调查策划操作实务.ppt

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1、7调查策划操作实务以市场调查为例,熟悉作业程式 市场调查建议书市场调查申请书市场调查策划书 案例阅读导航,7.1熟悉作业程式,探索策划过程。调查执行过程。研究报告过程。,专栏：正确划分市调步骤,市场调查步骤划分的时候，往往有一些偏差。偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。最常见的是把问卷访问法的步骤具体化，称之为市场调研的步骤：这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。出现这种认识偏差，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。,偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。这种认识并没有了解市场调研的真正目的是什么

2、。调研程序设计缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策原因所在。正确的市场调研步骤应该这样设计划分：,A 明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。某国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。,B 把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。浙江省一软件开发商推出一个家教软件，

3、同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何?然而你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少?调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，正是无效调研报告的始作俑者。,C 调研方案设计。在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还

4、要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。,D 现场收集信息。现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。,E 信息处理分析。指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，根据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录入、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。,F 报告形成与提交。分析报告的形成也并非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分工作完成后，

5、数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。,G 总结反馈。有人认为似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。市场调研的目的在于帮助企业解决问题而不是为调研而调研。,探索策划过程,界定研究问题 选择研究目标 形成研究假设 调研设计,界定研究问题,市场调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。,选择研究目标,市场调研通常是由某些具

6、体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需要把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡；可能的研究目的为获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；找出本企业产品与竞争对手的不同特点；测定顾客愿意接受

7、的产品价格范围。,形成研究假设,研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”；假设之二“产品的目标市场应为农村青年”等等。,调研设计,A内容设计内容设计就是根据调研目的、调研的范围以及信息资料的来源，设计调研内容。B方法设计市场调研的方法主要有两大类：即定性调研与定量调研。而每一类方式中又有一些具体的方法。比如询问法、观察法和实验法，每类方法使用面不同。究竟采用何种方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定

8、。,C 工具设计如果采用定性研究方法，要开放性访谈纲要；如果是问卷调查要设计问卷；如果要做态度测量还要准备古德诺量表和里克特量表等。（里克特4点量表“1 非常不喜欢”、“2 不喜欢”、“3 喜欢”、“4 非常喜欢”）。D抽样设计根据经费安排、研究需要和调查方式以及调查范围等确定抽样的原则、方法、操作、样本量等内容。,E 执行设计包括实地调查的时间要求、周期过程、访员配备、应急方案等内容。F 研究设计对定性资料如何处理，对定量数据如何分析，如何检验假设等都要在事先进行设计。,调查（实地）执行过程,调查执行是市场调研中非常重要的一个环节，尽管策划设计得很完善和很科学，但是如果不能有效地和科学地组织

9、调查执行，前面所有的工作都将付之东流。,提醒 具体内容如下（第6章已讲过）督导征召与培训 访员征召与培训 试访与正式访问 现场抽样与审核 应急问题处理要求,分析研究过程,资料与数据整理资料与数据分析 撰写调研报告,资料与数据整理,定性资料的整理分类。定量数据的编码机录。资料数据的审核复查。,资料与数据分析,定性资料的分析与研究。定量数据的分析与研究。描述分析。相关分析。回归分析。因果分析。,撰写调研报告,最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。撰写报告。提交报告。演示结论。,7.2市场调查建议书,向谁提出调查建议 谁提出调查建议 调查建议书格式 撰写调查建

10、议书要求,向谁提出调查建议,A向别人：潜在客户 企业市场部门。政府有关部门。社会有关部门。B向自己：上级主管 市场部主管。副总经理。总经理。,谁提出调查建议,A 机构 调查公司。研究部门。B 个人 机构负责人。专家学者。策划人员。,调查建议书格式,提出背景。调查宗旨。调查意义。调查目的。调查内容。调查方法。调查费用。建议者简介。建议者联系方式。,撰写调查建议书要求,A 熟悉调查背景比如 建议对SARS影响公众心理与行为的调查 必须了解这样的背景：SARS疫情发生的情况 SARS病害对公众的影响,比如 建议对某种品牌汽车在发达地区潜在消费市场的调查 必须了解这样的背景：该区汽车市场的竞争情况 该

