课件第4章旅行社的营销管理.ppt

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1、第4章 旅行社的营销管理,本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。,一、旅行社营销组合的内涵与特点（4p）（一）旅行社的营销是一种服务营销 产品的无形性 产品的服务性（二）营销的可控性 价格、渠道、产品、促销（三）营销的整体性,共同决定,第一节 旅行社的产品管理,一、旅行社的产品组合管理二、旅行社产品战略的制定,一、旅行社产品的组合管理,（一）旅行社产品线组合的概念 旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅游者的产品线盒产品项目的组合。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。,（一）旅行社的产品组合 产品线：在

2、功能或销售对象、或制造工艺方面密切相关的一组产品，俗称产品系产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体品种就构成一项产品项目产品组合宽度：旅行社拥有的产品线数目。产品组合长度：旅行社各条产品线中的产品项目数产品组合的深度：各产品项目中的分类。关联性：旅行社各条产品线在功能、用途、生产技术、分销渠道或其他方面的互关联度。,举例：某一旅行社产品线的广度、深度和关联度,旅行社的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”；加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特

3、色；加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。,思考,研究产品组合的意义为旅行社确定产品组合发展战略提供了依据。,（二）旅行社现有产品的筛选,产品定位图成长-份额分析矩阵通用公司多因素业务经营组合矩阵SWOT分析法,4P之前需做的事：RSTP，即市场调研(Research)：寻求消费者的需求、认知喜好上的差别。细分市场(Segments)：将消费者群体归类。确定目标市场(Targeting)：通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场。定位(Positioning)：在预期的客户的头脑中给产品定位,（二）旅行社产品筛选1、产品定位图（霍洛韦、普兰特）,1,2,3,9,8,6,7,

4、5,4,大众,专业（或特殊）,人文,自然,三、旅行社产品筛选,2、波士顿距阵分析,根据产品类别、产品项目的两种重要属性：销售增长率 和相对市场占有率 来进行销售情况、投资情况的评估。将所有产品分为四种类型：,明星产品（增长率高、相对市场占有率也高），要继续支持，扩大此类产品的销售。金牛产品（增长率低、相对市场占有率高），说明此类产品的市场空间相对已小，策略是利用促销等手段维持销售，在适当时候推出新品种。问题产品（增长率高、相对市场占有率低），说明此类产品有很大的市场空间，是以后销售的主力军，策略是加大投入、完善销售网络，扩大市场占有率与市场份额。瘦狗产品（增长率低、相对市场占有率也低）是公司应

5、该抛弃的产品，要进行投入控制与压缩，砍掉此产品或推出新产品替代该产品。,市 场 销 售 增 长 率,相 对 市 场 占 有 率,高,低,低,高,BCG矩阵特性分析,3、通用电器公司多因素业务组合矩阵,产品吸引力（针对游客）,产品竞争能力（针对竞争对手）,SWOT分析法：,S：strengthW：weaknessO：opportunityT：threat,(三)旅行社产品的决策,产品的质量：细节能否落实产品的特点：是否有特色产品的品牌：是否有良好的口碑产品的包装：宣传方式,二、旅行社产品战略的制定,（一）分析不同市场中的产品竞争特点入境游市场国内游市场 出境游市场,（二）掌握本旅行社产品经营现状

6、（1）市场占有率（2）市场认可度,（三）制定和实施产品创新战略1.确定市场定位2.制定产品创新战略,（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）成本集中战略（4）差异化集中战略,（1）成本领先战略定义：成本领先战略又称低成本战略，其战略思想是企业通过各种努力来降低成本，使企业的总成本水平低于竞争对手，从而获得持久的竞争优势。奉行成本领先战略的企业一般会通过低成本、低价格手段与其对手展开竞争。成本领先战略如果能够做好、推行到位，企业就能够迅速地占领市场并获得高于行业平均水平的利润。,成本领先战略的适用条件1竞争企业之间的价格竞争非常激烈；2企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；3实现产品差异

7、化的途径很少；4消费者具有较大的降价谈判能力。,采用成本领先战略的收益在于1抵挡住现有竞争对手的对抗；2抵御购买商讨价还价的能力；3更灵活地处理供应商的提价行为；4形成进入障碍；5树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括1降价过度引起利润率降低；2新加入者可能后来居上；,成本领先战略可选用的方法：缩短业务流程、取消不必要的环节；内部资源整合，统一采购机票核客房；包机、包船等纵向一体化,（2）差异化战略含义：差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化战略的适用条件条件：1顾客需求是有差异的2采用类似差异化途径的竞争对手很少3市场上的竞争

