跨国公司的市场进入模式.ppt

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1、跨国公司的市场进入,一、动因分析二、传统的市场进入模式三、传统市场进入模式的影响因素四、市场进入方式的新趋势五、海尔的国际化之路,一、跨国公司进入国外市场的动因分析,（一）资源寻求型动因 资源在世界范围内的分布极不平衡，任何一个国家都不可能同时拥有发展经济所需的每种资源，于是就产生以寻求本国资源稀缺或相对廉价的资源为导向的海外市场进入活动。1自然资源寻求型 跨国公司进入海外市场最初级的一种动因，它多是投向矿业、林业和渔业等初级产业部门，在跨国公司早期投资中占有很大的比重。随着各国产业结构的调整，这类投资比重已逐步下降。2劳动力资源寻求型 当一国国内工资水平不断上升时，劳动力密集型产品的生产成本

2、也随着不断提高，此时，跨国公司就会将劳动密集型的传统产品和某些劳动密集的新产品转移到世界上劳动力价格低廉的国家和地区，以降低生产成本，谋求利润最大化。3资金导向型 往往发生于国内资金较为短缺的发展中国家。跨国企业往往通过国外贷款投资或以自身专利、技术和设备折价投入，从而达到利用当地资金开展跨国经营的目的。,（二）市场寻求型动因 这是跨国公司进入海外市场的最主要动因，目的在于巩固原有市场、开辟新市场，避开各类贸易保护壁垒，直接或间接进入当地市场。具体可以细分为以下四种类型：1领先进入市场型 大多存在于生产发明型产品的跨国公司。当公司开发出一种新产品时，就具有生产和销售这种产品的垄断优势。新产品的

3、成长期，公司往往以内销和出口为主，随着产品趋于成熟，企业就会利用自己的技术优势进行国外投资，就地生产，就地销售，获得领先进入国外市场的机会。2开辟新市场型 跨国公司生产的产品在东道国占领了一定市场份额后，为了取得进一步的发展，竭力谋求原有市场的扩大和对新市场的占领。特别是跨国公司在预见到某国有强大的市场潜力，且拥有良好的经营环境时，往往就会前往进行投资活动，建立销售网络，利用先入优势占领新市场。,3绕过壁垒型 尽管WTO极力在全球推行贸易自由化，然而贸易保护主义依然盛行。各国尤其是发达国家纷纷使用技术、环保、劳工标准等贸易壁垒。贸易壁垒使跨国公司原有的外销市场受到威胁，或者根本就不能进入东道国

4、市场。因此，为了绕过贸易壁垒，跨国公司就将生产基地直接设在出口市场，变国内生产国外销售为国外生产国外销售。4跟随潮流型 往往存在于寡头垄断的行业中。在由少数几家大型跨国公司控制的寡头行业中，各寡头不仅十分重视本企业产品的市场地位，而且密切关注着竞争对手的行动。一旦某个寡头企业向国外市场扩张，同行业的其他企业为了确保国内外的市场地位，往往就会采取跟随战略，竞相向国外扩张，争夺国外市场。,（三）效率寻求型动因 跨国公司在进入海外市场后，为了实现利润最大化目标，会不断努力降低生产成本，提高跨国经营效率。通常有三种类型：1降低生产成本 如果企业在国内生产出口产品，其生产成本高于在国外生产时，可通过对外

5、直接投资方式在国外设厂生产，以降低生产成本及运输成本等，提高生产效率。2获得规模经济效应 企业的单位总成本随着产量的提高和规模的扩大而降低时，就产生了所谓的规模经济。当企业的经营范围仅局限于国内市场时，就会由于空间有限而难以达到规模经济，企业走向国际市场后，就会大大扩大生产规模，有效降低成本，从而提高生产效率，实现规模经济效益。3获得技术 先进技术是企业在竞争中立于不败之地的制胜法宝。以获取技术为目标的投资是比较高层次的市场进入。跨国企业通过在技术先进的国家设立子公司、研发机构或者控制当地的先进企业，可以获得以贸易方式或契约方式难以获得的先进技术。,（四）全球战略型动因 跨国公司一般经历了国内

