广西电视购买彩票运营方案.ppt

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1、广西电视购买彩票运营方案,（执行版）,资源配置,执行策略,二,三,运营目标,一,运营目标,一,1、硬性目标2、软性目标,1、硬性目标（截止到2009年12月31日的目标）,帐户激活数,真实投注数,普通投注数,双向数字电视用户的50%。到09年底，广电数据，最大量可发展2万户双向数字电视用户。帐户激活用户即为：10000户。,帐户激活用户数的95%。即，9500户。,真实投注用户数的60%（预计大概有25%“沉睡用户”）即，5700户。,重度投注数,真实投注用户数的15%。即，1425户。,彩票销量,销量重度用户100元/月+普通用户20元/月。即，销量：1425 100元 6个月+5700 2

2、0元 6个月1539000元,注：彩票销量的关键指标为：用户基数（含上述几类用户类型相互转换）；平均投注额；适合电视互动性强的彩票游戏；营销（公益性、便利性、安全性、互动性、趣味性等多元素形成的“用户感受”）,2、软性目标（建立四项能力）,运营能力,技术能力,问题处理能力,根据广西硬性目标，配置并培养运营队伍：运营主管+关系维护专员（含兑奖）+技术维护+客户服务。四位一体的团队。,一是技术升级；二是技术故障快速排除；三是技术优化。,主要指解决用户投诉处理及业务咨询快速解答能力，并不断提升用户满意度。,客服能力,一是正常流程下的客户服务（含用户开户、激活、投注等）；二是异常情况下的客户服务（主要

3、指系统出现异常时，及时指引用户或上门为用户解决问题）,资源配置,二,1、帐户激活用户资源需求分析,帐户激活用户，指开通双向数字电视业务，并开通电视购买彩票业务。双向数字电视业务开户数是基础。在此基础上，需用户同步开通电视购买彩票业务需要做好的工作：培训。需要广电的资源充分配合；优化营销策略。广电需结合彩票的性质优化营销策略。（让用开通任何套餐的双向数字电视业务，都默认赠送彩票投注功能）给用户首次投注的多种理由。需要彩票中心与广电及双向业务平台的其他双向互动业务提供商共同的资源共享、合作；给用户创造好的第一印象，以形成好的口碑传播效应。需要所有（公司、广电、福彩中心）的系统设计符合用户的使用习惯

4、，流程人性化与界面友好化。,2、真性投注用户资源需求分析,真实投注用户，所有电视购买彩票用户，都是真实投注。这里的“真实投注”特指用户激活帐户的目的就是为了通过电视主动购买彩票，而不是以开通体验或研究电视购买彩票业务模式等为目的用户投注。增加真实投注用户数，需要做的工作：便利性。一句话就是用户认为通过电视购买彩票是很简单的事。需要广电开户清晰指引、保障有力的客服力量。安全性。即让用户放心。投注信息、个人信息保护、资金安全、奖金安全。需要广电、银行、福彩的公信力影响力。互动性。双向数字电视业务的本质是让用户从“被动型”收视转为“主动型”使用，突出是“互动、趣味性”。而购买彩票属商品交易，本身并不

5、具备电视业务的“互动与趣味性”特性。需要福彩中心针对电视渠道设计新游戏玩法、做趣味性强的投注交互界面、以及多元化的互动元素增加。,3、重度投注用户资源需求分析,重度投注用户，一是指投注频率，二是指投注金额。频率重度的标准是至少每期都有投注（不管投哪一种游戏不管投注金额）；金额重度的标准是不一定每期投注，但只要投注的期，其金额相当于当期平均投注额的一倍或数倍。增加真实投注用户数，需要做的工作：转化现有“铁杆彩民”（泛指投注量大的用户，下同）。需要结合广电强有力的媒体宣传效力，让更多的铁杆彩民知道电视购买彩票作为购彩新渠道已正式开通。培育“铁杆彩民”。把较大一部分相购买彩票，却因便利性或时间等外界

6、因素影响的彩民逐步培育成铁杆彩民。需要持续宣传与引导。制造重度投注的理由。需要福彩中心结合广电渠道推出事公益事件、或时事营销（如支持“灾后重建”、“留守儿童学习”等）。,4、普通投注用户资源需求分析,普通投注用户，指用户激活了帐户，但不经常投注，相对重度投注用户，不论是投注频率与投注金额相对都较少。但每个月至少不低于20元左右的投注额。（注：当用户投注额每月平均低于10元，有可能一次投了100元，之后一年内都没投注过，视为“沉睡用户”）。面对普通用户，主要的工作是让其尽可能转化为重度投注用户。需要做的工作：通过公益性事件营销影响普通用户增加投注频率与投注金额。需要福彩中心资源。通过中奖消息刺激

