古井贡酒现代渠道操作基础培训版(简化版).ppt
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1、,战略规划中心年份原浆事业部,现代渠道操作基础,课程内容,现代渠道概况(定义、零售业态、合作重要性、发展趋势等)零售商运作模式(赢利模式、组织架构、关键职能部门等)现代渠道管理模式(管理模式、客户关系、队伍演变等)现代渠道基本业务操作和流程(订单、新品、新店、信息收集与分析、客情维护等)与现代渠道合作的关键环节(合同管理、缺货管理、陈列管理、促销管理、谈判技巧等),1、现代渠道的定义,KA(key account):在当地市场有一定市场影响力及销售贡献率,具有现代营运管理模式及形象、信誉度,并达到一定规模的现代零售终端。A、NKA(national key account):具有全国管理系统,
2、门店分布在全国各区域的,有全国总部联采能力的KA客户。(家乐福、大润发、麦德龙、沃尔玛、好又多、欧尚、乐购、易初8大系统)B、RKA(regional key account):跨两个分公司区域以上的,能够执行区域管理能力的KA客户。C、CKA(city key account):在分公司区域内有一定影响力的KA客户,一、现代渠道概况,2、各种零售业态简介1,零售业态的分类:总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。a、有店铺包括:食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市(即大卖场)、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等12种;b、无店铺包括:电视购物、
3、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种。,现代零售业态的特点,2、各种零售业态简介2,3、与现代渠道合作的重要性 未来发展的趋势,必将成为未来渠道的主体 品牌打造:良好的品牌展示窗口 销量的重要来源 与对手竞争的主要战场 目标消费者的选择 平衡市场 供应链借力 学习平台 锻炼团队,4、零售业未来发展趋势,1、现代零售商的2种赢利模式,二、现代零售商运作模式,毛利率顺加:零售价零售商入货价*(1顺加率)倒扣:零售商进货价零售价*(1倒扣率),2、零售商组织架构概述 总部架构,采购部,人力资源,后勤,总经理,营运部,财务部,2、零售商组织架构概述 案例家乐福总部,2、零售商组织架构概述 案例家
4、乐福门店,3、零售商关键职能部门,4、零售商的采购部,采购部 计划和采购职能,采购部 采购职能,采购部 计划职能,三、现代渠道管理模式,市场促销部(CMO),大中国区销售总监,现代零售渠道(MRC),沃尔玛客户队伍,家乐福客户队伍,麦德龙万客隆客户队伍,北中国分销商渠道,南中国分销商渠道,市场经理13个市场,区域经理,客户经理,分销商销售代表,普马/家乐,上海连锁,农工商,联华,华联,东部客户,莲花,欧尚,大润发,南部客户,好又多,屈臣氏,百佳等,北京华联,华润,营运经理OM,业务代表,客户代表AE,客户经理AM,区域经理,客户经理,分销商销售代表,营运经理OM,业务代表,客户经理AM,模式一
5、“领头型”:典型代表宝洁公司,模式二“协调型”:大多数公司采用。典型代表强生公司,华南区销售经理,华西区销售经理,华中区销售经理,华北区销售经理,华东区销售经理,地区经理,城市经理,非重点零售客户主管,当地重点零售客户主管,基层业务代表,基层业务代表,市场促销部,重点零售客户主管,重点零售客户销售代表,重点零售客户协调经理,其它重点零售商客户经理,东北地区销售经理,西北区销售经理,销售副总监,销售管理-原则-流程-物流行政监管,销售计划-需求预测-行动方案,独立的重点客户队伍沃尔玛/家乐福/麦德隆/好又多/大润发,销售总监,大中国区销售副总裁,模式三“观望型”:小公司采用,华南区销售经理,华西
