金龙鱼茶油故乡菜大召集活动策划及效果报告.ppt

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1、0102030405,线上传播,线下互动,活动概况,经验总结,目 录,CONTENTS,Activities Overview,Line interactive,Online Communication,Lessons Learned,活动延展,Extension Activities,2009年，中秋、60华诞双节相逢，人们爱国思乡之情尤为高涨，在此食用油行业传播的大好时机，我们度品牌之身，以中秋忆故乡为引，以故乡菜为切入点，联合湖南都市频道打造了一场线上线下立体整合的大型民生公益主题活动：2009金龙鱼茶油“故乡菜大召集”。金龙鱼茶油“故乡菜大召集”历时60天，活动席卷长沙人民路朝阳家润多

2、、星沙易初莲花、大润发芙蓉店、烈士公园潇湘阁、东塘步步高超市、新中路购宝乐旺和与东风路购宝乐旺和七大市内主卖场，形成了10月强大的品牌传播攻势，强有力的阻击了竞品旺季促销，出色的完成了双节销售指标。在这两个月里，合力昌荣金龙鱼服务项目组全体成员不懈努力，金龙鱼茶油品牌领导及相关人员倾力支持与配合，也正是在这种通力合作下，活动取得了圆满成功，在长沙乃至全省范围内掀起了一场健康生活、健康用油的故乡情、故乡菜的活动热潮。,前言,2009年9月12日-9月26日，金龙鱼茶油“故乡菜大召集”3场路演海选,2009年10月3日-10月17日，金龙鱼茶油“故乡菜大召集”1场中秋宴、1场总评选,2009年10

3、月24日-11月7日，金龙鱼茶油“故乡菜大召集”2场美食品鉴会,2009年11月11日-11月30日，金龙鱼茶油“故乡菜大召集”妙趣风味美食周,活动总进程,1、媒体公益活动2、线上线下整合3、立体传播架构4、活动策划亮点,第一部分子目录,01,活动概况,Activities Overview,2009年金龙鱼茶籽油携手湖南经视都市频道共同打造大型民生公益活动 金龙鱼茶油“故乡菜大召集”。以湖南经视都市频道为传播主体，潇湘晨报、长沙晚报全程软文支持，红网作为主要网络支持平台，长沙美食网通力配合。充分整合各媒体的传播特性，借力公信媒体，实现电视媒体高关注、平面媒体高质量、网络媒体高互动的传播组合，

4、对品牌活动进行高效精准传播。,活动概况-媒体公益活动,在顺应社会大环境的前提下，我们围绕品牌的核心诉求，创意出焦点性的传播主题，立体整合主流媒体优势资源，策划高参与度、高互动性的公关活动，设计阶段性的实施事件传播，紧密结合终端，打造一场线上、线下、终端三位一体的高传播力活动。线上，都市频道通过宣传片、活动报道、卫星直播等形式对活动进行全程高频次曝光；潇湘晨报通过软文形式对活动进行深度报道；红网通过有奖投票、话题炒作等形式与目标人群深度互动。线下，通过3场故乡菜“海选大召集”、1场“中秋万人盛宴”、1场“故乡菜总评选”、2场故乡菜品鉴会的路演活动，与线上紧密互动。在路演现场，通过精心设计的“体验

5、游戏”，让消费者在快乐游戏中体验产品的理念和功能。终端，通过活动报名、赠品、礼券等方式，将卖场的人气输送到路演现场，将现场的消费者吸引到卖场，拉动销售。,活动概况-线上线下整合,时间：9月12日（启动）1场启动仪式暨首场海选活动启动报道活动报名宣传片效果：为活动造势，最大限度告知目标人群。,活动大召集启动仪式,时间：9月13日-9月26日（3周）2场路演海选 每周2期海选精彩报道活动海选宣传片效果：逐步引向高潮，形成了持续关注热点。,海选大召集故乡菜选拔,时间：9月27日-10月17日1场中秋大召集1场活动总评选2期卫星直播14期节目连播活动中秋宣传片效果：掀起活动高潮，品牌及产品广泛深度传播

6、,中秋大召集故乡菜评选,时间：10月18日-11月30日2场故乡菜品鉴会3周故乡菜美食周2期品鉴会精彩报道效果：巩固、深化公关传播效果，提升品牌形象,故乡菜品鉴会故乡菜美食周,引 爆,发 展,高 潮,延 续,活动全程：线上：宣传片、平面媒体与网络媒体持续报道线下：实施社区推广、卖场拦截、报名工作终端：报名，游戏体验、活动选票、促销,活动概况-立体传播架构,活动概况-活动策划亮点,活动概况-活动策划亮点,第二部分子目录,02,线下互动,Line interactive,1、活动场地及布置2、活动销售情况3、路演精彩回顾（海选、中秋宴、总评选、品鉴会）4、四大游戏体验5、特色乡菜达人6、品牌现场植

7、入,家润多朝阳店是目前国内业绩最好的超市之一，曾创下日销售近 1000 万元、年销售额近 5 亿元的奇迹，消费人群消费能力较高与金龙鱼茶油品类消费群吻合。,首场家润多朝阳店,位于长沙市国家经济技术开发区长沙县县中心黄金地段，紧邻长沙县政府，通程商业广场，是辐射长沙县星沙镇6大居民区及县中心的大型商超。易初莲花星沙店是星沙的大型综合超市，超市地理位置较好。,第二场易初莲花星沙店,线下互动-活动（海选）场地,长沙大润发芙蓉店地处繁忙的万家丽路与人民东路交汇处，在短短1年多时间里，年销售额迅速上升到长沙所有大型超市单体店第2位。2009年一季度销售额同比增长25.68%，平均日账单结算量超过1100