8、主要集中在不断地推出新的产品特色。,成人/无子女自由、舒适、不拘礼节的,强调家庭主要的大众品牌,商务人士/精英高质量,英国海外业主1994年确立的产品品牌结构与产品项目（组合长度）,实现差异化战略的方式：1.品牌差异化2.市场差异化3.渠道差异化关键因素：服务的提供方是、种类和质量的保证,收益：1建立起顾客对企业的忠诚；2形成强有力的产业进入障碍；3增强了企业对供应商讨价还价的能力。4削弱购买商讨价还价的能力。风险：可能丧失部分客户。,集中化战略含义：集中化战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。,两种形式：1成本集中化

9、战略，即在细分市场中寻求地成本优势；2差异集中化战略，即在细分市场中寻求差异化优势。战略收益与风险：收益：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。风险：但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。,实施全面质量营销,全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管理，以便不断的改进质量工作。,韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,表现：许多国家或国家集团设立

10、国家质量奖 日本戴明奖（1951年）美国麦克尔鲍特里奇国家质量奖（80年代中期）欧洲欧洲质量奖（1993年）ISO9000系列认证,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。,3.产品创新战略的组织保障和产品质量管理,补充：根据产品生命周期理论的营销策略,旅游产品生命周期理论：导入期：指产品被导入市场后，销售呈缓慢成长的时期。成长期：指产品逐渐快速地被市场接受，且产品利润已有显著增加的时期。成熟期：指产品销售增长趋缓的时期，因为此时的产品已获得大多数潜在购买者的接受。同时，产品的利润已趋于稳定，但也可能为了对抗竞争者而增加营销支出，结果

11、利润有所下降。衰退期：指产品销售急剧下降的时期，此时利润有可能大幅滑落。,亏损,1、基于产品生命周期的策略组合,（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略,各阶段的策略,1.导入期的策略快速撇脂（高价格和高促销）缓慢撇脂（高价格和低促销）快速渗透（以低价格和高促销）缓慢渗透（以低价格和低促销）,2、成长阶段改进产品质量和增加产品的特色和样式进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标，从知名度的建立向说服消费者购买转换在适当的时候降价，以吸引新的市场,3、成熟阶段市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。产品调整。这种策略是通过产

12、品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。,4、衰退阶段继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减

13、少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,思 考,认识旅行社产品生命周期的意义产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。,第二节 旅行社的价格管理,一、旅行社产品价格的类型和特点二、旅行社产品定价的方法三、

14、旅行社产品的定价策略四、旅行社产品的定价步骤,一、旅行社产品价格的类型和特点（一）价格类型1、组团包价（全包价）包括景点门票、车费、住宿、餐饮、导服。2、半包价不包括午餐和晚餐的费用。3、小包价不包括景点门票,（二）价格特点1、相关性强地接报价；宏观经济状况等2、不易控制 直接相关 旅行社,食住行,间接相关,国际油价PPICPI,3、时间波动性大注：九寨沟旅游旺季时间:4月1日到11月15日 门票全票:220元/人。淡季时间:11月16日到次年3月31日 九寨沟淡季门票全票:80元/人,不可贮存性：包销制、配给制,季节性：淡季、平季、旺季,3、旅行社产品价格的影响因素价格是旅行社竞争的重要而基

15、本的手段，价格的确定（价格策略）对于旅行社实现不同的 目标有重要作用,旅行社产品价格的影响因素,4、旅行社报价时间及调整策略 旅行社对外报价是一种预约性交易，往往需要提前6个月或更长时间。根据国际惯例，旅游产品价格已经报出，在执行年度若无不抗拒因素，不宜修改，而应保持相对稳定。如果迫不得已需要涨价，应做如下处理：（1）涨价是因为目的地政府的决定并予以公布，则以报价旅游产品推迟3个月以上的执行期（2）其他原因，如通货膨胀，目的地旅行社应尽力自己消化（3）一般情况下，每年的价格涨幅不超过10%。,二、旅行社产品定价的方法1、产品不同价格差异性较大,住宿：农家，渔家小院，标间，总统套房,景点：自然景