6、区销售经理,华中区销售经理,华北区销售经理,华东区销售经理,地区经理,城市经理,非重点零售客户主管,当地零售客户主管,基层业务代表,基层业务代表,促销部,东北地区销售经理,西北区销售经理,销售总经理,销售副总裁,客户关系类型,现代渠道队伍人员职责的变化,销售人员,采购人员,财务部门,储运部门,信息部门,运营部门,市场部门,财务部门,储运部门,信息部门,运营部门,市场部门,销售人员,采购人员,财务部门,储运部门,信息部门,运营部门,市场部门,财务部门,储运部门,信息部门,运营部门,市场部门,1、基本业务,订单 终端 促销 价格管理 新品进场 新店开张 信息收集与分析 客情维护 合同谈判,四、现代
7、渠道业务基本操作和流程,订单-供货、退货、库存、缺断货 终端-分销、货架陈列、特殊陈列 促销-谈判、执行、跟进、总结 价格管理调价、系统价格维护、乱价处理 新品进场-卖进、上架、销售、促销、淘汰 新店开张-资料、开业促销、扩大陈列 信息收集与分析-整体市场、竞品 客情维护沟通、协调、跟进、维护 合同谈判数据收集、竞品分析、行业分析,2、基本业务流程,附:现代渠道常用术语,DM(Direct Mail):简称快讯商品广告,又称促销彩页,一般用于卖场超市商品促销的宣传手段,通常使用邮递、夹报、人工发放,店内领取等形式送至消费者手中,DM促销是超市最常用和有效的促销手段之一。POP(Point of
8、 purchase advertising):销售点广告,也称作销售时点的广告。在零售店内将促销讯息,以美工绘制或印刷方式,张贴或悬挂在商品附近或显著之处,吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。端架(TG):货架两端的位置,也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。堆头:即“促销区”,通常用栈板、铁框或周转箱堆积而成的货物堆,以堆头为产品做陈列展示是卖场常用和有销的促销手段。SKU(Stock keeping unit):单品,存货控制的最小单位。品类(Category):将能够反应共同的或相似的消费行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。,五、现代渠道关键业务环节,合同谈判管理缺货管理陈列
9、管理促销管理绩效评估管理谈判技巧如何与卖场采购打交道,1、合同谈判管理,合同谈判对于NKA客户的合同,由现代渠道管理部统一谈判并审批,跟进经销商签订合同;对于RKA客户的合同,由分公司现代渠道谈判并跟进经销商签订合同。对跨分公司的系统需统一合同条款的,则由现代渠道管理部大区经理协调并确定。对于CKA客户的合同,由分公司指导办事处/经销商一起进行。(合同谈判前的数据分析工作非常重要)合同存档 所有KA合同,经销商签订后需复印交分公司存档。KA合同涉及部分商业机密,各机构注意。,贸易条款的结构,价格条款:价格条款是所有贸易条款中最根本的条款,无论零售商还是供应商对于价格的争夺都是最激烈的;返利条款
10、:在所有零售商合同中都会出现的条款,是对零售商的一种销售奖励,分为无条件和有条件两种;付款条款:账期可以帮助零售商不承受任何现金的压力而获得商品,同时还可以获得大量的现金流(月结、货到、票到、现付等);促销条款:海报是零售商最重要的促销方式之一,现在已经变成部分零售商的盈利手段之一;特殊陈列是零售商充分利用自身资源而产生的条款;费用条款:新店开张、新商品、周年庆、节庆、网络信息、服务费等;物流条款:零售商在有DC时所产生的一种费用,总体上可以降低供应商的物流成本;物流条件条款直接影响到双方的成本;其他条款:残损条款、退货条款、罚款条款、淘汰条款等;,合同条款的分类管理,百分比费用和固定费用的选
11、择,百分比费用的定义主要表现形式:年返,月返,信息共享费等特点:直接与销量挂钩固定费用的定义主要表现形式:年节费,海报费,陈列费等特点:费用固定,不随销量变化,但固定费用在销售额的占比随销量上升而下降,随销量下降而上升供应商对于百分比和固定费用的选择新进入市场的供应商:由于销量不可预测性较大,尽量多的选择百分比费用销量下降的供应商:尽量签署更多的百分比费用,包括在新的合同谈判中将固定费用转为百分比费用销量处于上升期的供应商:可以相对多的签署固定费用,到年终可以降低整个的投入产出比,有效费用和无效费用的选择,有效费用的定义能够帮助销量提升,或者有助于提升企业和品牌形象等的费用,如海报费,TG费,