7、用户增加投注。需要公司运营人员及时发布中奖新消息。分析用户的延伸需求，进行有结结合。需要充分研究用户结构并进行分类。,5、彩票销量资源需求分析,彩票销量，这里的彩票销量指用户通过电视购买彩票销售总量。提升彩票销量的主要工作是做好关键指标的提升：用户基数增长（重度投注用户比例增加）。激活用户数，需贴近广电用户的各个渠道，同步进行。重度投注者需要通过营销手段解决。平均投注额。转化铁杆彩民和培育铁杆彩民。互动性强的新游戏。增加适合电视渠道的新游戏（快开互动游戏或即开型互动游戏）,执行策略,三,1、帐户激活用户执行策略,培训,优化营销策略,用户感受,1、彩票发行的本质（公益性）、2、电视购买新渠道（便

8、利性*）3、双向数字电视业务新功能（互动性）。,让所有用户感觉到彩票投注功能是支持公益事业，获得这项功能是免费的。同时兼顾双向业务的“立体化交互营销”*。（如家长可以通过购买彩票，按投注金额获得教育频道内，学生教育的等额培训教材等）,1、清晰的指引资料、清楚的流程设计；2、人性化的功能规划与界面设计；3、制造一个口碑传播的理由*（拟从公益主题开始，需要争取到福彩中心的公益金支持）,用户初次投注的多种理由,1、与现有双向业务进行捆绑销售*；2、与广电视台的频道内容互动营销*；3、开展公益主题的“亲和力营销”*（即让用户因为支持公司事业而主动购买）,便利性*,便利性。即指为用户提供贴近日常生活彩票

9、购买渠道。需要从整个流程为用户提供便利。降低“开户”的难度，以提高开户率。A、为提供更多的支付银行选择；B、让用户只填写一次用户资料；C、制用帐户激活模拟操作宣Flash；降低“帐户激活”难度，提升用户激活率。A、用户开户时只填写序列号与验证码。降低“投注”的难度，让用户改变购买习惯时，没有明显的感知。以提高用户通过电视购买的概率。（通常用户去投注站购买彩票，只要交钱，写号，拿票走人。而电视购买彩票，实际完成的是投注站工作人员为自己买彩票的过程，这个过程操作越简单越好）A、目前的现状是所有的“光标”没有按用户使用习惯定位，需要调整。,立体化交互营销*,所谓立体交互营销，是指根据用户的家庭主要成

10、员关系的社会关系（或兴趣爱好）进行分类，并根据类别制定相应的营销策略与之匹配。A：学生。针对有学生身份的家庭用户，可以与双向业务的“电视课堂”推出“教育彩票”打包销售策略。即，通过与电视课堂的内容提供商进行紧密合作，考虑在推广期，把推广促销的成本直接转化为赠送用户彩票。（需要技术支持实现）B：股民。针对有炒股身份的家庭用户，可以与股票交易业务交互。C：戏剧爱好者。与某个收费的戏剧付费频道合作。D：体育爱好者。与足球付费频道或体育付费频道合作。E：旅游爱好者。与旅游资讯付费频道合作。F：,捆绑销售*,捆绑销售。指与现在双向业务捆绑或与广电之外的电信增值及其他业务进行捆绑，把电视购买彩票只是作为实

11、现业务的终端完成渠道。A：充值送话费。如与电信运营商合作，充值100可送话费20元或选择送彩票30元。B：积分奖励。网上购物或商场购物，金额10000元，可获赠积分1000分（假设相当于10元）或赠送彩票6注（相当于12元）。C：与宽带业务捆绑。（需等广电宽带业务推出或寻求现在的电信），选用某优惠套餐，原价138元/月，现价148元/月，带宽由1M变为2M，且每月赠送彩票5注。D：,互动营销*,互动营销，是指选择与电视互动性强的综艺节目、大型晚会、电视剧、电视购物频道等，进行合作，通过竞猜或答题等多种方式定制互动服务，让用户被动获得彩票投注，进而中大奖的机会。A：为综艺节目定制互动。可选定收视

12、率高的综艺节目，进行观众互动，凡答对题目或参与某个环节的，均可获得不同金额的彩票。B、为大型晚会定制互动。可选慈善晚会、大型发布会、节庆晚会、首映晚会、赈灾晚会等，让现场观众或电视机前观众参与互动。礼品与彩票形式体现，并且当次销售的彩票所得全部或部分捐给公益事业或赈灾事业。C：为剧情发展竞猜定制互动。类似电视剧片尾的问题竞猜送礼品。D：为电视购物定制互动。设定每天打进话购购物的前20名，除了享受所有优惠，并可以获得5注彩票，送出一份幸运与中奖机会。E：,亲和力营销*,所谓亲和力营销，是指通过某个营销事件结合某个主题影响力行为（如公益、慈善、支持民族工业等），让营销的行为与用户的情感达到某一个层

