融汇分水岭项目整合推广提案(演示版).ppt
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1、中庸,不是平庸。The golden mean广告策略精准、不偏不倚,不顾弄玄虚、不卖弄创意,务实有效地解决销售与品牌问题。,精 准 沟 通观点,介于黑与白之间的灰度融汇分水岭项目精准推广提案青岛悟石整合广告传媒有限公司 济南分公司 2012.01,如果只是解决项目形象问题,在任何时侯任何地点都可以轻松实现,但如果要解决广告实效(销售)问题!那么今天的策略就必须不谈“第一首席”、不谈“绝对高端”只谈:,我们面临的“四座大山”:一、“限”字当头的市场:2012仍将保持下去,史上最强宏观调控对市场影响的深度和广度不容小觑,市场何去何从?如何把握市场实现“破冰”?二、左右夹击的“大盘”:2011年放
2、量最大的区域,大盘、大牌竞争白热化,产品理念雷同品牌实力、城熟度又高于我们,如何差异化胜出实现“突围”?三、“惊弓之鸟”般的客户:舜耕名筑、东城摩尔开发商跑路马来西亚,路劲御景城一夜之间降价2000元/还会出什么事?等等看吧!四、回报寥寥的媒体:真金白银的报广、总换回寥寥无几的来电来访,日渐乏力的常规渠道在如此市场下更加乏力,如何实现与目标群进行有效沟通并达成销售?,“一个清晰方向,是在混沌中产生的,是从灰色中脱颖而出,方向是随时间与空 间而变的,它常常又会变得不清晰。并不是 非白即黑、非此即彼。合理地掌握合适的 灰度,是使各种影响发展的要素,在一段 时间和谐,这种和谐的过程叫妥协,这种和谐的
3、结果叫灰度。”华为总裁:任正非,颠覆传统的营销经验主义!学会灰度判断,壹灰度市场,2011年的“金九银十”并未如人们所期望的那样,给市场带来一个成交小高潮。相反,许多城市的成交量与去年同期相比,大幅度下降。除去统计口径、统计方法等方面的因素,市场的表现确实不如人意。与此同时,十月份后,温州民间资金链断裂、鄂尔多斯债务危机等消息集中见诸报端。于是,各大媒体、资本市场、业内人士纷纷惊呼:拐点来了、市场要崩盘 了各种言论甚嚣尘上,悲观情绪开始蔓延。市场真的是突然急转直下吗?购房者真的就瞬间消失了吗?在我看来,这是一种典型的“非白即黑”的判断思路。事实上,政策调控早就开始了,现在恰恰是到了基本见底的时
4、候。换句话说,现在大环境中的不确定因素减少了,形势相对更加确定。当不确定性很多、种种迹象表明走势 很可能会转向时,通常需要黑白判断,即市场未来是向好还是向坏。然而当确定性增加、在市场的发展方向已经非常明确的情况下,更适合用“灰度判断”,用华为总裁任正非的话来讲,就是“任何黑的、白 的观点都是容易鼓动人心的,而我们恰恰不需要黑的或白的,我们需要的是灰色的。“,灰色现象一:“突变”?非“突变”!,事实上市场并非出现了“突变”,市场一直在政策的调控下自我调整着,不断地消化着政策带来的影响。由于经济、政治、社会等多重因素导致的一系列相关政策的叠加,决定了这一轮的房地产调控的时间将会相对较长,而且调控时
5、间的长度决定了调控的深度。所以,在分析今年落空的“金九银十”,首先要看到两个大背景:第一,今年全国至少有三分之一的项目都推迟了开工,这是开发商与政策调控博弈的体现,也部分程度解释了此次金九银十落空的客观原因;第二,在售的项目,尤其是豪 宅和已经开卖一二期的项目,他们对“金九银十”是有所期待的,希望利用季节性 利好,能够在不降价或少降价的情况下走量。事实证明,这个期待落空了。因此,我们注意到,在十一之后,降价的楼盘开始逐渐增多,力度开始逐渐加大。,灰色现象二:以价换量?,局部现象并不代表整体走势:如果就一线城市和部分二线城市单看的话,成交量的萎缩不是这一两个月的事,而是持续了近一年多。对于这么多
