财经写作基础知识(新).ppt

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1、财经写作基础知识,财经写作的概念,写作的概念财经写作的概念,财经应用文的概念财经应用文的功能,财经应用文的概念和功能,财经应用文的特点鲜明的政策性情况的真实性效用的针对性程式的稳定性语言的务实性财经应用文的种类,财经应用文的特点和种类,财经应用文写作基础知识,采集采集的意义采集的途径和方法 感受和观察感受观察多角度观察比较观察动态跟踪观察,调查和采访调查调查方式 调查会 汇报会 各种会议 问卷调查采访检索和阅读检索阅读笔记形式 标画 摘录 提要 札记 心得 问题索引材料的研究和整理,构思构思的意义构思的主要环节提炼主旨 正确、新颖、深刻、集中、明确选取材料围绕主旨选取材料要选取真实、准确的材料

2、要选取典型的材料要选取新颖、生动的材料,谋篇布局谋篇布局就是解决文章的组织结构问题结构原则必须准确反映客观规律及其内在联系必须服从服务于表达主旨的需要应该适应文章体裁的特点和要求结构要求完整、严谨、自然、和谐,结构内容开头和结尾段落和层次过渡和照应详写和略写根据主旨表现的需要决定详略根据读者的认知程度决定详略根据文章体裁的需要决定详略,财经应用文的基本结构形态篇段合一式总分式 先总后分式 先分后总式 总分总式分条列项式事理进层式构思与思维,表达选词炼句 选词 准确贴切凝练简洁明白易懂生动形象,炼句 炼句的基本要求是句子通顺炼句还要求语句流畅通顺炼句还要求语句式恰当表达方式 叙述描写议论归纳论证

3、法 演绎论证法 类比论证法,抒情说明 定义说明诠释说明举例说明数字说明比较说明,修改修改的意义修改是深化认识的重要环节修改是提高写作能力的重要途径修改是使文章臻于完美的重要步骤修改是为了对读者、对社会负责,修改的范围思想内容是否有意义 立场是否正确，思想是否健康中心是否突出，材料是否恰当，主次是否分明条理是否清楚，结构是否完整，布局是否恰当，前后是否照应，过渡是否自然有无错别字，有否用错标点，语句是否通顺，语言是否简练,修改的方法先大后小，由全局到个别把初稿放置一段时间再改边诵读边修改请别人帮助修改,国家行政机关公文,行政公文的性质、作用和特点行政公文的性质行政公文的作用领导和指导作用联系和知

4、照作用宣传和教育作用依据和凭证作用,行政公文的特点作者的法定性 公文只能是法定作者方可制发。所谓法定作者，是指依法成立并能以自己的名义行使权力并承担义务的组织及其领导人。法定的权威性 公文作为国家机关和社会组织的喉舌，可以传达制发机关的决策和意图，体现制发机关的意志与权力，因此，也就成为各级机关组织开展工作的法定依据，具有法定权威。,体式的规范性 公文具有特殊的、严格的文体、结构和格式，统一严谨，清晰鲜明，任何人不得滥造乱用。办文的程序性 公文的办理包括收文和发文，在制发上必须要履行法定的办理程序，如此才能保证公文的质量和效用，做到准确、及时、安全。,行政公文的种类与格式,行政公文的种类 行政

5、公文的种类根据2000年8月24日国务院发布的国家行政机关公文处理办法的规定可以分成13种：,命令 适用于依照有关法律发布行政法规和规章，宣布施行重大强制性行政措施；嘉奖有关单位及人员。决定 适用于对重要事项或者重大行动作出安排，奖惩有关单位及人员，变更或者撤销下级机关不适当的决定事项。,按公文的用途可分为,公告 适用于向国内外宣布重要事项或者法定事项。通告 适用于公布社会各有关方面应当遵守或者周知的事项。通知 适用于批转下级机关的公文，转发上级机关和不相隶属机关的公文；传达要求下级机关办理和需要有关单位周知或者执行的事项；任免干部。,通报 适用于表彰先进，批评错误，传达重要精神或者情况。议案