6、发展、跨国区域发展和全球发展三个阶段。它最初的跨国经营活动往往与企业在母国国内的市场战略目标有关。当国外的生产和销售获得了一定成绩后，为了公司的长远发展，公司就会逐步使其战略向区域发展，最终向全球发展。特别是进入20世纪90年代以来，在贸易自由化、生产国际化和金融全球化迅速发展的形势下，跨国公司已不再将视野局限于一个或若干个国家，而是由国际化经营向全球化经营转变。在全球化发展战略目标下，跨国公司对外投资的目的是：在全球范围内寻求优势资源和实现最佳要素结合。即把各国、各区域的市场和经济资源，都纳入公司的统一规划之中，分布在各国的子公司虽然独立核算，可以独立发展，但是子公司的经营必须保障跨国公司整

7、体在全国范围的利益最大化。,二、三种传统的市场进入模式,跨国公司国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。跨国公司要进入国际市场有很多可供选择的方式或模式，这里主要介绍贸易型、契约型和投资型三种传统而常见的市场进入模式。一、贸易型市场进入模式 也称出口市场进入模式（Export Entry Modes），是指将产品在目标国境外制造完成，然后再销往目标国境内。企业缺乏必要的商业经验和克服市场风险和政治风险的经验时适用，这是最简单、最传统和最直接的国外市场进入方式。它又可以分为间接出口与直接出口。（1）间接出口。制造商通过本国的中

8、间商出口其产品称为间接出口。利用本国的经销商或代理商从事出口业务优点在于：制造商与海外市场并无直接联系，也没有直接的涉外业务活动，不必专设机构与雇佣专职人员，即可节省费用又不必承担出口风险。缺点是无法获得国际化经营的直接经营，信息反馈不及时，无法控制产品进入外国市场的过程。一般适用于实力和经营匮乏的中小型制造企业，由于其产品是被别的公司带到海外的，因此其分销与国内市场的销售区别甚微。间接出口的渠道不少，有制造商的出口代理商或经销商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口（行业协会、大型企业牵头的合作出口协会等）以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。,（2）直接出口。直接出口是指制造型企业

9、通过立足于目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。把直接出口与间接出口的根本区别是生产厂商不同程度地直接参与出口产品的国际营销活动。市场调查、联系客户、分销网点的设置、出口文件的办理、出口定价等都有跨国公司的出口管理部门完成。开展直接出口需要设立专门的贸易部门和雇佣相关人员，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，很好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产也可以及时调整自己的经营策略与方法。直接出口的主要途径包括：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。跨国公

10、司开展直接出口的主要任务：（1）选择海外市场，理论上讲可将整个世界视为其目标市场，但实践中一些市场可能太小、一些市场可能竞争太激烈、一些市场的关税和非关税的贸易壁垒大多难以进入等，跨国公司要根据具体的因素进行分析、评判（目标市场的需求状况、竞争对手状况、东道国政府的相关政策等等）；（2）选择目标市场的代表（可通过东道国商务部、公司母国在东道国的使领馆以及东道国的商会、银行、咨询公司等渠道获取分销商的具体信息，如是否会买进产品销售、是否有仓库、销售人员的数量、销售历史与业绩、营销与支付方面的表现等，甄别选择合适的分销商），如果实在找不到令人接受的分销商候选人，也许不得不接受竞争对手的分销商；（3

11、）合理的定价：报价的货币、离岸价还是到岸价、完全成本定价还是边际成本定价、公司如何处理关税和其他附加费用等等问题。,贸易型市场进入模式的优缺点 优点主要表现在：（1）投入的资本相对较少；（2）产品生产可以集中于某一地区，有利于实现规模经济效益；（3）有助于加强对产品的控制，加强产品的信息反馈，在一定程度上弥补了缺乏售后服务的缺陷。主要缺陷在于：（1）有形产品出口会受到关税壁垒和非关税贸易壁垒的限制。（2）由于中间商往往对多家外国产品销售负责，从而削弱了对单个企业出口产品的注意力，不利于扩大产品在目标市场的销路。（3）总体而言,出口进入模式对外国市场的渗透有限。,二、契约型市场进入模式 也称合同

