通信策划方案294 彩信业务推广计划.ppt

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1、彩信业务（MMS）推广计划数据部2002年9月,移动数据市场发展情况,彩信基本业务策略,彩信终端计划,彩信营销推广及客户服务,目录,目录,移动数据市场发展情况,彩信基本产品策略,彩信终端计划,彩信营销推广及客户服务,市场竞争：话音ARPU下降的压力,竞争降价新增用户,如何满足投资者期望？,移动数据业务的不断发展带来新的机遇和挑战,数据业务对忠诚度的贡献SMS成为最成功和ARPU贡献最大的业务GPRS缓步增长主要是手机及业务吸引力的制约,以成功的短消息业务为模板，包装彩信MMS业务用户可以自创信息内容并且互相传递，使用户和业务快速发展彩色、动画的彩信手机为应用内容开发商提供全新的开发空间为用户带

2、来视觉和听觉的吸引力和全新感受，促进数据业务使用率,Internet,2.5G业务成功的要点：,将GPRS包装成消息类业务+彩色（多和弦）手机的黄金组合,（网站：Sina、QQ等）,Camera手机,Camera手机,GPRS+MMS+SMS,目录,彩信终端计划,彩信营销推广及客户服务,彩信基本产品策略,移动数据市场发展情况,用户眼中的彩信MMS业务,MMS带给用户的基础概念：彩色、动感、图片、视频、多媒体MMS征名大赛 有97460个用户注册为本次活动会员，共有826787人次参加了好名提交，其中“有效好名”(即2至5字，且符合提交条件的名字)147311条 趣味谐音型妹妹秀 意义延伸型我在

3、山那边 业务紧密型梦网动感改变生活型幻彩体验最终评审出的前10个名字：彩信、梦网彩信、动感彩信、音画通、多彩短信、音画彩信、美美秀、多媒体短信、闪信、全能短信息,用户眼中的彩信MMS业务,用“彩信”的理由,行业特点体现了与短信这一称谓良好的继承关系！能很快融入移动梦网大家庭。易于传播 短小精炼、简单明了、朗朗上口、易于理解、易于传播！众望所归 它既是此次征名活动重复提交好名TOP10的第5名，又是最终评审结果的第一名。一个“彩”字不仅体现了梦网多媒体短信产品较短信的突出优势，同时预示着多媒提短信将带用户进入丰富多彩的无限通信世界！,彩信业务目标客户群,重度使用者主要分布在2330年龄段，占60

4、;重度使用者中，商务人士所占比例较高，53，显示出他们的重要性；.彩信用户年龄层与SMS相比要高一些，因为资费和手机价格的愿意，所以彩信的目标用户层应该 是1825岁。,预付费用户整体上表现出对彩信很高的使用兴趣，实际上，甚至比签约用户还要高很多。88.1%的预付费用户表示对彩信服务有使用兴趣，该数据显著高于签约用户，显示了预付费用户对彩信业务强烈的需求愿望。预付费用户和签约用户都表现出了很高的使用兴趣，这预示着彩信业务有机会像SMS一样成为被广泛接受的数据业务。,彩信业务目标客户群,预付费用户也是重要的目标客户群之一,集团公司将尽快决策神州行用户开通彩信业务方案同时建议面向神州行用户制定优惠

5、政策以鼓励转入全球通用户,最感兴趣的彩信业务是通过彩信手机拍摄照片发送到另一个彩信手机。这将无疑成为彩信业务引入阶段的制胜业务。但是，对于支持拍摄功能的彩信手机的依赖,以及显示图像的质量将成为影响的主要瓶颈。排名前三位最感兴趣的彩信业务均是目前SMS不能实现的业务，这就意味着独一无二的重要性。商务人士对于这三类业务显示出更高的兴趣。被访者对于通过移动梦网邮件和互联网发送彩信均显示出很高的兴趣，这在一定程度上缓解使用彩信业务必须通过彩信手机所带来的压力。而且,这些用户也是更有潜力培养成彩信手机用户。尽管用户对于那些SMS同样能实现的彩信信息点播和娱乐类服务的兴趣相对较低，这些业务仍被受访者选为他

6、们四个喜欢的彩信业务之一，这也意味着可以将目前基于SMS的信息和娱乐业务移植到并升级为彩信版本。但是，这些业务必须体现出其高质量及差异性,用户才能为此付高资费。,用户感兴趣的彩信业务,用户感兴趣的梦网彩信业务,用户对MMS业务具体内容的倾向,用户对于铃声、图片、笑话、游侠等娱乐类应用在梦网彩信中还是比较感兴趣,梦网彩信业务应用服务准备,大赛目标：鼓励和推动高质量梦网彩信业务 的开发和商用大赛进展情况7月16日启动竞赛至8月15日 提交截止,共收到来自43家 公司的68个MMS应用经过第一轮的技术评估,来自16家公司 的18个MMS应用入围市场调研和最终的评 委评审阶段.入围MMS应用按应用类型