6、 适用于各级人民政府按照法律程序向同级人民代表大会或人民代表大会常务委员会提请审议事项。,报告 适用于向上级机关汇报工作，反映情况，答复上级机关的询问。请示 适用于向上级机关请求批准、指示。批复 适用于答复下级机关的请示事项。,意见适用于对重要问题提出见解和处理办法。函适用于不相隶属机关之间商洽工作，询问和答复问题，请求批准和答复审批事项。会议纪要适用于记载、传达会议情况和决定事项。,按公文的行文方向可分为 上行文 下行文 平行文按公文的紧急程度可分为特急公文（简称为特急件）急办公文（简称为急件）常规公文（简称为平件）,按公文的秘密等级可分为绝密公文（简称为绝密件）机密公文（简称为机密件）秘密

7、公文（简称为秘密件）普通公文（简称为普通件）按公文的性质可分为法规决策性公文知照商洽性公文报请回复性公文记录性公文,行政公文的格式,公文的格式，可以分为眉首(或叫文头)、主体、版记(或叫文尾)三部分。置于公文首页红线以上的各要素统称眉首(文头)；置于红线以下到主题词(不含主题词)之间的各要素统称主体；置于主题词以下的各要素统称版记(文尾)。国家行政机关公文处理办法规定：“公文一般由秘密等级和保密期限、紧急程度、发文机关标识、发文字号、签发人、标题、主送机关、正文、附件说明、成文日期、印章、附注、主题词、抄送机关和印发日期等部分组成。”其每一部分内容不同，要求也不同。,眉首,份数序号 份数序号指

8、将同一文稿印制若干份时每份公文的顺序编号，主要用于绝密和机密公文。标明份号有利于文件的登记、分发和核查，用阿拉伯数码标注于文头左，写法如：“0000001”。,秘密等级和保密期限 秘密等级又称“密级”，是公文秘密程度的等级，根据文件秘密程度，分别标明“绝密”、“机密”、“秘密”，标注于文头右上角第一行，两个字之间应空一字。如秘密等级与保密期限需同时标注，则顶格标注在右上角第一行，秘密等级与保密期限之间用“”隔开。,紧急程度 紧急程度是对公文送达和办理的时间 要求。紧急程度可分为“特急”和“急件”，标注于文件右上角，密级的正下方。,发文机关 发文机关又称“文头”或“版头”。由发文机关全称或规范化

9、简称加“文件”二字组成。在文件首页上端用套红标注于正中央。如联合行文，主办机关应排列在前。,发文字号 发文字号又称“文号”,是指发文机关一年中所发不同文件的顺序编号，由发文机关代字、年份和发文顺序号组成，标注于发文机关下空两行居中。联合行文，只标明主办机关的发文字号。,。,签发人 签发人是指上行文中发文机关的负责人签署。签发人姓名标注在发文字号同一行右侧，如有多个签发人，主办机关签发人姓名置于第一行，其他签发人姓名从第二行起在主办机关单位签发人姓名下按发文机关顺序依次顺排。应使发文字号与最后一个签发人姓名处在同一行。,主体,标题 标题是公文的具体名称，是对公文内容的高度概括与提炼，是整个公文的

10、总题。完整的公文标题由发文机关名称、事由、文种三部分组成，这三个部分被称为“公文标题三要素”。在事由的前面，一般要加上介词“关于”。,在实际写作中，有的标题并非上述三项内容都有，而是有所省略。一是省略发文机关，只有事由和文种；二是只有发文机关和文种；三是直接标出文种。公文标题标注于文头横线之下空两行居中的位置，除发布和批转的政府法规、规章性文件要加书名号外，标题中一般不用书名号和其他标点符号。,主送机关 主送机关是行文的对象，即要求答复和办理的受文机关，书写时要求使用全称、规范化简称或同类型机关的统称。标注于标题下，空一行，正文之上，左侧顶格书写，末尾加冒号。,正文 正文是公文的主体用来表述公

11、文的内容，表达发文机关的意图，位于标题或主送机关下方。其书写方式是：每一段落的首行一律空两格。回行时顶格书写。正文的内容和写法可以不相同，要求也不完全一样，但都必须做到：符合党和国家的方针、政策、法律、法令，实事求是，条理清楚，语言简练，标点正确，术语简称规范。,附件 公文的附件是指附在公文后的有关材料，也是公文的重要组成部分。附件通常是图表、数据、规章、计划、总结、被批转或转发的文字材料等。它是正文的补充和说明材料，标注于正文末尾左侧之下，空一行，标注“附件”二字，并用冒号。附件如有多个可标注序号(如“附件：1X X X)，附件名称后不加标点符号。,成文时间 成文时间是公文生效的重要依据，标