12、进入模式（Contractual Entry Modes），是指企业通过与目标国家的法人实体之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入目标国家。可借以转让的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、秘诀、管理技能等）和版权。（1）许可经营（授权经营）。即企业授权外国企业使用本企业的专利、专有技术知识、商标等进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。许可经营可以分为独占许可、排他许可、普通许可、可转让许可和交换许可。（2）特许经营。特许经营是许可经营的特殊形式，即企业将其商业制度和其他产权许可给独立的企业或个人，被许可方用特许方的名称经营业务，遵循特许方制定的规章和程序。作为回

13、报，许可方可从被许可方处得到连续的提成费和其他形式的经济补偿。（3）管理合同。即企业以合同形式给予另一国家某涉外企业的日常经营的权力。一般情况下，管理合同不授予国际经营企业有权力进行新的资本投入、承担长期债务、决定红利政策、设定基础管理或政策变更、或是对所有权的安排做出改变等，因此所管理范围只是企业的日常运营。（4）交钥匙合同。即企业为东道国建设一个项目，承担全部设计、建造、安装等，并有义务使该项目能够顺利投产或使用，然后将整个项目移交当地管理。跨国企业往往利用资金在设计、施工和生产等一系列环节中积累的经验和知识，加上完成项目工程的综合优势，通过交钥匙合同，进入目标市场。,优点：（1）有利于绕

14、过贸易壁垒。通过契约方式进入海外市场，企业只是转移不受限制的无形产品和服务，因此企业不会因目标国家实施关税或配额等壁垒而使出口受阻。（2）有利于减少费用。企业通过转让专利等无形资产方式进入海外市场，同目标国家企业分担研究成本，从而大大降低了费用。（3）有利于避免陷入劳资纠纷的困境；（4）有利于降低政治风险。一方面，许多东道国政府偏向于以契约式合同作为获得技术的途径；另一方面，在某些情况下，当东道国采取没收措施时，采用契约进入方式的企业并不会遭遇太大的风险，因为许可方在目标国家并没有实物资产。缺点：（1）难以控制目标市场。许可方即使选中了被许可方，仍然依赖于被许可方的市场经营，许可方本身无法控制

15、目标市场的经营。（2）商业风险大。许可方获得了被许可方的技术，经过一段时间的经营和经验的积累，可能成为技术许可方的潜在的竞争对手。（3）绝对收入少。采用契约式经营的提成费受惯例、行业习惯和竞争状况等多种因素的影响，一般很少超过5%，从而导致契约经营所得到的绝对收入量少。（4）授权方控制权如质量问题、专有权地方覆盖范围等常常受到挑战，一些发展中国家甚至会鼓励此类违约行为。,（三）投资型市场进入模式 是指通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司（法律和经济上没有独立性即不具有法人资格）或子公司（虽受母公司控制但法律上

16、独立法人，手续比较复杂、费用高且税收严格）。投资进入一般两种方式，即新建和收购。新建是指在目标国家建立新企业或新工厂，形成新的经营单位或新的生产能力；收购则是对目标国家现有企业进行收购或参股来进入目标国家。无论是收购还是新建，从股权结构看，又可分为独资企业和和合资企业。（1）独资经营。即投资者对外国企业不仅拥有所有权，而且对国外企业的经营活动拥有实际的控制权。当国外市场需求潜量很大，企业具有国际化经营的经验和能力时，企业常常采用这种进入方式。（2）合资经营。即外国企业和东道国企业共同投资，在目标市场兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营权，即共同投资、共同管理、共担风险和共享利益。一般而言，合