7、划分为以下几类:游戏类,娱乐类,新闻信息类,商业类、通信类、位置类和其他4.部分SP应用示意：我的手机女友，心意贺卡自制,正式商用彩信业务应用内容,中国移动主推：Kill Application：照片发送至手机或邮箱梦网邮箱发送彩信至手机移动梦网个人相册服务SP合作应用：由于目前MMSC设备不具备信息费计费条件，因此建议在移动梦网www门户中开设MMS专栏，内容包括彩信是什么、玩转彩信手机、彩信动感体验、彩信资费说明、彩信客户服务等，选择部分SP应用向用户提供短时间的动感体验，供用户免费下载。集团公司将提出进一步的业务需求：MMSC必须在12月1日之前具备计费条件，或建议考虑MMSC GW方案

8、实现计费和本地接入,彩信业务基本功能和计费流程（1）,MMS终端MMS终端（或未知终端）：,现金流,CMCC,计费原则：按条计费、接收方不收费,计费流程：CMCC向用户1收取基础通信费,彩信业务基本功能和计费流程（2）,计费流程：MMS用户1向非MMS用户2发送MMS消息，系统直接发给梦网邮箱。CMCC向用户1收取基础通信费,现金流,CMCC,计费原则：按条计费、接收方不收费,MMS终端非MMS终端：,彩信业务基本功能和计费流程（3）,现金流,CMCC,计费流程：MMS用户1向任意邮箱（或应用）发送MMS消息，CMCC向用户1收取基础通信费,MMS用户2,计费原则：按条计费、接收方不收费,MM

9、S终端任意邮箱（或应用）：,彩信业务基本功能和计费流程（4）,现金流,CMCC,计费流程：用户1通过梦网邮箱向MMS用户2发送MMS消息，CMCC通过梦网邮箱的手机号码向用户1收取基础通信费,计费原则：按条计费、接收方不收费,梦网邮箱MMS终端：,彩信业务基本功能和计费流程（5）,现金流,CMCC,计费流程：由于是非MMS终端或未知终端，系统拒绝发送，并且不计费,非MMS终端,梦网邮箱服务器,梦网邮箱客户端,发送方MMSC,接收方MMSC,计费原则：按条计费、接收方不收费,梦网邮箱非MMS终端（或未知终端）：,MMS终端,PC客户端,发送方MMSC,接收方MMSC,Internet,Monte

10、rnet或SP应用,彩信业务基本功能和计费流程（6）,计费流程：用户从 移动梦网门户或SP互联网网站下载MMS消息到MMS终端，CMCC向SP收取不均衡通信费，代SP向用户收取信息服务费,计费原则：按条计费、接收方不收费,应用MMS终端：,现金流,CMCC,彩信业务的资费结构为：彩信资费通信费信息费 SUM(MMxF1x)HSUM(Xn)MMx：根据资费原则，按照容量大小不同区分的不同类型的MM的条数，如为一档费率，则为MM总条数。特指发送的条数。F1x：向客户收取的对应不同MM类型的费率。H：核减的因MMS引发的GPRS流量总量，包括接收和发送的条数。Xn：各项MM应用服务的信息费。,彩信业

11、务具体资费建议,资费结构,与我公司拟推出的业务应用相结合，MMS的资费架构如下表：,备注：1、通信费1（F1）：向客户收取的MMS通信费率。业务开展初期建议为一档费率，视业务开展情况和网络情况再确定是否分档计费。2、信息费X：可包括免费、按条计费、包月费三种类型。3、通信费2：向SP按条收取的MMS通信费。4、终端到Email、Email到终端两种方式所指的Email系统均为中国移动提供的Email系统。5、应用到终端中的定制方式是指用户为自己定制MMS信息；点播方式是指用户为他人定制MMS信息；6、广告类业务资费模式另行制定（一期不开）。7、向用户发送的MMS短信通知不收费。8、业务开展初期

