设计市场营销方案课件.ppt

《设计市场营销方案课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《设计市场营销方案课件.ppt（108页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2023年10月18日,项目二 设计市场营销方案,主讲人：张之峰,市场营销,2023年10月18日,项目目标,任务二 营销策略选用,2023年10月18日,任务一 市场定位,任务三 设计市场营销方案,任务四 营销方案设计总结,任务分解,1,3,4,2,知识研修,2023年10月18日,任务分析,能力训练,课后练习,任务一 市场定位,1,3,4,2,2023年10月18日,任务分析,工作岗位：营销策划人员、营销主管,任务要求：要求参与设计市场定位的人员必须掌握扎实的市场分析知识，能依据市场分析结果，按照市场定位步骤，结合个人创新意识，对市场进行合理定位。,任务描述：通过本任务的实施，能够根据市场

2、分析结果，对市场进行准确定位，帮助企业产品树立鲜明的个性化形象，制定明确的营销目标。,2023年10月18日,知识研修,市场定位的含义,市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的活动。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。即并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。,2023年10月18日,知识研修,市场定位的原则,1.根据具体的产品特点定位例：“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它

3、是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。2.根据特定的使用场合及用途定位例：小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。一家公司将小苏打定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。,2023年10月18日,知识研修,市场定位的原则,3.根据顾客得到的利益定位例：1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。4.根据使用者类型定位提问：请思考你见过的哪则广告宣传的产

4、品运用的是使用者类型定位,2023年10月18日,知识研修,市场定位的基础,确定目标客户状况（1）目标客户类型（2）目标客户对产品的需求识别特征（3）目标顾客对产品的评价标准,2023年10月18日,知识研修,市场定位的基础,确定竞争对手状况（1）欲望竞争者（2）类别竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者,2023年10月18日,知识研修,市场定位的基础,确定竞争对手状况 请大家思考一下，麦当劳和星巴克之间存在竞争关系吗？是什么样的竞争关系？请大家思考一下，奇瑞和吉利之间存在竞争关系吗？是什么样的竞争关系？,2023年10月18日,知识研修,市场定位的基础,确定差异类型（1）产品差别化（2）形

5、象差异化（3）人员差别化（4）服务差别化,大家知道迪士尼乐园区别与其他所有游乐场的制胜法宝是什么吗？迪士尼乐园制造的差异体现在哪儿？,2023年10月18日,知识研修,市场定位的步骤,1.调查研究影响市场定位的因素，确信目标市场的竞争优势所在；这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?,2023年10月18日,知识研修,市场定位的步骤,2.选择自己的竞争优势和适当的定位战略；竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可

6、以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。,2023年10月18日,知识研修,市场定位的步骤,3.准确地传播企业的定位观念。（1）企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。（2）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定

7、目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。（3）企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。,2023年10月18日,知识研修,市场定位的步骤,4.必要的情况下考虑重新定位企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。,显示竞争优势,2023年10月18日,知识研修,市场定位的方法,压倒优势定位法。

8、功效定位法。产品形象定位法。产品种类分离定位法。竞争对抗定位法。比附定位法。产品使用者定位法。特殊使用时机定位法。质量价格比较定位法。,2023年10月18日,知识研修,市场营销目标体系,按照市场营销目标期限长短，可以分为：长期目标（5年以上），中期目标（1-5年），短期目标（1年之内），近期目标（1-3个月之内）,2023年10月18日,知识研修,市场营销目标体系,按照市场营销目标内容，可以分为：（1）销售营销目标是指企业为拓宽销售，为顾客提供方便快捷而制定的营销目标。（2）服务营销目标是主要为顾客提供产品配套的各类服务。（3）品牌营销目标主要是建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通

9、，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。（4）提升营销目标主要通过新的营销活动替代原有营销活动，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我

10、们把镜头拉回2002年。,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,1.割据一方，面临困扰，难以突破在2002年以前，王老吉表面是一个活得很不错的地方品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。（1）当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉

11、和竞争对手区分开来，就永远走不出饮料行业列强的阴影。,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,（2）无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。（3）企业宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远

12、相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,2.重新定位，获得新生2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的许多中国企业都有这种短视的做法关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不

13、是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,这些消费者的认知和购买消费行为均表明，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对