17、资经营是东道国指定的进入方式，不是商业政策的产物。例如，有些国家规定外国企业只有同本国企业合资才能进入其市场，这就迫使国际化经营企业不得不采取合资经营的方式。,优点：(1)企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和廉价的原料，或者外国政府的投资奖励，节省运费等有利条件，进而获得经济效益。(2)企业可以积累更多的国际市场营销经验。(3)由于直接投资给东道国带来就业机会，企业可以在该国内树立良好的形象。(4)企业独立地进行生产和市场营销决策，不存在由于各方利害冲突等因素而导致企业经营效率降低的问题。(5)企业易于同当地政府、顾客及供应商、经销商建立密切的联系。(6)距离市场较近，易于搜集信息和改进产品，

18、较快地适应市场环境。缺点：在增强控制程度的同时，也必然使跨国公司动用更多的资本，从而使其在目标卷入的深度和广度较前两种方式具有较大的风险和较少的灵活性，例如所在国家的货币不能自由兑换，或可能遇到该国货币贬值、市场恶化等情况。,三、传统市场进入方式选择的影响因素,（一）外部因素 1目标国家的市场因素 主要体现在目标国家的市场规模、市场竞争结构、市场基础结构和要素市场四个方面。第一，目标国家市场规模的大小。当市场规模较小时，不足以形成规模经济性条件，那么贸易和许可证方式是比较合适的方式选择；反之，当市场规模或销售潜力很大时，则可以采用投资式进入方式。第二，目标国家的市场竞争结构。如果竞争结构是比较

19、分散的，没有强有力的竞争对手，那么贸易式进入方式比较可取；如果市场结构相对集中，竞争对手强大，那么直接投资就地经营，抓住市场渠道来与对手竞争是比较好的选择，以增强企业对当地垄断型大公司的竞争能力。第三，目标市场的基础结构。包括交通、通讯、港口等基础设施条件和市场营销体系的完备程度。基础设施条件直接影响产品的流通成本、速度、生产进度安排以及企业生产管理；市场营销体系直接影响企业的运营效率。目标国家的市场基础结构较为完备的国家，企业宜采用投资性进入方式；反之，企业则应采用贸易式进入或契约式进入方式。第四，目标国家的要素市场。目标国家的原材料、劳动力、能源等生产要素的成本及质量与可供性直接影响产品的

20、成本及质量，因此它们对企业市场进入的方式有着直接的影响。此外，企业的外部采购、销售、中间商对生产成本也有重要影响。因此，要素市场成本低的国家对于投资式进入方式决定具有较高的影响权重；而对于要素市场成本高的目标国，由于其存在较高的生产成本，企业更倾向于采取贸易式模式进入。,2目标国家的环境因素 第一，政治因素。政治因素对选择进入模式有重要影响，最明显的是政府有关外国企业的政策和法规。如果目标国家的政策规定不鼓励对外经济交往，例如订立高关税、设立进口配额和其他贸易壁垒、甚至不允许进口某些产品或外国在该国投资，那么贸易和投资进入方式就受到很大的限制，而许可证贸易也许是较为合适的选择。此外，如果目标国

21、家的政治或政策不稳定，那么公司就会倾向于采用较为安全的市场进入方式。第二，经济因素。经济环境的若干因素对进入方式的选择也有很大的影响。一是目标国家的经济规模，如果经济规模大，公司在该国的市场规模也可能会大，公司就可以考虑采取对该国市场更大的投入。二是目标国家的经济动态，即投入资本的利率，国民生产总值和个人收入的增长率，就业状况的变化等。即使是目前的市场规模低于保本点，动态的经济的考虑也可能判断出具有高保本点的进入方式。三是目标国家的外部经济关系。国家的国际收支如果长期赤字，汇率不稳定，或者该国进口的产品与公司生产的产品不一致，公司在考虑进入方式时，一般会采取比较谨慎的态度。第三，文化因素。这主

22、要是指本国和目标国家的差距。当目标国家和本国的价值观、语言、社会结构和生活方式等方面存在很大的差别时，公司要进入目标国市场，就需要花费更多的成本来适应文化差异。因此，在公司的国际经验不足时，公司往往采用贸易式或契约式进入方式。第四，距离目标国的距离（区位因素）。当距离目标国家很远时，由于运输成本高、出口产品竞争不过当地产品时，企业往往放弃贸易式进入方式转为其他方式，以降低产品成本。,3母国因素 第一，企业所在的母国的市场、生产和竞争态势等因素同样影响着企业对目标国家的市场进入。当母国的市场容量较小，国内面临着激烈的竞争时，出口往往是较适宜的选择；反之，当国内市场容量很大，企业在母国有很大的发展