12、注于落款下方。单一机关制发的公文在落款处不署发文机关名称，只标注成文时间。要将年、月、日标全，“零”写为“O”。经会议批准的，以通过之时为准，几个机关联合发文的，以最后一个机关签发的时间为准。,印章 印章是发文机关对公文表示负责并标志公文生效的凭证。除会议纪要，其他公文一律用印.联合上报的公文，由主办机关加盖印章；联合下发的公文,发文机关都应当加盖印章。印章的使用要求端正地盖在发文时间的上方，并做到上不压正文，下压成文时间。几个机关联合行文，主办机关印章在前。,特殊情况说明 公文排版后所剩空白处不能容下印章位置时，应采取调整行距、字距的措施加以解决，务使印章与正文同处一面，不得采取 标注“此页

13、无正文”的方法解决。附注 附注用以说明公文中其他部分不便说明的事项，如需要加以注释的名词术语、公文的传达范围、使用方法等。附注标注于成文时间下，空一行，在左侧。,主题词 主题词是反映公文主要内容的规范化名词性词组，它是公文主题内容的最为集中、最为概括的表述。标注于附注之下，抄送机关上划线之上的左侧，顶格写“主题词”三字并加冒号。标引顺序是先标类别词，再标类属词，词与词之间不加标点，每个词间空一格，主题词一般不少于三个，但最多不要超过七个。,版记,抄送机关 抄送机关，是指用于标注除主送机关外需要了解正文内容或协助办理的机关名称。抄送机关之间用逗号隔开，在最后一个抄送机关后标句号。,印发说明印发说

14、明是指印发机关和印发时间。标注于抄送机关之下(无抄送机关在主题词之下)，印发时间以公文付印的日期为准。用阿拉伯数码标注。,行政公文的行文规则,行文规则，是指公文的运行规范、原则。各级机关在制发公文过程中必须严格遵守国家统一规定的行文规则。根据机关之间的工作关系准确行文 机关之间的工作关系主要有以下几种类型：同一组织系统中的上、下级机关之间属领导与被领导的隶属关系。同一专业系统中的上级主管业务部门与下级主管业务部门之间属指导与被指导的关系。,同一组织系统中的同级机关属平行关系。非同一系统中的任何机关之间均属不相隶属关系。党政分开按隶属关系逐级行文正确选择主送机关和抄送机关同级机关可以联合行文政府

15、各部门行文要与职权相符,几种常用公文的写作,通知通知的性质和作用通知的特点和种类通知的特点适用范围的广泛性使用的灵活性行文要求的时效性,通知的种类 按内容的性质分，通知可分为以下几类：指示性通知批示性通知一般事务性通知会议通知任免通知,通知的写作标题正文指示性通知批示性通知一般事务性通知会议通知任免通知,报告报告的性质和作用报告的特点汇报性陈述性报告的种类按照内容、性质可将报告分为工作报告、情况报告、意见报告、答复报告和报送报告按呈报要求分为呈报性报告和呈转性报告,报告的写作标题正文报告的正文是一份报告的核心部分，一般由报告缘由、报告事项、报告结语构成。,报告的写作要求情况确凿，实事求是。重点

16、突出，主次分明。陈述有度，条理清楚，逻辑严密。不夹带请示事项。及时汇报和反映情况，讲求实效。,请示请示的性质与适用范围请示的特点请求性期复性内容的单一性请示的种类请求指示的请示请求批准的请示,请示与报告的区别目的要求不同性质不同行文时限不同内容含量不同,请示的写作标题正文 请示的正文由请示理由、请示事项和请示结语三部分构成。,请示的写作要求坚持一文一事。请示不得越级主送和多头交送。因特殊情况必须越级行文时，应抄报越过的上级机关。除领导直接交办的外，请示不得送领导个人，也不得同时抄送同级和下级机关。用语要诚恳、谦恭。请示与报告不能混用，请示的标题不能写成“请示报告”。,函函的性质与适用范围函的特