12、有条件返利等无效费用的定义主单纯为零售商提供利润,而对供应商无任何好处的费用,如节庆费,无条件返利等供应商对于有效费用和无效费用的选择在费用总数无法改变的情况下,尽量多的争取有效费用,减少无效费用,商品毛利和后台毛利的选择,零售商往往要求同分类的供应商达到相同或者近似的利润水平始终注意零售商的毛利是商品毛利与后台毛利的总和有效的控制商品毛利有助于减少后台毛利的压力,从而在年度合同谈判以及门店谈判处于较有利的地位,商品毛利产品售价产品进价后台毛利年度合同费用门店补充协议费用零售商毛利商品毛利后台毛利,零售商对采购的考核标准,重要考核指标销量(Sales)毛利(Margin)(毛利额Margin
13、Dollar)or(毛利率Margin Rate)费用(Commercial Margin),库存订单周期(Order Interval)订单数量(Order Quantity)库存周转率(Inventory Turnover)产品规格周转率(SKU Turnover)新产品规格的引进(New SKU Introduction)表现不佳规格的淘汰(Loser Kickoff)残损(Damage)产品供应(in stock rate),重点:正确的销量预估,2、缺货管理,供应商丰记的产品在家尔龙超市的几家门店最近缺货严重,每一天的缺货就是销量的损失,丰记公司的小张非常着急。而且在这种情况下,眼看
14、着竞争对手的产品逐渐侵蚀着他们的货架空间。而且,家尔龙还是按照常规下订单,但是小张知道这样的订单还会造成缺货,为什么总是缺货?如何解决?,供应商/零售商协作缺乏信任,没有协同预测供应商出现断货问题零售商总部/门店协作员工缺乏培训,补货数量缺乏科学性采购和营运之间协作非常弱供应商与配送中心之间的物流物流服务水平低落后的订单跟踪机制,从配送中心到门店后仓的物流物流配送流程不规范配送中心建设不完善,缺少系统支持等供应商直送物流运营水平低销售旺季,资源紧张店内物流后仓管理混乱员工缺乏培训,商品缺货的主要原因,我们的工作方向,保持最低的缺货率,并持续降低不断优化订货和库存,降低双方的物流成本建立订货和库
15、存跟踪管理系统提升给零售商的服务水平,3、陈列管理,令我们的产品能被消费者看得到。?的购买行动是在商店决定的。过多的产品出现在海报上。看得见才会有销售,才会有订单。,什么是好的陈列,消费者的视角/需求?,零售商的视角/需求?,供应商的视角/需求?,供应商的视角/需求,货架占比大(销售占比或市场份额取其大)。,尽量靠近竞争品牌(领导品牌除外)。,生动化陈列。,提醒顾客有促销活动或新产品出现。,主视线陈列。,堆头丰满,主通道。,关联陈列、多点陈列。,零售商的视角/需求,货架产出:销售、毛利,可见可得:按品类特点;按购买习惯;按销量/毛利占比/周转分配货架;,提升购物环境:生动化、冲动消费,消费者互
16、动,消费者的视角/需求,易见、易得、易购。,价格明显。,促销信息准确完整。,产品易分辨。,关联产品集中陈列。,排面整齐。,清洁干净。,陈列有创意,吸引眼球。,品类分隔,指引牌。,布局合理,通道宽敞。,1、正确的产品-回转率高、利润高、新的品项陈列面要大2、正确的地点-争取人流量大的黄金货架及黄金位置3、正确的时刻-特别关注销售高峰期的陈列4、正确的数量-合理的安全库存数量,至少保证一周的库存5、正确的价格-价格正确、醒目,特价时特别标明6、正确的形式-利用基础陈列及特殊陈列,配合各种文宣品造势7、正确的维护-做好货架、产品、价签、文宣品的及时维护,陈列的7个正确,关于陈列的一些重要提示,尽量把