11、区汽车消费的基本状况 该区汽车品牌偏好等。,B科学定义调查问题问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。为什么 为他人也为自己。一语道破被建议者所存在的急需研究的问题，可以使被建议者明确看出建议者与众不同的洞察力和有的放矢的洞见。这样可以吸引被建议者与建议者进行互动。,为自己也为他人。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。概念操作化源自于科学界定的问题。问题不明确无法进行操作。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失败。明确定义问题的重要性是怎样

12、强调都不会过头的。,怎么做：别犯错误。提醒编筐时不要把自己也编进去第一，不要把建议调查的问题定义得太宽泛。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。,定义太宽的调查例子 研究品牌的市场营销战略。改善公司的竞争位置。改进公司的形象。与建议者定义问题宽泛相连接，可能出现没有做过调查的人想通过一次调查一劳永逸地解决市场中所有问题。,建议：向被建议者详细说明:调查所有问题难以操作；不同的问题可能采取的调查方法不同；不同的调查方法需要不同的花费。,第二，不要把调研问题定义得太狭窄。问题定义得太狭窄同样不好操作。原因是:降低被建议者的兴趣。降低被研究问题的价值。不能反映建议者的能力和水平。,建议

13、为了减少定义问题时常犯的两类错误，可以将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，但是同时具体地规定其各个组成部分。比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角以避免出现第二类错误。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。,7.3市场调查申请书,企业自我组织市场调查的状况 企业市场调查申请书,企业自我组织市场调查的状况,A企业中市场调研机构的设置 企业市场部门是企业组织中非常关键和重要的一个部门。可以想象，一个企业所提供的产品或服务如果没有市场，那么这个企业就不能生存。所以企业都有同市场调查有关的部门设置比如有的叫市场部、有的叫营销部、有的叫市场营销部、有的叫

14、市场信息部等。,B企业市场调研活动的开展 有的公司有自己的市场调查部门和专职的市场调查人员。他们也会要求进行比较重大的市场调查活动。有的公司会按照企业的发展计划定期进行市场调查和研究工作。有的公司设有专门的人员负责市场调查和情报的收集工作，他们也会提出进行临时市场调查的要求。,C撰写市场调查申请书的必要性 研究市场的一种重要方式就是进行一定规模的市场调查。而要进行市场调查就需要向上级主管部门提出关于进行市场调查的申请。,企业市场调查申请书,申请书的结构 申请书的格式与撰写,申请书的结构,题目。申请部门。问题提出：为什么要进行调查。采用方式方法：用什么样的方法调查。调查组织与管理：谁组织，如何组

15、织调查。调查时间安排和计划进度。调查费用及其说明。结果：能解决哪些问题。附件。,申请书的格式与撰写,(1)开头格式。第一、题目。要求：具体的题目，应该视不同的机构、不同的规章制度和不同的情况进行拟定。,例题 如果是第一次向上级提出关于组织市场调查活动的要求，则题目应该是“关于组织进行市场调查的申请”。如果是在提出申请的同时提交策划书，则题目应该是：“关于组织的市场调查申请和建议书”。如果属于正常的工作或者经常进行的活动，则应该是：“关于开展市场调查活动的报告”。,注明 使用本单位的文本标准和明确格式。如果在策划书中使用了单位内部信息资料，则应该在策划书的右上角注明保密级别。例如“机密”、“绝密

16、”等。,第二，上报部门。在申请书的开头第一行，应该写明文件送交的主管部门。例如 呈：公司董事会。呈：总经理张先生。呈：市场部张部长。第三，申请时间。,(2)提出问题。作为公文或者单位内部申请报告，应该在文件的开头，立即进入主题，说明产生组织市场调查建议的起因。第一，说明问题。案例分析 从目前企业产品销售额有明显下降和不稳定的问题人手，提出进行市场调查活动的原因；也可以从其他认为可以成为理由的方面，说明进行市场调查的必要性。,问题描述1 最近，在我部门对企业经营活动进行常规监督和测算时，发现产品B的市场销售出现不正常现象：连续两周出现同期比都有超过6.5%的下降：与此相对应的是市场占有率从6.8

17、1下降为6.25%；主要销售商几乎都有退货行为，其中个别大型中间商的定货量有下调意向;顾客联系部门收到的投诉信件有明显的增加趋势。,而且反映的情况很不集中，对于产品B的各个方面都有不同程度的反应和不同方面的投诉；连带其他财务指标也有不同程度的不良变化等。鉴于以上情况，我部门认为问题比较严重。因此，建议立即组织人员，深入进行市场调查，以便查清问题的原因，尽快扭转目前的不利局面。对市场状况进行分析，提出调查的建议，这样就可为确定市场调查的范围和内容的进行铺垫。,问题描述2经过我部最近对市场竞争情况的分析发现：我厂生产的C产品的市场竞争力有下降的趋势，而主要竞争时手最近采取了一系列策略，市场反映比较