6、人口的城市来说,实际上是积累了不小的购买力。加之近年劳动成本的上升,在一定程度上提升了这个购买力。此外,今年的M 2(广义货币供应量)并不低。所有这些都在告诉我们,即便在当前的形势下,依然有市场,这正是我们所说的灰度市场。前面已经提到,一方面,此次调控的持续时间将相对较长,另一方面,政策出台基本见底,环境相对已经稳定。在这个前提下,我们就当前的市场环境进行分析研究。房贷利率提高使得对房价最为敏感的首次置业群体受到影响。我们宁可悲观一点,在首次置业市场上,对以价换量不抱太大希望。但另一方面,我们应该当看CPI仍未进入下降通道,现在仍是负利率,所以未来集中走量,很可能转为由豪宅产品和首次改善产品的
7、降价而带动!,灰色现象三:房企命运,目前大致可以分为三类:第一类是走在市场前面、并且规模较大的企业,比如万科、恒大。这类企业的商业模式强调快速周转,对政策的反应快、理解到位,是市场的领导者。我们可以从上半年的成交情况看出,他们早在“金九银十”之前就已经开始行动;第二类是随着市场起伏的企业,他们是市场的跟随者。此类中的大规模企业目前的处境最为危险,需要及时调整策略、抓住机遇、尽快走量;第三类是转型到矿业等其他领域的企业,他们原则上可被视为退出市场。,灰度市场:机遇与挑战,产业维稳,保增长、降风险将是当前及未来中央政府对房地产的主导方针,放纵和打压都不是中央动用调控工具的初衷;如前所述,在不得已对
8、房地产动刀的时候,也是产业内的结构性调整,行业内洗牌,不会伤整个产业的元气;所以对优质项目,对规范企业规模企业来讲挑战的同时也面临许多机会。产业环境日趋复杂。从项目运作层面考虑,只有规范、严谨、专业的操盘,才利于尽可能安全的应对局面。不专业不严谨的企业和项目将面临重大变局产业矛盾面临激化时,在政府不能打压行业的前提下,势必会以牺牲掉部分企业的代价换取相对平衡的稳定局面。,推广的第一个难点:2012年上半年的市场必然为黎明前的不黑不白,本案2012年8月销售进场,上半年推广上必完成品牌落地及形象树立,那么如何摆脱尴尬市场环境完成融汇品牌的落地及形象导入成为推广第一个难点!,贰灰度站位济南“住南不
9、住北、住东不住西”,原本济南最吸引人的居住区域,却奇特的划“二环南路”而治,路北是银丰山庄、泉景天沅等老百姓认可的豪宅,路南却是苦苦挣扎的鲁能领秀城、及低价运行的中海国际社区!,灰度站位一:没带好头的老大哥们,中央公园南侧、M2为主要在售房源,主要在售房源:,鲁能领秀城,尴尬一:区域大盘而非高端楼盘:2008年低价倾销,从一枝独秀到勉强应对!价格拉升之后,品质支撑不足,无法形成项目整体高端性定位,二手房冲击大2008年济南楼市平淡,领秀城依靠低价倾销,占据济南近1/4的市场份额;2009年之后,随着价格的拉升,市场份额逐年下降。随着领秀城价格由2010年初7200元/平米提升到目前的9200元
10、/平米,项目周边二手房对其带来正面冲击,产品性价比降低。,备注:2011年12月济南市网签数据多是以前未签约合同因限购政策突击网签。3月数据无限购突击因素的影响,比较真实!,2010年领秀城客户来访主要来源于市中区,占到总客户来访的60%,其次依次为历下区占11%,外地11%,天桥区占8%,槐荫区占4%,历城区占3%,济南其他区占3%。客户来源主要依赖市中区。,“高不成、低不就”,产品与客群错位,推广压力加大客群随价格改变,且产品不符市场需求,销售抗性明显在新政之前,客户中首次置业占31%,二次置业占47%,多次置业占22%。需求与产品比例还比较匹配。但新政实施后,市场刚需成为主导,小户型和紧