14、竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让

15、消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球这样定位益处有三：,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,（一）利于红色王老吉走出广东、浙南（二）王老吉的“凉茶始祖”身份利于形成独特区隔。（三）将产品的劣势转化为优势（1）淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；（2）3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；（3）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。,2023年10月18日,案例分析,王老吉的成功定位,请结合案例思考下列问题：（1）王老吉真正成功的原因何在？（2）这个案例给你带来哪些启示？,2023年10月1

16、8日,案例分析,王老吉的成功定位,明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。在内容方面集中宣传一个信息：“怕上

17、火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。,知识研修,2023年10月18日,任务分析,能力训练,课后练习,任务二 营销策略选用,1,3,4,2,2023年10月18日,任务分析,工作岗位：营销策划人员,任务要求：要求所有参与该任务的所有人员，

18、熟悉市场环境，掌握各类营销策略的适用情况，并能结合市场实际做到灵活应用，有所创新。,任务描述：通过本任务的实施，能够根据前期市场分析结果和市场定位，选用合理可行的市场营销策略，为营销策划做好充分的策略准备。,2023年10月18日,知识研修,产品整体概念,我们逛超市的时候，经常会看到琳琅满目的水果在货架上整齐的堆放着，那么大家知道这些水果是如何确定摆放位置的吗？为什么要这样搭配着摆放？,2023年10月18日,知识研修,产品整体概念,2023年10月18日,知识研修,产品组合,产品项目：产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。产品线：是指一组密切相关的项目。密切相关是指这些产品都能满足某

19、些需要（即使用功能相同而规格不同），或者必须被同时使用，或者卖给同一顾客群，或者是通过相同的销售渠道出售，或者同属于某种价格范围之内。产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的质的结构和量的比例。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。,2023年10月18日,知识研修,产品组合,产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：是指一个企业和产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联程度。,2023年10月18日,知识研修

20、,产品组合,2023年10月18日,知识研修,产品组合,某家电公司的产品组合表,2023年10月18日,知识研修,产品组合的优化与调整,（1）拓展产品组合的宽度（2）缩减产品组合的宽度（3）延伸产品线 向下延伸(stretching downward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸(stretching upward)即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸(stretching both ways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸（4）缩短产品线长度,2023年10月18日,知识研修,市场生命周期及各阶段策略,2023年10月18日,知识研修,市场生命周期及各

21、阶段策略,介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三，产品有价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。介绍期市场营销策略：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。,2023年10月18日,知识研修,市场生命周期及各阶段策略,成长期的主要特点：第一，销售额迅速上升。第二，生产成本大幅度下降。第三，利润迅速增长。成长期的市场营销策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目标，由介绍期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据

22、竞争形势在适当时间降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。,2023年10月18日,知识研修,市场生命周期及各阶段策略,成熟期的主要特点：第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。成熟期的市场营销策略：市场改革策略发展产品的新用途开辟新的市场。产品改革策略质量改良特性改良形态改良。市场营销组合改革策略。,2023年10月18日,知识研修,市场生命周期及各阶段策略,衰退期的主要特点：产品的需求量和销售量均迅速下降，企业成本开始上升，逐渐出现亏损情况，消费者需求和兴趣开始转移，市场规模逐

23、渐萎缩。衰退期的营销策略：立刻放弃的策略。逐步放弃的策略。自然淘汰的策略。采用自然淘汰策略的企业需要作进一步的策略抉择：连续策略，集中策略，强制策略。,2023年10月18日,知识研修,品牌策略,品牌与商标的含义品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌的整体含义包括六个层次：属性、利益、用户、价值、文化、个性品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。品牌与商标策略（1）品牌有无策略。（2）品牌使用者策略。（3）品牌统分策略：统一品牌策略、个别品牌策略。（4）品牌扩展策略。（5）多重品牌策略。（6）品牌重新定位策略。（7）

24、企业形象识别系统战略。,2023年10月18日,知识研修,品牌策略,大家平时见到的水果很少有品牌名称和商标，那么大家认为有没有必要对水果蔬菜执行品牌策略呢？如何执行？,2023年10月18日,知识研修,品牌策略,大家分析一下海尔执行的何种品牌策略？它为什么要执行这种策略？,2023年10月18日,知识研修,包装策略,包装及其作用1包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装2包装的作用：（1）保护商品（2）便于运输、携带、贮存和使用（3）美化商品，促进销售（4）提高商品价值，增加企业盈利。包装策略。（1）类似包装策略。（2）差异包装策略。（3）组合包装策略。（4）再使用包装策略。（5）附赠品包装策

