里缺乏吸引商业设计较为独立，缺乏与项目其他配套的互补,项目现状营销,策略多，概念多，推出的产品多,注：因无详细的营销资料，信息大多通过网络查询,什么人卖？旅游客？投资客？,项目现状渠道选择,大众渠道，特殊渠道未打通,广播、报纸、楼宇电梯,旅游客旅行社、会议经济、散客宣传,资客投资风险、收益回报,章节小结,找出项目目前面临的问题,区域知名度低外因,商业设计不合理内因,营销节奏缺乏章法内因,客户群界定不明细内因,推广渠道未明确及广泛内因,缺乏项目将来经验管理团队的介绍（商

6、业）内因,缺乏项目与外界旅游资源的联动内因,第三部分、问题的解决建议,项目的发展模式界定,本项目界定为旅游度假休闲产品,项目自身资源特点不明显，单凭温泉资源是很难支撑项目走地产先行道路。,通过不同的成功案例我们来找出适合自己的营销模式,项目自身条件研究,背景：深圳华侨城在上世纪80年代是远离城市的沙河华侨农场，一片荒滩野岭，,目前：已成为一个闻名中外的旅游城，一个品质高雅的人文社区，成为一种生活品味和自豪的标签。,模式一：案例一【华侨城】旅游先行、反哺地产的经典模式,模式一：案例一【华侨城】旅游先行、反哺地产的经典模式,旅游1985-1995,休闲1996-1999,地产2000-,锦绣中华民

7、俗文化村世界之窗欢乐谷,OCT生态广场酒吧一条街何香凝美术馆华夏艺术中心,海景花园美加广场波托菲诺,住宅,休闲,旅游,华侨城发展思路通过旅游带动休闲产业发展，提高片区认知度，在土地增值以后开发地产项目。,华侨城成功开发的条件分析,有充足的开发资金，对回款要求不高；位于一线城市，消费人群较成熟；有合理的分期开发计划；项目定位的唯一性，形成强烈竞争力；,模式一：案例二【深圳观澜高尔夫】旅游先行、反哺地产的经典模式,地理位置优势：位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处；1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州,世界杯球场,维杰球场,费度球场,观澜湖高尔夫成功开发的条件分析

8、,位于一线城市，消费人群较成熟；前期投入巨大，先行培育市场；通过高尔夫的发展，带动区域物业升值；有合理的分期开发计划；得天独厚的地理位置；,旅游先行、反哺地产模式对本项目的发展导向,开发模式：旅游起步优化环境带旺地产全面发展模式优势分析：该模式是旅游与房地产良性互动的典型，通过旅游提升片区认知度，在旅游将片区带旺之后进行地产项目的开发，获得较大的土地升值带来的收益。成功条件：先期大量的资金投入、具备资源优势、有合理的分期开发计划对本项目开发导向：本项目所具备的资源条件优势不足，难以通过先期旅游地产的开发带动地产的发展，而且考虑甲方开发投资需求，此类投资模式对本项目来说并不合适。,位置：位于寻甸

9、天湖岛，从昆明出发约需1个半小时，从新机场出发约45分钟；资源：1.8万亩草原、温泉、GOLF；规模：38平方公里占地；,公共服务区、草原运动娱乐区、草原休闲娱乐区、草原观光区、生态运动训练区、高新畜牧示范基地。包括：马术、越野车、探险、球类运动四大俱乐部，潜能基地、滑草、风筝、热气球、草地排球、网球、曲棍球、水面运动等，并配套温泉酒店、水疗中心、草原剧场、公寓、渡假酒店、会议中心、木屋小住、阳光浴场、农家乐、种牛、种羊场、鸵鸟场、苗圃、育种基地等项目。,模式二：案例【昆明天湖岛温泉旅游度假村】先地产在开发旅游项目模式,项目开发战略前期以投资产品投放市场，形成项目知名度和提升区域成熟度，后期开

10、发旅游项目,第一期发展106栋别墅，以首五年免交物业管理费，由著名国际酒店统一经营管理，5年投资回报率为30%。第一阶段相关配套包括别墅酒店、高尔夫球场、温泉SPA、马会俱乐部、山间梯田、草原观光等第二阶段：发展凤龙湾、白岩石洞风景区、探险谷、草原美景、草原胜景观光、天然温室度假等、第三阶段：农家乐、苗族人家、山间垂钓、天然山泉和天然松林氧吧等。,模式二：案例【昆明天湖岛温泉旅游度假村】先地产再开发旅游项目模式,先地产后开发旅游的模式对本项目的开发导向,开发模式：依附原有的资源先开发房地产，再进行旅游项目的开发模式风险分析：先开发房地产再进行旅游项目的开发，结果可能会形成本末倒置，损失惨重。对

11、本项目开发导向：由于本项目先天资源优势并不明显，假如简单依靠先开发地产，通过套现来促进旅游项目的开发，提升整体项目的吸引力，我司认为此类开发模式存在一定问题，因为在未能形成有特色、有份量的旅游项目和良好的配套环境前，就圈出大片用地，仓促上马大规模开发房地产，结果只能是本末倒置、损失惨重，因为位置、交通条件的先天不足，项目想走卖地产搞旅游项目来带动度假区整体发展的路子难度很大。,模式三：案例【云南丽江束河古镇】先地产后开发旅游项目再地产模式,项目开发战略前期以投资性客栈产品投放市场，形成项目市场热销，再开发旅游项目，包括酒吧街、特色商业街等文化商业景点开发，带动区域地产的火热，后期再推出可售投资