11、凑型户型成为市场主流。而领秀城三房以上大户型配置比例明显过高,户型面积偏大,抗性明显。销售受到较大冲击。中央公园大户型比例偏大,两房占40%、三房以上占60%。且三房面积普通在140m2以上。无紧凑型三房。许多两房户型面积到了100m2左右。同时价格的上涨使项目目标客群发生变化:价格敏感型客户退出,目标客户群趋于高端。而项目目前作为高端楼盘的硬件支撑尚未完善,如山体公园、K2学校和A3商业综合体等;客户转换形成空档期,导致项目去化速度明显减慢。,领秀城客户中,年龄在2540岁的占57%,其中2530岁的群体比例最大,达26%。,尴尬二:市中大盘而非济南大盘:,7100元直接低价入市,利用成熟产
12、品品质直接进入快销,项目 2011 年 4 月 10 日 以铂宫别墅首度开盘,树立本项目的高端形象,开盘报价 470-700 万/套,前期认筹客户享受 20 万抵 40 万优惠,一次性付款 98 折,按揭 99 折,高层 87-107 平方精装华宅,5 月 15 日首度开盘,赠送精装修,开盘报价 9400-9800 元/。中海国际社区 10 月份成交 622 套,成交面积为 70037,成交均价为 7103 元/,成交量占市中区总成交量的 63.59%。项目现到访客户以项目周边居民为主,以中青年为主,客户购买力较强;项目首期目标客户以区域中青年为主,其目标以90平米左右的两室户型为主;其后期房
13、源目标客户将辐射至济南市中高收入群体。,中海国际社区,灰度站位一:没带好头的老大哥们,灰度站位二:前有豺狼、后有虎,各大开发商的进驻,是来做大区域还是分区域的的蛋糕尚且不说,至少从开发周期而言本案无法借其势。但有一点是肯定的,随着华润、万达与绿地项目的启动,本案将面临更加严酷的竞争局面。,已成型两项目并未过多对区域进行炒作,且看本案与鲁能领秀城、中海国际社区的对比:,推广难点二:从对比来看即使是属于中高端大盘的鲁能领秀城、中海国际社区,本案在规模、地理位置、配套等方面都有很多弱于对手的方面。所以本案无法定位纯高端、更无法定义绝对唯一的价值属性,2012年面对两大对手的夹击如何利用本案产品上的优
14、势,实现营销与推广上的双突围是本案的第二个难点!,叁灰度客群受产品户型特点影响,本案主要客群为首置客群和首改客群为主,详细客群构成分析前期报告中已分析,在此不再赘述,我们在此想更多考虑与客群沟通!,一个特点鲜明却被忽略了的客群阶层,客群描摹:泛80后,生于1978-1985年之间,属于典型的70末80初阶层,年龄接近三十或刚过三十;当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代;小学时在老师面前唱“太阳当空照,花儿对我笑,小鸟说早早早,你为什么背上小书包”;穿过棉衣棉裤白球鞋,也穿过耐克阿迪,现在钟爱七匹狼、G-Star、回力鞋;初中时一边看古惑仔,一边研究金庸武侠小说;读过雷锋
15、的故事、钢铁是怎样炼成的、红岩,也读过神雕侠侣、月朦胧鸟朦胧、幻城;学过唐诗宋词,也自学过三毛席慕容;玩过魂斗罗超级玛丽,也玩过任天堂NDS和索尼PSP;没有电脑游戏陪伴的童年大多是和很多很多的经典动画片和影视剧一起度过的。变形金刚,阿拉蕾,机器猫,黑猫警长,足球小将,灌篮高手,小龙人.太多的太经典;,客群描摹:喜欢过四大天王、小虎队、林志颖,也喜欢过谢霆锋、周杰伦、F4、超级女生。看过婉君、我爱我家、新白娘子传奇、小兵张嘎,也看过还珠格格、浪漫满屋、越狱;小时候喜欢写日记,日记本还是带锁的。长大了喜欢写博客,新浪博客,SOHU博客、现在热围脖;吃过小豆冰棍、大大泡泡糖、糖稀喝过北冰洋汽水,也