17、点使用的广泛性效用的商洽性,函的分类 从不同角度，可以将函分成不同类别：按重要程度分为公函和便函按行文方向可分为去函和复函按内容分为商洽函、询问函、答复函、告知函、请求批准函,商洽函用于单位之间商量和接洽某一工作。询问函用于单位之间询问情况、问题或征求意见。答复函用于答复对方来函所提出的有关问题。告知函是用于把某一事项、活动告知对方的函。请求批准函用于向不相隶属机关（包括同级机关）、有关主管部门请求批准的事项。,函的写作标题正文函的正文一般由开头、主体、结语组成。,函的写作要求要一函一事，内容单一。措辞要得体、礼貌。文字要简洁凝练。直陈其事，忌用套话。,会议纪要会议纪要的性质和作用 会议纪要是

18、传达和记载会议决定事项或主要精神，要求单位共同遵守、执行的一种有纪实性和指导性的文种。新修订的（办法)规定“会议纪要”适用于记载和传达会议情况和议定事项。,会议纪要可以上报、横传和下达：向上级机关汇报会议情况，以便使上级了解情况并得到上级领导的及时指导。向下级传达会议情况和会议精神，以便贯彻执行，指导工作。向平级单位传达会议精神、议定事项，互通情况，相互交流。,会议纪要的特点 纪实性 会议纪要的基本任务之一就是在于真实地记载会议的真实情况和主要精神。会议纪要是根据会议的宗旨、议程、决议等整理而成的公文，是对会议基本情况的纪实，撰写者不得随意篡改会议精神和进行评论。,纪要性 会议纪要不是有闻必录

19、，面面俱到,，它要有所综合、有所概括、有所选择、有所强调，抓住会议的主要核心内容，突出重点。指导性 会议纪要是集思广益的结果，具有普遍意义，对于进一步推动工作的开展起着指导作用，尤其是经上级机关批转的会议纪要，其指导作用就更为突出。,会议纪要的分类 会议纪要，按内容性质分为决定性纪要和周知性纪要两类：I决定性会议纪要，是会议经过讨论获得共识，提出对某项工作的部署意见，要求与会单位共同遵守，贯彻执行，带有较强的权威性、政策性和指示性。周知性会议纪要，用来传达会议精神和基本情况，将会议概况、讨论内容，包括所研究的问题和会议代表普遍的想法等传达给有关单位和人员，起到沟通思想、交流情况的作用。,会议纪

20、要的写作 标题 会议纪要的标题一般由会议名称加上文种(纪要)构成，但还有其他的几种写法：由发文机关名称，会议名称、文种构成。由发文机关名称、年份、会议名称、文种构成。由年份、会议名称、文种构成。由正题、副题构成。正题阐述会议的主旨意义；副题交代会议名称、文种。,正文 会议纪要的正文分为开头、主体、结尾三部分。正文开头部分简要介绍会议基本情况，一般包括交代会议召开的依据、指导思想、时间、地点、主持单位、主持人、参加人员、会议主席、中心议题；会议的基本议程以及对会议总的评价等。这一部分的内容不必写得过于详细，应简略而概括。会议基本情况写完之后，一般用承启语“现纪要如下”、“现将会议XX纪要如下”，

21、导入主体内容。,正文主体部分是会议纪要的核心内容部分，以说明性文字反映会议的主要精神、会议议定的事项、会议上达成的共识、会议对工作情况的分析以及与会者的观点及情况等。写这部分内容的时候不得主观掺杂撰写者个人的观点，叙述时常用“会议认为”、“会议指出”、“会议提出”、“与会者认为”、“会议决定”等词语引出会议讨论与决定的事项。,结尾部分一般提出希望或号召，要求与会者或有关单位认真贯彻会议精神，或者提出较具体的措施与要求。有的会议纪要没有结尾。,会议纪要的写作要求要如实反映会议的主要过程和会议精神。应概括出会议的中心和要点，明确会议的宗旨。要条理清楚地反映会议的主要内容,简报,简报的概念和作用简报

