长城炫丽Cross季度营销策划书.ppt

《长城炫丽Cross季度营销策划书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长城炫丽Cross季度营销策划书.ppt（30页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,长城炫丽Cross季度营销策划书,专 业：班 级：策划团队：团队成员:指导专家：,锐动达人,锐动 生活 快乐 达人,汽车服务与管理,09汽服,朱晓军 韦江淮 蔡志泳 闫娟娟李 兵 白 雪 邬 亮 韦荣树,策划完成日期策划适用时间,邱 頔,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细

2、节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,公司简介,锐动 生活 快乐 达人,柳州锐达长城汽车销售服务有限公司 本公司成立于2009年,现在职员工80人，柳州汽车贸易园长城汽车旗舰店占地800平方米，建筑面积500平方米。公司成立以来,以树立全天候、全方位、全过程的服务理念，推行保姆式的服务方式，使企业在激烈的市场竞争中异军突起不断发展壮大，成为柳州汽车销售服务行业知名企业之一。目前我公司是长城汽车一级经销商，长城汽车锐达4S旗舰店：以长城汽车销售和售后服务为主。目前公司拥有长城汽车2个产品线销售权,是长城汽车哈佛、皮卡、炫丽3个系列产品柳州地区销售总代理经过精心打造，随着长城汽车品质和公司知名度的

3、不断提高，各项业务发展势头良好。,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,产品及策划概述,产品简介 外观方面，2011款炫丽CROSS将采用梯形进气口的设计。同时雾灯周围采用了凹陷设计，用突出的线条表现运动感。安全方面，2011款炫丽CROS

4、S的刹车系统将由现款的“前盘后鼓”改为“四轮盘式刹车”，这将提升炫丽CROSS的安全性。内饰方面，2011款炫丽CROSS的座椅,将由织物座椅升级到皮质打孔座椅；后视镜由手动调节升级为电动调节。在动力方面，2011款炫丽CROSS依然搭载的是GW4G13、GW4G15两款VVT发动机，其中1.3L发动机最大功率92马力，2011款炫丽CROSS的上市，会让更多追求时尚的人体验到安全愉悦的驾驶感受，新款炫丽集时尚、安全、舒适为一体，也必将点燃车市冬日激情。,营销策划目的 1、充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的季度营销计划。一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明

5、。2、组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。3、营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。,锐动 生活 快乐 达人,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、

6、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,市场分析,2010年中国汽车市场收官在即，回顾今年国内汽车市场可谓是风生水起，汽车销量已逾1500万辆的全年销售预期，面对2010年市场的火爆，2011年中国汽车市场却显得波谲云诡，国家为了刺激和拉动国内汽车消费，出台了一系列的刺激汽车消费政策，二三线城市孕育着巨大消费潜力，从经济总量上看，二线城市占到经济总量的比例已达55%，超过了一半，远远高于一线城市的21%。柳州属于二三级城市，是广西重要的区域中心城市，广西工业名城、历史名城、文化名城、旅游名城。发展潜力大，有利于推动汽车行业发展，从柳州目前的状况来看，汽车的价格仍然较高，

7、还有一定的下降空间，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。购车用途在于上班代步工具,柳州存在的炫丽潜在客户有很多，但各品牌的竞争也非常激烈。,锐动 生活 快乐 达人,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八

8、具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,投资发展状况分析,竞争对手及行业发展分析,锐动 生活 快乐 达人,目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格越来越敏感，国内轿车市场的价格大战将越演越烈，竞争将更加残酷，未来我国汽车行业发展前景看好。一、全市汽车销售行业主要运行特点：1、汽车类销售额大幅攀升，领跑全市汽车销售市场。城乡居民收入的不断增加，拉动了消费支出结构

9、不断升级，以汽车为代表的新型现代化消费热点持续升温。2、汽车贸易园聚集效应明显，4S店成为主要经营模式。逐渐发展成为目前集汽车销售、汽车维修、汽车美容等多功能于一体的综合性汽车贸易园，不仅占据了柳州汽车销售行业的主体地位，也成为全市汽车销售行业的晴雨表。二、目前制约汽车销售发展主要因素1、燃油价格不断上涨。从经济的发展状况和居民的购买力水平看，低油耗、小排量、经济型轿车仍是今后家庭购买轿车的首选。2、高性能新款式推动汽车不断推陈出新。人们不再局限于能买到车，而是要挑选性能高、款式新颖、物美价廉的汽车，从而增加了消费者的持币观望情绪。,投资发展状况分析,长城炫丽营销环境SWOT分析,锐动 生活