8、0余份，日销售额逾70万。,第三场大润发芙蓉店,烈士公园是长沙市最大的公园。是一座集纪念、教育、游览和娱乐的综合性公园，既是长沙市民休闲首选之处，也是外地游客来长的必去之地，人流量较大。烈士公园东门经过修葺之后，加之周边社区日趋成熟，汇聚了游客、市民和周边居民。东门潇湘阁曾举办多次大型公益活动。金龙鱼茶油中秋故乡宴选址于此，不但突出了活动的高规格更提升了活动的意义。,中秋宴：烈士公园潇湘阁,线下互动-活动（海选、中秋宴）场地,东塘步步高地处繁华的东塘商圈核心位置，周围写字楼、居民区林立。东塘步步高明星店拥有两层楼的经营面积，商品种类齐全，内有多家服装专柜，作为湖南商超的代表企业，步步高发展迅猛

9、，其东塘明星店占据天时地利人和等优势，牢据东塘商圈头把交椅。,总评选：东塘步步高超市,线下互动-活动（总评选）场地,品鉴会：购宝乐旺和新中店,品鉴会：购宝乐旺和东风店,线下互动-活动（品鉴会）场地,地处韶山路、芙蓉路和二环线交汇处的心中路口商业圈核心地带，紧靠由大唐华银电力股份攸县公司投资的大型成熟中高端社区华银园，砂子塘、雨花亭等商业中心近在咫尺，周围小区林立，生活氛围浓厚。,位于老社区集中的东风路上，路网畅通、生活配套成熟，周边老省委、省人大等企事业单位众多，聚集大批公务员等高素质人群，同时紧邻烈士公园西门、省博物馆等人文景区，居民人口众多，流动人口亦不在少数,同时涵盖了部分外来游客。,活

10、动现场布置采用最聚人气的“口”字形风水布局，有利的保证了现场人气的聚集，为现场促销创造了有利地形。,海选全场效果,活动现场以“圆”为主题，巨型的圆桌加上圆的灯箱，既保障了场地布置的美观度、促进了现场观众的融洽度，更突出了当天晚上湖南100道特色故乡菜“团聚”和异乡游子“团圆”的主题。,中秋宴全场效果,线下互动-场地布置,活动现场布置采用最聚人气的围合布局，有利的保证了现场人气的聚集，为现场促销创造了有利地形，又以画龙点睛的形式突出了嘉宾席，并用红地毯将嘉宾席与舞台连接起来，增加了台上台下与嘉宾席的互动。,总评选全场效果,品鉴会全场效果,线下互动-场地布置,品鉴会场地布置沿用了总评选的布场风格，

11、白天采用“口”字型结构，最大限度的聚拢人气，晚场品鉴圆桌放置于舞台前，增加了台上台下的互动与交流。,舞台及厨艺区完美接合，白天作为游戏颁奖舞台和老式榨油机展示平台，有效的利用了现场舞美资源。,舞台及厨艺区,四大游戏体验区采用时下流行的通关赛道布局，增加了游戏的趣味性和可看性。,游戏体验区,线下互动-场地布置,活动报名、兑奖与加油区三合一，在报名参加活动的同时，对品牌产品进行有效展示，对活动进行情感互动。,活动报名、兑奖与加油区,该图人员为（游戏控制人员、促销、外宣、咨询人员），下述人员未参与合影：现场导演、摄影、摄像、音频、灯光、安保、礼仪、后勤。上述2部分人员总计近40人。,全天各区域工作人

12、员,线下互动-场地布置,超市内场大型促销堆头、专业促销员与活动宣传展架、促销海报的精心布置让金龙鱼茶油成为超市内最抢眼的售卖区。,线下互动-活动销售（终端形象）,内场促销区展示,内场促销区展示,线下互动-活动销售（终端形象）,活动促销区位于超市入口处，在消化活动现场人流的同时，更起到了超市人口人流的拦截效果。通过严格培训的现场促销人员，表现出专业促销人员所具有的本领与技巧，为活动促销提供了有利保障。,外场促销区展示,线下互动-活动销售（终端形象）,外场促销区展示,线下互动-活动销售（终端形象）,卖场内与金浩直面竞争,分公司投入人员(近十人)、资源（加送1包大米）、声音（大功率喇叭），气势如虹，

13、最后取得了压倒性的胜利，当天金浩只卖了30几瓶，公司做了800多瓶,现场热卖,线下互动-活动销售（终端促销）,买油就买金龙鱼茶油，我们都用车装，要买至少也得买2瓶以上啊！,现场热卖,瞧这些老人家多精神啊！提上两桶油，拐杖都不用了！,线下互动-活动销售（终端促销）,从白天年轻消费者的整车购买到晚上九点半活动结束了，等待买金龙鱼茶油的消费者依然将已经卖空的促销区堵得水泄不通！,现场热卖,线下互动-活动销售（终端促销）,首场全天促销区和卖场人流不息，现场销售气氛浓烈，当日促销业绩近5万；活动当日内外场共销售5L茶调811瓶，其他油种62瓶，销售总额45944.8元，销量惊人。,第二场当日促销业绩突破