22、的概念 简报是部门或单位对近期工作、情况动态、典型经验、存在问题等所写的简明扼要的报道。它通常定期或不定期编发，每一期刊发若干篇文章，少则一篇，多则一二十篇。简报属于内部刊物，既可以上报上级机关，也可以抄送平级单位，还可以分发下属部门。由于它可以比较快地反映和沟通情况，交流经验，传递信息，加之篇幅简短，内容灵活，编写制作方便，因此受到党政机关、社会团体和企事业单位的欢迎，使用非常普遍。,简报是个总称，在实际使用中，简报的“别名”很多，它常被称为“X X简讯”、“X X动态”、“X X参考”、“X X快讯”、“X X情况”、“X X信息”等。,简报的作用 在一个部门或一个单位里，工作方面的各种信

23、息能否通畅地传递和交流，对于能否做好工作起着十分重要的作用。简报在这方面所起的作用归纳起来主要有以下三点。下情上传的作用上情下达的作用互通情况、传递信息、联系沟通的作用,简报的种类和特点简报的种类 简报一般分为三大类。综合简报 综合简报的内容涉及到本系统、本单位、本部门各个方面的工作和情况。在综合简报中，可以上情下达，同时反映贯彻落实党和国家的方针政策以及上级指示的情况；也可以反映工作的进度、进展情况以及好的做法和经验，表扬先进事迹；还可以把工作中存在的不足、弊端摆出来，促进问题的解决。对提高认识、拓宽视野、丰富知识、鼓舞干劲有用的一些重要的信息、动态也都可以在综合简报中予以反映。,专题简报

24、专题简报主要反映某一专项工作的动态和情况，其内容一般围绕着此单项工作的进展来写，诸如上级对这项工作的关怀和支持，员工的工作态度和干劲，难关的攻克、问题的解决以及经验教训等。会议简报 会议简报用于大中型会议或重要会议，一般由会议秘书组编写印发，其内容紧紧围绕着会议的主旨、领导讲话精神、讨论发言情况、与会代表的观点和意见等来写，如实地反映会议的进展情况，引导会议的方向，使会议能够开得成功，达到预定的目标。会议简报对提高会议效率，开好会起着十分重要的作用。,简报的特点 与其他应用文相比，简报有下列明显的特征 内容广泛 简报内容没有明显的限定，除上级的精神、本单位工作进展状况等内容外，凡是值得借鉴、参

25、考、交流的情况动态，探讨和研究某些问题的观点、意见，包括某些文件、资料的摘编等，都可以作为简报的内容。反映及时 简报要能发挥其应有的作用，一定要讲究时效，在这一点上简报接近于新闻，即必须及时地反映 工作的新进展、新情况、新问题，事情发生的时 间和将其报道出来的时间之差应尽量小一些。只 有“快”，才能体现简报的效率。,真实准确 简报内容必须实事求是，真实可信，所反映的事实不能虚构，引用的材料、数据都要核实准确，要靠令人信服的事实来说话。简明扼要 简报姓“简”。要想快速地反映情况，及时编发，就必须做到简明扼要、短小精悍。语言要简洁，内容要精当，篇幅要简短。写法上一般是开门见山，直截了当，内容集中，

26、要言不烦。一篇稿一般在千字以内。,简报的格式、基本内容和写作要求 简报的格式总体上可以分为报头、报核和报尾三个部分，如下图所示。,报头部分 报头也称版头，在简报的第一页上部，约占首页的13版面，下用红线与报核部分隔开。注意：这条红线的两端应与正文左右两端对齐。报头的内容包括：简报名称 位于上方正中，用红色大号字体。如财经简讯、X X X X会议简报等。期数 位于简报名称下方居中，按期序标出，有的还加括号注明总期数。,编发单位 位于报头左下方，顶格写。编发日期 位于报头右下方。有的内部简报会注明“内部资料，注意保存”字样，标在报头左上方，有的还要注明密级和编号。简报的报头通常都套红统一印制好，届

27、时只需将期数、日期等填入即可。,报核部分 报核为刊登简报文稿的部分，是简报的核心，一般由标题、正文、供稿者署名三项内容组成，有时根据需要还要加上编者按语。,标题简报标题的写法和新闻报道标题的写法相似，要求既能准确揭示主题或概括正文的内容，简短醒目，又能引入注意。常见的简报标题有单行标题和双行标题。单行标题 如X X区整顿音像市场初见成效。双行标题可以是引题、主题配合，也可以是主题、副题配合,正文前言 即简报的开头部分，近似新闻的导语。前言的内容主要是概括全文内容或主要事实，或点出主题及意旨，先让读者有一个大致了解和总的印象，并引起下文。在前言中通常要交代时间、地点、人物、事件、原因、经过及结果