18、强烈。需要我厂立即进行专题调查，以确定对方的竞争策略和我方的对策。,问题描述3通过最近对公司内情况的了解，我部门认为，由于在比较长的时间内没有进行深入的市场调查和市场分析活动，因此，公司的生产经营活动效率下降，尤其是新产品开发部门和市场营销部门的工作人员，都有方向不明、心中无数、举棋不定的感觉。这些，对于一个竞争激烈的行业而言，是一个相当危险的信号。因此，我部门认为有必要尽快开展由多个部门参加的市场调查活动，以便使企业各个部门能够真正按照市场的规律和消费者的需要进行工作。,第二，提出建议。说明调查的必要性叙述事实后，应该阐述部门的意见，作为提出进行市场调查必要性的说明。例如出现以上现象后，我部

19、门已经在企业内部进行了排查，但是现在还没有办法确定产生这种现象的根本原因”。“考虑到目前市场竞争形势比较严峻，为了保持我公司的声誉和市场利益，经过我部门研究认为：产品B是我公司的传统产品，也是我公司的拳头产品之一，在消费者中享有很高的声誉。以前的市场销售情况和企业的利润情况也一直比较稳定，现在刚刚出现下降情况，应该立即进行调查，以便尽快制定措施扭转下滑趋势。否则，一旦出现不可逆转的下降，将给我公司带来难以预料的灾难性后果。为此，我部门建议立即组织力量进行市场调研活动。,(3)明确目的。专栏：调研目的的具体内容说明调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。调

20、研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，认识存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。,全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。,全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。,全面了解目标地区产品经销

21、商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。,了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打基础。,了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。,特别建议

22、 确定调查目的对一项调查来说是非常关键和重要的。因为目的不同，所使用的调查方法和测量工具都是不同的，整个作业程序也有所不同。,在撰写调查申请书的时候，最关键的一个问题就是要明确调查的目的和宗旨，通过调查达到什么目的，解决什么问题，是关切着是否批准调查和调查能否执行的问题。所以在撰写申请书时应该直接或者点题说明进行调查的目的。,例如 此次调查活动的主要目的有两个方面:一是查清产品B销售额下降的原因；二是寻找可能的改进方案，调查活动结束时，向主管部门提出新的关于恢复和提高产品B占有率的营销策略建议。,（4）确定内容专栏：指南针调查内容设计 细分市场(产品占有的市场、该市场的特征)追踪调查：市场性质

23、变化的动态调查。市场可行性调查。探寻影响销售的的各种因素。,市场潜力销售潜力销售预测。价格在品牌选择中的重要性。概念测试(消费者对产品、品牌反映、判断和选择)。产品及服务用法调查。产品测试。竞品分析。分销渠道覆盖调查。媒体监测。,品牌满意度。区隔调查。消费心理行为模式。企业形象设计与企业品牌测定。新产品市场开拓。产品市场占有率。市场竞争结构。,广告效果评价。民用消费品行业调查。媒体受众调查。需求测试。品牌取名与品牌形象。用户消费者满意度忠诚度调查。新产品上市形象测试。管理调查咨询。,员工工作满意度调查测评。服务态度评价。管理配置效果测评。企业风险监测等。企业竞争力调查。员工满意度调查。员工积极

24、性调查。员工企业认知(企业认同感、归属感和责任感等)调查。,企业团队精神调查。企业公共关系和公共形象调查。企业管理者形象调查。企业人际关系状况调查。企业知识共享情况调查。企业文化建设评价。企业部门协调性评价。企业管理者能力评价。企业外部联络能力评价。,由于市场变化的因素很多，因而市场调研的内容也十分广泛，一般来说，涉及到企业市场营销活动的方方面面都应调查。各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同。各个企业应根据自己的具体情况，来确定其市场调研内容。,A需求调研 从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对市场需求的调研，应成为市场调研的

25、主要内容之一。市场需求情况的调研包括：现有顾客需求情况的调研(包括需求什么、需求多少、需求时间等)；现有顾客对本企业产品(包括服务)满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机和购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研(包括需求什么、需求多少和需求时间等)。,B产品调研 产品(包括服务)是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。产品调研的内容包括：产品设计的调研(包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等)；产品系列和产品