14、600瓶业绩目标，当日总销量过700瓶，创造易初莲花星沙店销量新纪录。,第三场早上9点就开始了第一轮的促销高潮，到活动结束，现场促销区销售依然火爆，当日促销业绩1300多 瓶，当日总销量66000 元。后几场路演虽在节后举行，处在节后销量的滑坡时期，但因活动的高号召高互动性，每场的销量均突破400瓶以上。,业绩捷报,线下互动-活动销售（终端促销）,海选数据统计,线下互动-活动销售（数据统计）,中秋宴数据统计,线下互动-活动销售（数据统计）,总评选数据统计,线下互动-活动销售（数据统计）,品鉴会数据统计,线下互动-活动销售（数据统计）,2009年金龙鱼茶籽油携手湖南经视都市频道共同打造大型民生公

15、益活动 金龙鱼茶油“故乡菜大召集”。活动在全省范围召集民间烹饪高手和好吃一族，组成“乡菜达人组”和“美味尝尝团”，线下以故乡菜比拼的海选方式，通过3场故乡菜“海选大召集“的路演活动，每场选出8位乡菜达人入围中秋100道故乡菜。在路演现场，通过精心设计的“体验游戏”，让消费者在快乐游戏中体验产品的理念和功能。活动现场通过活动报名、赠品、礼券、游戏体验等方式，用活动拦截的人气，将现场的消费者吸引到促销区和卖场促销区，从而拉动销售。,前期海选,线下互动-海选路演精彩回顾,2009年9月12日金龙鱼茶油故乡菜大召集顺利起航：高科技水晶球与湖南LED地图揭牌打造了一场别开生面的启动仪式,线下互动-海选路

16、演（启动仪式）精彩回顾,活动暖场，观众热情参与现场互动,日场暖场人气,日场报名人气,活动报名火爆，游戏还未开始就排起了长龙,白天游戏现场报名选手达到258人，实际参与游戏人员逾百人，28名选手顺利通关。现场有效影响人群白天场累计逾8000人。,日场游戏人气,线下互动-海选路演（参与人气）精彩回顾,首场晚场活动持续2个小时，活动期间影响周边人群逾7000人。,首场晚场人气,第二场晚场现场固定观众近600余人，晚场活动期间影响周边人群逾万人。,第二场晚场人气,第三场晚场现场固定观众近1000余人，晚场活动期间影响周边人群逾万人。,第三场晚场人气,线下互动-海选路演（晚场人气）精彩回顾,线下互动-海

17、选路演（日场流程）精彩回顾,线下互动-海选路演（晚场流程）精彩回顾,第1号选手：陈加田 37岁，菜品名：桃园三结义 邵阳猪血丸子被中央电视台誉为“潇湘神刀；第2号选手：江 文 27岁，菜品名：金牌猪手；第3号选手：肖劲松 35岁，菜品名 跳水牛肉。,线下互动-海选路演（厨艺比拼）精彩回顾,第4号选手：肖嗲嗲 70岁 百年祖传佳肴 清香鱼丸；第5号选手：顾声科 29岁 金丝香蕉；第6号选手：周友良 32岁 宁乡口味蛇。,线下互动-海选路演（厨艺比拼）精彩回顾,品牌领导（赵总、顾总、白总）厨艺大比拼,线下互动-海选路演（厨艺比拼）精彩回顾,线下互动-海选路演（文艺节目）精彩回顾,精彩的日场开场节目

18、：,洞庭渔米香,表演者：湖南省著名青年歌唱家曹志强（曾参演2008湖南春节晚会）长沙市歌舞剧院6个舞蹈演员,又唱浏阳河,表演者：长沙市歌舞剧院民歌手林林 长沙市歌舞剧院6个舞蹈演员,线下互动-海选路演（文艺节目）精彩回顾,精彩的晚场开场节目：,线下互动-海选路演（文艺节目）精彩回顾,精彩的晚场中场节目：,中秋夜，大召集；赏明月，飨美食。在前期通过电视招募、路演互动、网络报名等形式，寻找、挖掘并再现藏在人们记忆深处的故乡味道，100道故乡菜代表着乡菜达人们对故乡的热爱，对幸福生活的憧憬。100位“乡菜达人”献上100道金龙鱼茶油烹制美味“故乡菜”。上千的“美味尝尝团”的美食家，与全城的异乡游子，

19、共渡中秋团圆夜，共品美味“故乡菜”。万众欢欣，全城瞩目！,中秋宴,线下互动-中秋宴路演精彩回顾,活动彩排保证活动流程顺畅，活动暖场掀起现场互动高潮。,线下互动-中秋宴路演（彩排及人气）精彩回顾,中秋故乡盛宴，活动现场人气鼎盛！,开场歌舞秀洞庭渔米香,都市频道主持人张剑、亚丽激情开场,选手亮相乡菜达人代表,明星祝福VCR（汪涵、欧弟、钱枫、田源等）,百道故乡菜端上“月亮型”圆桌,开席礼全场5秒倒计时,线下互动-中秋宴路演（晚场流程）精彩回顾,本土民星肖嗲给大家带来了一首长沙话版的“沁园春雪”；湘西苗族美女阿玉翩翩起舞，演绎美丽的湘西“拦酒舞”。,非洲策神毛吕克与主持人亚丽深情合唱“甜蜜蜜”。,中