12、型客栈，完成项目开发价值的实现。,束河，即是丽江古城的重要组成部分，它所拥有的自然风光、民俗风情、历史遗迹以及多元文化景观，都是丽江古城的补充与延伸。尤其是古镇引水入村的方式与街市布局的实例，是研究丽江古城的重要参考资料。,开发模式：地产起步旅游发展带旺地产全面发展模式优势分析：该模式是旅游与房地产良性互动的典型，将旅游功能和居住功能融为一体、混合布局，把住宅、旅游及相关的设施与服务整合在同一空间内，实现房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产成为景观的有机部分，景区环境又深化了房地产的旅游内涵，建成集旅游、度假、文化教育相关的特色商业与高档居住为一体的花园城市综合社区。成功条件：合理的启动区

13、产品选型、合理的分期开发计划对本项目开发导向：本项目具备一定的自然资源及片区认知度，通过合理的启动区产品选择，进行特色房地产项目开发，建立五星级酒店及相关商务配套来提升片区认知度，完成区域价值提升。,先地产后开发旅游项目再地产模式对本项目的开发导向,针对项目发展模式和思路的界定,结论：通过国内旅游地产项目开发案例的研究，结合本项目目前的需求导向，选择适合项目的发展模式与思路，我认为目前“地产先行、引导旅游跟进、再用旅游带动后期地产的发展”模式适合本项目下步发展方向。,本项目发展模式阶段界定,本项目目前的发展模式已经完成地产先行、随后需要通过旅游的发展来带动项目地产下一阶段的发展,地产先行引导旅

14、游跟进 带动后期地产的发展”,问题的解决建议从新建立营销模式,营销战略模式建立,给投资客户信心,旅游宣传为主,旅游可客户带动人气,通过旅游带动人气，从而拉动项目商业及酒店，既而给投资客户信心，最终达到销售目标,带动别墅及商业的招商运营,逐步渗透达到目标,营销模式,5个创新,5个建议,概念创新,价格？价值,价格价值为什么？价值=价格含金量（刚性利益）,价格价值不值!价格价值值!,重构价值体系,理念创新,好的旅游项目应该具备那些条件,“吃”旅游饮食文化（又贵又难吃）全新升级“喝”酒文化、茶文化“玩”唯一的自然硫磺温泉、风景优美的景观“乐”刺激、休闲、艳遇“住”豪华度假别墅、全球贡献分时度假系统“娱

15、”高端商务会所、养生SPA“购”情侣饰品、名族文化工艺品、,市场创新,在战略实施的过程中，坚持以昆明市场为主曲靖等地州市场为辅的理念，“分解市场”但不是“分散运作”，要正确认识到昆明本地有效需求将最终实现本项目的销售，目标建立一个强有力的营销运作中心去“辐射”全国以及海外的市场，关键是通过各分解市场的互动来拉升价值。,榜样示例：张艺谋的影片，“海外得奖，国内热映”，海外得奖仅仅是提升价值，互动激发需求，国内热映才是实现经济价值的关键。,海外造势,昆明,地州,以海外市场造势撬动昆明、地州市场,策略创新,分时段入住计划,购买项目的业主可将所购物业放入全国旅游度假平台分享库，在一定时间内，可选择入住

16、全国各地其他旅游度假圣地的同类物业，同时将多重度假惊喜。,终生养身计划,针对昆明、曲靖及全国各地的客户，启动终身养身计划，所有新老客户（特别针对50岁以上老客户）到项目旅游或者购买物业均可参与此计划，定期获得养身护理。,物业增值计划,针对所有购买物业的业主启动物业增值计划，定期对入住进行物业维护和家庭小护士，促进项目品牌提升，同时，免费对投资性物业进行管理和维护。,客户VIP计划,所有加入VIP体系的客户将享受前所未有的特惠服务，如酒店VIP，温泉VIP，定期获得最新旅游度假信息和礼品。,渠道整合,户外,主要户外全面占位，同时加大部分昆明机场路和高速路户外的投入，常年发布项目信息，全面截客。,

17、电台/报版,云南电视台、主流报版，结合项目各阶段旅游主题和产品发售等相关信息，吸引关注上上门。,旅游联动,各大旅行公司全面占位，资源互动，全面塑造项目旅游度假圣地的形象，提升上门，最终形成成交。,DMS计划,所有信息将同时于各大旅游网站同期发布，占据主要网络媒体渠道，如中国旅游网、云南旅游网等。,Q1:项目竞争策略的选择;,09年新盘推出,项目直接竞争力,可选择性增强.,工作方向建议1,营销总纲调整,营销策略调整,封盘从新认筹,重要节点的把握,Q2:项目价格与区域价值的错位;,区域价值梳理,重树区域形象行动,区域价值的重建,区域从新塑造,区域的认同度与价格错位.,工作方向建议2,Q3:塑造价值

18、前景，解决投资问题;,价格档分批走货策略,价值兑现价格,塑造投资保障,消除客户心理抗性,销讲实例演算,附加服务的赠送,工作方向建议3,Q4:推广渠道的选择及诉求重点;,项目形象重塑,现场展示强化,重新认识本案,实效性卖点提炼,与销售节奏的咬合度,现场展示较弱,实效性卖点提炼不足,渠道策略重建,工作方向建议4,增强买点诉求力度,企业资源深度挖掘,扩大客户层面,Q5:客户定位过于模糊;,工作方向建议5,诉求力度与广度,投资客户的深度挖掘,小 结,关于价格:观点是改变推货策略,稳扎稳打,稳步爬升实现目标整体均价!,关于推广:观点是建立在项目品牌及基础优势上，阶段推广，更加实效性的宣传!注重小众渠道使用,关于营销:观点是最低成本实现客户最佳时间内利益最大化!,关于客户:观点是细分客户类型通过推广、现场较强销售执行与客户建立有效沟通!,THANKS,本报告只对目前我对项目的了解，提出初步的观点，详细策略及建议待深入了解后逐步提出。,