中式快餐品牌策略报告.ppt

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1、口口美品牌策略报告,1,一、市场环境分析1、中式快餐现状2、中式快面临的问题3、中西快餐对比分析4、中式快餐SWOT分析5、竞争对手分析6、制约中式快餐的几大因素,2,一、中式快餐现状与发展方向,1、中式快餐现状：2004年，全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，2005年我国餐饮业将继续保持两位数的增长，2005年1-6月份，餐饮业零售额稳步攀高，累计实现4016.2亿元，估计全年营业额增长16或18，达到8500亿元左右。随着餐饮行业的发展根据多家中外国国际市场调查公司，如欧洲国际观察家公司、香港中华商务咨询公司等的研究

2、调查报告预测：中国餐饮市场到2008年将增长90%以上，年收益达到近15000亿人民币。,3,一、中式快餐现状与发展方向,从麦当劳，肯德基等知名外国快餐连锁店在中国相继开张并取得巨大成功之后，各种各样的中式快餐店也如雨后春笋般相继出现。快餐业在中国正以每年20%左右的速度飞速地发展，其年销售额已经达到约22亿美元，占到全部餐饮业的22左右。并且2001年度中式快餐营业额占30.1%；2003年度餐饮中式快餐营业额占33.29%；2004年度中式快乐餐营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总

3、体水平不断提高。但是，我们也应该看到，中式快餐发展至今，仍然有不少本土化的快餐品牌正在生存线上挣扎，而且有不少曾经中式快餐名牌正在逐渐败退，甚至有些已经退出了市场，如曾经红极一时的红高粱，荣华鸡等，更不要说那些在各大品牌夹缝中生存的各类街边小快餐店了。事实上，中式快餐店虽然在数量上远胜于洋快餐店，但是其销售额完全不能与中国的两大快餐行业巨头：肯德鸡，麦当劳相比。,4,一、中式快餐现状与发展方向,2、中式快餐标准化所面临的问题：主要与中式快餐的复杂性，快餐发展环境的相对滞后有关A、快餐自身特点决定了中式快餐标准化的难度巨大：中华餐饮博大精深,口味多样，这反而成了快餐标准化的阻碍.中式烹饪的调味，

4、火侯和刀工的严格要求使标准化在烹饪温度，使用手段的计量，加工工艺设计的制定等方面难以实现，中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，是食品质量标准化的又一难题。这些特点同时制约了我国快餐标准化的重要工具快餐设备的研制和开发，快餐很少有加工机械和时间定量的限制，没有统一的品质控制，全凭师傅掌握火侯，做出来千人千面的菜。,5,一、中式快餐现状与发展方向,B、中式餐饮薄弱的发展基础使管理,服务标准化难以实现 中式快餐产品可替代性强，技术含量低，使这一行业的投资者，经营者专业素质普遍不高，缺乏专业知识无法实现快餐业的服务管理标准化。快餐发展所需的社会配套措施支持不够，市场法规不健全尤其是连锁快餐的配送系统

5、不完善，现代快餐发展是以社会经纪发展和人民生活水平提高为前提，是现代文明的产物，不能脱离我国社会经济发展的大背景来寻求中式快餐企业的发展。C、中式快餐标准化研究误区 忽视中式快餐的市场定位。中式快餐发展研究之初把麦当劳，肯德基做为快餐企业.发展模式，不但脱离实际，对快餐与快餐企业发展也非常不利。中式快餐企业有着自身不同的发展背景与特点，需要探索出特有的发展模式与途径.不应完全相同于洋快餐。对快餐标准化缺乏科学认识.标准应以科学，技术和经验的纵综合成果为基础,以促进最佳社会效益为目的由于中式的烹饪过程量化指标少，并非所有餐饮制品能实施标准化，应将快餐按经营品种分类。,6,一、中式快餐现状与发展方

6、向,3、中西快餐的对比：A、快餐市场经营主体：统计资料表明，中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占78.9%.其余21.1%为西式快餐店.快餐市场经营主体比例图：,7,一、中式快餐现状与发展方向,B、目标客户全体:据调查西式快餐企业大多将目标客户锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,喜欢中式快餐店的消费者明显增长,8,一、中式快餐现状与发展方向,C、快餐经营方式和经营模式：在经营方式上多数为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐专卖和速食便当.还有一些风味小吃店.D、快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见，在中国人们已经提高了

