金地自在城营销策划报告-ELEVEN.ppt

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1、金地自在城,Eleven组,营销策划报告,壹、市场及项目分析篇贰、项目定位及产品设计篇叁、概念推广策略篇肆、销售策略篇伍、媒介推广策略篇,目 录,一、杭州市房地产市场概况,（一）、宏观经济运行及产业结构的变化,1.城市概况,杭州位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。浙江省省会，全省政治、经济、科教文化中心，全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市。,杭州交通网络发达，是长江三角洲重 要中心城市和中国东南部交通枢纽。,便捷的交通为城市发展和行业发展提供有力支撑。,目前杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里。下辖8区3市2县。,大杭州概念的深入

2、人心，有效的拉近了杭州周边区域到杭州市区的心理距离。对杭州周边地区的房产发展起到了很大的带动作用。,2.城市规模,3.城市布局形态,一主三副 主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团双心双轴双心湖滨、武林广场地区 旅游商业文化服务中心临江地区 钱江北岸城市新中心、钱江南岸远景城市商务中心 双轴东西向以钱塘江为轴线的城市生态带南北向以主城 江南城为轴线的城市发展轴,4.GDP及人均GDP,正常情况下GDP增长率和房地产发展状况间的关系：,近5年杭州GDP保持在近15%的增长率，人均GDP保持在13%左右的增长率，宏观经济的快速发展为房地产的发

3、展提供了强力的支撑。,5.财政收入及人均可支配收入 财政收入快速增长，为杭州城市建设提供了有利的经济保障,城市基础设施的完善也带动了房地产的发展。居民购买力进一步增加，对房地产的发展提供了有利的支撑。,（二）、杭州市房地产市场发展趋势,1.住宅用地出让情况 出让面积总体呈上涨趋势。04、05年出让面积虽较03、06、07年少，但出让土地宗数多，可见04、05年土体规模相对较小。楼面均价一路飙升，尤其是2007年，达到了6209.83元/平方，上涨24.73%，07年杭州地王频现就很好的反应这一点。杭州政府的不饱和供地，加上07年楼市的回暖是土地价格飙升的主要原因,2.固定资产及房地产投资 固定

4、资产投资总额不断增加，固定资产投资总额增幅03年到达最高点后开始逐步回落，直到07年才重新开始回升，可见近几年连续的宏观调控对固定资产投资还是有一定的影响房地产投资总额不断增长。增幅自02年以来呈下降趋势，直到07年才有一定幅度的上涨，这主要受近几年连续的宏观调控和货币紧缩政策的影响。杭州房地产投资总额占固定资产投资总额的比例不断增加，2007年达到了30.8%，可见，房地产是杭州支柱产业之一。杭州房地产投资总额占固定资产投资总额的比例明显高于全国的比例，可见杭州房地产开发的热情高于全国。,3.商品房预售及销售情况,销售量逐年上涨，可见市场需求旺盛，旺盛的市场需求也是促进杭州房地产开发热情高涨

5、的重要原因之一。商品房销售均价总体呈上涨趋势，2007年商品房均价达到了10609元/平方。均价涨幅最大的是2007年，这与销售增幅一致，可见，在07年销售大幅度提升的情况下，市场供应的不足一定程度上促成了房价的快速上涨。随着城市的不断扩张，郊区楼盘的比重逐渐增多，但均价仍在上涨，可见在同一区域，价格上涨的趋势将更加明显。,（三）、国家政策对杭州房产的影响,07年1月,关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知，通知要求各地商务主管部门严格控制外商投资高档房地产；并严格控制以返程投资方式并购或投资境内房地产企业,07年8月,关于进一步加强土地供应调控的通知，通知明确提出，各地要合

6、理控制单宗土地供应规模，缩短土地开发周期，每宗地的开发建设时间原则上不得超过3年,08年1月,2008年1月3日关于促进节约集约用地的通知，将严格执行闲置土地处置政策。土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价。,金融方面,自2004年10月29日启动新一轮加息以来，至今已经加息10次 2007年一年内的6次加息、10次上调存款储备金率。其中12月20日第六次加息，五年期以上贷款利率不变 2008年1月25日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。上调之后，商