16、观，人文景观,2、行业不同服务行业定价特性：例如：百度搜索，企业搜索5角/次。,上、下限定价宽度较大：例如海南双飞报价2500元/人，新婚蜜月游50008000元/人,物有所值：例如，标间价格vs总统套房,亚特兰蒂斯,3、定价方法（1）成本加成法 报价=成本+利润 直接成本：导服费，地接费，车费等 间接成本：广告费，折旧费，租金，工资等,第二节 旅游定价策略,一、旅游产品定价依据与方法,（一）影响定价的主要因素 1成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的单位成本时，企业才能盈利。2企业营销目标 企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。3市场供求状况 当供过于求时，旅游经营者

17、应通过降价或者其他价格手段来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。,（二）产品定价方法,1成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：成本加成定价法：在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价。单位旅游产品价格=单位旅游产品成本（1+平均利润率）盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的定价。,2需求导向定价法 强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求程度来定价。主要包括以下几种定价方法：理解价值定价法 企业准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与之相符的价格。理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消费者对商品的主观价值判断。需求差异定价

18、法 企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定不同的价格。,3竞争导向定价法 根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法：率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。,旅行社产品的价格,旅行社产品的价格水平一般是：产品成本决定的最低价格、竞争对手同类产品的价格及有旅游者购买能力和对产品价值的认识决定的旅游产品的最高价格。,旅行社产品价格的两层含义,旅行社提供的各项服务的收费价格包括导

19、游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等。对于散客或单项委托服务的客人来说，提供哪种服务，就涉及到哪种服务的收费标准。,2.旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格针对包价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。,旅行社产品的定价依据,产品成本决定最低价格竞争对手同类产

20、品的价格旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定最高价格合理的旅游产品价格在这三个因素之间浮动,旅行社产品的定价步骤,选定目标确定市场需求计算产品成本分析竞争对手确定市场售价,1、请比较以下旅行社产品价格有什么不同。,（1）新昆仑旅行社在小报上促销广告中：“天山天池一日游”报价：125元/人，而给同行旅行社拼团价为110元/人，为什么价格不同？（2）海南双飞六日游在同一地区，乌鲁木齐市两家旅行社的报价分别为：2000元/人与2400元/人，为什么不同？,总结：（1）旅行社产品形态不同，价格也不同，主要是因为价格的构成内容不同，还有一些其他因素在影响着价格，如：成本。（2）旅行社相同产品的对外报价

21、有时也不一样，相同的产品在相同时段报价不同，主要是因为他们所用定价方法不同。,旅行社产品价格构成,旅行社产品的价格最主要由以下三部分组成：1、直接成本同行报价2、预期利润 市场报价3、运营费用,直接成本包括：固定成本和变动成本主要的固定成本是旅行社的房屋租金和设施设备的折旧。主要的变动成本包括：房费、餐费、交通费、门票费、导游（翻译）费、领队或全陪减免费、保险费等。,预期利润就是指企业准备在该产品的销售过程所获得利润。运营费用包括工人的工资其他管理费用和各种税金。,定价方法：,成本加成法（成本导向定价法）不考虑市场需求方面的因素，是目前最基本最常用的一种定价方法。,旅行社产品的价格构成,旅行社

22、产品的价格=直接成本+毛利毛利：直接和间接费用及税金和折旧在内的利润绝大多数旅行社采用行业平均利润率旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本*（1+平均利润率）,旅行社产品价格构成,(1)旅行社产品的直接成本(定价底线)-偏重旅行社产品的变动成本(旅游者参与旅游活动所增加的那部分成本:房费、餐费)(2)旅行社运营费用-房租、工资、管理费用、财务支出、税金(3)旅行社预期盈利-最低界限:以社会平均利润为限度-最高界限:以旅游者的认识和购买能力为限度,在具体报价中，一般采取把利润拆开分别在每一个成本费用项目中，再向外报价的方式。全包价标准旅游团的产品报价公式:单位产品价格=综合服务费+房费+专项附