20、秋夜尝尝团代表放声高歌，歌唱美丽祖国、歌唱幸福生活！,线下互动-中秋宴路演（选手表演）精彩回顾,现场近千名观众争相品尝100道用金龙鱼茶油烹饪的地道故乡菜！不到30分钟100道美味故乡菜就消失殆尽，换来的是现场一张张幸福的笑脸!,线下互动-中秋宴路演（百道故乡菜品尝）精彩回顾,活动以湖南14个市州为区域划分，从首次入选的100道“故乡菜”中选出了28道最能代表各自城市的“故乡菜”，最终揭晓14道最富地方特色的“故乡菜”！同时这14道故乡菜将选入2009金龙鱼茶油故乡菜美食宝典，而最终胜出的14位乡菜达人也将获得金龙鱼油茶籽油家庭全年用油！为期一个月的路演海选及网络推荐中共有近300位乡菜达人、

21、上千位美食尝尝团，近千位消费者参与体验游戏，数十万观众关注着活动。历时40天，4场线下活动，7687人参与，活动网站数十万票数推选。,总评选,线下互动-总评选路演精彩回顾,28道入围故乡菜饕餮盛宴，14道晋级故乡菜花落谁家在此揭晓！活动现场人山人海！,线下互动-总评选路演（现场人气）精彩回顾,线下互动-总评选路演（晚场流程）精彩回顾,14个市州城市助威团声势浩大！,线下互动-总评选路演（城市助威团）精彩回顾,在揭晓结果之前，我们将先请到10位尊贵的嘉宾评委对我们今天的入围菜品进行现场品尝，并为我们做出专业的点评意见。,嘉宾入席，28道故乡菜分4轮上席请嘉宾品鉴,线下互动-总评选路演（嘉宾入席）

22、精彩回顾,城市入围故乡菜上席，入围乡菜达人亮相：,礼仪小姐将二十八道色香味美的故乡菜分4轮端上嘉宾品鉴席。,请出制作这八道入围故乡菜的乡菜达人，为自己的故乡菜加油！,线下互动-总评选路演（28道入围菜品上席）精彩回顾,请尊贵的品尝嘉宾为每轮的八道菜作点评：,线下互动-总评选路演（嘉宾点评）精彩回顾,在揭晓每轮的四个地区的晋级菜的同时，进行“精彩二选一“的互动，现场邀请8位观众来预测我们的晋级菜。预测结果完全正确的将获得我们金龙鱼茶油精美礼包一份。,线下互动-总评选路演（观众竞猜）精彩回顾,本土明星嘉宾（张剑、刘赵黔老师）现场烹饪岳阳茶油鸭：,线下互动-总评选路演（明星秀厨艺）精彩回顾,湖南经视

23、都市频道都市1时间SNG直播现场同步连线；湖南经视、都市、政法等各路新闻记者争相现场采访。,线下互动-总评选路演（现场新闻采访）精彩回顾,湖南经视一家老小向前冲中的严天乐与其剧中的母亲“心巧”演唱“干杯 朋友”,湖南著名青年歌唱家曹志强老师演唱火辣辣得爱,大型舞蹈八百里洞庭是我的家,一家老小向前冲中祝婶的扮演者刘赵黔老师与非洲策神毛吕克合唱“刘海砍樵”：,线下互动-总评选路演（文艺节目）精彩回顾,湖南省歌舞剧团二位艺人为我们带来的民乐连奏：,线下互动-总评选路演（文艺节目）精彩回顾,晋级选手亮相、颁发终极大奖（水晶奖杯及全家全年用油）,十四道故乡菜品将入选2009金龙鱼茶油故乡菜美食宝典，品牌

24、领导上台为他们颁奖。,线下互动-总评选路演（颁奖仪式）精彩回顾,历时二个月的金龙鱼茶油故乡菜大召集活动，最具地方特色的十四道故乡菜正式出炉。,线下互动-总评选路演（颁奖仪式）精彩回顾,步步登高开视野；年年重九胜春光；劝君一醉重阳酒；邀月同观敬老花。14市州最终晋级菜品首场品鉴 打造重阳主题 关爱老人 倡导健康生活。第二场品鉴会打造“故乡菜、故乡人、故乡情”主题，邀请14市州故乡人展现各市州故乡美食习俗。今天他们在我们的活动现场将这十四道色香味美的故乡菜现场烹饪，并端上我们的重阳宴的舞台，让我们现场的特邀老人嘉宾朋友们现场品尝。,（重阳、故乡）品鉴会,线下互动-品鉴会路演精彩回顾,线下互动-重阳

25、品鉴会路演（关爱老人）精彩回顾,10月24日新中路购宝乐旺和金龙鱼茶油首场重阳品鉴会拉开帷幕。活动开场前重阳好礼送老人：现场70岁以上的老人都可以获得金龙鱼茶油品牌送出的精美重阳礼品。,线下互动-重阳品鉴会路演（晚场流程）精彩回顾,开场舞辣妹子,主持人开场,14强选手亮相,现场烹饪菜品,嘉宾现场表演,重阳宴故乡菜品鉴,重阳节子女送祝福,感恩的心结束活动,线下互动-重阳品鉴会路演（书写精彩生活）精彩回顾,湖南民间知名老书法家现场挥毫泼墨 抒写故乡情、重阳喜 他们是：原163医院退休老干部黄再寿将军 长沙市老年人书法家协会主席陈诗武老先生。,线下互动-重阳品鉴会路演（老人健康生活）精彩回顾,老年嘉