7、业银行存款准备金率将达到15%的水平，创22年的新高,从目前的政策走势来看，国家对地产市场的干预已经逐步从严厉的政策调控转向自发调节的市场手段，居民自住型购房仍将是国家支持的对象。,二、本项目SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析,1、优势分析（Strength）,（1）品牌实力 金地地产初创于1988年，在15座城市开发50余个优质楼盘，连续获得“中国房地产上市公司10强”、“中国房地产市场产品质量用户满意首选第一品牌”等荣誉。2007年金地地产携手列位中国建筑行业前三甲、中国500强大型企业集团、中国50强民营企业的中天集团，并联合金地物业、香港嘉柏建筑师事务所、上海大瀚建筑设计有限公司、澳

8、大利亚五贝、香港ACLA等各行业翘楚，共同助推金地.自在城就巅峰巨作。因此，就品牌优势而言，三墩地区的房产品牌中，金地仅次于中海，优势显著。,（2）独特的区位优势 金地自在城项目位于杭州市西湖区三墩镇，东至通济路，南至金渡北路，占地面积546亩，总建筑面积约85万，项目周边环境优越，拥有杭城罕有的四河景观资源，约3000米延绵河岸与100000方左右灵动水域，独享总面积达1.2万平方米的城市公园。同时，自在城的交通设施也相当的完善，拥有“四线”交通体系：规划中的地铁二号线途经古墩路、文二路、莫干山路、凤起路等，将项目与市区紧密对接；公交快速二号线自项目附近始发已经开通；项目临近三墩公交总站，拥

9、有多路公交线路及四通八达的交通体系；项目可通过紫金港路与绕城高速连接，交通十分便利。,（3）完善的商业配套和优质的学校医疗配套 被誉为“中国斯坦福”的浙大紫荆校区占地8700亩，与以往国内别的大学校园不同的是，紫荆港校区的规划师完全开放式的，没有围墙，学校融于周边的社区，今后其大型医疗中心、体育中心、图书馆、食堂也将对外开放共享。此外，三墩高级中学、浙江广播电视大学、浙江医院分院等著名学府与品牌医院，均为自在城的优越生活提供了优质的保障。金地自在城作为85万方的尊贵大盘，以优势城市资源配套。项目周边拥有华润万家、银泰、沃尔玛、五里塘风情街、厚仁路商业街等商业配套以及社区内部滨水商业街区，SOH

10、O底商等，多达三重的商业街坊配套，全面满足生活所需。,（4）宜居宜心的水岸美景 物以稀为贵。在自然资源越来越稀少的当今城市，金地自在城仍然拥有优美的自然资源。金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河四条天然河流汇聚，形成了金地自在城约3000米的绵延河岸与100000左右的灵动水域。绿树夹岸、水波清淌，一派自然风光，城市中少有。亲水平台、亭榭廊桥、景观栈道、顽石趣木，金地自在城尽得城市新兴繁华，独创自在主题文化。,（5）独特的流行建筑风格 金地自在城采用德式建筑风格，全石材干挂砌面，犹如石头中雕琢出的房子，历久弥新，足以传世；由世界级大师亲自操刀，对前庭、后院、侧庭、中庭、下沉庭院作多重立体式精

11、装修，每个细节都无可挑剔；精致宽敞的露台，透气明亮的阳光地下室，挥洒大气的尊贵生活，满足一定阶层的精神追求；7.514米超大面宽，约5080方露台、约110150方3米层高阳光地下室，挥洒明亮大气的尊贵生活。,（6）优质的园区服务 金地自在城引入全国排名第二的金地物业，联同国内鼎级会所管理公司，为业主提供非凡居住享受。金地物业，从“管理”到“服务”，不仅是物业管理理念的全面升级，更为广大业主的生活带来无限温暖。,2、劣势分析（Weakness）,（1）金融危机的负面影响2008年开始的金融危机和行业本身供大于求的原因，导致了全国房地产市场进入调整期，房价走向还有许多的不确定因素。宏观经济下调将

