品推会指引参考(品推会总结).ppt

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1、23.10.20,1,深圳万科07/08发展策略推介会营销项目总结,项目介绍项目背景项目策略项目分析项目创意项目内容项目效果,目录,时间：2007年6月2829日地点：中国 深圳 浪骑游艇会内容：深圳万科地产07/08发展策略推介会“蓝色万科夜”主题酒会“万科东部海上体验”“深圳城长 万科成长”发展策略推介 对象：国家级及广深媒体、国内著名设计工作室、合作伙伴、业主代表、社会知名人士,项目介绍,深圳万科收购富春东方后，增强深圳东部区域地块储备，点亮深圳海岸线。深圳万科东扩部署成熟，加入了龙岗/宝安两大项目地块深圳市二线关的突破是大势所趋。深圳万科19年发展，推出万科城/四季花城/第五园等深圳优

2、势名盘，“领跑大深圳”的姿态及行为明朗化。深圳万科东方尊峪、第五园、天琴湾等高档楼盘开盘。深圳万科需要提升品牌档次与形象，清晰品牌理念。,项目背景,产品与技术万科2006：工业化生产元年万科2007：全面推进装修房,舆论风向万科2008：王石自言万科精彩从2008开始,行业动态华侨城后起直追竞争对手关外部署紧密,政府环境自04年深圳市政府开始的“关外城市化”持续进展，二线关通行证实际取缔,2007之于深圳万科，是一个发展元年。它有盘点性的总结，也有新生态的内在积蓄张力。企业在此时需要发出一个声音：万科作为房地产行业的领跑者，深圳万科正在领跑大深圳！,项目分析外部,深圳万科一直在做的事情,深圳向

3、东看,西扩北进前瞻性地块储备,江河湖海渠战略,收购富春东方,区域板块,郊居主义,产品风格各异产品线日益丰富,全面突破二线关,关注城市 关注人,深圳城长 万科成长,区域板块 万科城系,成就、生活、梦想,无限生活用心建筑,建筑你的生活从懂得你的生活开始,万科地产品牌策略方向,万科优秀的产品,深圳人居区域典范,拓展城市触角引导城市生活板块,万科不只是项目的优秀，而是一个地区的优秀，进而是一个城市的优秀,项目分析内部,城市,人,万科,拓展城市触角，引导城市生活板块 深圳人居区域典范 城市人居风向标 配合城市发展，前瞻性地块储备,推进住宅产业化生产推进小户型精装修房，关注中低收入人群及青年群体 关注生活

4、品质，人文生活引导者,精品名盘推出居住专题讨论万客会活动企业合作技术革新,项目分析,关系,高度,品味,人与城市的关系，人、城市与企业的关系城与家，家与人。深圳人与深圳在居住文化上的联系，因万科而不同。取得深圳人对深圳的认同，进一步取得对万科的认同。,提升本次营销推广的高度，由产品上升至团体，由团体上升至城市。即：站在城市的角度上推广企业。深圳92年第一次城市化，15年历史深圳万科19年深圳万科与深圳市共同成长的19年！策略主题：深圳城长 万科成长,承接集团品牌战略：在未来35年，要塑造的战略性品牌联想是万科在客户关系中的“主动精神、活跃、品味”。主动利用高调发布深圳战略的机会，建立及巩固能够作

5、为社会住宅消费理念引导者的客户关系。,策略重点：占据传播高点，提升企业视角关注高度，同时立足未来高端 产品营销，创造先机。,项目策略,关系,高度,品味,启发性,影响力,感受度,环节设计，细节表现启发外部深度思考，达成公关目的：万科将深圳人的眼光引向关外 万科以现代建筑技术为客户带来需要的生活空间和新鲜人居文化 有社会责任感的深圳万科对“大深圳格局”有着不或或缺的作用,邀请和影响一批“意见领袖”，放大影响力：“意见领袖”来自于与住宅产业相关的传播环境，可信程度高 本身层次高，识别信息的能力强，尝试思考把握度好 这部分群体的活动已经能够引起社会关注度，即是传播热点 为未来高端产品营销制造先机,环境