7、消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。,9,一、中式快餐现状与发展方向,E、各种快餐的市场占有率：由此可见，中式快餐依然占有了大部分的快餐市场。,10,资料来源：网络资料,一、中式快餐现状与发展方向,4、中式快餐SWOT分析：,11,机会-O,优势-S,弱势-W,威胁-T,优势项目,弱势项目,利用机会克服弱势,减少弱势回避威胁,利用优势回避威胁,发挥优势利用机会,SO,WO,ST,WT,一、中式快餐现状与发展方向,中式快餐优势：有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城

8、的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。,12,一、中式快餐现状与发展方向,中式快餐劣势 缺乏高水准的企业形象管理：凡是到

9、过麦当劳的人，无论走到哪里，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大

10、多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。,13,一、中式快餐现状与发展方向,中式快餐面临威胁 洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中式快餐的

11、机遇 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发

12、展的黄金时期提供最有利的因素和条件。,14,一、中式快餐现状与发展方向,5、竞争对手分析西式洋快餐与中式快餐的对比（肯德基与面点王对比）肯德基一向追求卓越态度，将新的经营方向、应尽的社会责任，以及对消费者渴望得到的一种“完全的用餐经验”(Full Experience)，包括轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受和便利的服务、欢乐的美味，甚至顾及儿童消费群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，都能结合科技与常规的优点，来重新定位麦当劳，传递独树一格的用餐经验，以增加整体用餐的价值。面点王实行经营管理标准化，即统一价格、统一标准、统一采购、统一制作；成立了自己的配送中心。配送中心统一为分店配备成品和半成品

13、，其经营品种的80由该中心制作。通过配送中心的合理进货及配送，实现了生产的多品种、少批量；低投入、高产出；快周转、高效率，保证了顾客在任何一家分店吃到的东西都是一样的成色；规范化管理，生产、服务等多方面措施的制定，使一斤面做多少只水饺、一只蒸包里食盐、味精放多少克等都有严格规定。,15,一、中式快餐现状与发展方向,16,调查80人以后得到的结果,对比总结：任何一家好的快餐店都要具备好的饮食卫生环境，每个服务工作人员都要有和蔼、热诚、责任心强的高度品质。最重要的一点是要有美味的食物、快速的上菜速度和适宜的价钱，这才是最好的快餐店所具备的要素。,一、中式快餐现状与发展方向,中西快餐的对比：,17,

14、一、中式快餐现状与发展方向,6、制约中式快餐发展的几大瓶颈：,18,人员成本,品质保障,生产效率,生产规模,制约中式快餐发展的几大瓶颈,烹饪方式和加工工艺等方面难以实现规模生产；中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，也是中式快餐规模生产的又一难题。,手工操作导致品质无法得到保证；快餐经营者及服务人员对品质的认识与要求不高导致；,全过程手工操作使用其生产效率不高；,全手工操作对人员的需求比较大；中餐厨房师傅的人工是中餐经营成本中较大的一块；,结论：制约中式快餐的发展是生产模式和厨房的操作模式,二、口口美手工鲜饺面店定位1、产品定位2、品牌定位3、消费者定位,19,二、口口美手工鲜饺面店的定位,1

15、、口口美手工鲜饺店的产品定位：水饺的历史：“好吃不过饺子”，作为传统中国食品而言，饺子再普通不过，可是饺子源远流长，起源于南北朝时期(公元420-589年)，至今至少已有1400多年的历史。饺子的品种花样，据粗略估算，其主要品种花样约有600多种。其加工热制技法已有煮、蒸、煎、炸等多种。馅料繁多，更是难以详述。吃饺子的历史可追溯数百年，从民间到宫廷，从关内到关外，从国内到国外。从营养学的观点看，饺子是一种复合食物，含有7种营养素，都是人体必需的。一个饺子就是平衡饮食的一个小单元：按脂肪30，蛋白质20，碳水化合物5060的科学比例配好。中国人立冬吃饺子，过年吃饺子，就像外国人感恩节不能不烤火鸡

16、一样。有些食物被我们赋予了特殊的意义，俨然成了某个节日的载体，承载起我们内心深处温暖的记忆，也承载起我们许多美好的愿望。,20,二、口口美手工鲜饺面店定位,1、口口美手工鲜饺店的产品定位：,21,口口美手工鲜饺店以手工鲜饺为切入点，但不限于水饺，主要把以水饺为核心的北方食品为特色溶入部分现代食品的休闲现念。,以水饺为主的特色店,二、口口美手工鲜饺面店的定位,为现代城市快餐消费提供一个新的选择：,22,嘉旺：源自于粤式风格又不断改良创新的嘉旺城市快餐，即承袭传统饮食文化，又融合现代营养概念。,面点王：将中国面食为主，将中国的面食文化用快餐的方式提供给消费者。,麦当劳：将西方的汉堡引入中国，成为中