28、等。,主体 主体是简报的主干部分。写时要紧扣标题，紧接前言，用有说服力的材料对主要事实进行具体叙述或围绕中心思想按照一定的逻辑顺序来阐述和说明观点。写时要注意与前言相承相接，注意用事实说话，恰当运用典型事例、人物的典型语言等，还要注意用好数据。如篇幅较长，可以加上小标题，以便读者理解把握内容。,结尾 简报的结尾常用简要的一段话或几句话来收束全文。可以对全文作概括小结，也可以指明事情发展的趋势，还可以提出建议或提出希望。主体部分如果已将内容讲完，言尽意止，就不必再硬加个结尾。,署名 在一般情况下，由编发单位撰写的简报文稿不署作者姓名。如果是约稿或征集来的稿件，或是有关部门作者自己送来的稿件，则应

29、署名。署名的位置在文末最后一行后(有时加上括号)或在最后一行右下侧。,按语 内容重要的简报，在正文之前，往往要加写按语。按语是用来表明编者的主张和意图的，也叫“编者按”。它是编者根据简报的主办指导思想和编辑意图，针对简报内容所写的评论或说明，其位置放在标题的上方或下方均可。“编者按”三字用黑体，后跟冒号，接着就是按语的内容。常见的按语写法有三种：一是说明性按语，二是提示性按语，三是评价性按语。起草按语应注意：一要对整体工作有较深的了解，能够把握全局；二要准确体现简报宗旨三要做到用语准确、简洁、得体。,报尾部分报尾在简报最后一页的下方，通常在两条与报头红线等长的平行线内注明简报的发送范围、印制份

30、数。,一般在“报送”后列出拟报送的上级(含平级)机关的领导姓名和单位名称，在“发”后列出拟发送的下级部门的名称(如果是普发，可用“各”字来概括)。,商业广告和策划书,商业广告的写作商业广告的性质中华人民共和国广告法第二条对广告的性质进行了明确的界定，商业广告“是指商品经或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己推销的商品或者所提供的服务。”,广告包括的基本要素广告主 广告的发布者，即商品经营者或服务提供者信息 通过广告所要表达的内容，包括商品信息、服务信息广告媒介 广告主的以将广告信息传达给目标受众的一种信息载体，包括报纸、杂志、广播、电视、路牌、网络目标受众 是指广告主

31、根据自身的广告战略目标所选定的广告信息的接受者。目标受众的不同直接影响着传播媒介、信息的选择。,商业广告的作用传播信息，指导消费沟通产销，促进销售促进竞争，繁荣经济美化环境，陶冶情操,商业广告的特点和种类商业广告的特点真实性思想性艺术性科学性创造性,商业广告的种类根据广告的内容分 企业形象广告和商品广告按传播媒介分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮寄广告、户外广告四大媒介是报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告,报纸广告覆盖面较大、灵活、及时、读者稳定，但寿命太短，内容庞杂，美感不足。杂志广告印刷精美、针对性强、持续时间长、传播率高，但周期太慢。广播广告覆盖面大、传播迅速、收听方便、

32、费用较低，但声音稍纵即逝，信息不好掌握。电视广告丰富多彩，集音乐、舞蹈、文学、美术于一体，生动形象，有利于感染受众，易于理解，便于记忆，但成本较高，目标受众选择率较低。,商业广告的结构和写法 我们在此所谈的只是广告文案的写作。一幅完整的广告文案，通常包括标题、正 文、广告语和随文等四大基本要素。,(一)标题 标题，即广告主题或基本内容的集中表现，被誉为广告的灵魂。它是一则广告中最为重要的和最能引起观众兴趣的信息，对全文起统领作用。标题的分类有多种，从结构上来看可分为直接标题、间接标题和复合标题。直接标题是用直截了当、开门见山或简明扼要的语言表明广告最主要的内容。如“活力二八，沙市日化”。,间接

