金融营销的目标市场策略.ppt

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1、第5章 金融营销的目标市场策略,破冰活动-案例导入,“让女人羡慕的女人”,第5章 金融营销的目标市场策略,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,学习目标,理论联系实际学以致用,3学时,掌握金融市场细分的方法 理解金融目标市场选择的条件与策略 掌握金融目标市场定位的内容与步骤,！,？,第5章 金融营销的目标市场策略,第5章 金融营销的目标市场策略,1.1 什么是市场细分,市场细分（Segmenting market）又称为市场分割，是指企业通过市场调研，依据顾客购买行为与购买习惯的差异性和类似性，将某一特定

2、产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。,1956年，Wendell smith提出市场细分的概念,将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。,1.2 为什么市场细分,（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于开展创新活动；（4）有利于发挥竞争优势；（5）有利于提高经济效益。,1.3 如何市场细分,了解市场基本情况,确定基础变量,收集数据,分析数据,构建细分市场,描述细分市场,命名细分市场,选择细分市场,调研程序,调研方法,调研问卷设计,金融市场调研,第5章 金融营销的目标市场策略

3、,2.1 目标市场选择条件,1目标市场是否有未满足的现实或潜在需求 具体评估指标包括：消费者或用户总量；购买力水平；购买率（实际购买者/潜在购买者）；需求总量；某产品的拥有量；需求增长率等。2目标市场是否具有竞争优势 现有细分市场企业间的竞争、潜在新侵入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供方侃价能力、买方侃价能力。这五种作用力决定了细分市场的盈利的预期。3.企业资源和目标市场的吻合度,朵唯女性手机的代表者,女性手机细分市场分析,首先，据统计，在我国，70%的消费权掌握在女性手中，女性是最具消费欲望和消费能力的群体之一。第二，女性手机拥有庞大的消费用户群。第三，女性手机更新速度快，市场潜力惊人。第

4、四，女性手机之所以定价高。,天极传媒Datacenter的数据平台，以2009年第三季度手机产品,手机细分市场分析,女性手机细分市场分析,案例1-女子银行,2005年1月北京第一家女子银行 北京银行望京支行正式对外营业。,北京女子银行服务对象,服务对象：有较高文化素养、年薪万元以上的职业女性、高级女性管理者和私营企业主；家庭综合财产超过万元的富裕家庭主妇；可支配月收入万元以上的其他女性；个人综合存款在万以上的女性。,北京女子银行理财服务,类“彩蝶理财”套餐18-30岁未婚女性：“粉蝶理财-消费意识强，没有太强的投资意识-双币种国际卡、电话银行和网上银行；20-35岁已婚尚无子女或子女未到教育期

5、的女性：“橙蝶理财”30-45岁已婚，育有正在教育期子女的女性：“紫蝶理财”-“望子成龙”少儿型保险；55岁以上的女性长者或45-60岁之间，子女已完全独立的女性：“银蝶理财”和“金蝶理财”-“养老无忧”老年型保险。,北京女子银行特色服务,审美、艺术和消费习惯的增值服务-生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。国内最权威的专业珠宝机构和顶级的奢侈品制造集团-提供珠宝佩戴、收藏和鉴赏的专业建议。“一对一”的服务,女子银行的背景-“她经济”,“现在内地女性达6.2亿，占总人口的48；在20岁至50岁的年龄组中，女性人口有2.5亿。庞大的女性人群，使“她时代”商机丰富。专家认为，目前“她经济”的概念

6、已经出现，但“她市场”的开掘还很浅显，需要企业更深入地细分市场，针对不同年龄、收入、层次的女性目标消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务。”,以北京银行望京支行为例-个人综合存款超过万的客户中有是女性客户。而且绝大部分的女性客户信用状况良好。,女子银行的发展,1999年12月1日，国内第一家女子银行中国建设银行深圳市嘉华支行成立 工作人员从行长到客户经理、柜面人员甚至行警，清一色全都是女性；银行营业场所装修格调高雅温馨。2003年5月南京中行新街口女子银行成立“空乘银行”：空姐标准、空乘式服务 玫瑰红套装，温柔的话语、明媚的笑容、体贴的服务2009年三八节前重访北京女子银行 女子银行业务目

7、前已经回收到总行贵宾理财中心,女子银行-相关评论,缺乏实质上针对女性的特色产品“女子银行、女性卡只适合做配菜而无法成为正餐，如果银行以此为卖点大肆宣传，那么实在是有玩噱头之嫌。“即使是蝶飞凤舞的理财方式，也不过就是将原有的业务重新排列组合了一下而已，而这个“女子银行”也不过是在“玩噱头”。,女子银行的历史追溯,1922年4月，天津开办了一家“中国女子商业储蓄银行”董事长-吕公望,1923年9月天津的女子银行消失,（18791954）浙江永康人,案例讨论,性别银行的思路是否可取,？,案例2-穷人银行,2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？孟加拉国银行家穆罕默德尤努斯 及其创建的孟加拉乡村银行,表彰“

