金地湖城大境整合营销方案.ppt

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1、金地湖城大境,希望，由物质的此案，达到精神的彼岸献给，自在游走于物质与精神间的时代精英们,营销分享,一湖一城大境天成,曲江池孕育了，对十三朝历史的洗练表达 映照城市内心，标注了即将更迭的时代中国向来无人能环名胜古迹而居金地湖城大境，围绕曲江池而建，以谦逊理解城市，造就一代伟大作品历史数据:湖城大境自09年11月开始销售以来,共推出两个地块1564套住宅，总体销售225428平米（占推出面积的90%），销售套数1407套（推出套数的90%），销售额38亿，实现整体均价16700元/平米。在过去的一年中，湖城大境创造着西安天价别墅：联排：35000元/平米；独栋：80000元/平米；拔高西北天花板

2、价格3倍；2010年30亿传奇业绩问鼎西安市场，并以开盘当日7亿的销售额刷新西安当日销售最高记录；2010年西安13500的毛坯单价成为均价6000的二线城市标杆；2010年旺销期月均销售230套的速度跑赢市场；,湖城大境已然成为西北顶级豪宅代表；并以绝对标杆的销售价格及速度成就这伟大作品，大境初成！,【成就】,城市核心、历史文化景观资源驱动下的城市高端居住区,项目区位,基础指标,项目景观,180万规模大盘，中低密度混合物业,项目周边城市景观住区意向显著，内部由西向东绝版湖景景色尽收眼底,项目本体关键词：城市历史文化景观住宅峰值区，交通通达性良好，大规模，中低密度混合物业，绝版湖景资源,项目周

3、边道路通达性强，与市中心联系便捷,区域交通,城市高端配套、六园一塔、内部绝版景观资源,配套资源,秉承皇脉绝版湖景大盘配套,【质素】,1营销亮点回顾,借力对位明星造势扩大影响，著书立说艺术联谊，达到圈层影响力的传播，铸造文化地产,打造东方亲湖境界居“与心同游中国境”、“一湖统揽，万物皆享”的心境；展示区延呈东方美境实景展示区，塑造东方美学；发布境界中国、湖说系列著作解析东方哲艺；为西安地产市场注入艺术血脉2010年1月赞助西安音乐厅“华人骄子系列”演出；2010年11月，金地艺术季启幕，郎朗少儿钢琴大赛热场，郎朗、谭盾礼献；,【形象】,阶段性大型公共造势活动引爆西北2009年10月31日，“引遇

4、东方美境”产品发布，费玉清、周瑛绮联袂发布境界中国；2010年5月22日，与心同游中国境新品发布会；齐豫胡一虎亲情现艺发布湖说；,1、东方美学文化引领着西北生活主场,2、品牌嫁接文化联谊明星造势,顶级品牌+东方文化+国际名腕，跨界吸引圈层客户,与顶级的品牌资源嫁接合作宾利新款车系试驾会；OMEGA名表鉴赏会；奢侈品特卖会；顶级红酒雪茄品鉴会；FENIX珠宝之夜；顶级餐饮“阅江楼”御膳晚宴联盟全市高端商家助力圈层,【推广】,甑选对位明星领衔圈层甄选业主年龄层所喜欢的费玉清现唱引发口碑热议；齐豫天籁展示品味的高雅；选择最能代表东方文化气质同时享誉世界的的郎朗、谭盾；,与国内最具代表性的东方文化元素

5、结合西安本土文化名人贾平凹/赵季平等的合作冠名西安音乐厅演出、赞助台湾林觉民的云门舞集；与朗朗同奏少儿钢琴大赛打造圈层生活；,3、迅速的多渠道客户网罗铺排,【渠道】,通过系列化的专场推介会将渠道客户分类疏导；迅速铺排客户通路,通过持续性系列化活动迅速网罗渠道客户，达成认知：周末：世界杯狂欢节，清凉夏日、游园会、惠宾苑产品推介会、ECCO健步走等持续性节点活动；晚间：针对专项拓展渠道，做客户专场推介会，向银行，业内，媒体，合作公司传递联动政策，达到项目铺排联动；银行专场推介会；业内专场推介会；媒体专场推介会；合作单位推介会；老业主答谢专场；写字楼高峰期巡展；旅游区周末派单；艺术季学校派单,开盘前