26、宾精彩表演 展现健康生活她们是：闵爱辰阿姨为我们带来的京剧表演咏梅 刘卫红老人与他的老伴为我们带来的一段精彩的拉丁舞表演常娭毑舞蹈表演放风筝湖南本土民星“肖嗲”与其爱人共唱湖南民歌,线下互动-重阳品鉴会路演（故乡菜品鉴）精彩回顾,重阳节关爱老人，关爱健康，14道故乡菜倾情奉献，金龙鱼750ML油茶籽油健康赠礼,线下互动-故乡情品鉴会路演（火爆人气）精彩回顾,11月7日在东风路购宝乐旺和超市前举行的金龙鱼茶油故乡情品鉴会现场，晚场活动位开场，舞台周边已是人山人海。,线下互动-故乡情品鉴会路演（晚场流程）精彩回顾,开场舞辣妹子,主持人开场,14强选手亮相,现场烹饪菜品,14位品鉴故乡人登场,14道

27、故乡菜上席,快乐厨师杂技表演,故乡情故乡宴,线下互动-故乡情品鉴会路演（拦门酒）精彩回顾,湖南湘西苗族美食风俗“拦门酒”惊现星城长沙：拦门酒是苗家人好客的民俗表现，通过对山歌的形式与客人进行情感交流，表达了他们的生活的热爱，对远方客人的热情。活动现场掀起了一股赛山歌风潮。,线下互动-故乡情品鉴会路演（长沙地道笑星刘桂花）精彩回顾,湖南经视热播大剧“一家老小向前冲”心巧家菜馆厨师刘桂花：地道的长沙宁乡腔调，精彩的长沙俚语，爆笑的策明星小段让现场爆笑不断。,线下互动-故乡情品鉴会路演（晚会节目）精彩回顾,湖南省杂技团保留节目“快乐厨师”现场上演：,湘西苗鼓表演震出吉祥鼓声，掀起故乡情品鉴会高潮：,

28、线下互动-故乡情品鉴会路演（美食品鉴）精彩回顾,14道地道的故乡菜现场烹饪，14位乡菜达人端菜上席，14位来自14个市州的土生土长的故乡人现场品鉴故乡菜：,以金龙鱼茶油4大功能利益点为核心，精心设计的4大游戏（大家来找茶、众里寻茶香、营养平衡木、健康保卫战）让广大的消费者在快乐的游戏中感受着金龙鱼茶油与众不同的特点。选手用故乡话喊出“我爱金龙鱼或我爱故乡菜”，主持人宣布冲关，游戏倒计时开始。四关游戏总计时120秒，参赛选手在规定时间范围内完成各关通关，各关冲关中允许游戏失误，在倒计时结束前通过最后一关者成为通关选手。,线下互动-四大游戏体验（游戏赛制）,大家来找茶,游戏规则：1.体验者用半米长

29、的筷子将盆子里黄色乒乓球夹出，并放入指定容器内；2.成功夹出4个进入指定容器即算过关。,游戏亮点：通过仔细寻找和认真运送的过程，突出我们的产品采用“优质茶籽精制而成”这一诉求。,众里寻茶香,游戏规则：1.体验者蒙着眼睛原地转5个圈，从5个杯子里快速分辨出金龙鱼油茶籽油；2.分辨出金龙鱼油茶籽油即算过关。,游戏亮点：通过游戏突出产品“地道的原香风味”这一诉求，并让消费者对产品特有的香味形成深刻印象。,营养平衡木,游戏规则：1.游戏人员双手各拿一个杯子，越过跨栏，通过一根平衡木到达指定区域；2.倒入的水超过两个容器的刻度线即算过关。,游戏亮点：通过游戏环节的设置使消费者对产品“1：1：1营养均衡”

30、这一诉求形成深刻印象。,健康保卫战,游戏规则：1.参与体验者每人可获8个球，必须在指定区域内将目标物击倒。2.击倒5个即算过关。,游戏亮点：通过这个全身运动的健康方式，突出我们的产品富含维生素E、天然抗氧化物、单不饱和酸等，更有利健康。,线下互动-四大游戏体验（游戏介绍）,九个月准妈勇敢挑战,9个月的孕妇在别人眼里已经是一个行动不方便的准妈了，但我们这位勇敢的母亲却经不住游戏的极大吸引，参加到我们的四大游戏庞大的体验队伍中。,史上年龄最大游戏通关选手,86岁老太太积极参赛，在游戏人员及主持人的共同保护下，在120秒内成功通关！获得了我们捍卫健康的金龙鱼优质茶油。,线下互动-四大游戏体验（游戏选

31、手）,年龄最小选手,6岁小朋友快乐参赛，在游戏中体验保卫健康的乐趣！,最优雅女选手,一缕超长秀发惊艳全场，在快乐的游戏伴音中一个一个优雅的动作，让游戏瞬间变成了一场美丽舞蹈。,线下互动-四大游戏体验（游戏选手）,胜利的喜悦,游戏通关选手，登上舞台隆重颁奖，吸引了大量观众的眼球、形成了金龙鱼茶油的强烈记忆：快乐是每一个通关选手唯一的表情，在感受金龙鱼茶油带来的优质品质的同时，更加深动的演绎了金龙鱼茶油给大家带来的健康美食理念。,线下互动-四大游戏体验（游戏选手）,乡菜达人熊军现场亮绝活：以手代铲炒故乡菜：,乡菜达人陈加田（中央电视台厨艺奇人“潇湘神刀“）“蒙眼雕天鹅”：,乡菜达人李永华表演气球上