26、组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等。,C价格调研 价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平的反应等。,D促销调研 促销调研的主要内容是调查企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。如：广告的调研(广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调

27、研)；人员推销的调研(销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研)；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。,E渠道调研 销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。销售渠道调研的内容包括：各类中间商(包括批发商、零售商、代理商、经销商)应如何选择的调研；仓库地址应如何选择的调研；各种运输工具应如何安排的调研；如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调研等。,F竞争调研竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制

28、定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量(包括国内外)及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。,案例分析 针对销售额下降的原因，可以说明：调查内容主要围绕可能导致产品B销售额下降的原因进行。说明的说明：这些原因只能是研究假设。来自中间商的原因。可能因为某些中间商在经营上出现困难或者是经销商在其他方面的原因，而影响到产品B的市场销售。,来自消费者的原因。可能是消费者的需求发生了一些变化，而导致产品B失宠。或者是产品

29、B的某些方面，已经不适应目前消费者群的需要。出现新的竞争产品。可能是竞品在某些方面比产品B更能够满足顾客的需求，或者竞争对手在促销方法上有创新等。,营销组合原因。不是竞品本身的问题，而是产品B的市场营销组合的其他某些因素，不能满足目标市场消费者群的需求，因此被消费者冷落而导致销售额下降。公司管理因素。公司内部管理上出现了某些影响产品B销售的因素。,(5)工作安排。第一，调查组织。建议一：初步调查，由市场部操作并由销售部配合。建议二：正式调查，盼望在公司最高业务主管领导下，进行人员的招聘和借调，组成项目组。,第二，调查计划。初步调查活动计划在天完成。在初步调查结束后，用天的时间进行策划和安排。用

30、天的时间进行调查问卷的设计。人员的抽调和机构的组建，在月日成立调查项目组。临时人员包括调查访问员和兼职督导的培训，拟在月进行。计划用天时间，完成进行市场调查活动的实施阶段 用天进行调查资料的整理输入，进行调查结果的汇报和调查报告的撰写工作等。整个活动共需要天完成。,第三，调查安排。试调查。文献研究工作 比如通过文献研究市场占有率和公众评价等内容。问题探索工作 与生产部门、销售部门和顾客联系部门就调研问题交换意见，同时与中间商进行接触，听取中间商的看法或者了解在销售渠道方面存在问题，据此进行分析。,实验调查工作 如果调查采用问卷调查法，要把设计出来的问卷进行实验调查，以评价调查和测量的信度和效度

31、。当我们建构和评估测量时，我们通常使用信度和效度这两个技术性指标。简单地说信度就是指测量数据和结论的可靠性程度，也就是说测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。,正式调查 在初步调查的基础上，确定进行市场深入调查活动的方向，确定详细的调查内容，并且报请主管部门批准后再进行正式的市场调查活动。正式调查中的调查质量监控系统建立，现场调查样本的抽取，调查数据的现场审核等都是正式调查所要解决的问题,（6）经费预算 第一种情况：企业内部调查。因为是在不增加人员的

32、情况下进行，只需要报批加班费和增加部分办公用品。第二种情况：企业外市场调查。项目组涉及销售、顾客服务部、生产、财务、计划等部门的人员；同时需要招聘名临时工做访问员和兼职督导。也可以与调查公司(机构)合作，聘请他们的访问员进行对消费者的深入探访。初步估算共需要万元。,(7)结束语。再次写出简短的调查意义和价值。特此申请，盼望尽快批准。落款及年月日。此件抄送部门。附件。,7.4调查策划书的格式与撰写,调查策划是指对具体调查活动进行安排和组织，对具体的方法和策略进行谋划。做一项调查，做好了策划书就等于有了调查的纲领。调查策划的结果应该体现在一份市场调查策划书上。,专业调查机构撰写策划书的目的,如何了