6、及环节的唯一性和真实性：感受度原则：不提万科，处处万科 环境要素：游艇俱乐部，高尚小众派对，量身订造的夜晚，出海 为未来高端产品营造品牌感受的认同 全程细致入微的服务，体现万科人文关怀，以人为本的企业文化 目的：新颖、难忘,项目策略关键点,启发性,影响力,感受度,启发城市高度的企业视角，视觉上以深圳版图为主背景，结合深圳万科19年来项目地标，用标志性年度数字，将万科与城市的共同成长历史推至台前王石与行业知名人士陈、万捷在胡一虎的参与下，轻松“一虎一席谈”，提升策略高度,活动邀请到了社会公信力非常好的凤凰卫视主持人胡一虎及周瑛琦的加盟，提升影响力 多位重量级来宾与集团领导到场，使得活动的信息传递

7、有效 活动前期预热传播以“布局大深圳”为主题，为活动敲响前奏 日立电梯、SB设计工作室、中原地产的高层及业主代表讲述与万科共同成长的历史,环节设计人文特色强，采用新颖艺术形式增强现场感染力，唤取认同，打造万科的品味生活感受匈牙利沙画演绎“万科生活故事”著名国际表演团队带来先锋的乐队及吧台表演，品味独特亚洲顶尖花艺大师现场为万科制作祝福作品意大利名厨主理的美味食品，让晚宴更为愉悦 清晨乘坐豪华游艇出海，感受繁忙深圳难得的海上生活 以海为主题的现场装饰，传递万科海的梦想,项目创意,2007-6-28,浪骑游艇会,蓝色万科夜主题酒会16:00-18:00 来宾入住签到,海上表演 18:00-19:0

8、0 来宾鸡尾酒会19:00-19:10 晚宴开始、祝酒 19:10-19:20钢琴独奏19:25-19:40 钢琴大提琴表演19:40-20:00花艺表演 20:00-20:40 背景音乐 20:40-21:00 匈牙利沙画大师沙画表演：深圳生活 20:50-21:00 德国著名酒保精彩表演21:00-21:30木兰爵士乐队表演21:30-21:40 烟花表演 21:40-22:00 萨克斯独奏 22:00-自由沟通时间.萨克斯,项目内容,2007-6-29,浪骑游艇会Activity 1:浪骑游艇会 出海6:45 起床(酒店morning call)7:15 集中 上游艇 7:30 出发 8

9、:30 出海结束 8:40 早餐Activity 2:浪骑游艇会 战略发布会 10:00-10:30 签到10:30-10:35 暖场AV 10:35-10:40 嘉宾介绍及开场白 10:40-11:05 徐总发言:万科07-08战略 11:05-11:15 松下电工的大中华区总裁德岛圭一先生发言 11:15-11:20 S.B设计工作室的John Eller先生发言 11:20-11:25 香港中原集团的董事局主席施永青先生发言 11:25-11:30 许爱国先生发言 11:30-11:45 王石董事长讲话 11:45-12:30 三人论坛及现场记者提问 12:30-14:00 战略发布会结

10、束、午餐,项目内容,项目效果,项目效果,出席媒体记者名录,合计媒体33家，记者49名，另外加万科人员邀请的深圳网络活跃人士，总计57人。,部分扫描件,南方日报 2007.07.06 B23南方楼市综合版 刊发5600字,部分扫描件,中国建设报 2007.07.04 P03中国楼市版 刊发5247字,部分扫描件,新地产 2007.07.25 P50-P51公司版 刊发10008字,蓝色万科夜签到台,灯光特效(边柱叠色灯光效果),乐队背景灯光效果,活动精彩图片,餐桌台面设计,会场侧面花艺廊,吧台区烛光花艺造型,沙画表演,互动:来宾做画,优雅的钢琴大提琴协奏，背景投影巧妙的叠影镜头处理，充满怀旧气氛,烛光/美酒/音乐,营造轻松的沟通环境,国内TOP10木兰乐队,演绎浪漫柔情爵士,来自德国汉堡的有名酒保,简约的吧台设计,飘浮着异国情调,嘉宾出海,三人论坛,23.10.20,24,