17、国西式快餐的代表。,口口美：以水饺馄饨为主兼顾其他小食的中式快餐的新典范。,二、口口美手工鲜饺面店的定位,水饺的特色：,23,水饺特色,加式方式,营养,口味,均衡的营养搭配，按脂肪30，蛋白质20，碳水化合物5060的科学比例,水煮食品加工方式的更加健康,独特的口味：“皮薄陷大汤汁饱满”,二、口口美手工鲜饺面店的定位,24,稳定性需求,启发性需求,潜在性需求,随意性需求,指消费者对口口美或其中某一食品品具有品牌忠诚性并能够在长时期内重复消费，这是一个较为稳定的收入。口口美在确定目标市场时应该切实考虑到顾客的稳定性需求!并积极扩大目标市场中该类顾客的数量,随意性需求是指消费者餐饮有购买动机，但对

18、于在哪里消费没有明确的确定。因此口口美应积极推出个性化服务，创造品牌优势，以此来吸引这部分顾客的需求,潜在性需求是指消费者对某些食品或服务、环境等有明确的需求欲望。因此口口美可以某些方面提供优惠以吸引这部分消费者。如采用优惠卡等,启发性需求是指消费者对水饺和馄饨无需求或不关心。这部分消费者对快餐的选择一般倾向于洋快餐。而口口美面店的装饰与环境就吸引这部分消费者。同时也可以借鉴西式快餐某些长处，并积极向系列化发展以满足更多消费者的需求”,消费需求类型,相关市场策略,消费者需要分类与市场策略,二、口口美手工鲜饺面店定位,品牌定位：A、口口美的消费人群定位需求,25,属性,需求,差异,消费者需求定位

19、,宣传推广方式的差异化,产品的属性,品牌定位模型,二、口口美手工鲜饺面店的定位,26,口口美目标消费人群需求分析,二、口口美手工鲜饺面店的定位,三个群体的共同的心理需求：口味和品质要求比较高,27,口口美手工鲜饺定位策略：以手工鲜饺强调其口味的独特性，同时以相应的低价策略来吸引更多的消费人群。,二、口口美手工鲜饺面店的定位,口口美是做中式快餐的细分市场：目标消费群：主要是针对消费者中强调口味和用餐环境，并对水饺为主的面食比较喜欢和认同的人群。,28,以面食为主的餐饮店，以面点王、饺子馆为多,以各菜系为主的饭式餐饮为主，以各大酒楼为多,口口美将面食中的饺子和馄饨拿出来进行操作。,二、口口美手工鲜

20、饺面店的定位,口口美的优势：,29,水饺特色,成本优势,专业优势,特色优势,以口口美工厂作为后台科学的生产流程；10年的水饺生产经验，独特的配方。,口口美的成本优势主要有：规模化生产原料采购成本降低，系统化管理 效率高损耗低。,口口美以“手工鲜饺”为其独特点，形成比较独特的商业卖点，在传播过程中能形成一定的注意力,二、口口美手工鲜饺面店的定位,支持口口美模式的几大要素：,30,1,2,3,4,规模化的工厂生产：原材料低成本和规模化运营,严格的品质控制体系：多年生产经验，工厂化质量管理体系,简单易操作的经营模式：不用厨师，简单操作,庞大的市场需求：全国乃至深圳的快餐市场庞大，市场有较大的发展空间

21、,支持口口美模式的几大要素,三、口口美品牌策略1、品牌概念2、产品策略3、销售策略4、价格策略5、传播策略6、公关策略,31,三、口口美手工鲜饺品牌策略,1、口口美品牌概念：,32,口口美味，个个新鲜！,产品承诺：,顾客体验：,根据产品生产特色，以“新鲜”来表现企业对消费者的价值承诺。,口口美味，强调满足目标消费人群对口味的重视，同时也是以口味来树立口口美手工鲜饺的独特性。,三、口口美手工鲜饺品牌策略,2、产品策略：,33,以水饺馄饨为主，同时兼顾特色休闲小吃和特色饮品A、产品系列分类：,水饺,馄饨,面条,主食系列,定位,包子,馒头,蒸品,包点系列,早餐产品,凉菜,烧烤,其他,小食系列,鲜榨,