12、为本项目的开发带来一定的风险。广大的购房者中有相当大的一部分人对于房市仍持观望态度。,（2）项目价格相对较高 2007年中天拿下三墩24号和25号两宗地块总价逾30亿元，超过4667000元/亩的楼面地价。土地成本高直接导致自在城项目的利润空间相对狭小，因此金地?自在城的售价也相对较高。据了解，金地自在城5月份将推出的一批联排排屋，预计60套左右，面积在270320平方米之间，价格预计2.5万元/平方米。而同属于城西的亲亲家园的排屋单价只有1.2万元/平方米，两者在价格上形成了明显的级差。,（3）建筑形态复杂 金地自在城拥有10万方城市联体别墅、创新精装修高层公寓、青年SOHO、第四代花园洋房

13、等多元物业。多元物业增加了房地产公司的利润空间，但是同时也降低了联体别墅的纯粹性与尊贵性，降低了排屋业主的生活质量。,3、机会分析（Opportunity）,（1）三墩区块区域发展光明的前景：作为杭州城的西北大门，从2004年开始，三墩区块就开始了高速发展，市政府对于三墩的规划也同时带动了该区块的房地产事业的快速发展。三墩区块除了是目前杭州商品房市场区块外，还是政府规划的重点经济适用房区块，大量的经济适用房交付适用带来了大量的人气，大量的人气也带来了大量的配套，使得整个区块的商品房开发逐渐有了成熟的市场，另外随着现代化标志性的工程地铁的规划，三墩板块的发展前景一片光明。,（2）联体别墅的市场潜

14、力大 在已开发面市的楼盘中如三墩区域的亲亲家园、白马尊邸、三墩颐景园以及西溪湿地附近的大华.西溪风情、坤和.西溪里、西溪.蝶园等等，他们所开发的别墅排屋不断热销，市场需求量之大不容小视。而金地.自在城所提供的排屋不仅数量多，同时低密度、低容积率、高绿化率，绝对是吸引客户的一大优势,（3）城市山水别墅的稀缺性 自在城，作为城市别墅而言，在一个并不缺少山水别墅的城市，显得愈加稀缺珍贵。杭州自古有山水别墅，而后经济别墅等层出不穷，但唯独缺少真正的城市别墅。自在城境墅，作为杭州为数不多的城市别墅，可谓值得收藏。,(4)城西富人集聚区 金地自在城联体别墅的客户群体主要针对私营企业主、大公司高管等比较富有

15、的高端客户，城西作为重要的富人集聚区，是自在城客户的主要分布区。,4、威胁分析（Threat）,（1）品牌认知度 金地地产虽然曾连续获得“中国房地产上市公司10强”、“中国房地产市场产品质量用户满意首选第一品牌”等荣誉，但是金地自在城是金地在杭州地区的第一个项目，在此之前，杭州市民对金地的了解并不多。因此，相对与其他在杭州已有过成功开发案例的房产商们，金地明显处于下风。,（2）西溪板块的区域竞争 西溪板块与市中心零距离，不仅自然资源与西湖媲美，另外定位明晰，配套齐全。西溪湿地公园福堤免费开放；运河西溪水上游线开通；2008年底沃尔玛山姆店落户西溪开工建设、钱塘江活水引入西溪隧道贯通、新城西医院

16、奠基开工.这些措施都是西溪板块的居住价值得到了很大的提升，它正在继蒋村之后成为杭州新城西的核心住区。该板块中的溪上凰庭、西溪里排屋部分、百家乐西园、西溪天堂悦居、西溪望庄、西溪锦园、博城十八郡等售价均在500800万这个区间，与金地自在城联体别墅的价格相重叠，直接构成竞争威胁。,一、项目定位,（一）、区域属性,本案位于杭州市西湖区三墩镇，东至通济路，南至金渡北路，西临规划道路，北依通济北路，地块内有金家汇河、董家桥河、池华港河等三条河流流经。该项目占地面积约36万平方米，总建筑面积70万平方米，隶属于西湖区行政管辖，街区定位明晰，项目区域具有丰富的人文、景观及教育资源：良渚文化村、西溪湿地、三