23、加费+(城市间交通费),-综合服务费：包含了一般的景点门票费、餐费、市内交通费、导游费、旅行社目标利润、杂费(含地方收取的特别费用、税、宣传费等)。也有在综合服务费中不含一般景点门票费而将其单列的。-专项附加费：含特殊景点门票费(高价景点门票费)、汽车超公里费、专业活动费、计划内文娱活动费、保险费、行李搬运费、票务手续费等。,综合服务费实行16免1，即15人以上全包价旅游团实行每16人减免1人的综合服务费。地接社对于全陪的综合服务费减免没有统。规定，有收半价的，有全免的，视各社关系的不同而不同。综合服务费对儿童实行优惠:不足2岁全免;2至12岁(不含12岁)半价(不占床位)。,二、企业实施定价

24、的常用策略,（一）新产品定价策略1撇脂定价策略 指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。2渗透定价策略 是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占有率。以上两种新产品定价策略各有什么优缺点？分别适用于哪种情况？,取脂定价：又称高价进入市场 短期可获得较高利润；限制 不利于扩大市场范围，且招致竞争者，使得竞争白热化,竞争者加入,特点,携程旅游2011版“环游世界60天”报价50万元，上线后9分钟报满。2012年版“环球世界66天”，报价66万元，于昨日上午10时10分开售，10个名额30秒内售罄。后续还有数十名客人报名，列入候选名单。据悉，抢到这10个名额的游客

25、都是2人一起出行，其中有夫妻，此前已在网上详细了解产品信息。从户籍看主要来自北京、上海、浙江，特别引人关注的是，一名护照签发地为湖北的女游客也位列其中。报名者大部分为三四十岁，其中男性4人，女性6人。这批游客将接受为期半年的身体训练以及出境游知识等培训。,“环游世界66天”一次游览六大洲，行程包括深入探访南极、北极，安排洲际航段全程商务舱、地中海顶级邮轮、顶级酒店，体验巴西嘉年华、亚马逊探险、印加古国、欧洲名城、北非地中海风情、中东奢华以及印度文明等，设计为八大段行程。还安排双领队提供贴身服务。同时，美食也是一大特色：澳洲天籁烛光晚宴、邮轮晚宴、巴黎米其林三星主厨晚宴、迪拜帆船酒店海底餐厅、亚

26、马逊食人鱼大餐等。住宿亦有特色服务，如入住极光玻璃屋酒店，躺在床上就能欣赏北极光。,此次“环游世界60天”成功地为中国高端旅游消费者提供环游世界服务。而且在行程范围、顶级程度以及三地组团的形式等方面，都开创了中国旅游市场的新纪录。携程旅游因此扩大了品牌影响，提升了出境旅游服务水平，彰显了新兴的以创新精神和优质服务为本的在线旅游服务商形象。这个旅游团的顺利成行并回国，标志着携程成功构建了一个横跨两岸三地的旅游服务体系和全球性服务网络，为旅游者提供大中华区优秀的旅游服务，携程也将因此进一步走向中国乃至世界的著名旅游集团。,渗透定价策略市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入成本回收期长适合需求量大

27、的市场导致旅行社经营利润偏低,低价港澳游走进我区寻常百姓家,9月28日，“十一”黄金周由宁夏发出的首列旅游专列缓缓驶出银川火车站，800多名宁夏游客带着他们的期待，开始了为期10天的香港全程旅游，这也是今年以来我区赴香港的最大旅游团队。此次专列由宁夏铁发集团铁道旅行社和宁夏中国国际旅行社共同组织。1980元的低价，吸引了宁夏及周边地区的游客。利用“十一”长假出行的工薪族张女士说，黄金周里涨声一片，但香港团打出超低价，实现了我们多年来的愿望。宁夏中国国际旅行社陈志新总经理介绍，随着香港回归祖国10年，宁夏赴香港、澳门旅游的线路也逐渐成熟，适中的价格也被更多的平民游客所接受。此次专列以低价运营，目

28、的正是希望让曾经高昂的港澳游真正走入寻常百姓中。,产品定价策略分析,众所周知，常规的港澳游，价格为1800-1000元（含自费），而港澳纯玩团价格基本在4000元以上。而此次推出的1980元为什么说是低价呢？这就要考虑到当时的社会环境。因为当时正处在“十一”黄金周期间，而在2007年的“十一”黄金周，各地区的港澳游纷纷水涨船高，涨幅近千元。,港澳游的竞争越来越激烈，而宁夏则是一个广阔的市场。新产品以较低的价格投放市场，容易迅速占领市场，取得较高的市场份额。此次最终组织了800人的旅游团。,案例：某旅行社开发了CS真人游戏市场，初期以2000元/人的价格投入市场，问：1、根据旅行社的定价策略，你