13、面的共鸣，使用户因为主题影响力的行为，而主动自愿地参与购买，而达到营销目的。福利彩票发行的宗旨就是“扶老、助残、救孤、济困”，电视购买彩票的亲和力营销是基于该宗旨下的系列活动，加上电视媒体的广泛传播为基础，开展的一系列营销。详见“口碑传播的理由*”。,口碑传播的理由*,所谓口碑传播，就是要创造一个理由，让用户谈论你的产品或服务。同时还要创造条件让人们更加轻松地谈论，口碑传播（营销）是企业到客户再到客户（B2C2C）的一种沟通方式。是关于如何让客户第二次甚至更多次免费宣传的营销。围绕福利彩票发行的宗旨，开展“彩票进千家、温暖到万户”系列活动。按照每年四个季度，分别进行“扶老”、“助残”、“救孤”

14、、“济困”四类主题活动。根据公益金的年度使用计划，专项考虑该活动的基金投入。实际实施时，每一个季按周为单位，每一周以“彩票进千家、温暖到万户”栏目摄制组的身份，在广西范围内寻找需要帮助的对象：第一季度，专门针对孤寡老人进行资助，每一次资助的经费在800020000不等，可以是现金也可以是实物；第二季度，专门针对因工制残的社会人士或持残疾等级证书的离退休人员、转业或退伍的军人进行资助，每一次资助经费同上。第三季度，专门针对孤儿或留守儿童进行资助。资助标准不限于金钱，更多是改善教育环境与接受更好的外界教育，为祖国下一代培育希望的种子。第四季度，专门针对困难或无保户人群，进行代表性资助过年物资；针对

15、重大疾病无钱就诊的人员进行医疗资助等。经费同上。以上所有事件，均由广西电视台全程摄制，关在广西电视台定时播出和重播。,2、真实投注用户执行策略,便利性,安全性,1、传统投注站需要花费彩民的时间，专程投注。电视购买可以节省时间，但需要为彩民创造交流氛围；2、界面与流程人性化设计（目前有部分功能需优技术，达到更好效果）,1、投注数据的安全性（无纸化是趋势）*；2、用户资金安全性（银行委托支付划款）*；3、中奖奖金安全性（彩票中心公信力保障）*。,互动性,1、与现有双向业务进行捆绑销售；2、与广电视台的频道内容互动营销；3、开展公益主题的“亲和力营销”（即让用户因为支持公司事业而主动购买）,投注安全

16、性*、资金安全性*、奖金安全性*,无纸化投注的安全性。彩票在中国发行有20多年时间，从广场集中销售即开型彩票到电脑票，逐步过渡到无纸化投注是符合彩票发展与人们生活方式需求的。针对电视购彩票的无纸化投注过程，拟用类似第一视频网拍摄黑龙江福彩中心技术部长张涛在彩票机房现身说法的方式，向用户展示其安全性。资金安全性。电视购买彩票投注均采用委托银行划款支付，用户选择该项业务的同时就同意银行执行支付划款，安全性有足够的保障。奖金安全性。彩票发行中心既是彩票的发行机构，也是奖金兑付的执行机构，隶属国家财政部。奖金兑换的流程小奖更方便，大奖也更安全，用户只需提供相应的身份证明，直接去彩票中心兑奖大厅办理即可

17、，不用担心彩票丢失。,3、重度投注用户执行策略,转化铁杆彩民,培育铁杆彩民,1、选择铁杆彩民受众大的媒体，进行宣传（如彩票背面广告）；2、选择铁杆彩民出入较多的场所进行引导宣传（投注站周边）,1、解决现存彩民不便利的因素（个人时间、周边没有投注站、错过当期开奖等）；2、与某个主题活动长期建立合作，用主题活动粘住彩民，使之养成一定的习惯。,制造时事重度投注事件,1、结合公益性、慈善性强的事件发动捐赈投注；2、开展主题彩票文化月；3、借力广电的重大事件进行大面积剌激投注。,4、普通投注用户执行策略,公益事件营销,中奖新消息,即彩票中心的常规营销。让用户保持对福彩中心的品牌与公益性认知并持续感知。,

18、1、发布广西当地的中大奖消息（广西开门红，中1400万大奖）；2、发布全国中特大奖金的消息（深圳、珠海中5000多万大奖）；3、发布趣味新闻（如西班牙某彩民中巨奖1.26亿欧元，至今无人认领；普京的第一辆汽车是中奖所得，等）,用户分类营销,即立体化交互营销。,5、彩票销量执行策略,用户基数,平均投注额,1、所有双向用户开户，均采集用户资料，并配发验证码；2、客服回访用户，并指导用户帐户激活；3、通过平面资料及广电导视频道持续对用户进行教育、引导。,1、提供专家选号组合投注套餐；2、提供固定金额送增值服务投注方式（如，一次性投注100元，可获得免费电影2部）；3、增加投注频率增值服务投注方式（如，每期投注至少一注，可获得电视课堂小课某一门课程一学期的资料）,新游戏,开发设计针对电视界面人机互动性强的快开彩票或即开彩票，同时加强游戏本身的趣味性与友好性。,环彩普达科技运营部2009.5.15,