17、墩北公园、三条天然河道、城西生活配套设施、浙大紫金港校区等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向。本项目必将成为功能齐备、生活便利、环境宜人、邻里和谐的新城市生活范本。本项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，充分利用优美的景观资源、充沛的教育设施、成熟的商业配套体系、便利的交通环境等区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。,本项目的定位紧扣“身自在，心自在”的主题，旨在高端综合性住宅的基础上，充分体现了以人为本，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，兼顾商品房的使用功能和美学功能，突出自在城自在休闲的生活品质，

18、并将高端的居住品质融入到自在理念的每一个细节中，凸显自在城的内在生命力。,（二）、产品定位,（三）、主力客户群体定位,1、客户群体定位：目标消费者：城市金领、企业主、投资客、西湖科技园区的IT精英、单身贵族；以及住惯城西大环境但想住环境更好的社区的居民。年龄：年龄大约在中壮年 家庭结构：已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性大，对居住环境要求高。对住宅小区有着高档次的要求，甚至有“浪费是一种地位”的消费心理，追求品位。有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，希望高档住宅能够体现他们的身份和地位。物质条件非常高之后，开始追求精神文化方面的满足。2、客户区域定位：以项目周边（城西）的居民为主，其

19、次为市区客群、外溢客群以及投资者。且三者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：3：1，以自主消费为主。,二、产品设计,（一）、户型设置,根据自在城的占地面积、土块分布形状，结合了整个房地产市场情况，我们将自在城分成四期，整个开发时间为8到10年。,1、房屋类型,第一期别墅 平均300/户 20户 容积率0.5 联排 平均600/幢 60幢 容积率0.7第二期双联排、排屋 平均600/幢 45幢 容积率0.7文化长廊 3m240m水上中高层 8层/幢 12幢 平均28层/幢 12幢 平均220/户,3500/幢 容积率 1第三期小高层 16层/幢 共7幢（其中2幢为四单元，5幢为2单元）每单元

20、2户，120/户 容积率1.2第四期高层 22层 12幢，28层7幢，30层3幢，每幢一单元，每单元2户，平均100/户（90-120/户不等），容积率2.6,（二）、景观及配套,规划状况 学校：项目有配套幼儿园、小学和中学商业：项目南侧为厚仁路商业街（已在建）配套现状 商业娱乐：项目东南侧约1500米的亲亲家园商业街区：拥有世纪联华、两岸咖啡、知味观、新华书店等大型品牌商业，另规划有影院、娱乐、健身等多型态物业，各类中小型生活配套商店已开张营业 医院：浙江医院分院、第九人民医院、西湖区中西医结合医院 学校：浙大紫金港校区、浙江交通技术学院、浙江广播电视大学直属学院,周边配套,景观设计,可参与

21、的景观空间所有的景观设计都要强调客户的可参与性，景观设计结合功能性的设施是最好的选择，如儿童游乐设施和主题雕塑相结合、小喷泉与下沉式休憩广场结合、室外游泳池与景观水面的结合、景观墙结合涂鸦墙等等,项目定位,主推案名:金地自在城,（1）组合形象：金地自在城（2）项目定位：花园式高尚城市型人居社区（3）形象推广口号：身自在 心自在（4）备选口号：1、风雅清苑，自在天成 2、携手至尊，写意自在人生；顾盼多娇，打造自在佳人；知海畅游，聆听自在书声；黄发垂髫，尽享自在天伦。3、杭州，回归自在城,一、价格形象执行策略,价格形象执行策略：价格实惠 品牌影响大,大盘 85万方西湖后湾住区大牌金地地产/中天建筑