33、解调研的背景知识?调研背景是对调研活开展的必要性、原因的一个介绍。所以我们在调查前要对调研的背景知识有所了解。其内容要点包括：简要讲述行业大背景，回顾行业竞争大势，哪些品牌占优势，哪些品牌比较活跃。另外，分析本品牌现在的实际情况，有利点和不利点。导致做市场研究的必要性和分析目的。,目的壹 表明对调查需求者的需求认知、理解和重视。目的贰 表明该调查机构的素质、服务宗旨和良好形象。目的叁 为调查机构起草合同文本提供依据。目的肆 作为调查机构撰写市场调查计划和市场调查报告的基础。目的伍 策划书是赢得客户的前提。,7.4.2 策划书的内容,第一部分：调查的问题、目的和意义(1)开头。要求 策划书的开头

34、，也可以称为“前言”。开头部分应该就策划书的撰写进行说明，但是这可能仅仅是一句话，更多的内容是对本公司的宣传。应该说明公司(机构)经营观念和服务宗旨。,例文 本中心(公司)本着完全为顾客利益着想的原则，坚持以诚信为本的经营理念，历来以良好的服务质量，向顾客提供高水平的市场调查服务。有幸接受贵方的委托，提供关于开展产品市场调查活动的服务。现根据贵公司的调查大纲要求(如果对方没有提供调查大纲的话，只说根据贵方要求)对市场调查活动，提出以下策划和报告,（2）问题的提出和确定 为什么要进行调查，调查的原由是什么。提出问题是策划书撰写的基本要求。注意一：从调查需求者的角度提出问题。调查需求者之所以要进行

35、调查，就是要解决其所面临的问题。能够从调查需求者的角度提出和说明问题，是撰写策划书的基本要求。专业调查机构应尽量从满足顾客需求的角度，用客观的语言和旁观者的冷静态度，简单扼要把问题说清楚，使对方了解整个计划的宗旨和目的。,注意二：尽量以顾客的原话为准。策划书内提出的调查内容，不仅需要经受对方人员的提问和推敲，且可能成为对方衡量调查机构服务水平高低的标准，最好以调查需求者自己提出的要求为准。例如，具体内容和有关专业方面的提法，可引用调查需求者的调查大纲上的语言；也可以引用其负责人的语言或者指示；更应该直接引用其正式信函上的文字。这样不仅可以避免出现错误，也可以表示对顾客的理解、尊重和关心。涉及到

36、具体的产品或者服务项目的内容时，如果有不清楚的地方，可以向调查需求者或者有关专业人士请教，以便策划书中的文字更准确。,例句 贵公司希望通过市场调查确定 贵公司认为有必要对进行调查，以便确定 按照贵公司的意图和要求，本次调查和研究的目的是进一步提高产品在市场上的竞争力，寻找提高知名度和名誉度的途径,(3)调查的目的宗旨和必要性。内容：简单说明问题的重要性和进行市场调查的必要性。要求：语言应该精简，内容应该比较有弹性而不要太具体。注意：不要把调查需求者的问题说明得太严重，使调查需求者丧失解决问题的信心；也不要轻描淡写，使调查需求者认为没有必要进行市场调查。可以从正面说明进行市场调查后，调查需求者会

37、得到的利益和满足，这样可以使调查需求者看到进行市场调查后的美好情景而产生憧憬，提高进行市场调查活动的积极性。,例句 为了能够更好地满足市场和调查的需求者的需求，为了增加市场占有率，提高企业的市场竞争力，认为有必要对产品包装的亲和力和商标的鲜明性进行探讨，希望调查和具体确定以便突出产品的特色，使产品的市场定位与调查需求者的需求相吻合，达到在保健品A出现了情况（问题）后，如果不进行调查或者不能确定（原因）的话，将会给企业带来不可估量的损失（影响、风险）。,第二部分：调查的技术指标和要求（1）确定调查对象与调查范围。确定调查对象：是否需要甄别。调查对象决定着调查活动的难度。调查对象决定着调查力量的配

38、置。调查对象决定着调查费用的多少。比如：调查一般消费者要比调查界定后的消费者容易得多。确定调查范围：区域调查还是全国调查。,撰写例句 为了确定按照贵方的要求，首先对X市的经销商进行初步调查。经过初步调查证实，某产品滞销的原因，属于市场最终消费者的购买动机与公司广告宣传主题不吻合的问题，拟再对消费者进行调查。调查活动将安排在。如果初步调查的结果说明则需要进行更加深入的调查活动，具体调查方法和活动安排届时再报。,特别提示 确定不了调查对象和调查范围，就难以开展调查，甚至连策划书也难以做出。如何选择调研区域?调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑

39、。一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行：,A、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；C、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区。总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。,(2)确定调查方法。原则：根据调查的目的和宗旨，依据调查的内容和对象，确定调查方法。