25、略。（6）改变包装策略。,2023年10月18日,知识研修,包装策略,图中显示的意见普通电子产品从内到外的包装，请大家说说，这些包装都起到什么作用？,2023年10月18日,知识研修,包装策略,请你为你选中的农产品选一种合适的包装形式，并说说为什么你这样做：小麦：麻袋（）纸箱（）没有印刷内容的塑料编织袋（）印有小麦主要成分含量和主要用途以及品牌、商标、产地等内容的塑料编织袋（）生姜：普通塑料包装袋（）具有保鲜性能的大塑料包装袋（）印刷精美的小塑料包装袋（盒）（）苹果：发泡塑料+普通纸质大包装箱（）打蜡+抛光+有特殊保鲜性能的纸+印刷精美的加厚小包装箱（）打蜡+抛光+保鲜膜+柳条编制的水果篮（）

26、活鲤鱼：普通铁箱（）具有输氧和恒温功能的特制水箱（）,2023年10月18日,知识研修,包装策略,如果希望你能通过包装设计实现上述产品的价值增值，你认为还应该在上述产品包装增加些什么因素呢？你会采取什么样的包装策略对这些产品进行营销活动？,2023年10月18日,知识研修,定价目标,1.利润目标（1）当前最大利润目标（2）满意利润目标2.市场占有率目标3.市场销售额目标4.维护市场秩序目标（稳定市场目标）5.击败竞争对手目标6.维持生存目标,2023年10月18日,知识研修,影响定价因素,1.商品成本（生产企业包括产品成本、费用、销售税金；商业企业包括进价、经营费用、税金）2.市场因素（供求情

27、况、竞争状况、商品需求特性）3.消费者心理（预购心理、认知价值）4.国家物价政策 5.其他因素（币值、货币流通、国际市场经营及竞争情况、定价目标）,2023年10月18日,知识研修,定价程序,测定需求量,核算成本,选择定价目标,分析竞争价格,选定定价方法,选用定价策略,2023年10月18日,知识研修,定价方法,成本加成定价法 单位产品（不含税）价格=单位产品成本+单位产品利润 单位产品（含税）价格=单位产品成本+单位产品利润+税金备注：税金是产品销售税金及附加，主要是增值税的销项税额。增值税的销项税额=不含税价格增值税率（征收率）,2023年10月18日,知识研修,定价方法,单位产品成本=8

28、00元 单位产品目标利润=200元 问：销售方应向购买方收取多少款？解：单位产品（不含税）价格=800200=1000（元）销项税额=1000增值税率17%=170（元）（假设属于一般纳税人，增值税率为17%）单位产品（含税）价格=800200170=1170（元）答：应向购买方收取价款1000元，收取增值税销项税款170元，价税合计1170元。,2023年10月18日,知识研修,定价方法,目标收益定价法单位产品价格=总成本（1+成本利润率）（1+税率）总销售量 盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格=固定总成本销售量+单位变动成本 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益,20

29、23年10月18日,知识研修,定价方法,顾客（需求）导向定价法理解价值法需求差异定价法竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法 投标定价法 拍卖定价法,2023年10月18日,知识研修,定价策略,（一）新产品定价策略：撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略（二）心理定价策略：整数定价策略；尾数定价策略；招徕定价策略；声望定价策略（三）地理定价策略：产地定价策略、统一运送定价策略、分区运送定价策略、津贴运费定价策略、基点定价策略。（四）折扣定价策略：现金折扣策略；数量折扣策略；同业折扣策略；心理折扣策略（五）组合定价策略：产品系列定价策略；连带产品定价策略；附带产品定价策略（六）促销定价策略

