高校外部公共关系研究.ppt

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1、高校外部公共关系研究,高校外部公共关系研究,高校外部公共关系研究,基于A校个案,指导老师：笪佐领研究员 答辩人：程翠英,陈述内容,一、研究背景和意义二、文献综述三、核心概念界定四、研究思路与方法五、结论与展望,研究背景和意义,1、高校公共关系产生背景公共关系 高校公共关系2、高校外部公共关系研究的意义（1）理论意义：有利于更好地解释和说明高等教育与社会关系；丰富高等教育管理理论。,（2）实践意义：有益于推进高等教育改革；提高高校市场竞争力。,文献综述,1、国外研究动态（1）公共关系：先后经历了以伯内斯的“投公众所好”思想，卡特里普和森特的“双向对称”模式，杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”，马斯

2、顿的“R-A-C-E公式”，格罗尼和亨特的“公共关系职能模式”，系列“公共关系管理模式”和“公共关系计划”等理论，形成了系统化的公共关系学科理论。,（2）学校公共关系：埃里克霍尔等著的教育公共关系，唐纳德R格莱叶所著的学校与社区关系。2、国内研究动态（1）20世纪90年代有学者开始关注。较早：1990年由陈孝彬主编的教育管理学，之后的8部专著可分为三个时期，第一时期，1990年到1998年，盛绍宽94年所著的学校公共关系学；第二时期，1998年到2000年，欧阳林的学校公共关系新论、赵守仁的学校公共关系管理、陈大昌和冯大鸣合著的学校公共关系研究；刘健儿的教育公共关系和张,连生的学校形象论；第三

3、时期，2000到2007年，2005年张东娇的公众、事务、形象学校公共关系导论和2007年宋维红的学校公共关系理论与实践（第一版）。,核心概念界定,1、公共关系（1）含义：源自于英文Public Relations,简称为PR，也可以译作“公众关系”，英文中有多种指代，最常见的包括公共关系状态、公共关系活动、公共关系实务、公共关系观念四种。,（2）本质：代表性说法，传播说、关系说、管理说。本文“公共关系”指代的含义 首先，它是一种管理科学和管理艺术，其初级目标是获得公众对组织的理解、信任、支持，树立组织良好的公众形象，最终目的是更好地实现组织目标；其次，它是一种有计划、有组织的行为，是组织经过

4、精心策划、借助一定的方式和载体和公众进行沟通和交流的行为；再次，它的行为主体是组织，客体是和组织利益相关的内外公众，不是私人交往活动。,2、高校公共关系 高校公共关系是高校为赢得公众对自身办学的认可支持，有目的有意识地采用一定的方法和策略，主动与公众进行沟通和交流的活动，高校区别于其他组织公共关系的特殊性：非赢利性、机构松散性、教育性、主客体互换性。,3、高校外部公共关系 高校外部公共关系是指高校为赢得外部公众对学校的了解和支持，有意识地采取一定的方法和策略，主动与外部公众交往的一种活动。高校外部公共关系活动不同于学校的其他管理活动，它有许多自己固有的特征：战略性、主动性、利益协调、尊重事实。

5、,研究思路与方法,1、研究目标 本文主要从高校自身角度出发，在借鉴国内外学者，选取对研究相对薄弱的高校外部公共关系问题展开个案研究。在调研的基础上，旨在通过研究，描述A校外部公共关系目前的真实情况；探讨其存在的问题和成因；并力求提出一些相应的对策和建议。,2、论文框架 第一章是绪论。该部分主要阐述论文的选题意义，对国内外的研究动态进行综合和评述，界定文中涉及到的主要概念，说明本文的框架结构和研究方法，指出文章的创新之处。第二章是A校外部公共关系现状。这部分是A校外部公共关系现状的客观描述部分。笔者将首先简单阐明A校的基本情况，然后分别就A校外部公共关系的主体、客体、渠道、过程进行详细描述。,第

6、三章是A校外部公共关系存在的问题及其成因分析。这是文章的提出问题和分析问题部分，该部分将主要论述A校外部公共关系的误区以及其工作主体、工作客体、工作方法、运作过程等方面存在的问题，并就问题的成因进行分析。第四章是A校外部公共关系的对策与建议。该部分是文章的解决问题部分，笔者将就第三章提出的问题，尝试提出一些针对A校外部公共关系的改进建议。,3、研究方法（1）文献法 主要是对以往关于高校公共关系的研究进行回顾、整理、探讨和评价。文献除搜集了国内外关于公共关系、学校公共关系、高等教育的图书、期刊、报纸、文件外，还专门查阅了A大学十一五事业发展规划、A大学事业发展战略规划、2006年A大学新闻报道专

7、集，浏览了该校的“本科评估教学网”、“学科建设211工程网”“校友通讯网”等。,（2）问卷法 编制“A校外部公共关系调查问卷”。本研究问卷内容主要包括：该校外部公关工作承担机构、从业人员认识、目标公众、沟通方法、运作程序五个维度。问卷对20位从业人员进行预测，预测结束后修改问卷，形成正式文卷。最终笔者共发放高校外部公共关系55份，回收50份，其中调查对象包括了校级主要领导、专职部门工作人员、一般行政部门工作人员、院级领导、普通教师等多个层次。问卷的施测方式：主要采取笔者本人作为主试对从业人员当面施测。,（3）访谈法 笔者对A大学涉及到外部公关工作的校、院两个层次的主要领导、专职部门的主要工作人

8、员逐一进行了走访，共走访30人（包含在问卷调查的55个人内）对问卷调查资料有所补充。,4、创新之处 从以往研究文献来看，我国很少有学者专门针对高校外部公共关系问题进行研究，即使有所涉及，也仅限于高校公共关系一般理论的描述和对外部公众关系的处理。为此，鉴于现有实践研究成果尚显不足的情况，本文特以A校外部公共关系如何运作作为切入点，通过个案分析的方法，对A校外部公共关系工作中存在的问题进行详细解析。,结论与展望,1、本文结论（1）高校外部公共关系工作是现代社会的必然产物。（2）A校在外部公共关系运作过程中存在现实困境。（3）A校外部公共关系工作脱离当前困境的建议。2、本文不足（1）访谈和调查样本比较局限。（2）尚未对校、院两个层面进行分类研究。（3）缺乏必要的理论支撑。（4）对运作过程探讨不够深入。,谢谢各位老师批评指正！,