课时苹果的营销策略.ppt

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1、第五章苹果跻身500强成功之路,主讲人：郭晓,第一节 苹果商标的来源,关于苹果的标志有很多种说法 一、纪念艾伦图灵“我代表英国政府，代表所有因 为他的努力而能自由生活的人们，说一声抱歉：对你的贡献我们未能偿还，你反而受到如此非人的待遇。”这是英国首相戈登布朗发表的公开声明，向艾伦图灵生前所遭受的“完全不公平”的对待，表示歉意。,1、图灵是什么人？,艾兰麦席森图灵（Alan Mathison Turing），1912年生于英国伦敦，1954年死于英国的曼彻斯特。他是20世纪三四十年代英国著名的数学家、逻辑学家，也是计算机科学的奠基人，被称为“计算机科学之父”、“人工智能之父”。他对计算机的重要贡

2、献在于，他提出的有限状态自动机也就是图灵机的概念，对于人工智能，它提出了重要的衡量标准“图灵测试”，如果有机器能够通过图灵测试，那他就是一个完全意义上的智能机，和人没有区别了。,他杰出的贡献使他成为计算 机界的第一人，现在人们为 了纪念这位伟大的科学家将 计算机界的最高奖定名为“图灵奖”。图灵奖是计算机 界最负盛名的奖项，有“计 算机界诺贝尔奖”之称。,艾兰麦席森图灵,二战爆发后，英国对德国宣战，图灵入伍，开始在情报中心服役，主要任务是破译德军密码。他破译的情报在诺曼底登陆等重要军事行动中发挥了关键作用，使二战提前两年结束。图灵因此获得国家荣誉“不列颠帝国勋章”。但图灵是一名同性恋者，1952

3、年的一个傍晚，图灵在电影院门口遇到19岁青年阿诺德穆雷，并对他一见如故，但当时同性恋属于犯罪行为，因此被捕，英国.给 他两个选择要么坐牢，要么接受医学实验性质的激素治疗，以根除同性恋情结。他选择 了接受激素治疗，但治疗让他痛苦不堪。,1954 年一天清晨，再也无法忍受疼痛和羞辱的图灵在自己家中的实验室配置了一种氰化物药剂，将其注射到一只苹果里，自己咬了一口苹果，在短短几分钟之内就死去了。他去世大约 20 年后，美国两名 19岁的大学生在父母的车库里潜 心工作，组装了世界上第一台完 整的家用电脑，这台机器和他们 随后成立的公司都被命名为苹 果。公司的标志是一只咬了一 口的苹果。,2、图灵之死,二

4、、亚当和夏娃,苹果在古希腊神话中，是智慧的象征。当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想。苹果公司的标志是咬了一口的苹果，表明了他们勇于创新，向科学进军，探索未知领域的理想。,三、于牛顿于读音有关的,1976 成立时的标志，为牛顿和树上的苹果很复杂,后来，由罗勃简诺夫为苹果设计一个新标识“七彩缺口苹果”,但后来罗勃简诺夫在采访中表示，很抱歉破坏那些关于苹果LOGO设计的美好传说，事实比传说远远来得更简单一些，他说：“品牌计划之后没有任何特别之处，仅仅是我喜欢而已”1998年，苹果又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。,四、LOGO设计者,第二节 苹果的发展史

5、,一、产品的发展 苹果公司于1976年4月1日创立，在经过一系列起伏后，苹果公司终于在其创始人乔布斯回归两年后（1998年）恢复盈利，目前已是当之无愧的世界最大IT科技企业，推出了众多广受欢迎的产品。这里，就总结出了在苹果历史上，具有革命意义的一些设备，它们的推出对于今日的苹果神话来说，有着不可磨灭的重要影响。,第二节 苹果的发展史,1976年4月1日 在愚人节这天，21 岁的史蒂芬 P.乔布 斯和25岁的史蒂芬 G.沃兹尼亚克，在 加利福尼亚州创立了 苹果电脑。,1、苹果公司于1998年推出的半透明彩色系列电脑，与有史以来推出的任何其它主流计算机有着显著区别。采用半透明的蓝色塑料构成，蛋形的

6、构造，苹果宣称，“我们电脑的背面看上去比其它电脑的前面好”。其它半透明色彩的系列，随后在1999年1月推出。由于它在设计上的独特之处和出众的易用性，它几乎连年获奖。,2、在2003年1月7日，苹果电脑推出了新的产品，这次的新产品它摆脱了以往的设计风格，显示器使用15吋的LCD，使用一个可摆动的器臂来定位，而且只有白色，在当时被称为是具有未来感的造型外观。,随后一些年的产品演变,2004年8月31日,2005年3月3日,2006年1月11日,2006年9月7日,发展到现在的现在的,3、2006年5月16日推出苹果电脑第一台使用镜面屏幕的笔记型电脑，而这之前的笔记型电脑均为雾面屏幕，它在2008年