6、2个月，蓄客量不足，周上门量仅有70余组，当时周排卡目标为100组，所以针对客户量不足；短时间铺排渠道，每周组织3场专场推介活动，上门量迅速提高至500组每周；,成功拓展陕北渠道；并对渠道拓展模式不断创新，积累出一套行之有效的渠道策略,4、卓有成效的异地渠道拓展,拓展方式：目的：维系大客户，拓展新客户动作：陕北深入拜访，带沙盘驻扎分展场，形象讲解1、宴请陕北领袖客户、资源客户、金地老业主：2、陕北酒店、会所等中高端场所巡展；3、深入神木高端高端小区布展、宣传；4、组织专场推介会，集中推介,【渠道】,深赴陕北腹地：神木、府谷、靖边拜访成交客户中意见领袖；出动出击维系大客户，通过拜访宴请体现客户尊

7、贵，拓展方式不断创新升级，从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道；,通过树标杆促进圈层领袖意见传播；通过客户维护体系的创新提高客户主动上门旺场及老带新激励；,5、体系化的老带新促进维护系统,经营老客户是项目一大特色；老业主的持续维护达成口碑/通过活动促进老带新成交/通过业主激励提高现场人气目前成交有30%都是老带新渠道成交，每周老客户上门主动热场占到上客量的40%；,【渠道】,引入客户积分制及菜单式消费服务；通过客户持卡积分、刷卡消费提高客户对服务的尊贵感；通过积分兑换大礼有效提高客户使用积分的热情及兴趣；通过周末活动双倍积分有效提高周末老客户上门热场

8、；通过老带新上门多倍积分/成交多倍积分提高客户热情；,阶段性金牌业主维系活动；选拔有影响力的业主成为金牌业主，促成圈层传播；老带新成交享大礼：可抽取LV包、施华洛世奇水晶、Ipad等；阶段性组织集中的金牌业主答谢晚宴，巩固圈层影响力；,不断释放新的销售信息，提高市场关注度；以稀推稀售/优惠搭售捆绑等形式促进5号地疲销期的销售达成；,6、稀推稀售制造市场爆点促进销售,持销期市场反应疲倦，客户没有新的刺激点促进上门；通过不同物业的“稀推稀售”不断制造市场爆点：并及时调整推售策略，以特殊的抢购方式制造“市场热点”。,【推售】,背景：项目11月进入项目持销期的瓶颈期，每月200套难以保证；客户对于项目

9、的认知产生疲态，缺乏新的刺激点；,逐步释放新的销售信息；第一周末限量推出5号地部分车位，与促销政策结合促进销售；第二周末释放3号地底商推售，促进客户上门咨询热场；第三周末捆绑销售车位，以大客户预约制限推现售，制造抢购气氛；第四周末推出少量叠墅产品，以“1+！”的推售方式促进尾货连带销售；,人员的有效补给与稳健的团队架构保证了湖城大境项目销售的达成，培养了最具狼性的团队,7、坚实的人员组织架构保障,团队培养：,【组织】,持续的强销及大批量推售需要强有力的销售团队；需能保证大盘销售人员不断补给，迅速成长，以及以合理的管理半径实现团队把控,保证优质销售团队人员的不断补充，加强团队人员淘汰机制，提炼成

10、熟的新人培养成长计划及激励模式,黄埔营培训计划：21天新人培训上岗培训计划；团队激励会：通过动员激励，联谊会等形式保持置业顾问持续的热情激情；总监带队分组PK：由总监理带队，内部互相赶超激励；,22011年销售保障,1推广线,2公关线,3媒体线,4渠道线,6展示线,湖城大境2011年营销保障体系：,5客户线,1.推广线：品牌美学体系与推广主线,湖城大境的4大美学体系：天地之美传承长安亘古持久的人文历史感悟；自然之美曲江自然景观的景观之美；文化之美长安文脉的传承，东方哲艺的表达；生活之美客户圈层社交平台的圈层归属之美；,天地大美的2条推广脉络：大美长安向外以长安亘古持久的历史人文、文化符号为承载