30、：特价价格策略、跌价保证策略、回扣价格策略、梯形降价策略,2023年10月18日,知识研修,价格调整策略,（1）主动调整价格策略。企业对价格主动进行调整，采取的策略有两种，一是调低价格策略，二是调高价格策略。第一、要限制提价幅度，不能提得太高，即不能超出顾客的心理承受能力；第二、要及时向顾客说明提价原因；对于大宗购买的顾客，还要帮助他们解决提价带来的各种问题。（2）被动调整价格策略。企业做出的反应有三种：一是置之不理，这是在竞争者降价幅度较小时采用的。二是价格不变，但增加销售服务和增加折扣，这是在竞争者降价幅度稍大时采用的。三是跟着下降，降到与竞争者相同的价格，这是在竞争者的降价幅度较大时采用

31、的。,2023年10月18日,知识研修,营销渠道的概念,分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。,2023年10月18日,知识研修,营销渠道的层次,2023年10月18日,知识研修,营销渠道的类型,直接渠道和间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道,渠道是不是越短越好？,渠道是不是越宽越好？,2023年10月18日,知识研修,直接分销,制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。其模式是：生产者消费者。由于生产者把消费品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。主

32、要有：派推销员上门推销、开展邮购、电话购货、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货形式。,2023年10月18日,知识研修,间接分销,指商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过若干中间商的分销渠道。它主要有以下四种形式：(1)一层渠道：生产者零售商消费者。生产企业直接向大中型零售店供货，零售商再把商品转移给消费者。这种模式主要用于生产耐用消费品的企业。,2023年10月18日,知识研修,间接分销,(2)二层渠道：生产者批发商零售商消费者。这是消费品分销渠道中的传统模式。这种模式主要用于日用消费品的销售，是中小型企业常采用的模式。生产者代理商零售商消费者。一些缺乏推销力量和经验

33、的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品或打入某个新市场时，往往要通过对市场情况较熟悉、推销经验丰富的代理商帮助其进行产品的销售。例如在开拓国际市场时，往往都要利用国外的代理商或零售商。,2023年10月18日,知识研修,间接分销,(3)三层渠道：生产者代理商批发商零售商消费者。这种模式是有些企业为了大量推销产品或开拓新市场而常采用的一种权宜之计。我国外贸出口企业通常采用这种模式。,2023年10月18日,知识研修,中间商,批发商。批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商可以有效地执行下述职能：销售与促销职能。采购与搭配货色职能。整买零卖职能。仓储服务职

34、能。运输职能。融资职能。风险承担职能。提信息职能。管理咨询服务职能。,2023年10月18日,知识研修,中间商,批发商的主要类型批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。商人批发商完全服务批发商；有限服务批发商。经纪人和代理商商品经纪人；制造商代理商；销售代理商。制造商及零售商的分店和销售办事处。,2023年10月18日,知识研修,中间商,零售商零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。商店零售商。专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店、联合商店和特级商场折扣商店。仓储商店产

35、品陈列室推销店非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。,2023年10月18日,知识研修,影响分销渠道选择的因素,1产品因素。（1）产品价格。（2）产品的重量和体积。（3）产品的时尚性。（4）产品本身的物理化学性质。（5）产品的技术服务要求。（6）产品的通用性。（7）产品所处的生命周期阶段。,2023年10月18日,知识研修,影响分销渠道选择的因素,2市场因素。（1）目标市场范围。（2）市场的集中程序。（3）每次的销售批量。（4）消费者购买习惯。（5）需求的季节性。（6）市场竞争状竞竞企业出于市场竞争的需要。（7）市场形势的变化。3企业因素。（1）企业的规模和声

36、誉。（2）企业的营销经验及能力。（3）企业的服务能力。（4）企业控制渠道的愿望。4有关法律和规定。,2023年10月18日,知识研修,营销渠道设计步骤,1.有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。,2023年10月18日,知识研修,营销渠道设计步骤,2.在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。（1）首先明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。（2）确定每一分销层次所使用的中间商数目；在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少（3）确定各中间

37、商的特定市场营销任务；（4）确定生产者与中间商的交易条件以及相互责任。,2023年10月18日,知识研修,营销渠道设计步骤,3.渠道管理决策（）选择渠道成员。（）激励渠道成员。（）评估渠道成员。4.渠道改进决策（）增加或减少某些渠道成员。（）增加或减少某些市场营销渠道。（）改进整个市场营销系统。（）渠道改进的概念性探讨。,2023年10月18日,知识研修,营销渠道设计策略,2023年10月18日,知识研修,促销策略,我们经常在街头看到几近疯狂的促销现场，那么大家知道什么是促销吗？它真的只是我们看到的这一面吗？有没有其他的形式呢？,2023年10月18日,知识研修,促销的基本含义,促销是指企业为