8、自下层为建立经济和社会发展所做的努力”,尤努斯创立乡村银行,1983年，尤努斯创立乡村银行 专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。“贫困经济学”得到了证明：拥有2000余个分支机构、惠及850余万穷人（其中58%的人依靠微额贷款已经脱离贫困线）、还款率高达98.89。“穷人银行”-100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆尤努斯推广小额贷款与央行展开合作(2012.8)和讯人物：,穷人银行在中国,微型金融巅峰对话：尤努斯“过招”董文标,高战：尤努斯的中国徒弟,茅于轼,案例3-学生市场,加拿大RBC（皇家）银行 医学院和牙科学院的学生及实习医师 20

9、04年推出一项计划-资金吃紧的年轻专业医师 包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场份额由2跃升至18，银行的每客户收入是（行业）平均每客户收入的3.7倍。最终RBC市场资本总额由近6年前的180亿美元增长到今天的接近500亿美元。,案例4 特殊群体客户,2002年，农行余杭支行-某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡。犯人生活费由干警代管-银行直接管理，农行每月为犯人寄送对帐单。卡只能在监狱指定内部交易系统有效，一旦该卡出了监区范围则成为废卡。刑满释放，可凭监狱方出举有关证明，由干警陪同到就近农行网点办理解密手续，该卡即可恢复

10、在社会上正常使用功能。,2.2 目标市场覆盖方式,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,ABC,集中单一型,产品专业 型,市场专业 型,选择专业型,市场全面型,甲乙丙：不同的客户群；ABC：不同的产品,玫瑰坊服装公司,郭培：董事长兼首席设计师，中国十佳设计师。选择了电视节目主持人，著名演员这一群体细分市场，为他们提供舞台服装等高级定制服装。,宋祖英-春晚服装,董卿-央视春晚主持礼服,周涛-央视春晚主持礼服,春妮-北京春晚礼服,黄圣依-春晚表演服,章子怡-圣火采集礼服,2.3 目标市场选择策略,三种目标策略的比较,无差异策略优点：低费用、低成本缺点：不适用于大多数产品、个性

11、化的需求集中策略优点：适合于小机构、提高企业声誉、降低营销成本缺点：由于市场狭窄引致的风险大差异化策略优点：多品种、针对性强、满足多元化需求缺点：成本高,目标市场战略选择,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,特色,全部,局部,差异化营销,无差异营销,集中性营销,案例5美国硅谷银行,1983年成立于美国创立时注册资本500万美元目前资产达到50亿美元主要服务于科技型企业-Facebook、twitter从1993年以来，平均资产回报率17.5,硅谷银行在中国,2010年底签订成立合资银行协议-2011年10月获银监会批准筹建-2012年8月15日，浦发硅谷银行在上海成立.

12、另辟蹊径 浦发硅谷银行联合三方推出创新型金融服务-硅谷银行生意经-谁是中国的“硅谷银行”？,整合政府部门、科研机构、银行、天使投资、创投、股权基金、券商、各板交易所力量的联盟组织,中国科技金融天使联盟成立,“寻找中国的硅谷银行”,硅谷银行在中国,“科技小巨人”金融服务体系,科技企业突破1万户,各板上市企业超过200家,搭建超过100个合作平台,授信支持1200亿元,14家科技支行和科技特色支行,第5章 金融营销的目标市场策略,3.1 目标市场定位的含义,定位：对金融机构的产品和形象进行设计，从而使其产品或企业自身能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的目的：帮助顾客了解竞争银行之间真正

13、的差异市场定位的核心问题：“创造差异”,“定位”：1972 广告经理Al Ries and Jack Trout,3.2 目标市场定位的内容,（1）金融机构产品定位 侧重点在于它的独特性和专业性（2）金融机构服务定位 侧重点在于它的优质性和差异性（3）金融机构定位方式与策略 避强定位、迎强定位、创新定位、重新定位,3.3 目标市场定位的步骤,案例6 香港各类银行定位,香港，金融业-占所有行业分额的四分之一，各类银行达几千家-如何生存？中国银行定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情节、依赖中资的目标客户群；恒生银行定位于本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感情路线赢得顾客的心；渣打银行定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立其“老大哥”的形象，让顾客充满信任；汇丰银行定位于分支机构最多、全港最大的银行，以实力、便利为竞争优势，同时又是最主要的港币发行行。,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,第5章 金融营销的目标市场策略,THANK YOU！,感谢大家的努力！,第5章 金融营销的目标市场策略,