10、快乐 达人,综合上面的各种战略：面对国际的技术压力和其他自主品牌的竞争，做出的最终战略是：首先要把生产技术提高，改善销售的服务意识、和售后服务意识。使自主品牌的炫丽在人们的心中树立良好的形象。加大宣传的力度，利用国家政策加大市场的占有率。,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细

11、节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,财务分析,锐动 生活 快乐 达人,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,目标市场分析,市场细分：,地理因素细分,人口细分,锐动 生活 快乐 达人,行为因素,企业优势,以“让客户购车放心、用车舒心、出门安

12、心、保养称心”为宗旨，从柳州目前的状况来看，汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，以争取更多消费者。长城炫丽处在成长期，成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在接受调查的人群里，绝大多数人的购车倾向特点是：提速快、耐用性和安全性高、设计周到细腻、显得新颖时尚。购车用途在于上班、工作和代步工具,柳州存在的炫丽潜在客户有很多。,目标市场营销策略,市场定位战略,1.定位于中等阶层富裕家庭轿车，属于大众消费的车型。顾客群体大学学生、大学教师、工人等。而炫丽符合此区域人群的需求，既经济又环保，更适合上班族。2.产品特点是：在外观上，2011款炫丽Cross的前脸延续了2

13、010款车型的设计，但就是在一些细节上的不同体现出了CROSS韵味，流畅的线条和跨界的外观更容易受到年轻人，价格经济，最高配置也在8万以内。作为一款城市代步车型，2011款炫丽Cross将在安全和内饰方面进一步提升。3.在节假日期间进行车展营销，利用广告媒体宣传，提升品牌价值,扩大销售区域。4.售后服务也是购车客户们购车的影响因素之一。改善服务环境，加大员工服务意识的培养。,目标市场分析,锐动 生活 快乐 达人,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、

14、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,战略总体规划,战略规划,锐动 生活 快乐 达人,1.产品策略 Product2.价格策略 price3.渠道策略 place4.促销策略 promotion,战略规划,锐动 生活 快乐 达人,1.产品策略,长城炫丽处在成长期，提供质量、扩大市场影响力、适当采用价格策略和营销手段。1.经调查，购车目标在10万以下的车作为一款城市代步车型，炫丽Cross车型能够满足大部分人尤其是年轻消费

15、者的驾驶需求。潜在的顾客较多，能提高企业的销售额。2.设计得时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，我们要捉住这一心理大力向他们进行宣传。3.引进先进的技术，使得炫丽的质量得到进一步的保证。,2.价格策略,炫丽Cross的价格可以说是比较人性化的，也考虑到了长远的利益，以短期的低价来赢得长期的市场占有率，使炫丽Cross给长城汽车带来更大的利益，使国内生产值进一步提高。低价格使炫丽的市场占有率有了一定的保障。1.炫丽成长期开始对性能与价格进行比较，可采用产品差别化及成本领先策略，价格稍下调2.渗透定价策略：这是一种汽车低价促销策略，我们的新炫丽在投放市场时，将汽车定价定得较低，以便使消费

16、者更容易接受，能很快打开和占据市场。3.满意定价策略：根据市场分析，这种策略能使新炫丽买卖双方都比较满意，这种定价策略风险小，成功的可能性大。,3.渠道策略,长城炫丽处在成长期，适用以下策略:1.间接式销售策略 市场分散，销售范围广；企业自身缺乏市场营销的技术和经验。2.长渠道销售策略 零售市场较为分散，各市场需求量较小；,4.促销策略,1.利用销售网络扩大炫丽在柳州市场的品牌影响力。2.采取长城整合营销传播方式，以大型互动活动为主线，主要包括炫丽价格网络竞猜、炫丽个性装饰秀大赛。3.选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将炫丽的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群

17、体和广大受众。4.在节假日举办车展使人们更加了解炫丽，这样炫丽的价格才更容易被消费群体接受。,锐动 生活 快乐 达人,战略规划,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,推广实施方案,锐动 生活 快乐 达人,推广战略方法,1、在2011年元旦期