32、切肉丝：,乡菜达人朱德凤的爱人刘晓，残疾励志出演：,线下互动-特色乡菜达人,乡菜达人本土人气”民星“肖嗲嗲夫妻对唱 湖南花鼓戏：,乡菜达人民间特色民星张福秋大唱红歌：,湖南经视黄金自播剧“一家老小向前冲”天乐扮演者首次做菜：,线下互动-特色乡菜达人,乡菜达人周建国1949年10月1日出生，与共和国同龄，全场观众挥舞国旗提前为伟大的祖国祝寿！,品牌领导（赵总、顾总、白经理）变身乡菜达人当场大秀厨艺，提倡营养用油、倡导健康生活：,线下互动-特色乡菜达人,舞台背景大气而醒目全方位体现品牌元素,现场10余块双面活动宣传展板,线下互动-品牌现场植入,报名台、促销台、奖品柜、道具与地贴全面体现活动主题与品

33、牌元素,线下互动-品牌现场植入,游戏区、厨艺区外缘张贴品牌LOGO,主持人话题标与小道具上张贴活动LOGO,线下互动-品牌现场植入,厨艺区全面展示品牌LOGO、品牌元素及品牌产品，现场互动道具和活动奖品着重体现品牌及产品形象特征,线下互动-品牌现场植入,工作人员、选手、尝尝团服装全面植入品牌信息,线下互动-品牌现场植入,活动海报,报名卡,选手胸贴,线下互动-品牌现场植入,加油卡,体验卡,不干胶贴,话筒标,主持人手卡,线下互动-品牌现场植入,第三部分子目录,03,线上传播,Online Communication,1、立体式互动传播网2、电视媒体传播3、报纸传播4、互联网传播5、整体传播效果,线

34、上传播-立体式互动传播网,昌荣传播组合：我们在电视、报纸、网络上形成一个能促进线上传播、线下销售的传播体系。对媒体优劣势进行互补组合。,除了既定的宣传片外，我们还在都市频道都市1时间进行了多场现场连线新闻直播。针对不同的主题进行报道，通过主持人反复提及和对参赛选手、普通观众的采访，为现场销售造势。我司利用与频道的良好关系，联系到湖南本土的明星人物：主持人汪涵、欧弟、钱枫、明明，一家老小向前冲中的心巧、天乐、祝婶等通过祝福或直接参与的方式，利用其明星效应，扩大传播效应。,线上传播-电视媒体传播（概况）,我司完整的执行了合同既定的宣传片播出计划，全部完整播出，并利用频道关系增大传播利益，包括宣传片

35、频次赠送、新闻报道频次增加等。总体传播价值达1913015元。,线上传播-电视媒体传播（执行成果）,我司在极力保证金龙鱼合同内传播计划外，利用与媒体的良好关系，争取到都市频道超计划的新闻报导及包括卫视、经视、公共在内的频道进行转播，扩大了传播范围及影响人群。,我司在湖南都市频道通过重播、增加出镜形式等争取合同外传播价值153175元，其它频道转播价值共15146元。宣传片广告赠送价值为28071元。,电视赠送价值总计196392元,线上传播-电视媒体传播（合同外成果）,54,4894.1,796.8,91.4,15.6,25+女性（万人）,目标消费者86万人次,4+人群303万人次,其它频道转

36、播,111.6,10740.2,1542.4,248.4,36.1,4岁以上（万人）,24:00-26:00（重播）,18:40-20:00（首播）,11:30-13:45（重播）,06:20-9:15（重播）,2:00-3:10（重播）,时间段,湖南地区4+收看人数：15708.7万人次金龙鱼目标消费者人数：6711.9万人次,我们在节目中的新闻通过重播及在其它媒体转播，积累了大量观众。通过电视新闻报导观看到本次活动信息的观众在湖南省到达1.57亿人次，目标消费者则达到6711.9万人次。对迅速扩张金龙鱼及活动信息起到了最大最用。,线上传播-电视媒体传播（传播效果）,我司争取在电视上展现出多

37、种体现金龙鱼企业元素的形式，如主持人身后背景版出现“金龙鱼茶油”LOGO、右上角出现金龙鱼LOGO、全程飞字、主持人口播、镜头特写等全程展示企业品牌，极大程度满足了企业元素的曝光率。,线上传播-电视媒体传播（表现形式）,线上传播-都市频道新闻报道（表现形式）,举例-10月25日（周日）19：37分,时效性：在 10月24日第六场重阳主题路演结束后第二天、重阳节的前一天播出，为促销活动的余热再添一把火；报道内容：14位乡菜达人为各位老年人奉献重阳节美食。在重阳节来临之际，将故乡菜活动与欢度重阳节的主题联系起来，吸引观众眼球。,1、主持人口播：都市一时间携手金龙鱼茶,2、报道时出现5秒金龙鱼茶油油