33、标题是用委婉的语言或艺术形象化的手段，采用暗示的手法把信息传播给消费者，以引起消费者的兴趣与好奇心理。如美国眼镜广告标题：“眼睛是灵魂的窗户，为了保护它您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!”复合标题是直接标题与间接标题的综合运用，通常表现为双行标题或多行标题形式。它一般包括引题、正题、副题，可以是引正式标题，可以是正副式标题，也可以是完整的三行标题。引题是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不包含重要信息；正题是标题的主体部分，往往集中了文案中最重要的信息；副题是对正题的补充，起到进一步丰富正题的作用。,从表现形式上来看，常见的广告标题有陈述式、故事式、询问式、祈使式、炫耀式等形式。陈述式广告标

34、题通常是陈述某种事实。如柯达傻瓜相机广告：“您只要按一下快门，剩下的由我们来做。”故事式广告标题与陈述式标题的不同之处在于陈述式标题只是一种客观平实的叙述，而故事式标题虽也是一种陈述，但它具有一定的情节性。如小雨点饮料标题：寻找小雨点”。,询问式广告标题是通过设问或反问的形式来诱导消费者到正文中寻求答案的标题，它能迅速引起受众的注意，如伊莱克斯冰箱的“新鲜落谁家?”祈使式标题是使用祈使语言说服受众采取某种行动的标题。它包括提请型、建议型和命令型三种。如“使用电冰箱请注意!”，“此地严禁吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。”炫耀式标题是以自豪、赞扬的语气直接说出企业产品或服务的优点的标题。如杀虫喷雾剂广

35、告：“蚊子蟑螂死光光!”,(二)广告语 广告语，又叫广告口号，广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。一般而言，每则广告都有标题，却可以没有广告语；每一则广告的标题都可能不同，但广告语却可在一段时期内重复使用，不能随意更换，具有稳定性和持续性。广告语按其不同的职能，可以分为产品形象广告语、企业形象广告语、服务性广告语等不同的类型。,1产品形象广告语 产品形象广告语是体现产品的特性、功能，树立产品形象的广告语。如飘柔洗发水的“头屑去无踪，秀发更出众”，“康师傅方便面，好吃看得见”。2企业形象广告语 企业形象广告语是根据企业的纲领、方针、宗旨、历

36、史、现状等情况，以确立企业形 象为目的的广告语。如“长虹以产业报国”，菲利浦的“让我们做得更好”等。,3.服务性广告语 服务性广告语主要是一些服务性企业的广告语，它根据服务的形式、质量和特色，作出服务承诺或塑造服务形象。如IBM的“四海一家的解决之道”，美国运通信用卡的“一卡傍身，世界通行”等。,(三)正文 正文是广告的核心部分，是对广告标题的解释和详细阐述部分。正文通常是在广告标题引起消费者的兴趣和注意后，通过对广告内容的详细说明来说服消费者并促使 他们采取行动。它主要用来介绍产品的性能、特点、用途、使用方法、实用方法、实际效果；价格、售后服务及企业的历史、现状及其他内容。,广告正文的写法多

37、种多样，常见的方法有以下几种：1陈述型 陈述型常用来陈述一些有关产品的事买，如产品的功效、特点、规格、用途、价格。2证书型 证书型广告正文常借助权威机构的验证及获得荣誉称号或消费者的语言来介绍产品或企业，以证明产品质量上乘和企业服务一流。,3诗歌型 诗歌型广告正文是通过诗歌的形式介绍产品或企业，利用诗歌句式整齐、富于韵 律、便于记忆等特点来进行宣传。诗歌式还可进一步演变成歌曲式。4故事型 故事型广告正文通常构筑与产品相关的情节性内容来介绍产品，给消费者刻的印象。,5问答体 问答体广告正文运用一问一答的形式来表现商品的有关信息，激发人们的好奇心，从而达到宣传商品的目的。6抒情型 抒情型广告正文运用抒情的语言来进行情感诉求，给人一种情感体验，打动消费 者，以达到宣传商品的目的。,(四)随文 随文是广告中次要的、附加的信息说明，主要包括企业名称、地点、电话、邮政编码、传真、E-mail地址等。,商业广告的写作要求 内容真实健康，语言生动活泼、通俗易懂、精炼简洁新颖独特，能抓住目标消费者尽可能做出利益承诺，吸引消费者形式多种多样，主题鲜明突出,