17、我们公司所有品牌集中陈列(横向陈列、纵向陈列)齐眉水平线为有利位置,卖场的黄金位置,1、消费者进入卖场,第一眼看到的位置,即正对门口位置;2、卖场的主通道,即从卖场入口到其对角线方向(商场最里面)的通道;3、各个方向不阻挡消费者视线的位置;4、光线充足的位置,即正对卖场光源的位置;5、收银台附近的位置;6、主货架两端的端架;,(货架的上 下),一般情况下,消费者在距离货架约40cm的地方购物,消费者的视野在70-150cm这一范围;以成人为标准从眼睛到腰部的范围是黄金位置,这一陈列位置上的商品销售最好。,货架的黄金位置,陈列8 大要素,产品数量充足、分销规格齐全,获取良好的陈列位置,定期清理货
18、架,保证与通路的良好关系,运用POP做商品化陈列布置,争取最大陈列面,确保标价清晰易辩,商品化陈列的黄金原则,陈列的8大要素,产品陈列要素(续),确保产品数量充足,分销规格齐全切记最好的陈列材料就是产品本身货架上的产品数量不充足、品种规格不齐全,都将导致销量的下降。在下订单时,要确保有足够数量的产品,齐全的品种规格,以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。获取良好的陈列位置产品应陈列在它所属的区域,以适应消费者的购买习惯,使他们易于发现我们的产品。陈列越显著,产品被购买的机会越多。,争取最大陈列面 陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%,因此,我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面。确保
19、标价清晰易辨 确认我们的产品有标价,且标示清晰易辨;确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相符;对促销产品,请加注显著标识(如pop、特殊促销标贴等等),产品陈列要素(续),*产品陈列要素(续),定期清理货架保持产品清洁,先进先出(FIFO),及时补货及时更换破损产品和过期产品设法处理滞销品,不能任其蒙尘,影响品牌形象产品正面朝向消费者,排列整齐保持货架清洁及最佳陈列位置,1、最大化原则2、全品项原则3、集中陈列原则4、满陈列原则5、价格醒目原则,陈列的10大基本原则,6、重点突出原则7、易看易取原则8、纵向陈列原则9、先进先出原则10 美观整洁原则,1、最大化原则产品陈列的目标是占据较多的陈
20、列空间,尽可能增加货架上的陈列数量。比竞争品牌占据更多的陈列空间,将更有机会赢得购买产品的顾客。,2、全品项原则尽可能多的把公司产品全品项分类陈列在一个货架上,既可满足不同顾客的需求,增加销量,又可提升公司整体品牌形象。,3、集中陈列原则在不违反卖场规定的前提下,尽可能多的把公司产品集中陈列在一起,不允许有其它公司的产品混杂在我司产品的集中陈列中。这样既可提升公司整体品牌形象,又可增加销量。,4、满陈列原则要让该品项摆满陈列架,做到满陈列,这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度,体现公司产品的品种多样,又可以防止陈列位置被竞品挤占。,5、价格醒目原则产品价格是影响顾客购买与否的重要因素之一,明
21、确醒目的价格标识,既可以增加产品陈列的宣传效果,又可以让顾客对同类产品进行价格比较,如果价格牌不醒目或与其它产品混淆,顾客即使很想购买产品,也会因为无法确定价格而犹豫,可能会转而选择其它品牌的产品。,6、重点突出原则陈列公司系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定突出主打产品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然,对主打产品进行宣传并提高销量。,7、易看易取原则尽量陈列在黄金货架的黄金位置上;产品摆放要稳固安全,方便消费者拿取和放回;产品的正面要面向消费者,会增加消费者购买的冲动;POP品牌制作清楚,摆放正确;我司产品要与竞品有明显的区分,利于消费者识别;,8、纵向陈列原则纵向集中陈列可以抢
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