18、间（1-3号）进行新车发布和销售的车展，地点在柳州汽贸园，以此提高销量、提升品牌价值和与顾客交流。,2、在车展后，已有一部分顾客购买了炫丽Cross，在2011年五一期间（1-3号）组织一个自驾游，以信息回馈方式，车主自愿参加，也可带亲朋好友。,推广战略实施方案一 元旦车展,一、方案概述：通过新车车展的推广方式可以很好的对新车进行传播和销售，与广播电台结合，上下班期间的高峰时间，相对目标对象更明确，提高听众率和传播率。二、活动目的：将新车宣传介绍、有奖和销售结合一起，以“互动”式传播长城炫丽Cross上市信息，提高新车的市场认知度与影响力，促进销售，预计18辆订单。三、活动主题：“长城炫丽Cr

19、oss焕新登场 赢好礼”。四、选择区域：柳州汽贸园。活动时间：2011年1月1日1月3日 五、活动形式：新车展示+现场订购宣传媒体：柳州广播电台 六、人员分配：销售顾问5个，车展管理人员1个。七、活动内容:新车发布的活动时间安排在1月1号人流的高峰期：10：30，进行半个小时。订购汽车顾客回答相关新车问答，回答正确获得100元汽车油票一张。对展位进行装饰，营造和谐气氛，要让人便于识别。销售顾问，通知各自手上的潜在客户，告知活动的时间，活动内容事项，可以在当期时段参加活动。,锐动 生活 快乐 达人,推广实施方案,锐动 生活 快乐 达人,推广实施方案,八、操作流程:事先告诉主持人和导播当天的新车布

20、置情况（新车的颜色、车贴文字内容及颜色、经销商信息（根据后车牌）及其它信息，在每期节目开始的前5分种告诉主持人和导播新车停靠的具体位置。栏目开始，主持人介绍新车发布活动，长城4S店经理对上市的长城炫丽Cross进行介绍。加强对新车的布置，即要传达是新上市的新车又要有很强的视觉吸引，便于行人识别提高影响力。车贴、红绸花、车顶三角宣传牌，配有音响播放广告带，从视觉和听觉方面提高新车暴光率和吸引力。九、奖项设置:订购汽车并正确回答完相关新车问答的顾客，获得100元汽车油票一张。十、费用估算:每天五个时段，一天5名，3天的活动下来，礼品费用在700-1500元左右，电台广告费500元，车展材料费和伙食

21、费2000元。总费用大约为3200-4000元。,推广实施方案,锐动 生活 快乐 达人,推广战略实施方案二 阳朔自驾游,方案概述：本着以车会友的精神，让广大车主尽情放松工作压力，丰富车主业余生活。在旅游的行程中，对客户进行生动活泼的“汽车维修保养日常维护讲座”，让大家不仅尽情的游玩，同时对车辆有更深一步的了解。更通过这种互动的形式使消费者认可我们的品牌，认同我们的服务。还可以根据客户的需要，增加亲子夏令营、拓展旅游等增值服务。活动目的：让车主寻找“不一样”的自驾体验，与车主和车主的亲朋好友进行交流，找到我们的潜在客户，进行炫丽Cross的推销，预计5辆订单。人员分配：1个汽车技术人员（进行汽车

22、维修保养日常维护讲座），1个后勤人员（日常生活的管理），1个销售顾问（进行炫丽Cross的推销）。报名流程：（总共20个名额）电话咨询答疑交款报名分组为您爱车（发车标、配备电台）为您辅导自驾游入门手册内容准备出发精彩自驾游行程安排：第一天（5月1日）：柳州至阳朔180.6公里（白天行车大约2个半钟）（住阳朔）9：00AM集合10：00-12：30车至阳朔13：00-16：00休息16：00-夜晚（入住酒店、自由活动：阳朔县城及周边、推荐“西街”阳朔极具特色的地方！或观赏张艺谋印象刘三节实景山水表演自费！）第二天（5月2日）：阳朔遇龙河月亮山大榕树图腾古道8：00AM-9：00AM起床洗漱、酒店