22、速溶,啤酒,饮品系列,主营产品,辅助产品,特色产品,开发方向,品种不宜过多，确保加工简单，成本低廉,水饺馄饨品种必须丰富，并且不断要有新品推出；面条保留一些传统品种，作为主食的补充。,加工简单、方便，均为消费者普遍接受的品种,小食品种保留在十五个左右，确保其独特口味,三、口口美手工鲜饺品牌策略,3、价格策略：价格策略是营销过程中最重要的环节之一，一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。据市场调研，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与营销成本）、竞争者价格水平、顾客心理价格标准、公司的销售目标、公司的销售利润与市场占有率衡量

23、。,34,价格策略：口口美的价格定位在6-15元范围内,三、口口美手工鲜饺品牌策略,35,水饺,馄饨,面条,主食系列,包子,馒头,蒸品,包点系列,凉菜,烧烤,其他,小食系列,鲜榨,速溶,啤酒,饮品系列,价 格 策 略,包点系列2-4元,常规品种采取平价策略，一般6-8元；特色品种8-10元；高瑞产品定位在12-15元；,鲜榨为8-10元；,素菜为6-8元；肉菜为10-15元；,常规品种采取平价策略，一般6-8元；特色品种8-10元；高瑞产品定位在12-15元；,面条采取平价策略，一般8-10元,烧烤为5-10元；,其他为2-4元；,速溶为4-6元；,啤酒为5-10元；,三、口口美手工鲜饺品牌策

24、略,4、促销策略：A、常规促销 常规促销主要是以产品特价、新品上市为主，同时在节假日推出相应的优惠活动；同时应制定好的门店的年度促销计划。B、主题促销：通过相应的主题促销来提升口口美的品牌知名度与美誉度主题文化性的一些公关活动（包饺子比赛）中国人的几个基本技能（拿筷子、写毛笔字、会包饺子和会说普通话）,36,三、口口美手工鲜饺品牌策略,5、品牌传播策略：以宣传独特口味，唤起消费对中式传统美食的关注。传播方式：A、近台传播：店内传播三要素：菜牌：菜牌上可以将口口美的特色食品进行宣传推广，同时还可以把相应的品牌知识进行告之，以提高消费者对口口美品牌的认知度。POP：POP主要是针对相关的单品和促销

25、类产品进行宣传，同时还可以营造店内的营销氛围。人员推广：收银员和服务员的口头推销，可以对口口美店内产品不太了解的消费者进行人员现场讲解与推销，以达到提高销量的目的。店外传播三要素：招牌：店外招牌主要是起到吸引消费者注意的作用。灯箱：店外灯箱主要以特色食品和促销产品信息为主，以吸引消费者的注意。DM单：DM单主要是在店外进行派发，内容主要是以开业和促销活动为主。,37,三、口口美手工鲜饺品牌策略,B、远台传播：根据“以特色口味来服务周边特色消费人群”的定位与特色，本着“直接、有效、节约”原则，在远台传播建议采用如下的方式：夹报：属于区域传播，传播内容以开业、促销为主，在物料方面可与DM单进行统一

26、，以节约成本。报纸、电视、广播：针对品牌宣传，传播内容以招商、加盟为主。在此类媒体上投放广告时，应考虑到门店的数量与覆盖率，以达到宣传效果的规模效应。,38,三、口口美手工鲜饺品牌策略,6、口口美手工鲜饺品牌近期目标规划：A、近期目标：1、打造成熟样板：通过店面形象规划与建立、产品规划策略的制定、价格策略的实施与经营模式的建立，将样板店建设成为一个标准、规范、系统管理且经营效益好的一个标杆，为加盟活动提供基础支持。2、建立加盟模式：在口口美战略规划的前提下，建立符合口口美手工鲜饺店的加盟模式。3、组建招商团队：在公司总部建立招商部，同时通过人员的招聘与培训，对门店加盟招商进行运作与管理。,39,三、口口美手工鲜饺品牌策略,B、口口美手工鲜饺品牌远期目标：1）、品牌加盟拓展：加盟拓展主体思路：发展加盟商的最终目的是为了拓展口口美产品的销售渠道；从而建立一种全新的销售模式；将超市销售逐步转化为专卖店销售，从而提升消费者对口口美品牌认知，使口口美成为同类产品的主导品牌。2）、经销商的管理与维护：A、通过严格的区域的划分和统一的价格管理，保证经销商利益；B、通过不断的产品创新，提升经销商的经营信心；C、通过严把品质监控关，保证品牌持续的生命力；D、通过不断的跟进与扶持，提升经销商的经营管理能力；,40,41,谢谢！,