38、了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动；促销的目的是为了吸引消费者的注意力和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动。,2023年10月18日,知识研修,促销组合,2023年10月18日,知识研修,各种促销方式的优缺点比较,2023年10月18日,知识研修,影响促销组合的因素,影响促销组合的因素1、营销目标2、产品类别3、产品生命周期4、促销费用5、市场性质,2023年10月18日,知识研修,广告的基本含义,按照A

39、MA的说法，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍及推广。,2023年10月18日,知识研修,广告的构成要素,（1）广告主体。是将信息传递给大众的当事人（2）广告信息。广告的主要内容。（3）广告媒体。是指传播广告信息的中介媒体。（4）广告费用。是指广告活动的支出费用。（5）广告对象。是指广告信息的接受者。,2023年10月18日,知识研修,广告的类型,通知广告（information ads）以介绍产品性能及服务为主。劝说广告（persuasive ads）主要在竞争阶段体现其重要性，建立一种特定品牌的选择性需求。提示广告（r

40、eminder ads）维持品牌的形象和知名度，让消费者相信购买该产品是正确选择。,请思考：按照广告承载载体划分，你能说出多少种广告类型？,2023年10月18日,知识研修,广告策划基本步骤,（1）确定广告目标,2023年10月18日,知识研修,广告策划基本步骤,（2）广告预算决策确定广告预算的要考虑以下因素产品生命周期市场份额和消费者基础销售目标竞争因素投放频率（3）广告信息决策（4）媒体决策（5）广告时机决策（6）广告效果衡量决策,2023年10月18日,知识研修,广告策略,（1）象征广告,2023年10月18日,知识研修,广告策略,（2）公众形象塑造,2023年10月18日,知识研修,广

41、告策略,（3）保证广告,2023年10月18日,知识研修,广告策略,（4）情感广告,2023年10月18日,知识研修,广告策略,（5）资讯广告,2023年10月18日,知识研修,人员促销含义及形式,人员促销的含义：人员推销是指企业派出推销人员以面谈的方式向目标顾客推荐产品并说服其购买的活动。人员促销的形式：（1）上门促销。（2）柜台促销。（3）会议促销。,2023年10月18日,知识研修,人员促销步骤与技巧,（1）寻找顾客（2）接近顾客、激发兴趣介绍接近法产品接近法利益接近法好奇接近法表演接近法求教接近法调查接近法（3）推销洽谈尽可能普遍的作示范；突出产品的特色特点和新颖性；让顾客亲自参与示范

42、；突出重点，集中示范；引导顾客从中得出结论或感受。（4）促成签约,2023年10月18日,知识研修,人员促销步骤与技巧,（5）处理异议或投诉常见的异议有：需求异议、产品异议、价格异议、财力异议、信用异议、服务异议、购买时间异议等处理顾客异议应遵循的原则尊重顾客，欢迎异议。认真分析，分别处理。虚怀若谷、永不争辩。对待顾客异议的态度顾客异议是对营销介绍的必然反应，而不是故意刁难。顾客异议既是营销的障碍，又是成交的信号。顾客异议是推动企业改进营销工作的催化剂，对有效异议应主动承担责任、虚心接受、努力改进。认真分析，分别处理，对有效异议应虚心接受，坚决改进；对无效异议，耐心说服，促使顾客购买。,202

43、3年10月18日,知识研修,人员促销步骤与技巧,处理顾客异议的几种主要方法转化处理法询问处理法补偿处理法（6）销售服务及跟踪服务,2023年10月18日,知识研修,营业推广策略,（1）针对消费者的推广工具：免费样品；赠品（或礼品）；优惠券；奖品（竞赛、抽奖、游戏）；退款优惠；特价促销；特价包；免费试用；惠顾回报；现场示范；连带促销；产品保证；组织展销。（2）针对中间商的推广工具：销售会议；促销折扣；清货折让；买回折让；广告折让和陈列折让；销售竞赛；销售赠货；特别推销金。,2023年10月18日,知识研修,公共关系策略,1.公共关系的含义。公共关系是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从