7、上半年演变成在美国唯一畅销的笔记本品牌，成功帮助苹果抵抗住了美国08年的经济衰退。,现在苹果笔记本电脑 产品,MacBook Air,MacBook Pro,4、2001年10月23日推出第一代iPod。iPod为MP3播放器带来了全新的思路，此后市场上类似的产品层出不穷，但iPod依然因为它的独特风格而一直受到追捧。这款音乐播放器，标志着数字音乐革命的开始。,随后的一些ipod产品,5、乔布斯在2007年1月9日的会议上宣布推出iPhone，该设备于同年6月29日在美国当地时间下午6点正式开始销售，此时成百上千的客户已在商店外排成长队等候，目前iPhone5已经在全世界热销。iPhone开创

8、了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。,6、2010年1月27日，iPad由乔布斯在美国旧金山芳草地艺术中心所举行的苹果公司发布会上亲自发布。该设备在上市的第一天就售出了30万台，可见其受欢迎程度之高。在当前国内平板电脑市场中，iPad占据着绝对的统治性地位,iPad1,二、乔布斯,史蒂夫乔布斯（1955-2011），美国苹果公司联合创办人、前行政总裁。1976年乔布斯和朋友成立苹果电脑公司，他陪伴了苹果公司数十年的起落与复兴，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式。2011年10月5日他因病逝世，享年56岁。乔布斯把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电

9、子产品变为现代人生活的一部分。,1977年1月，苹果公司注册成立；1983年4月，百事可乐的前行政总裁约翰斯库利成为苹果的行政总裁；1984年，第一台Mac机面市；1985年9月17日，史蒂芬乔布斯正式从苹果辞职。他对苹果董事会表示他计划创建一家新的公司。他还通知他们5名苹果雇员将与他一起创建新的公司；1989年，新创建的公司失败；1996年，乔布斯担任苹果顾问；,三、苹果公司简要历程,1997年，乔布斯再次成为苹果的行政总裁；2011年8月初，苹果公司市值（约3371亿美元）超过埃克森美孚（约3333亿美元），成为全球第一大市值的上市公司，也是全球第一大资讯科技公司。2011年8月25日早晨

10、，苹果董事会宣布，行政总裁史蒂夫乔布斯辞职，董事会任命前营运总裁蒂姆库克接任苹果行政总裁。乔布斯被选为董事会主席，库克加入董事会，立即生效北京时间2011年10月6日，苹果董事会宣布前行政总裁乔布斯于当地时间10月5日逝世，终年56岁。苹果2011年跻身世界500强第111名，2012年排名55名。,第三节 苹果独特的营销模式,为什么“苹果”iPhone在市场上取得如此神奇的业绩？iPhone的成功首先归功于其母品牌“苹果”强大的品牌影响力；其次是其饥饿式营销策略；第三是口碑营销策略；第四是“苹果”美观、优质、新颖的产品。,一、母品牌“苹果”强大的影响力,在推出iPhone之前，苹果公司的品牌

11、价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品除了MAC电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁iTunes网上音乐商店，而获选为时代2003年度最酷发明。截至2010年，iPod已经售出超过一亿多部，这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。,iPhone，仅仅是“苹果”新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，“苹果”CEO史蒂芬非常有信心利用“苹果”强大的品牌，继续“苹果”颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终

12、的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是“苹果”积累几十年之功，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。,二、iPhone的饥饿式营销策略,在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。,苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。

13、等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。,每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。,三、iPhone的口碑营销策略,苹果公司的口碑营销也是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐

14、步培育长期的客户。有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的，说的是一个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台“苹果”电脑，爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的“苹果”博物馆，自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。,iPhone的粉丝可以划分为以下四种：1、

15、时尚人士，“苹果”的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，内置的YouTube视频服务，集成的Wi-Fi无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；,3、音乐爱好者，最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现；4、其它通信用户。正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望，使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个粉丝为点

16、向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。,四、苹果的复古营销5大策略,史蒂夫乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。到目前为止，企业营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子！其实顾客并不希望被奉承迎合，极力地讨好反而使其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。史蒂夫乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了

17、复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。,1、独占性,独占性：现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗？肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。,2、神秘感,神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们

18、强烈的好奇心。,3、造声势,造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone 4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。,4、娱乐性,娱乐性：营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。,5、耍

19、花招,耍花招：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相反，非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果真为顾客着想，就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。,小结,在当下，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节，从而一路把人性营销做到了极致。一流的技术产品+创新独特的营销方式=苹果的成功 期待新产品带给我们的惊喜！,Thank You!,