12、对MMS容量限制在30K以内。,彩信业务具体资费建议,资费确定1、通信费1(F1)由我公司制定，具体方案见下文，制定依据及 测算见附件。2、SP通信费（通信费2）的确定：比照SMS的SP与客户通信 费的比例，初步按照客户通信费（通信费1F1）的50%收 取，视业务发展再制定更为详细的套餐方案。3、信息费X由SP制定（暂时无法实现SP业务）：我公司给出 建议最高限制。4、EMAIL业务费用：采用包月制。2002年10月1日2003年9 月30日免费一年。具体资费标准集团公司将另文下发,彩信业务具体资费建议,SP商务合作模式：参照梦网模式，15:85分成信息费最高不能超过2元/条，或30元/月对S

13、P收取不均衡通信费参照短信模式，SP不均衡通信费为用户基础通信费的50%80%，初期考虑为50%初期面向SP应用以鼓励为主、管理为辅 由于初期此类SP业务无法实现计费，暂不开放，该方案还需再与SP征求意见,梦网彩信业务SP商务合作模式,全国业务：SP从集团接入，业务可以在全国范围内使用本地业务：SP从本省接入，业务只能在本省范围内为本省用户使用业务流程：全国业务：如右图示例地方业务：具体业务流程详见彩信业务管理办法注：由于目前MMSC设备无法对本地业务进行控制，可能导致本地业务在外地也可以使用，故业务开展初期本地SP接入的业务目前暂不开放。集团公司将提出进一步需求，明确SP业务本地接入的方案,

14、梦网彩信业务SP合作方式与流程,目录,彩信基本产品策略,彩信营销推广及客户服务,移动数据市场发展情况,彩信终端计划,彩信手机上市情况（2002年底）,彩信手机市场状况,连接名称:中国移动 MMS GPRS(default)数据承载方式:GPRS接入点名称:cmwap用户名:无提示输入密码:否密码:无签定:普通网关IP 地址:主页:连接安全:关连接类型:永久,连接名称:中国移动 MMS CSD数据承载方式:GSM 数据拨号号码:17266用户名:wap提示输入密码:否密码:wap签定:普通网关IP 地址:主页:http:/数据通话类型:摸拟最大数据速度:自动连接安全:关连接类型:永久,彩信手机参

15、数设置,各类彩信手机性能参数,终端计划时间进度安排,彩信终端彩信业务代理模式,彩信终端渠道合作方案,集团公司负责：确定彩信业务代理费原则建议在业务开展初期高，逐步下降，三个月为阶段分为一次性酬金、业务发展酬金、忠诚度酬金一次酬金 不低与销售SIM卡的酬金 业务发展酬金：第一个月业务费的50%根据用户；忠诚度酬金：第二月使用MMS10条以上，返还业务费的50%代理费时间：一年与推荐手机所属厂商签订框架协议确定提供给cmcc指定渠道的最高限价确定礼包内容,各省公司负责：确定省内销售推荐彩信手机的渠道与厂商 签订实施协议与厂商及渠道预热宣传,彩信终端渠道合作方案,彩信终端彩信业务代理模式,终端与移动

16、数据业务（移动梦网）体验店,集团公司将数据部与市场部联合下文要求各省推广实施,彩信终端渠道合作方案,终端代理业务代理营销模式试点,彩信终端渠道合作方案,目录,彩信基本产品策略,彩信终端计划,移动数据市场发展情况,彩信营销推广及客户服务,彩信宣传推广策略,锁定目标：前期的市场推广以普及和教育为主，不能急功近利，主要 目标放在争取客户的了解、关注和喜爱上，争取第一批用户 的率先使用。单一诉求：虽然围绕彩信的应用很多，但初期宣传时要突出重点，根据调 查显示用户对彩信的使用，最喜爱的是点对点的即时拍照传送 因此我们初期宣传应该尽量以这一单一诉求为主，其他诉求为 辅的策略开展。自然沟通：宣传推广基于短消

17、息的成功展开，创造彩信是SMS的进一步发展，实现SMS到彩信的过度就好象电视从黑白到彩色般自然。业界领跑：初期宣传中确立中国移动是彩信业务的领导者，我们的服务与对手相比更多更好的形象，以此回应竞争对手的MMS服务。,总体策略原则,阶段性策略与目标,8月1日-9月30日,彩信业务商用预热阶段,10月1日-12月30日,彩信业务商用宣传推广阶段A(市场培育阶段）,明年1月以后,彩信业务商用宣传推广阶段B(市场拓展阶段）,阶段目标：1 向目标受众渗透彩信S的业务特点，形成初步认知。2 预告彩信业务即将推出，吸引消费者的注意力。为商用阶 段的工作做好市场铺垫。,阶段目标：1 向市场宣布彩信商用的信息，