29、认为该旅行社是何种定价策略？是否科学？为什么？2、该旅行社为占领该市场，将价格调低至80元/人，是采取的哪种定价策略？是否科学？为什么？,一、根据旅行社的定价策略，你认为该旅行社是何种定价策略？是否科学？为什么？该旅行社采取的是取脂/撇脂（油）定价策略，这是一种以高价投放市场的定价策略。1、这种定价策略适用于：A、接待能力有限 B、经营具有垄断性 C、需求缺乏弹性。2它有如下优点：资金回收快速，能够在短期内获取高额利润。3但同时存在以下缺点：A、不利于市场的扩张 B、一旦降价，会给游客不诚实的感觉 C、容易吸引潜在竞争对手进入，形成恶性的价格竞争。,二、该旅行社为占领该市场，将价格调低至80元

30、/人，是采取的哪种定价策略？是否科学？为什么？采取的是渗透定价策略，它是一种以低价投放市场的定价策略。1这种定价策略适用于：A、接待能力很大 B、经营不具备垄断性 C、需求富有弹性。2、它有以下优点：有利于扩大市场的占有率；有利于开发市场和长期占领市场；能有有效阻止竞争者进入该市场。3它同时也存在着如下的缺点：A、资金回收缓慢 B、获取利润的时间过长 C、不利于企业的跨度发展,（3）心理定价法尾数定价：例如，3.8，4.9，4999，5399吉祥数字：688，568，518，258声望定价：一种象征，一种高贵、地位、富有、成功的符号。例：LV,ROLEX,案例,四季风旅行社的镇北堡影视城、贺兰

31、山岩画、拜寺口双塔、西夏王陵一日游与贺兰山岩画、拜寺口双塔、苏峪口国家森林公园一日游的产品价格分析,产品价格分析,为了能够以统一的标准评价这两个类似的旅游产品，我们做出如下假设：旅游线路一次15人成团，游客在报团时不议价，无儿童。由于是银川一日游，因此报价只包括交通费、门票费、导服费和保险费。,交通价格方面参照各大汽车租赁公司价格：15座中巴车（含司机）每天650元。门票：贺兰山岩画54元，西夏王陵50元，拜寺口双塔10元，苏峪口国家森林公园54元。镇北西部影城60元导服60元每天，保险10元每人,由于参考网络报价，此表中的成本一般高于实际成本，利润低于实际利润。从表中可以看出：尽管线路一比线

32、路二多一个景点，但其最终所获利润却低于线路二。原因主要在于：,通常一日游主要的消费者是当地的散客。这两条线路也不例外，它主要针对银川市及周边市县的散客。这部分消费群体对银川的旅游状况比较了解。因此旅行社在向这部分消费者推出旅游产品是，主要考虑从线路和价格方面来吸引消费者。旅行社把这两条线路放在一起销售。线路一都是一些人文旅游景点，线路二由自然与人文景点相结合。对于当地游客来说人文旅游景点的吸引力要逊色于自然旅游景点，大多数消费者就会选择线路二。虽然线路二定价低一些，但与线路一相比它的成本要低很多。这要旅行社就会有较大的利润空间。,另外，这两条线路都采用了尾数定价法，并且尾数都是吉利数字“8”。

33、采取这样的定价方法能给消费者以廉价感，不会觉得是概略性定价。这样就会诱发和增强消费者购买欲望。激发购买动机，扩大销售，从薄利多销中取得更过的盈利。,（三）折扣定价策略,旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金折扣、数量折扣、季节折扣和同业折扣等几种方法。折扣价格策略只有产品具有价格弹性时才适合采用，且折扣的幅度应引起喜好便宜货的消费者的注意。,同业折扣是旅行社对同一集团网络或战略联盟内部接受的客源给予价格折扣。如某地中国旅行社对当地华侨大厦的住客报名参加该社旅游时给予一定的价格优惠，因为中旅与华侨大厦同属于中旅系统或中旅集团一员