38、瓶特写；,3、出现“金龙鱼茶油”故乡菜大召集舞台主背景版；,长达22秒,“金龙鱼茶油”字样清晰醒目,线上传播-都市频道SNG连线报道（表现形式）,举例-10月3日（周六）19：27分,1、主持人口播：都市一时间携手金龙鱼茶，背景出现LOGO,2、右上角出现金龙鱼LOGO达4分零2秒,3、现场记者口播：“金龙鱼茶油故乡菜大召集”活动,督促选手回答问题时含金龙鱼口播,金龙鱼活动背景版特写20多秒,时效性：与10月3日中秋节烈士公园现场活动同步播出；报道内容：1、主持人当晚第三次口播：金龙鱼茶油举办的故乡菜中秋宴。2、记者现场连线介绍此次活动：“金龙鱼茶油故乡菜大召集”让不能回家的游子的遗憾降低了很

39、多；,线上传播-都市频道宣传片（表现形式）,以“忆故乡，添美味”为核心，吸引众多美食爱好者；同时紧扣“故乡菜，故乡情”主题，将“金龙鱼茶油”的理念自然地融入其中，同时让观众在收看的同时，感受思乡之情。,长沙晚报：作为党报，主要面向长沙市各大型企业、党政机关等高收入高素质人群，具有无可比拟的舆论导向和公信力，在新闻刊发上对内容要求较高。在对“金龙鱼茶油故乡菜大召集”的报道中，长沙晚报更多是从各个城市角度及饮食文化为角度出发，注重活动本身的趣味、意义和可读性，自然结合品牌元素及信息，规避了较浓厚的商业氛围，使读者在不经意间吸收品牌信息，同时大大提高了转载率，被腾讯网、新华网、新浪网、新民网、网易等

40、诸多大型知名网站相互转载，对活动规格的提升起了极大作用。,在对两个媒体的选择和定位上，我们选用发行量最大的潇湘晨报做来体现产品、品牌元素，让更多人了解和更深刻的体会到金龙鱼的品牌宗旨、理念和精神，而长沙晚报其党报的定位和所面对的读者人群让我们在报道中更侧重活动本身，并自然结合品牌元素，更利于提升活动的高度和意义。,潇湘晨报：作为我省发行量第一的报纸，潇湘晨报人尽皆知，读者群覆盖男女老少。对“金龙鱼茶油故乡菜大召集”，潇湘晨报进行了连贯、紧密、详细的活动报道，并选取了活动内容、亮点选手、产品元素、品牌信息等多个角度完美演绎这场活动，并且在每一场活动报道中频繁体现金龙鱼茶油的品牌信息，极大的扩大了

41、活动知名度和品牌影响力。,线上传播-报纸传播（概况）,在潇湘晨报、长沙晚报两大湖南最大纸媒上的执行，准确无误。在潇湘晨报上所有新闻报道，我司都争取以图文并茂的形式予以体现，增加金龙鱼品牌的出镜机会。并于10月4日“金龙鱼故乡菜大召集”最热闹的中秋节活动予以报导（潇湘晨报免费争取300字的通讯稿件，价值3300元），既扩大了传播效益，同时在特殊时期拉近了与消费者的距离，提升了其对金龙鱼的品牌好感。,线上传播-报纸传播（执行成果）,烈士公园 100道故乡菜齐亮相 记者/夏雨2009年10月4日 星期日A02版 湖南.综合10月3日晚的“金龙鱼茶油故乡菜大召集 中秋故乡宴”，潇湘晨报在10月4日唯一

42、的综合新闻版面A2版（仅有1/2版新闻报道）给予了支持和呈现（为双方约定范围外报道）,潇湘阁下 百道故乡菜摆出最圆明月 记者任波 摄影余志雄2009年10月4日 星期日 A02版 欢乐中国国庆黄金周特别报道 10月3日的“金龙鱼茶油故乡菜大召集 中秋故乡宴”，长沙晚报在国庆黄金周的特别报道上用了较大篇幅进行了名为潇湘阁下 14市州故乡菜摆出最圆明月的报道。并且在封面导读上以14市州百道家乡菜 道道开胃的标题进行了推荐。,INFO,INFO,线上传播-报纸传播（执行成果）,线上传播-报纸传播（表现形式）,长沙晚报：记者：任波 通讯员：徐晖铭 2009年10月18日 星期日 A01版：封面,对于“

43、金龙鱼茶油故乡菜大召集”总决选活动，长沙晚报当晚撰写活动报道并于翌日（10月18日）发表了14道故乡菜味最美的报道。并刊登在首页头版倒头条的位置。长晚作为党报，头版及其引人关注，文中2次出现“金龙鱼茶油故乡菜大召集”的完整名称，并以引号重点突出，但新闻着手点精准，规避了较浓厚的商业气氛，极大的提高了转载率。截止10月19日止，被多家知名、权威网站转载（具体情况附后）。,潇湘晨报以14市州故乡菜之首齐齐亮相 金龙鱼茶油故乡菜大召集总决选谜底揭晓”的新闻对活动进行了较为详细的报道。全文体现了活动、选手、品牌理念及产品等相关信息。并以烹饪协会的名义发表，增加活动公信力。照片选用了选手和品牌相关领导合