16、吃过哈根达斯用过信用卡;计划生育祸害的第一批人,至今更加变本加厉的被祸害着;喜欢在公司附近租房子,每天骑车或走路去上班,就为了早上多睡一会;酒桌上能喝多少喝多少,喝不下了,怎么也不肯再喝;五一、国庆在家睡觉,或者约朋友去唱k,去旅游,只会拍景色很少V。愤青最多的一代,理想爆发的一代!,典型的中坚阶层:事业皆有小成,在企业或单位中多担任中层管理职位或技术骨干职位,中高收入水平,刚收入进入上升期,成就主流购买力;但完全凭借喜好来决定职业,增加了就业风险,而频繁更换工作,也会给他们的收入带来更多的不稳定因素;,典型的中部、坚硬消费观:中端消费客群财力积累不足,导致其购买力受限,属于典型的中端客户群;
17、极度挑剔的客群感性需求为主配合理性消费,由品质消费转为感觉消费,再好的产品,只要说没感觉,就不可能买;对产品的品牌、时尚性,以及功能性的强烈需求,但有时又羞于腰包退而求其次,如小米手机。,如何与这样的一个客群沟通?,推广难点三:不上不下的消费客群,确实有着最挑剔的消费观念,目前市场上针对他们的楼盘很多,如尚品清河、翡翠东郡、翡翠清河,那么本案推广调性上如何摆脱以上项目低端性的同时,与这样的一个群体实现最有效的沟通,以让其感性而且理性的实现销售?,肆推广定策1点深入强过100个点的浮掠带上问题,寻找解决思路!,经典案例一:,从经典案例中寻找突破点,非诚勿扰是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋
18、交友节目,为广大单身男女提供公开的婚恋 孟非 乐嘉交友平台,精良的节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注。,为什么?,再看另外一个经典案例老男孩,2010年10月28日首映。一夜之间在互联网迅速流传,截至11月2日凌晨,老男孩视频点击已超过300万,而网友的跟帖则达到了13000多条。与此同时,与老男孩、“筷子兄弟”相关的贴吧、论坛也纷纷出炉。老男孩能够风靡网络,网友普遍表示,看完该片难免笑着流泪。那种平凡人超凡梦想,心酸的浪漫在搞笑的情节中体现。很多人流下了对青春唏嘘的泪水,交口称赞是国产的少有的代表新青年心声之佳作属于“70后”“80后”的集体回忆,让影片在网络上集中了大批的支
19、持者。“生活像一把无情刻刀,改变了我们摸样曾经志在四方少年羡慕南飞的雁,各自奔前程的身影匆匆渐行渐远,未来在哪里平凡啊谁给我答案未曾绽放就要枯萎吗,我也有梦想青春如同奔流的江河 一去不回来不及道别只剩下(平凡)的我没有了当年的热血”_ p_,2010年10月28日首映。一夜之间在互联网迅速流传,截至11月2日凌晨,老男孩视频点击已超过300万,而网友的跟帖则达到了13000多条。与此同时,与老男孩、“筷子兄弟”相关的贴吧、论坛也纷纷出炉。老男孩能够风靡网络,网友普遍表示,看完该片难免笑着流泪。那种平凡人超凡梦想,心酸的浪漫在搞笑的情节中体现。很多人流下了对青春唏嘘的泪水,交口称赞是国产的少有的