11、向全国传播西安的文化历史，达成湖城大境天地大美的品牌价值传播与认知；天地有大美向内对内表达对天地大美的解析，从项目景观、文化、情怀解读湖城大境在西安所坚持的居住美学的信仰；,【1.推广线】,以大美长安的历史文化符号作全国推广,推广形式：1、大美长安文化元年以长安的历史文化符号为承载到全国各地召开媒体发布会作巡展项目推介；2、国家地理发现大美的长安邀请国家地理杂志拍摄系列性的长安的美景，从历史到现代推介长安的美；3、天地有大美的寻根之旅以各届西安游子共话长安之大美的形式寻根，借力社交媒体作全球唐人寻根的情感营销，追忆大美长安的人和事；,大美长安的符号历史符号：兵马俑、大雁塔、大唐芙蓉园文化符号：

12、丝绸、唐诗、唐乐、书法、秦腔鼓乐、长安情怀：长恨歌、梦回大唐,【1.推广线】,本地塑造天地有大美的品牌标签,天地大美的湖城大境品牌体系天地之美：讲述湖城大境传承长安亘古持久的人文历史感悟，讲述收纳万物的情怀；自然之美：讲述曲江自然景观的景观之美，讲述项目园林中最质朴的生活情节；文化之美：讲述长安文脉的传承，东方哲艺的深刻表达，将文化与艺术的美融入现场展示；生活之美：讲述顶级客户圈层所构建的贵族社交平台、诉求大美情怀的生活方式；,推广形式：1、西安因你而大美以长安的历史文化符号为承载到全国各地召开媒体发布会作项目推介；2、文化艺术的资源嫁接赋予湖城大境更多美的元素、将文化和艺术之美和融入现场展示

13、；3、发现大美：你的城市你的湖以在全市制造新闻事件，共拍陕西好风光，以融合文化艺术时尚财富各届来赞扬你的城市你的湖；4、生活信仰的情怀落地讲新长安的生活主张，引导财富阶层的生活信仰，嫁接慈善与国家情怀成为宣导有信仰的财富阶层文化；,2.公关线：公关造势与事件口碑传播品牌,公关造势活动：湖城大境品牌新品发布会品牌全产品系包装亮相；战国首映明星金喜善、孙红雷见面会嫁接明星；亚洲时尚大典颁奖礼成为时尚大典的新会址；超五星级酒店签约试住项目的价值拔升；,事件炒作：发现天地大美名导掌镜拍摄宣传片，国家地理系列照片推介；大美长安的文化之旅全球唐人寻找文化根基，共话大美长安的人和事；形象大使的招募募集天地大

14、美的各界人士代言项目湖城大境艺术馆慈善拍卖会艺术馆慈善拍卖炒作；物业服务提升事件物业服务品质提升一系列事件,天地大美线下造场：艺术美学场文化艺术品的阶段性现场跨界展出，塑造品牌美学内涵；生活美学场以时尚生活方式、居家美学宣导健康的生活方式；情怀美学场以圈层客户分级造场；通过慈善、艺术培养、社交聚会形式共话大美情怀；,3.媒体线：主场霸占视听异地事件炒作,媒体通路选择：品牌主战场选择除在陕西区域继续铺排报广杂志媒体户外霸占区域，为达成全国化的口碑传播、锁定北上深及重点城市的户外、高端媒体杂志、机场等做窄众广媒传播、扩大市场知名度和美誉度、建立天地大美、大美长安的文化品牌形象；异地拓展媒体轰炸借文