44、作，通过背景板、油瓶及相关领导体现了品牌信息。,潇湘晨报：记者：烹饪协会王燕 2009年10月19日 星期一 A09 中国.要闻,报纸表现形式多样，信息量大，说明性强，多样化的表现形式能有效提升消费者的关注度。配以图文，视觉冲击较大，对深度传播金龙鱼活动信息具有很大帮助。本次计划总计被2341万人次观看到传达的信息。,万人,两大报纸日发行及传播数量,潇湘晨报,截止10月29日，有金龙鱼报导的期数总和,发行量影响量 935万人次,长沙晚报,传阅影响量 2200万人次,发行量影响量 228万人次,传阅影响量 360万人次,依版面的阅读率来计算潇湘晨报的报道被观看 2010.8万次长沙晚报的报道被观

45、看 330.48万次,线上传播-报纸传播（传播成果）,要充分调动目标人群积极性，建立活动专题网页必不可少。首先，作为一个活动信息发布的平台，它的及时性和海量性比起传统媒体更具优势，大大的缩短了信息传播的周期，拉近了受众与活动的“距离”，同时发布的内容更为开放，能让受众更加全面客观的了解活动最新动态与细节。活动专题不仅仅只是一个报名和投票的通道，更是报名选手和菜品展现的平台，在这里能让相同爱好者迅速结成同盟，渲染活动气氛，并通过人际传播将活动信息快速传达，影响更多人参与和关注活动。,线上传播-互联网传播（红网开辟活动专网）,线上传播-互联网传播（活动专网设置）,红网线上表现形式,推广项目,23篇

46、以上,15篇以上,10天,4期,4期,4期,60天,15天,3期（3天）,82天,周期,此为不完全统计数量。不包括所有转载。每一篇均采用图文并茂的形式多角度的体现了品牌元素,新闻报道,10,此为不完全统计数量，多为网友发表。其中不乏相关帖子被社区推荐置顶。,社区热帖,9,从9月11日起到10月31日，均对活动帖子进行了置顶。活动高潮期有2个活动专贴同时置顶，置顶至少达到了50天，大大超过了合同约定的10天。,社区置顶,8,原合同是以文字形式推荐，经我司争取，均采用了图片形式，以首页头条的形式进行推荐。,首页看点推荐,7,总计18天，超出原计划4天,美食头条图片,6,按计划完成,社区头条图片,5

47、,期间根据活动进度更换了三个主题。,首页文字连接,4,增值完成20天，2个阶段主题。拟定再做一个美食周启动主题通栏,美食频道通栏,3,已完成3期主题，总计7天。每期均在2天以上。,首页下滑全屏,2,执行持续中，至11月30日止。,专栏,1,我司线上执行,项目,序号,经过我们一系列卓有成效的推广工作，除严格按合同约定执行外，我们还极力在传播次数、时长及形式上扩大金龙鱼的利益。我们还争取增发消费者参与性最大的论坛热帖及新闻报道共计30篇以上。实现了线上传播与线下参与的完美结合。,线上传播-互联网传播（执行成果）,我司以多种形式线上传播，包括首页全屏下滑、通栏、新闻稿件、专栏、首页推荐、头条图片、热

48、贴置顶等，并极力争取在配图的显眼位置曝光企业元素。,首页全屏下滑及频道通栏,新闻发布稿件,美食频道专栏,首页看点推荐,论坛热帖推荐置顶,美食头条图片,线上传播-互联网传播（表现形式）,我司利用多方资源，将金龙鱼活动线上报导予以转载传播，扩大传播受众面。,线上传播-其它网站转载（表现形式）,人民网发布,新华网发布,中国网发布,搜狐网发布,湖南在线发布,湖南经网发布,我司利用多方资源，将金龙鱼活动线上报导予以转载传播，扩大传播受众面。,线上传播-其它网站转载（表现形式）,腾讯网发布,网易发布,新民网发布,星辰在线发布（首页头条）,湘江手机报,星辰在线发布（新闻报道）,搜索量1580000篇,搜索量

49、16300篇,经过我们一系列推广工作，除在原计划推广的媒体红网外，争取在腾讯、网易、新浪、搜狐四大门户网站及湖南在线等省内主流网站进行稿件转载。极大扩张了传播效果，仅红网就有39.9万感兴趣消费者参与，Google搜索量更是达到惊人的158万篇。,线上传播-互联网传播（传播成果）,我们利用报纸有利的表现形式，争取报道配图，并争取价值3300元的文字配送，引发深层次关注。总计新闻被关注次数2341万人次。,网络极大补充了线上传播的参与度。我司除争取到多达33篇热帖外，在传播时间上也极力延长。通过网络直接参与活动人数逾40万。,我司在电视媒体上共额外为金龙鱼争取价值196680元的资源回报。省内影

50、响人次超过1.5亿。主导事件传播。,通过三种媒体共同影响，本次传播共同影响1.7亿人次。以湖南6000万人口计，人均被影响到近3次。,线上传播-整体传播效果,第四部分子目录,04,活动延展,Extension Activities,1、美食周品鉴2、故乡菜美食宝典3、活动精华VCR,活动延展-美食周品鉴（合作酒店）,长沙及株洲6家妙趣直营店在美食周期间全力推广金龙鱼茶油故乡菜大召集活动。妙趣以清新自然的绿色为整体格调，生机盎然，快乐而且通达。是以本土菜为基础，集各地之名厨，形成了风格独特、味道纯正、既营养又健康、注重客人个性化需求的妙趣风味美食。,长沙妙趣风味菜馆：,14道故乡菜新鲜出炉，40