23、自助早餐、9：00AM游遇见河10：00AM：田园风光、阳朔最美的山水风光11：00AM游大榕树，月亮山12：00在月亮山午饭。13：30PM游图滕古道15：30PM游十里画廊，外观阳朔攀援圣地、蝴蝶泉等17：00PM-18：00PM 回到县城酒店19：00PM（集体晚宴我们会欢迎各号车家庭入席！然后简单致辞安排小游戏等！）20:00PM-晚上(自由活动：一天下来大家已经很熟悉，家庭间可以相约去游玩！）,锐动 生活 快乐 达人,推广实施方案,第三天（5月3日）：阳朔兴坪古镇、漓江风光、小镇风光、鸬鹚捕鱼、九马画山、二十元人民币背面实景、神女峰等等、银子岩8：00 AM-9：00AM起床洗漱、酒

24、店自助早餐、今天开车去新坪古镇游漓江。9：30AM抵达兴坪古镇开始游览漓江风光11：00AM游览兴坪古镇(再次感受炊烟袅袅、山水迷蒙的桂林山水！）13：30PM准别出发去世界奇观！银子岩 14：30 集合返回柳州16：30 抵达温暖的家车主费用：2010年5月1日至2010年5月3日 三天行程费用：280元/人1、含两晚准四酒店2、餐费（含4个早餐、3个正餐、一个晚宴)3、景点费用（阳朔遇龙河漂流、银子岩套票、兴坪漓江游船套票、图腾古道套票、大榕树套票）4、组织费、导游费5、全程高额保险。另：油费、过桥路费自理。公司费用：为车主总共报销2000元，工作人员用的费用为600元，材料费200元，总

25、共2800元。,目录,一 公司简介二 产品及策划概述三 市场分析 1、市场需求分析 2、消费者需求分析四 投资发展状况分析 1、竞争对手及行业发展分析 2、SWOT分析五 财务分析 1、人工成本 2、营销宣传策划成本六 目标市场分析七 战略规划 1、战略总体规划 2、初步战略规划八 具体实施方案 1、推广战略方法 2、推广战略实施步骤九 附件 1、市调问卷 2、市调图表,细节决定成败！,锐动 生活 快乐 达人,附件-市调问卷,长城新炫丽调查问卷尊敬的顾客朋友：您好!我们是柳州城市职业学院09级汽车服务与管理专业的一名学生，正在做一项关于“汽车选购”的市场调查研究。您的意见对我们的进步与改善非常

26、重要，希望您能花两分钟帮助我们完成下面的问卷，请您真实并独立地回答以下问题。非常感谢您的合作!1.您是否知道长城这个汽车品牌（）知道 B、不知道2.您是否清楚长城旗下有哪些车型（）A、清楚 B、不清楚3.您对长城旗下的新炫丽轿车了解吗（）A、很了解 B、了解 C、稍微了解 D、不了解3、您认为长城汽车品牌在汽车市场上的口碑如何（）非常好 B、很好 C、好 D、一般 E、不怎么样 F、不好4、您认为在众多汽车品牌中，长城汽车的的突出优势是（）性能好 B、品质高 C、性价比高 D、售后服务好 E、品牌优势 F、其他5、您认为长城轿车的档次是()A、低档 B、中档 C、中高档 D、高档6、您认为长城

27、汽车的品牌形象（）A、高品位 B、激情 C、人性 D、有远见 E、传统7、您认为长城汽车的品质（）A、优良 B、不错 C、一般 D、不好8您最满意长城新炫丽哪方面性能（）A、动力性 B、经济性 C、安全性 D、舒适性 E、操控性您的个人信息及家庭情况：注：对于所选项目请在方框里打“”。1、性别：男 女2、年龄：20岁以下 20岁-25岁 25岁-30岁 30岁-40岁 40岁以上3、文化程度：初中以下 初中或中专 高中 大专 本科 其他4、职业：学生 教师 商业 服务业 公司职员 其他5、您家庭平均月收入：2000元以下 2000-3000元 3000-4000元 4000-5000元 5000-6000元 6000元以上,锐动 生活 快乐 达人,锐动 生活 快乐 达人,附件-市调图表,2、在购车的费用上：,3、在排量的选择上：,4、在汽车特性的选择：,1、在购车类型上的选择：,预祝我们营销成功！谢谢！,焰火当空！喜庆万家！,