20、代表新青年心声之佳作,属于“70后”“80后”的集体回忆,让影片在网络上集中了大批的支持者。“生活像一把无情刻刀,改变了我们摸样曾经志在四方少年羡慕南飞的雁,各自奔前程的身影匆匆渐行渐远,未来在哪里平凡啊谁给我答案未曾绽放就要枯萎吗,我也有梦想青春如同奔流的江河一去不回来不及道别,只剩下(平凡)的我没有了当年的热血”,为什么?,再看近年热播的电视剧,奋斗蜗居杜拉拉升职记,媳妇的美好时代 当青春期遇上更年期 失恋33天,奋斗蜗居杜拉拉升职记,媳妇的美好时代 当青春期遇上更年期 失恋33天,媳妇的美好时代 当青春期遇上更年期 失恋33天,为什么?,谁能想到,一个主要面向年轻人群的非常勿扰相亲节目火
21、爆全国,成为2011年综艺节目的收视冠军?一首老男孩在优酷网上的点击率短时间内接近5000万,赚下了多少人的眼泪,80后青年韩寒的博客点击率过亿,其发布的公共舆论影响了许多青年人,,“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底还是你们的。你们青年人朝气蓬勃,好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”伟人,年轻人唱响社会,理想成为时尚。,无论何时,青年人始终是这个时代的主角。曾经被寄予厚望的80后如今已经进入而立之年,开始逐渐走向历史的舞台中央,发挥更为重要的作用。济南,这个城市不是他们的主场,却是他们的战场。他们来自五湖四海,却为了一个共同的目标而来,那就是实现人生理想。,小结:从以上案例看,
22、“情感沟通”是跟这个阶层最好的沟通方式!青春“理想”与社会现状的碰撞生活“理想”与家庭现状的碰撞事业“理想”与时代现状的碰撞正成为这个时代最流行的话题!融汇分水岭项目推广突破点:“理想”如果没有定语,这样的命题未免太虚,什么样的理想?80后的理想三十而立的理想成家立业的理想健康自由的理想浪漫满屋的理想而本案就是要做这个“理想”的载体!,理想与融汇突围,融汇品牌认知一个有着23年悠久历史,蕴含贵族意识的香港品牌;一个拓展七省、形成14个项目联动的新兴地产品牌;一个以“融汇世界,成就梦想”为使命的责任企业;一个承接先进文化带给全国先进服务的和谐发展企业;过去是精彩,未来还有更多的想象,融汇礼遇济南
23、,一部成就融汇先进品牌理念的史诗力作 一次完善城南区域生活价值的完美版图 一次明确城市年轻人理想生活态度的发言 一次推动融汇跨越式大发展的战略机遇 融汇传播优越文化,传统济南再添色彩,融汇落地无法回避,必须找到切入点,中海品牌以国内一线的品牌优势在济南创造了诸多佳绩,成功实现了品牌落地,鲁能品牌扎根济南多年,已经形成了良好的品牌传播,这成为融汇品牌必须跨越的两座大山。,品牌区隔:,出奇制胜,以新求胜不言城市运营者,只作理想实践者 我们不言最大,不言最好,不言极致,我们只说融汇特色。“融汇世界成就梦想”,汇聚中国开放包容的文化精髓,带来香港先进品牌,成就济南年轻人的梦想,这是融汇品牌的价值所在。
24、,融汇品牌+理想理念+竞争差异,先进品牌+先进文化+先进生活,来自理想之城香港,中国老庄文化开放包容,所打造的理想生活,源自香港有着先进文化的理想主义者,产品属性:呼应80-120主力户型的Artdeco 建筑风格,呼应城市文化需要,其次融汇作为香港的开发商能带来香港先进生活的精髓;,竞争区隔:济南南部第一个以港式文化为背景的楼盘,和传统豪宅的浮华堆砌相比,新奢生活更具品位和档次,差异化明显;,目标群对位:向济南的年轻人给予理想主义的号召,唤醒对融汇理想主义者的认同,品牌定义:,项目支持:,品牌愿景,给城市和客户一个可以实现的美好梦想。汇聚一个先进城市的优越与精彩,与本土城市文化的传统并在,包
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