22、强强联手大城市西湖、武林广场、黄龙商圈三位一体黄金轴线大生态城市人居公园典范,二、价格建议,自在城的房源项目，总价为600700万元一套，以自在城PD户型为例，约315平方米，约22000元，送一个约130平方米的光影地下室，共计700万左右。地自在城房价 均价19000元/平方米；花园洋房均价2.3-3万元/平方米。,三、推广顺序,（一）、品牌导入期：（1）品牌定位核心：1.先进创新的企业形象 2.务实开放的客户心态 3.科学筑家的开放理念（2）企业品牌推广语：1.金地-自由自在新生活；2.携手杭州，感受生活；3.金地-创造杭州的hopsca。（3）品牌形象：金地企业品牌形象：新板块、新生活

23、、新空间 项目生活主张：自由自在，感受生活 项目定位：杭州的Hopsca,（4）品牌推广 金地作为一个陌生的品牌在杭州人心目中出现，因此前期的营销推广的重点就应该是品牌的导入与杭州人民形成良好的对接，所以相应的广告投放策略和活动营销应向此目标倾斜。利用政府资源，以品牌登陆结合版块炒作，制作强势登陆效果；业内营销：通过获取业内意见领袖的支持，达到在业内形成良好的口碑效果等。通过媒体、报纸等宣传资料宣传自在城的核心理念-自由自在的城市生活以及具体的表现；利用户外广告营销，通过直邮、印刷品等宣传金地的品牌形象，展示自在城项目定位以及生活主张，自在城特殊的地理位置决定其将携手杭州，革新杭州居住空间，其

24、内部完善的商业配置，宜居宜心的水岸美景，优质的配套设施、园区网服务以及多个品牌入住三墩，使其非常有可能成为杭州的Hopsca。阵地营销：通过建立金地品牌展示馆、物业展示馆、生活体验馆等来展示金地，使业内人士以及客户了解金地。,（二）、产品导入期,主要围绕产品生活主张（自由自在，感受生活）和项目的定位（杭州的hopsca）来进行传播推广。首先，前期的媒体、网络，报纸、楼书等等的这些还是比不可少的，通过品牌推广炒作顺利过渡到项目品牌宣传，结合设计理念提出产品生活主张以及通过独特的区位优势，完善的配套设施，优质的园区服务等提出产品的定位；路牌、横幅、巨幅、引导旗等的再次设计更新也显得非常重要,（三）

25、、项目蓄客期,1、自在城金卡发放活动时间：2012年5月活动目标：通过自在城金卡进行一期客户积累活动内容：自在城金卡为金地集团进入杭城的的纪念卡，内含十万元购房款，不变现，不记名。发送范围包括政府相关部门、同行人士、及新闻媒体等意见领袖、部分银行高级客户等。,2、成立客户会,活动时间：2012年5月2012年6月活动地点：自在城售楼处活动目标：通过会员积累扩大客户群活动内容：启动客户会，进行客户积累。对前来咨询的客户邀请加入金地客户会，成为金地的会员，登记资料。在金地?自在城开盘之日，会员客户按照登记序号可优先选房，凭会员证享受优惠权益。,1、开盘前期市场推广综述：在开盘前的个月时间里，我们将

26、通过电视、杂志、报纸、户外等广告始终与目标客户群保持密切沟通；同时，结合一系列公关活动，借机与目标客户群保持亲密接触，使得我们能够更加清楚地了解潜在客户的购买动机和心理预期。营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销；加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象，形成扩散效应，加大市场影响力；继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑,2、开盘前相关筹备事项：确定开盘形式（包括时间）明确通知方式、时间和口径 确定选房地点 制定开盘；流程、做好物料及人员的具体安排 确定协助开盘的人员名单，并通知落实（同时落实人员的宿食问题）现场包装和物料 清楚开发商销控单位情况 确定选房礼品,（四）、首次开