18、确立彩信业务领跑者的姿态 2 结合营销计划推出电视，平面，软文，互联网整合的宣传 攻势，和消费者深度沟通彩信的服务内容和业务特点，将 彩信业务的利益点准确传达到目标受众以及全网用户 3 通过宣传活动，加快彩信市场成熟的速度，推动移动通信 彩信时代的到来，为我们的市场拓展阶段做好铺垫,阶段目标：1 推出更多切合消费者的服务内容，拓展彩信业务的市场分额 2 稳定一批彩信业务的用户，同时降低使用门槛争取更多用户 的使用 3 结合竞争对手的宣传，展开积极有效的回应,彩信宣传推广策略,彩信业务客户服务要素,具体客户服务要求集团公司将另文下发,附件,彩信业务网络及工程时间安排,工程及业务测试时间表,宣传推

19、广的重点是 彩信业务品牌建设 彩信业务的推出和塑造 彩信业务正式商用宣传 彩信的产品组合及资费宣传宣传的方式是 充分利用消费者关注的重大事件和重大时点 彩信业务与短信业务的有机结合 充分利用价值链各环节和各省公司力量，发挥协调调动作用，共同推广,策略开发宣传推广策略（一）,MMS,无声、无色,有声、有色,策略开发宣传推广策略（二）,下半年彩信传播计划安排：传播内容:彩信传播目标:彩信:1.建立彩信的广泛知名度 2.教育，使目标消费群了解彩信的优越性 3.帮助产生第一批彩信使用者目标人群：彩信:9-10月 广泛传播-18-50岁 11-12月重点传播-17-35岁，中高收入时间:2002年9月下

20、旬-12月传播范围：全国，以中心城市为主广告创意版本的进度：TVC9月15日完成拍摄 平面及网络8月29日征名宣告稿完成；9月18日与TVC统一的平面稿完成,策略开发宣传推广策略（三）,8月份,MMS多媒体业务征名大赛,范围：全国目标：1 为MMS业务征集中文名称 2 为MMS商用预热方式：1 互联网上征集 2 短信征集,8月1日-9月30日,MMS业务商用预热阶段,策略开发宣传推广策略（四）,9月份,8月1日-9月30日,彩信业务商用预热阶段,平面广告及软文投放、活动推广、新闻发布会,范围：全国目标：1 向全国消费者告知彩信即将商用的信息 2 向全国消费者告知中国移动彩信业务的中文名称 3

21、教育消费者彩信（MMS）的利益点，吸引大家的关注方式：1 全国投放修改后的“发送动人一刻”篇彩信平面广告 2 伴随平面广告,投放描述中国移动彩信利益点的软文 3开展全国彩信剧情及玩法竞赛（跨月）4举办新闻发布会，宣布彩信业务10月1日正式提供,策略开发宣传推广策略（五）,10月1日-12月30日,10月-12月,商用促销宣传阶段,范围：全国目标：结合营销计划推出电视，平面，软文，互联网整合的宣传 攻势，迅速形成社会热点方式：1 结合亚运会和国庆节，选择最好的电视排期在全国投放 彩信的电视广告片 2 在全国针对目标群体的报纸刊物上投放彩信业务的平面 广告 3继续开展全国彩信剧情及玩法竞赛（跨月）

22、,彩信业务商用宣传推广阶段A(市场培育阶段）,策略开发宣传推广策略（六）,10月1日-12月30日,彩信业务商用宣传推广阶段A(市场培育阶段）,11-12月,全国动漫/摄影大赛,范围：全国目标：主要面向彩信的用户，使他们更加了解彩信的优点，并 吸引他们多多使用，同时吸引潜在用户的关注，使他们早 日成为彩信的用户。方式：在互联网上征集联合SP,向消费者征集有生活情趣的多媒 体短信相片，希望消费者将生活中充满情趣的一刻，用手 机拍摄下来，用彩信上传评选。,策略开发宣传推广策略（七）,10月1日-12月30日,12月-1月,结合年底节日进行宣传,范围：全国目标：年底节日较多，我们联合SP进行针对节日的宣传，目标 是争取使彩信成为象短信一样彼此间祝贺、祝福的时尚方 式。方式：1 通过广告号召消费者发送彩信祝贺节日，问候亲友 2 联合SP制作丰富多彩的彩信内容，供大家下载传播 3 联合SP在互联网上宣传,彩信业务商用宣传推广阶段A(市场培育阶段）,策略开发宣传推广策略（八）,集团公司报刊媒体使用的基本考虑,全国覆盖发行量相对较高,可以帮助提高广泛知名度读者群与广告目标针对的目标人群吻合媒体风格与传递信息协调一致价格合理,并可以配合多形式的宣传印刷质量好,不损坏品牌形象,