34、。,春节出境游价格涨3成 2004年12月23日，出境游即将进入旺季，京城各大旅行社推出了最新春节出境游报价，同平时相比，涨幅在2030。例如欧洲游最常规的线路德法荷比卢5天8国，已由平时的8300元涨到10 800元，南非8日游从15 000元涨到18000元上下，“新马泰”价格上升1500元。而一些特色线路，如普吉包机涨价1000元左右，普遍上涨了23成。据业内人士分析，2005年春节出境游涨幅与往年相当。另外，一些业内人士提醒游客，由于某些国家签证周期长，因此打算明年春节期间报欧洲团的游客，要提前一个月报名。而且，有的旅行社推出优惠政策，如1月10日以前报2月7日以后的欧洲团，可享受每人

35、300元的优惠。此外，提前报名选择余地较大，可以选择理想的线路、出发时间和天数。【案例思考题】1造成春节出境游涨价的原因？2旅行社为什么在涨价后，又给优惠呢？3旅行社在调整春节出境游的价格时需考虑哪些因素？,三、旅游企业的价格调整策略,（一）降价策略 企业在面对以下三种情况时通常采用降价策略：竞争压力大，市场占有率下降，为了保持市场占有率被迫降价；生产能力过剩，需要扩大销售时考虑降价；生产成本比竞争者低时，为了打败竞争者而发动降价攻势。,（二）提价策略,企业提价通常也有其原因：当面对通货膨胀，物价上涨，企业的生产成本大大提高时，企业不得不考虑提高产品价格；当企业的产品供不应求，不能满足其所有顾

36、客的需求时，也会提价以限制部分顾客的购买。,（2）价格防御策略降低价格 但是为了维持原利润，旅行社可能会降低服务质量、标准，或减少市场营销活动，这最终会伤害旅行社的长期市场占有率。因此旅行社在降价的同时应努力维持产品的质量。维持原价这样操作的前提是要让旅游者了解本旅行社产品优于低价竞争者，这比盲目降价导致的低利润经营的整体效果要好。提高价格通过质量、品牌优势，提高价格以树立“质优价高”的市场形象，占领特定细分市场。,两大旅行社联手拒绝涨价在南湖国旅西部假期旅行社宣布从明年元旦起率先上调国内游价格之后，其他旅行社昨天正式做出回应并拒绝涨价，南航旅游、广之旅明确表示，明年1月份国内游的价格将维持不

37、变甚至略有下调。1.现在打“涨价牌”为时尚早 南航旅游昨天对宣布，“元旦后南航旅游国内游价格将继续调低，有些线路甚至比目前市场同类产品还要低1000元”。广之旅有关人士接受采访时表示，广之旅明年1月份也将维持价格不变，有些线路还将降价。该人士告诉记者，虽然春节期间国内游价格肯定会上调，但上调应该从2月份开始，而不是1月份。他认为，每年农历腊月二十六、二十七左右到元宵节之后这段时间是春节旅游时期，现在打“涨价牌”为时尚早。南航旅游国内旅游中心总经理麦冠华也告诉记者，冬季旅游市场的旺季其实还未真正到来，因而，1月依然是游客出游低谷期，估计国内游市场价格上涨的机会不大。他认为像海南线，估计下周起将继

38、续探底，价格有望降低一成。,2.“逆市涨价”不被看好 麦冠华并不看好国内游价格逆市涨价，他告诉记者，事实上，元旦后北京、九寨线价格虽有些提高，但主要是因为世界遗产门票的涨价和航空公司减少航班的因素，但这两大因素与判断旅游市场是否旺季并无关系。他说，旅行社如果在淡季拉高价格，消费者不一定会买账。广之旅有关人士也表示，航空公司在1月份给旅行社的团体机票价格及相关酒店、景点的价格都未上涨，且1月份客源市场还不明朗，贸然涨价不利于旅行社长远发展。对 1月份市场预测的不同是造成争论及不同决策的主要原因。涨价的一方看好1月份市场，原因是今年十一期间出现了黄金周“前推后移”的现象，客源在黄金周前一个月时间里被分流了。拒绝涨价的一方则坚持认为由于受到许多因素局限，春节黄金周不大可能出现“前推后移”的现象。【案例思考题】1两大旅行社拒绝涨价是否正确？2两大旅行社保持原价会有什么结果？3面对竞争对手的价格调整，旅行社应做那些工作？,