27、盘期,（1）“金地自在城”项目说明会（一）、活动时间（具体时间预定开盘前半个月至一个月）（二）、活动目的 1、对预约客户作项目推介说明，在公众面前对项目作全面展示；2、考虑到预约客户实际签约将有一个漫长的过程，所以此次与预约客户的活动是作为金地房产公司与预约客户之间的沟通、并加强联系、为正式销售营造人气与声势。3、阶段性销售预定宣传，开盘前聚集人气，加强造势。4、建立良好的预约客户交流体系，树立口碑。预约客户是最有效的推销员，由其向亲朋好友介绍楼盘的广度与成功性不可忽视。5、营造新闻效应，树立项目形象。6、销售人员公众销售水平锻炼、提高。（三）、活动地点项目现场、酒店（四）、活动形式酒会或茶会

28、（五）、邀请单位 1、市政相关单位领导 2、杭州各大新闻媒体（都市快报、钱江晚报等报纸媒体；杭州电视台、广播电台）（六）、活动内容 1、所有与会人员齐集，资料发放 2、负责人致祝词 3、售楼人员楼盘介绍 4、市政领导致词、相关部门讲演 5、与预约客户分组讨论 6、房产公司负责人致感谢词 7、与会人员留影纪念、赠送纪念品活动 8、房产公司负责人致闭幕词,3、开盘日活动,四、入市时机,2012年2月中下旬开始，杭州楼市将迎来一股房源开盘热潮。据悉，包括华元西园、西溪望庄、金地自在城、新湖果岭等楼盘都有意向近期开盘，而开盘时间一再后延的中海金溪园、观澜时代也有数量可观的房源。目前的房源销售是总价越高

29、，市场去化越快。因为总价越高，资源往往更为稀缺。除了边套比中间套好卖外，总体来看，地段好的房源虽然总价高，卖得也比郊区的房屋要好。生活配套好，又有湿地景观和江景景观，地段和景观优势较明显，销售状况明显好于其他房源。,五、营销活动计划,（一）、活动策略,1名人营销 邀请杭州市相关领导来剪彩，并邀请当地媒体、意向客户、舆论领袖等人进行杭州自在城一日游，加强对金地自在城品牌和产品的了解。2开盘活动大型文艺晚会 进一步通过大型的活动吸引媒体注意、提升金地自在城品牌的美誉度、营造自在城开盘氛围3“水上自然美景，享受自在生活”的活动 借助独特的水岸美景，提升客户对自在城生活的渴望，将自在城的特色的自然生活

30、深入客户的心中 4.圈层营销：在自在城为意向客户举办生日聚会 5、承接前期高端形象，多角度强化项目的细节体验,（二）、销售策略,总体策略：充分挖掘客户，塑造形象同时，最大限度拦截竞争对手客户；开盘前：集中亮相、迅速提升楼盘知晓度，进行客户积累，塑造金地自在城高端形象。开盘后：成本控制，保留最大价值的部分，进行销售期间的信息发布。,1.目标客户的拓展策略 创造出锁定富人的媒体，如设立专属网站。企业可通过向网站付费的形式，获取相关资料。2.VIP营销策略鼓励业主成为VIP客户，建立具体的客户数据库，深度挖掘意向客户。3.室内设计优化、免费装修设计和家具配饰服务 4.一对一营销为房地产买家提供个性化

31、的个人服务，包括为买家“量身定做”,VIP,（三）、销售服务,坚持我们卖的不是产品，而是服务，您买的不是“住宿”，而是“生活”的原则。1、小众定制化的服务 2、建立完善的客户满意保障体系与销售流程控制体系,第五篇：媒介推广策略,一、直邮（DM）：根据客户的要求进行前期筛选确定，有针对性的寄发，广告宣传有的放矢。二、网络：结合焦点网等知名网络平台，放大自在城的产品价值，以项目的优势市场认可带动更大的市场关注。三、报纸：选择钱江晚报和都市快报扩大产品宣传面，同时加大软文报道力度，深入介绍项目设计单位、产品特质，树立市场信心和美誉度。四、杂志:在当地寻找与项目具有相同或相近的客群定位的杂志，如浙商、新地产 五、户外广告:包括路牌、灯箱、道旗、楼书、户型册等。六、房交会七、电视台：在举办大型活动时，邀请电视台作软性报道，树立产品的亲民形象。,谢谢观赏！THANK YOU!,