15、化输出、大美长安走向世界的口号在媒体上做事件炒作；社交媒体植入社交媒体的接入能将湖城大境的品牌借由天地大美的文化符号传播；美学频道在电视传媒上冠名做生活美学节目、扩大大美所承载的文化价值；,4.渠道线：,攻城战役,老业主圈层挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户；,1、异地展场处；2、重点城市营销中心售场进驻：世联全国营销中心做全国展示销售；3、大美长安公关团队全国媒体见面会拓展；,1、2个销售中心+N个外展场2、高端消费场所联盟计划；3、全盘联动：特种兵全面启动，建立渠道关系；通过渠道资源，挖掘目标客户，以奖金激励推动来访,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕

16、食计划,激励老带新,利用现场展示，针对特种兵渠道优质客户，现场点对点营销，做到行业覆盖；,特种兵种类：行业关键人：银行金融类、4S及消费类、艺术类；企业关键人：企业高校及商会组织类；业内关键人：房地产相关行业；三级市场联动：二手中介联动方式：渠道活动资源搭接；联动人带动客户成交，高额奖励；,全面的行业联动计划：,【4.渠道之攻城战役】,市内多区域多场所全行业渠道联动激励,覆盖市区客户接待现场：2个销售中心3个展示区N个外资场（中大、金花、开元、影院）全面揽客；消费场所：进驻全市酒店、商会、写字楼、餐饮、高尔夫、美容沙龙等所有高端消费场所布置物料；全盘联动：特种兵全面启动，建立渠道关系；通过渠道

17、资源，挖掘目标客户，以奖金激励推动来访,通过全市铺排接待中心、进驻高端消费场所、渠道联动挖掘市区客户，高额奖金调动特种兵积极性；,【4.渠道之略地战役】,异地营销中心公关团队资源拓展,深圳、北京、上海营销中心服务对象主要为世联集团的核心项目服务，促进核心项目更好的销售，更好的异地推介及客户拓展，届时此营销中心会为湖城大境项目服务，在项目入市时，也将可以进一步承担湖城大境项目在深圳、北京、上海的销售任务。,北京,上海,广州,拓展地缘客户异地售场：陕北开辟外展场长期驻扎；全国营销中心：在世联全国营销中心做全国展示销售；异地公关：公关团队借由大美长安的主题推广在重点城市召开媒体见面会拓展异地资源,以

18、项目为原点，挖掘陕北及重点城市地缘性客户，逐级突破；,5.客户线：,1、客户档案库的建立及客户分级对客户进行详细信息的档案登记，并对客户进行分级；为持续的客户跟访及客户尊贵服务模式提供基础；2、差异化的客户维护体系对客户分级定位，通过不同的活动对位其价值诉求的；大客户经理+公关团队维护重点客户；3、编制客户圈层，创造社交平台对客户圈层分级，搭建不同圈层的社交平台；4、客户服务的尊贵感提升通过服务的品质提升展示豪宅的生活美学；通过特殊商家的联谊优惠给予客户更多的尊贵享受，体现尊贵感；,客户详细档案库的建立及属性归类：对客户进行详细信息的档案登记，并对客户行业属性进行分级归类；为持续的客户跟访及客

19、户尊贵服务模式提供基础；通过不同的活动对位其价值诉求的制定差异化的客户维护体系；,客户属性归类及差异化的维护体系,【5.客户线】,关注舒适及产品细节、客户多为高级知识分子，从事银行、证劵行业工作居多；维护策略为做主题性的财富讲座等；,关注面子及尊贵感，客户多为陕北能源行业；维护策略为赠送购物卡、大礼包等形式,关注喜爱，客户多是政府官员、医院医生等；维护策略为举办艺术品品鉴讲座，文化品展示的活动等；,“宅”客户,“寓”客户,“藏”客户,继续进行客户资产分级及购置湖城大境产品分级，大客户维护规格升级：购置湖城大境产品达到一定金额的，可享受金地高层专席宴请；,关注家庭，客户多是文化界人士、国企高管、