44、而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。其最终目的是通过树立在公众中的良好形象，起到促销的作用，其着眼点不是销售额的暂时上升，而是企业长期和未来的利益。,2023年10月18日,知识研修,公共关系策略,2.公共关系的主要任务（1）正确处理企业与消费者的关系（2）正确处理企业和相关企业的关系（3）正确处理企业与政府的关系（4）正确处理企业与社区及新闻媒介的关系（5）正确处理企业内部公众关系,2023年10月18日,知识研修,公共关系策略,3.常见的公共活动模式（1）通过新闻媒介传播企业信息（2）固定联系制度，加强与企业外部组织的联系（3）借助公共广告（4）举办专题活动（5）参加公益活动（6）形象

45、识别媒体（7）公开出版物,2023年10月18日,知识研修,公共关系策略,5.公关活动的组织（1）明确公关目标（2）确定公关对象（3）选择公关活动方式（4）公关活动的组织与实施（5）公关活动的效果评估,2023年10月18日,知识研修,公共关系策略,5.公关活动的组织（1）明确公关目标（2）确定公关对象（3）选择公关活动方式（4）公关活动的组织与实施（5）公关活动的效果评估,2023年10月18日,能力训练,训练内容听取教师讲解案例，对案例讲述结构及内容进行要点记录；按照案例记录内容，结合前期教学单元课堂训练成果，分组讨论分析备选项目营销策略使用情况，并提出针对性建议。训练资源实训环境：多媒体

46、教室软件资源（备选）：教材、多媒体课件、参考资料、前一教学单元的课堂训练成果,2023年10月18日,能力训练,训练目的能根据备选营销项目及前期训练成果选取合理营销策略训练要求要求各营销团队所有成员均认真听取案例，并进行记录；要求各营销团队队长对本任务进行合理分工，保证所有成员均参与课堂训练；要求各营销团队将讨论制定策略形成书面作业。,2023年10月18日,技能训练,过程提示结合前两个教学单元所学知识；仔细阅读项目基本资料及配套案例资料；注意记录讨论内容；明确任务分工。训练成果市场营销策略组合书面报告一份。,能力训练,2023年10月18日,任务分析,课后练习,任务三 编写书面营销方案,1,

47、3,2,2023年10月18日,任务分析,工作岗位：销售主管、营销策划助理、营销策划总监等,任务要求：要求分析人员应合理运用营销策略，充分发挥创新意识。,任务描述：通过本任务的实施，能够根据前期市场分析结果和营销对策总结，撰写合理规范、创新可操作的书面营销方案。,2023年10月18日,能力训练,训练内容听老师布置训练任务，对任务内容进行要点记录；整理前面教学单元训练成果，结合教师讲解必备知识，分组制定备选项目书面营销策划方案；将书面报告制作成幻灯片，准备汇报交流。训练资源实训环境：多媒体教室软件资源（备选）：教材、多媒体课件、参考资料、前面教学单元的课堂训练成果训练成果市场营销策划方案书面作

48、业，每组一份。,2023年10月18日,能力训练,训练目的能根据备选营销项目及前期任务成果撰写书面营销策划方案训练要求要求各营销团队所有成员均认真听取任务，并进行记录。要求各营销团队队长对本任务进行合理分工，保证所有成员均参与本任务训练。要求各营销团队最终呈交一份书面营销策略方案，报告格式应符合以下要求：第一，形成书面文档；第二，统一标题；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，排版工整，书写规范；第五，能够提出合理性、创新性策略建议。,能力训练,2023年10月18日,任务分析,课后练习,任务四 营销方案设计总结,1,3,2,2023年10月18日,任务四 分析结论汇报,任务内容各营销团队将自己本项目的学习成果，即备选项目市场营销策划方案制作成幻灯片与其他各团队进行汇报交流。任务要求要求各营销团队队长对本任务进行合理分工，保证所有成员均参与本任务训练；要求各营销团队呈交幻灯片格式应符合以下要求：第一，排版格式规范。第二，各节层次要清楚，幻灯内容应简明扼要。要求各营销团队讲解人员与多媒体操作人员应配合默契。任务资源教材、多媒体课件、参考资料、前一教学单元的任务训练成果任务成果各营销团队汇报幻灯,2023年10月18日,Thank You!,