23、余地，企业就会倾向于先在国内发展。在发展到一定阶段后，国内规模上升受限且企业拥有一定实力后，投资式进入海外市场就成了企业的最好选择。第二，母国的生产成本是一个重要的因素。当母国的生产成本高于目标国家时，企业常常会采取直接投资，在当地生产的方式进入目标国家。反之，则可直接采取贸易式进入方式。第三，母国的竞争态势也影响进入方式的选择。寡头垄断行业的企业一般不将竞争对手的贸易活动或其他经营活动视为竞争性威胁。他们因在市场处于优势竞争地位而偏向于在海外进行生产性投资。而那些处于完全竞争状态的企业更倾向于以贸易或者契约式进入方式进入目标市场。此外，母国政府的政策也会产生直接影响。当母国政府采取税收及其他

24、鼓励出口的政策、保持中立或者限制海外投资时，企业倾向于采用贸易式和契约式方式进入目标市场。,（二）内部因素 1企业经营战略因素 企业经营战略会直接影响企业进入国际市场的方式。如果企业实行的是以贸易为主的发展战略，那么贸易式战略就是企业进入目标市场的首选方式。反之，如果企业是为了有效地控制目标市场，或者为了获得当地市场的竞争力，那么投资式进入方式就是企业的必然选择。2资源投入因素 企业在管理、资金、技术、工艺和营销等方面的资源越充裕，承受风险的能力就越大，可供选择的海外市场进入方式就越多。相反地，如果企业拥有的资源有限，就会采用合资企业的模式，以获得必要的资源，或者采用许可经营等不需太多资源投入

25、的形式。3国际化经验 当企业缺少国际经营经验时，为了降低风险，往往采取贸易式或者许可证等风险较低的方式；反之，当企业积累一定的国际经验后，企业往往乐于采取投资式进入方式。,4产品因素 第一，产品的差异性。当企业产品有明显的差异化优势时，它便能承受高运输成本和高关税而仍保持在国外目标市场的竞争能力；而差异性小的产品必须在目标国家价格的基础上竞争，也许只能以某种方式在当地进行生产。因此，拥有高差异化优势的产品适合采取贸易式进入方式，而弱差异化优势的产品则应采取投资式进入的方式。第二，要素的密集程度。劳动密集型和资源密集型产品倾向于以投资式方式进入那些具有丰富自然资源和廉价劳动力的国家；而技术密集型

26、产品则倾向于优先采用技术许可证方式进入目标国家。第三，产品的市场地位。企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采用投资方式；而其非主线产品、边沿技术则宜采取股权方式转让。第四，产品的服务性。许多工业品由于其产品的特性，需要一系列的售前和售后服务，这就要求企业的产品服务接近顾客。因此，服务密集型企业应该采取分支机构或者子公司出口及在当地生产的进入方式。,四、市场进入方式的新趋势,（一）国际电子商务方式国际电子商务是指抛开传统的交易方式，利用简单、快捷、低成本的现代信息技术和通讯手段进行交易，实现从洽谈、签约、交货到付款全过程的电子化，以大大提高交易效率。一般可分为两类，一是有形产品的间接贸易

27、，是指通过电子方式，尤其是国际互联网等来处理有形商品的洽谈、订货、开发票收款等与商品交货相关的活动；另一类是无形产品的直接贸易，是指通过电子方式，尤其是国际互联网等来进行买卖咨询报告、电脑软件、数控程序等可以通过网络传输并能以某种方式存储的无形商品交换的全过程。优点是有利于降低企业的贸易成本，提高交易效率和交易机率，从而提高企业在国际市场上的竞争力。缺点：标准化问题、法律问题和网络安全等问题。,（二）战略联盟从广义上说，战略联盟通常包括以兼并和收购为主的牢固联合方式，到以联合开发、生产、技术及市场合作、合资办厂等形式为主的松散联合方式，以及企业之间或特定事业、职能部门之间的协调与合作。广义的战