40、方法：调查方法主要包括定性研究和定量调查。而每一类调查方法中又有具体的方法。举例：如果采用抽样调查的方法，要说明是采用随机抽样还是机械抽样，建议样本量以及确定样本量的依据等。,例句。为了市场调查能够取得更好效果，拟采用调查方法进行信息资料收集，采用理论进行信息资料的整理分析研究。同时对调查活动实施监督、管理和对调查结果进行精确度的数据分析。,(3)设计调查方案。方案表示：可以用语言，可以用表格，也可以用直方图、箭头图、决策树、鱼骨图的方法进行表示。直方图（柱状图）是一种统计报告，它可以显示在某个最小值和最大值之间的值的等级或范围内值出现的频率。让我们以学生的考试成绩结果为例来进行说明。假定有

41、30 个学生参加考试，最低分为 51，最高分为 100。您希望在最低分和最高分之间生成若干个等级，并计算每个等级内的结果数目，从而了解整个班级的分数分布情况。如果您希望生成五个范围大小相似的连续等级，则可得到如下的等级和范围：50 到 60、60 到 70、70 到 80、80 到 90、90 到 100（下限不包括在内，但包括上限）。该直方图包括各个等级以及每个等级内的结果数目。,用箭头图来表示调查方案在现代大型复杂项目中，通常是用箭头图来表明项目任务的逻辑程序，把箭头图上的每一项活动当作一项工作任务。我们也可以用箭头图来表示调查方案，把箭头图上的每一项活动当作一项调查方案。,用决策树来表示

42、调查方案又称“决策图”。是在风险型决策中常用的决策方法。它是以方框和圆圈为结点，并由直线连接而成的一种像树枝形状的结构。方框结点叫做决策点。由决策点引出若干条树枝（直线）。每条树枝代表一个方案，故叫方案枝。在每个方案枝的末端画上一个圆圈就是圆圈结点。圆圈结点叫做机会点。由机会点引出若干条树枝（直线），每条树枝为概率枝。在概率枝的末端列出不同状态下的收益值或损失值。一般决策问题具有多个方案，每个方案下面又常会出现多种状态（如产品销路好或不好）。因此决策图形都由左向右、由简入繁组成有如下示树形的网状图：,用鱼骨图来表示调查方案,“人”指的是造成问题产生人为的因素有哪些；“机”通俗一点就象战斗的武器

43、，通指软、硬件条件对于事件的影响；“料”就如武器所用的子弹，指基础的准备以及物料；“法”与事件相关的方式与方法问题是否正确有效；“环”指的是内外部环境因素的影响。5个方面就象鱼的“主刺”一样，每个主刺上还有很多的小刺，这些小刺就是与主刺相关的问题，来构成了一条难以下咽的鱼骨头，如果不拔掉，一不小心就会卡住喉咙，让人痛苦不堪。,方案内容说明在什么时间或者哪个步骤上，将会调查什么信息资料，了解哪些情况，解决哪些问题，达到什么目的等。说明如果预期结果与调查活动的进展不符时，可以选择的方案是什么等；对于调查需求者需要了解的问题应举出解决方案，并且说明解答到什么程度等。说明实地调查过程中的调查质量控制措

44、施和测量工具中的测谎设计。说明现场工作的基本情形比如现场抽样、现场审核等。一些不可避免的错误和意外情况，也应该向调查需求者说明。对于不便向调查需求者说明而调查机构自己了解的可能出现的问题，应该做到心里有数，在介绍时注意用词应该留有余地。,方案选择。多套方案。为了保证调查活动能够达到贵方的满意，我们设计了5个调查方案即AAA，BBB，CCC、DDD、EEE方案，请贵方进行选择。选择说明。如果采用AAA方案进行调查活动，采用的方案是,(4)调查执行计划。计划内容。对主要工作人员、活动内容、活动时间进行初步安排。对采取的调查方法的适用性、局限性进行说明。安排要求。可以按照时间的顺序进行安排。可以按照