20、财富世家等；维护策略为举办家庭活动，关注的活动等；,关注权益，客户多是企业管理层、自由职业者、外省回乡客等；维护策略为举办圈层活动，奢侈品的活动、高端品鉴活动等；,“居”客户,“馆”客户,客户圈层分级：设定客户会不同的进入门槛，促进业主的再购，并为不同层级的客户进行定制化的圈层社交平台。依据湖城大境业主的购买总金额设定不同的客户会。例：分为黄金会（2000万级以下），白金会（2000万至5000万），钻石会（5000万以上）。并发放不同的贵宾卡；,强化湖城大境定制级的需求释放平台：针对不同级别会员定制私享服务。设定不同层级的客户权利和服务体系。例如：针对业主的特殊需求举办的私家聚会；针对钻石会

21、员的可以在每次活动之后，邀请明星与客户一同共进晚餐。设定钻石会员的专属VIP红酒吧等。,邀请名人进入项目的社交平台：邀请具有全国影响力的名人进入湖城大境社交平台，例如：贾平凹、齐豫、苗圃等，将社交平台的圈层高度向上提升。,圈层分级个性定制需求释放的社交平台,【5.客户线】,金地豪宅物业的服务升级，专为湖城大境客户量身定制的服务：接待的美学品质感：接待现场设备的品质感，引入茶道展示、礼宾国际五星级接待标准的植入；现场礼宾司仪：负责服务标准的监督及客户的亲情关怀服务；临时居住、商务接待、会友、聚会等：房间保洁、行程预定、生活用品提前采购、聚会准备、会议设备服务,服务品质的提升及联盟商家资源,【5.

22、客户线】,私人教练服务：提供私人的休闲服务资源，例如私人健身教练，私人的艺术教练，私人艺术品鉴赏师，私人舞蹈教练等服务资源。,联盟商家资源：提供湖城大境客户特有的联盟商家优惠，从各行业挑选代表性的高端商家联盟，湖城大境客户凭贵宾卡直接享受专享折扣；通过商家网罗更多的商家客户资源，通过联盟商家的展示牌作项目广告植入；,6.展示线：,1、提升展示的艺术品味优化展示引入新锐美学设计师做样板间设计顾问、居家美学顾问；2、建立湖城大境艺术馆展示精神将天地大美的文化气质内敛为内在价值；3、成型社区实景展示展示生活将3号地开辟部分区域做成品社区实景生活美学展示；4、海陆空全方位客户体验借助现代科技时尚的展示

23、工具立体化体验项目价值；,根据中国工艺美术协会2009年的报告，1800多种官方认证的传统工艺有多于一半正处于艰难状态或濒临失传。中国经济的持续增长和技术的快速发展已经改变了中国人的文化精神，传统工艺面临保存数千年来精湛传统技艺的挑战。,刺绣,书法作品,建立湖城大境艺术馆天地大美的文化艺术收藏展示寻找中华文明与世界对话的姿态，支持中国的顶尖艺术走向世界,开辟3号地二楼做湖城大境艺术馆，收藏中国传统艺术及文化品。提升湖城大境关注艺术、关注公益的形象，为湖城大境积累艺术财富资本。同时收藏的文化艺术品阶段性展示成为活动吸引客户；另外可邀请文化界、艺术界名人做主题作品展示的话题进行营销与传播。,【6.

24、展示线】,建立湖城大境的艺术馆展示天地大美,海陆空立体化的客户参观体验通路：海：南湖画舫上游湖城大境，每周末在画舫上作主题讲座活动吸引客户体验参观；陆：2个主销售中心3个实景展示区1个艺术馆N个外展场同步待客；空：租赁直升飞机或者曲江热气球带客户从空中参观体验湖城大境的大美景观；,【6.展示线】,立体化的客户参观体验现代化展示工具,IPAD：外展场及现场利用新科技时尚的展示工具展示湖城大境的产品体系、规划、实景照片、宣传短片等；声光电洗脑房：增设洗脑房，播放湖城大境天地大美系列宣传片及项目本身宣传片，让客户充分认识到湖城大境的品牌价值及项目本身的生活美学；,让更多的人享受真正的地产服务,THE END沟 通 时 间,