28、略联盟一般分为两类：一是股权式战略联盟。它由各成员作为股东共同创立的，各自享受对方优势提供的好处，同时又保持各自独立的资产、人事和管理权限。二是契约式战略联盟。它是合作伙伴在正式的协议下共同投入力量联合进行研究开发。优点：（1）有利于增强自身实力，创造规模经济；（2）有利于企业优势互补，形成综合优势；（3）与竞争对手结成联盟，可以把竞争对手限定到它的地盘上，避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争；（4）通过联盟可获得重要的市场情报，顺利地进入新市场，与新客户搞好关系，促进销售的增长；（5）营销领域向纵向或横向扩大，使合作者能够进入新的市场，进入单方难以渗透的市场。缺点：（1）寻找合适的伙伴是联

29、盟构建过程中所遇到的最大难题。如果双方不匹配乃至不相容，容易产生消极的后果。（2）组建联盟可以分担风险但不可逾越风险。无论协议制订的过程是多么小心谨慎，技术上的失败仍是技术开发联盟失败的主要原因之一。,五、海尔的国际化之路,海尔认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌，这不是企业愿不愿意的问题，而是有没有这个能力的问题。进军国际市场并非海尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势，是海尔在国际市场上做大做强之后顺势而为的结果，海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛电冰箱总

30、厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业，是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌，产品包括42门类8600多个品种，冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位，企业销售收入以平均每年82.8%的速度稳定增长，1998年集团工业销售收入实现162亿元。1997年8月，海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界500强。海尔的发展经历了三个战略阶段：,1名牌发展战略阶段名牌战略与国际化的关系只有国内市场做大做强

31、，才有资格谈国际化的问题。这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。海尔84年起步时管理混乱，无优势产品，职工人心涣散，要摆脱这种局面，必须高起点切入，给企业注入生存的希望。当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起，但没有名牌，因此决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，

32、取得了显着成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固发展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级服务。经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通过合资引智，使各类产品保持了与国际同步。,2多元化发展战略阶段多元

33、化国际化的关系企业在竞争中取胜要靠国际化，而国际化必须要多元化 国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电，指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电，指可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电，指电脑信息产品。海尔从84年到91年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域，97年从白色家电领域进入黑色家电；98年进入电脑行业。关于多元化，外界议论很多，到底该不该多元化？应该多元化还是专业化？广义的多元化指企业在竞争中取胜要靠国际化，而国际化必须要多元化。多元化不仅是产业的多元化，而主要指市场多元化。如可口可乐，有一位经济学家说它是专业化，但可口可乐应该是多元化的，因为全

34、世界各个角落的市场都被可口可乐征服了，这就是市场多元化。再比如耐克，它的公司只有1000人，全世界的耐克鞋却不计其数，它本身并没有工厂，但却有市场。它只抓两头，一头是鞋的设计、开发，另一头是销售。归根结底，谁拥有市场资源，谁就成为最终的胜利者。多元化的发展应是一种趋势，最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世界的市场。,3国际化发展战略阶段海尔的国际化与国际化的海尔两者之间的区别与本质联系 海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。海尔的国际化要求海尔的各项工作都能达到国际标准，主要是三方面：一是质量；二是财务；三是营销。质量

35、要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营销网络应达到国际标准。海尔自身具备这种素质就可以进入国际市场去，所以“出口”是针对海尔的国际化而言。但国际化的海尔就不同了，“海尔”已不再是青岛的海尔，中国的海尔也将成为整个国际化海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地投资、融资功能的本土化海尔。选择在美国建厂从某种意义上说，就是海尔自找苦吃，因为在美国建厂要求非常高，但是如果在美国市场可以成功的话，就可以取得非常宝贵的经验。另外，美国市场非常大，海尔在美国市场已经销售了几十万台，如果不设厂，就会有很大制约，如运费问题。,