45、事情重要性进行安排。,(5)调查数据处理与报告说明。A 分析方法说明。要求。在调查策划书中应该对如何进行信息资料的处理和分析，以及分析后会向调查需求者提供哪些结果进行具体的说明。目的在于进一步说明调查机构的服务宗旨，希望获得调查需求者的认可。,内容。说明所使用的分析方法具有的特点。说明分析方法的程序和活动的安排。说明数据处理与分析所使用的软件。说明数据处理与分析人才的经验和知识。,B 调查报告说明。原由。调查报告是调查者的最终产品。提供令调查委托方满意的调查报告是调查者的基本追求。因此，调查报告应该有哪些内容?应该以什么原则和标准进行撰写?怎样向调查需求者进行介绍，都应该花比较多的时间进行研究

46、和分析。,内容。报告撰写人员的组成和经验。报告所融含的基本内容。提交的报告版本比如纸质文本和电子文本。报告的演示和研讨。,例要 我公司会在调查活动结束之后，进行调查报告的撰写。我公司历来十分注意对调查报告的理论探讨，更重视社会实践对调查报告的确认。因为这是我公司向调查需求者贡献的主要成绩之一。因为我公司有多名高级数据分析师和多名资深顾问。为此，我公司对提供一份质量的调查报告充满信心。,特别提醒为了使主要决策者对调查报告满意，应该研究主要决策者的利益标准和价值观念。无论如何，都应该注意通过对策划书的表述，使调查需求者对未来充满信心和期望.,(6)调查需求者的具体收获。在策划书中需要对调查需求者在

47、调查活动后获得的具体利益进行详细的列举。应该对调查活动结束后撰写的调查报告和调查成果进行比较详细的说明。市场调查说明书 市场调查问卷样卷及设计说明书(附设计人员简介)抽样方案及设计说明 该产品的市场状况文献资料,调查执行计划 调查访问人员组成和培训说明 市场调查问卷整理审核说明书 对市场调查资料的初步看法和确认说明书 各种信息资料的对比和指数计算说明书 对该产品潜在消费者市场细分 该产品的资深专家评介书 针对调查结论所提出的建议,第三部分：专业调查机构的经验和探索说明(1)介绍调研的基本经验和特色做法。能够做些什么。过去做些什么。特色做法有哪些。积累了哪些调查经验。列举近期调查的最主要案例。,

48、(2)对相关研究成果的介绍。次相关调研成果。介绍在同调研项目相关的理论研究和实证调查方面的创新、成就和体会等。例如，策划书的具体内容可以是“为了保证调查需求者的利益，本公司一直致力于对的研究和创新。在调查需求者的支持和关爱下，近来在方面取得了不俗的成绩。例如在由于我们公司的努力和运用了方法，取得令调查需求者满意的成绩。”,最相关调研成果。对同调研项目密切相关的调研所取得的成果加以介绍。如果调研项目是特定产品或服务满意度的调查评价，那么就应该着重说明在客户满意度调研方面所做出的一些探索和积累的方法与经验。,(3)项目中知识与经验的共享。以往的相关研究在该项目的调研中要起到什么作用，需要在策划书中

49、加以说明。在调查需求者要求的市场调查范围内，调查机构如果能够在理论和实证研究方面有所突破的话，更应该进行说明和在该项目的调研中延伸。这样可以令调查需求者更加放心。,例如策划书可以这样写：本公司愿意并准备把以往的相关研究成果，应用到此次贵方委托的调查活动中。特别注意1 对经验和成绩的介绍，应该中肯而不取宠，简单扼要而不遗留。特别注意2 对经验和成绩的介绍，不要面面俱到，选择最具代表性的列入。特别注意3 不要使用华丽的词句，应该更多的使用数据和事例。,第四部分：调查经费预算(报价)对调查经费和调查活动质量的关系向调查需求者进行说明，同时进行初步报价和说明。(1)经费项目。总体方案策划费或设计费。抽

50、样方案设计费(实验方案设计)。调查问卷设计费(包括测试费)。调查问卷印刷(制作)费。,调查实施费。访员招聘和培训费。试调查。交通费。误餐费。调查员劳务费。管理督导人员劳务费。礼品或谢金费。复查费。,数据录入费(包括编码、录入、查错等)。数据统计分析费。上机。统计。制表。作图。购买必需品。,调研报告撰写费。资料费、复印费、通讯联络等办公费用。专家咨询费。劳务费(公关、协作人员劳务费等)。上交管理费或税金。鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用。,(2)撰写格式。说明。价格是策划书的主要内容和争取调查需求者的主要部分之一，应该仔细进行考虑和斟酌。例句。本着为调查需求者着想和经济的原则，经过认真计算，调查